Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

«Люкс» (для туалетного мыла). Фирма «Юнилевер Н. В.», Рот-

тердам (Голландия);

«Электролюкс» (для пылесосов). Фирма «Электролюкс инк.»,

Нью-Йорк;

«Налюкс» (для мебели). Фирма «Колин транфилд лтд.», Шеф-

филд (Англия).

в) Чувственное восприятие. Существует множество знаков, на

которых содержатся те или иные ссылки на различные виды наслаж-

дения, удовольствия или желания, порождаемые в процессе потреб-

ления продукта. Вот примеры:

Рис. 2.53 Рис. 2.54 Рис. 2.55 Рис. 2.56

рис. 2.53 (для основных ингредиентов, используемых в производ-

стве мороженого). Фирма «X. К. Лимбург ГмбХ», Кёльн (ФРГ);

рис. 2.54 (для пива). Фирма «Скоттиш брюэрз лтд.», Эдинбург

(Англия).

Совершенно очевидно, что этот вид товарных знаков получит ши-

рокое распространение, поскольку предприниматели пытаются де-

лать особый акцент на этот элемепт представления о товаре, причем

не только в отношении пищевых продуктов.

г) Сексуальные ассоциации. Следующие товарные знаки служат

примером того, как на них демонстрируют пикантные, сексуальные

свойства изделии и их употребление:

«Киссебл мисс» (аппетитная девчонка, для духов). Фирма «Греко

лтд.», Лондон;

«Скандалетт» (вызывающая, для одежды). Фирма «Б. Р. Е.С.А.

С. А.», Женева;

«Бэриер риф» (барьерный риф, для женских платьев и блузок).

Фирма «Д. Маршалл энд. К

лтд.», Манчестер (Англия);

«Твайс овер» (не отступай, для бюстгальтеров). Фирма «Мейден

форм брэсьер К

инк.», Нью-Йорк;

«Дискавер» (раскрыть, для бюстгальтеров). Фирма «Юткрафт

криэйшнз инк.», Нью-Йорк;

«Импертиненс» (дерзость, для духов). Фирма «Сосьете текник де

парфюмери, Ф. Мильо», Париж;

«Одэсити» (только смелость, для духов). Фирма «Дж. К. энд

Дж. Филц лтд.», Манчестер (Англия).

По своей прямоте и откровенности эти торговые знаки

папоминают название одного из старых линкоров британских

ВМС.

д) Привлекательность. А вот как товарные знаки говорят о том,

что предлагаемые потребителю изделия весьма аппетитны на вид

и привлекательны:

«Кримиминтс» (нежномятные, для ирисок). Фирма «Эдвард

Шарп энд санз лтд.», Мейдстон, графство Кент (Англия);

«Харт'с дилайт» (души услада, для консервированных фруктов).

Фирма «Калифорния кэннерз энд гроуэрз», Сан-Франциско (штат

Калифорния);

рис. 2.55 (для пищевых продуктов). Фирма «Этаблисман Ферран

г. Рено», Лион (Франция);

рис. 2.56 (для крупяных, какао и кондитерских изделий). Фир-

ма «Пат алиментер Ревов э Карре», Марсель (Франция).

е) Таинственность. Укажем на ряд товарных знаков, в которых

обращается внимание па таинственный, сокровенный характер из-

делия:

«Мистель» (маленькая тайна, для нижнего белья). Фирма «Лео-

нард Голдинг энд К

лтд.», Лондон;

«Сикрет кавер» (таинственная маска, для жидкой пудры). Фир-

ма «Элизабет Арден сейлз корп.», Нью-Йорк;

«Сикрет кис» (тайный поцелуй, для духов). Фирма «Греко лтд.»,

Лондон.

VII. Экономические факторы

а) Цепа, Пример:

«Приз шпик» (самая доступная цена, для пищевых продуктов).

Фирма «Сосьете де магазен призюник», Париж.

б) Доступность. Следующие товарные знаки говорят о том, что

товар всегда доступен для использования:

«Рэди-пакт» (коробки для тюбиков с красками). Фирма «Про-

гресс мэныофэкчуринг К

инк.», Филадельфия (штат Пенсильва-

гяя);

«Эвер рэди» (всегда готов, для настольных калепдарей и т. п.).

Фирма «Эвер рэди кэлиндер муцьюфэкчуринг К

», Джерси-Сити

(штат Нью-Джерси).

в) Родство с аналогичными продуктами. Существуют знаки, со-

держащие сравнение с другими аналогичными изделиями:

«Плас» (плюс, для скипидара). Фирма «"На" продактс К° лтд.»,

Кардифф (Англия);

«Плас» (плюс, для машин). Фирма «Плант протекши лтд.»,

Лондон.

При этом в большинстве случаев другие продукты по упомина-

ются. Встречаются, однако, товарные знаки, указывающие на то,

что один химический продукт может служить заменителем друго-

го продукта. Такие знаки создают путем добавления суффикса

«экс» к заменяемому продукту, например «коттонэкс».

VIII. Результаты использования изделия

а) Результаты. И в данном случае имеется большое количество

товарных знаков, с помощью которых подчеркиваются благоприят-

ные результаты использования продукта:

рис. 2.57 (для средств по удалению волос). Фирма «М. Гессум»,

Алжир;

рис. 2.58 (для лекарств). Фирма «Парацельсус апотеке Курт Ан-

керман», Гамбург (ФРГ);

«Квик дэйт» (до скорого свидания, для духов). Фирма

«Интернэшнл кемикл К

лтд.»,

2.3. Языковые и культурные апекты

Как уже отмечалось во вводной главе, товарные знаки, как пра-

вило, являются словами. В них используются слова многих языков

мира, и практически ежедневно появляются знаки, содержащие но-

вые слова. Одни из них — это существующие слова, другие — при-

думаны. Их используют иногда как имена существительные, а

иногда в виде слов, не имеющих ничего общего с действующими

грамматическими формами.

В данном разделе различные возможности, предоставляемые

практикой создания товарных знаков, анализируются с помощью

схемы. Она позволяет наглядно показать разнообразные комбинации

образов как на товарных знаках, несущих на себе прямую и кос-

венную информацию о продукте, так и на марках, не содержащих

такой информации.

2.3.1. Прямая информация об изделиях

Как мы уже выяснили в начале гл. 2, прямая информация об и j-

делии присутствует в том случае, когда знак содержит такие дан-

ные о качестве, составе, назначении, происхождепии продукта, Kit-

кие потребители в состоянии легко воспринять.

а) Схема анализа

Различные языковые и культурные характеристики товарных

знаков, несущих прямую информацию о товаре, рассматриваются

здесь в порядке, изложенном на приводимой ниже схеме.

Лондон.

б) Полезность. Нам не удалось

обнаружить образцы товарных

знаков, на которых содержались

бы специальные ссылки на полез-

ность изделия. Но поскольку дан-

ная характеристика товара отно-

сится как к его применению

(Па), так и к результатам его

использования (Villa), ее можно

все же распознать и в примерах,

приведенных в этих рубриках.

Рис. 2.57

Рис. 2.58

Применение принятой нами системы

А. 1.1. i. Существующие слова, обычные для языка потребителя,—

имена существительные в единственном и множественном числе

Примеры:

«Хузар» (гусар, для книг, публикаций на военные темы). Фирма

«Муррейз бук сейлз Кингз Крое лтд.», Лондон;

«Файрбол» (метеор, для судов). Фирма «Норрис бразерс лтд.»,

Берджесс-Хилл, графство Суссекс (Англия);

«Темптейнш» (соблазн, для духов). Фирма «Ле парфюм Годэ

лтд.», Лондон;

«Фортрес» (крепость, для грузоподъемных машин). Фирма «Гор-

дон Генри Беннет», Плимут (Англия);

«Спитинг имидж» (плевака, для игрушечных ружей). Фирма

«Дейзи мэньюфэкчуринг К

», РодЖерс (штат Невада).

Это самая большая категория товарных знаков, содержащих пря-

мую информацию об изделиях. Такие знаки дают существенную ин-

формацию непосредственно об образе продукта с помощью слов, ко-

торые знакомы потребителю.

А. 1.1. U. Существующие слова, обычные для языка потребите-

ля, — прилагательные

Примеры:

«Шокинг» (потрясающие, для свитеров и т. п.). Фирма «Май де

Франс», Туркуэн (Франция);

«Шокинг» (потрясающие, для духов). Фирма «Сосьете де пар-

фюм Скиапарелли», Париж.

Приведенные выше знаки относятся — mutatis mutandis — к той

же категории. Однако этот вид встречается не столь часто.

А. 1.1. ш. Существующие слова, обычные для языка потребите-

ля, — имена собственные

Примеры:

«Салютинг Сю» (салютующая Сю, для сигнальных устройств»).

Фирма «Дж. Л. Деннис лтд.», Манчестер (Англия);

«Уинкин'Уилли» (подмаргивающий Уилли, для сигнальных уст-

ройств). Фирма «Дж.А. Деннис лтд.», Манчестер (Англия);

«Уинкин'Уинни» (подмаргивающий Уинни, для сигнальных уст-

ройств). Фирма «Дж.Л. Деннис лтд.», Манчестер (Англия);

«Бо-Пип» (подружка Пип, для соски на бутылочку с детским

питанием). Фирма «Льюис Вулф гриптайт лтд.», Бирмингем (Анг-

лия) .

Знак, на котором приводится какое-либо имя, сразу же вносит

в продукт что-то знакомое, привычное. Ясно, что лишь те имена,

которые в той или иной мере созвучны данному продукту и пред-

ставлению о нем, подходят для использования на знаках данной

категории.

A. 1.1. iv. Существующие слова, обычные для языка потребителя,

но отличные от тех, что приведены в рубриках

Примеры:

«Кадл» (объятия, для духов). Фирма «Кооперейтив хоулсейл со-

сайети лтд.», Манчестер (Англия);

«Хи» (он, для духов). Фирма «Амара лтд.», Лондон;

«Илии плои» (хлоп-хлоп, для игр). Фирма «Г. Дж. ЧэмпенэндК

(Эдглоу) лтд.», Ледбери (Англия);

«Уэкта» (шмяк ее, для спортивных товаров). Фирма «Эвер рэди

пластике К

лтд.», Ромфорд, графство Эссекс (Англия);

«Инэнэут» (на обе стороны, для пальто и т. п.). Фирма «Инвер-

тер коут комн. лтд.», Ньютон-Аббот, графство Девоншир (Англия);

«Фраппе» (потрясающе, для бюстгальтеров). Фирма «Мэйден-

форм инк.», Нью-Йорк;

«Бихейв» (веди себя разумно, для бюстгальтеров). Фирма «Копе

бразерс инк.», Нью-Йорк;

«Экспелэйр» (для электровентиляторов). Фирма «Вудз оф Колче-

стер лтд.», Колчестер (Англия);

«Би-драй» (ходи сухим, для непромокаемых плащей). Фирма

«Би-драй интерлайнингз лтд.», Манчестер (Англия).

В отдельных странах, таких, например, как США, встречается

большое количество товарных знаков, которые представляют собой

короткие предложения, содержащие один или два глагола, как пра-

вило, в повелительном наклонении. Вот, скажем:

«Хэв э болл!» («Отведи душу!» Комплект инструментов для уме-

лых рук). Фирма «Интернэшнл эссембликс корпорейшн», Толидо

(штат Огайо);

«Си энд ду» (смотри и делай, для учебных материалов по чисто-

писанию). Фирма «Питерсон систем инк.», Гринсберг (штат Пенсиль-

вания) ;

«Клип-ит» (нажимай, для швейных машин). Фирма «Юнион спе-

шиел машин компани», Чикаго (штат Иллинойс).

А. 1.2, i. Существующие слова, не присущие языку потребителя,

но могущие стать известными в процессе объяснений, — имена су-

ществительные в единственном и множественном числе

Примеры:

«Кока-кола» (для напитков). Фирма «Кока-кола компани», Ат-

ланта (штат Джорджия);

«Мэйбо» (для биноклей). Фирма «Фудзи сясин филм Кабусики

кайся», Япония (японское слово «мэйбо» означает «ясные глаза»);

«Скол» (для вин). Фирма «Мельхер унд К

», Крефельд (ФРГ);

«Баобаб» (для консервированных пищевых продуктов). Фирма

«С. А. Нувель этаблисман Трамье», Сарьян, департамент Воклюз

(Франция).

Вообще говоря, знаки этой категории представляют собой слова,

существующие в других языках, но не в языке страны, где товар

продается. Они могут давать прямую информацию о продукте толь-

ко в том случае, если потребителю известна их лингвистическая ос-

нова и культурные корни. Например, иностранцы в состоянии без

особого труда распознать французское или испанское слово, хотя

его точное значение остается им неизвестным.

А. I. 2. и. Существующие слова, не присущие языку потребителя,

но могущие стать известными в процессе объяснений, — прилага-

тельные

Замечания, сделанные в рубрике А. I. 2. i, действительны и для

данного случая. В общем и целом к этой категории подойдут все

существующие прилагательные, заимствованные из других языков.

Но в каждом отдельном случае необходимы объяснения.

А. 1.2. ш. Существующие слова, не присущие языку потребите-

ля, но могущие стать известными в процессе объяснений, — имена

собственные

Примеры:

«Цопфлизель» (для чулок, одежды и т. п.). Фирма «Ротринг-

Буссик КГ», Бюнде, Северный Рейн-Вестфалия (ФРГ);

«Бо-Пип» (подружка Пип, для соски на бутылочку с детским

питанием). Фирма «Льюис Вулф гриптайт лтд.», Бирмингем (Анг-

лия).

Когда эти слова на знаках сопровождаются разъяснением их

смысла, практически исчезает различие между данной категорией

знаков и категорий, отнесенной к рубрике А. 1.1. Hi. Без такого объ-

яснения они не могут давать прямую информацию об изделии.

В лучшем случае они в состоянии создать в известной степени бла-

гоприятное отношение к товару.

В эту категорию входит большинство товарных знаков, пред-

ставляющих собой собственные имена из языков, не известных по-

требителю.

А. I. 2. iv. Существующие слова, не присущие языку потребителя,

но могущие стать известными в процессе объяснений, отличающие-

ся от приведенных в рубриках i, ii, Hi

Если такие слова полностью не известны языку или культуре

потребителя, прямая информация о продукте исключается. В тех

случаях, когда об их происхождении что-то известно, то возникает

определенная возможность получения прямой информации. Если

значение последних слов разъясняется, становится возможной и

прямая информация о товаре.

А. П. 1. i, ii, Ш, iv. Слова, образованные из корней, заимствован-

ных в мертвых языках, и выступающие в качестве имен существи-

тельных, прилагательных, имен собственных и других грамматиче-

ских форм

Примеры:

«Седогипнон» (для фармацевтических товаров). Фирма «Э. Мерк

АГ», Дармштадт (ФРГ);

«Столлаксон» (для фармацевтических товаров). Фирма «Хеми

Грюненталь ГмбХ», Штольберг (ФРГ);

«Санова» (для моющих средств). Фирма «Бритиш икстрэктинг

К° лтд.», Биркенхед, графство Чешир (Англия);

«Мегастин» (для фармацевтических товаров). Фирма «Хеми Грю-

ненталь ГмбХ», Штольберг (ФРГ);

«Нойросекор» (для фармацевтиечских товаров). Фирма «Макс

Э. Хенниг КГ», химико-фармацевтическая лаборатория, «Верк Флёрс-

хайм», Флёрсхайм-на-Майне (ФРГ).

Такого рода знаки обычно создавались со специальной целью —

обеспечивать прямую информацию о продукте. Наименования со-

ставных частей препаратов сокращались, а получавшиеся в итоге

«осколки» сводились воедино. Таким путем получали название пре-

парата. Неспециалистам понять их трудно, но пониманию специа-

листов они вполне доступны. В этой категории знаков очень трудно

выявлять имена существительные, прилагательные, имена собствен-

ные и иные виды слов.

Предприниматели могут применять эти слова в виде имен су-

ществительных (например, «Дас нойе ОМО» — «Новое ОМО») или

прилагательных как в единственном, так и во множественном числе.

Иногда такие слова входят в язык, как если бы они действительно

были именами существительными, и т. д.

А. П. 2. i. Слова, образованные из корней, заимствованных из жи-

вых языков, и выступающие в качестве имен существительных в

единственном и множественном числе

Слова этого типа, как правило, составляются из частей слов, обо-

значающих отдельные характеристики продукта. Следовательно, они

почти всегда дают о нем прямую информацию.

Примеры:

«Киттимаран» * (для двухкорпусных судов). Фирма «Хили энд

Бриге», Пул, графство Дорсетшир (Англия);

«Фроузеттс» * (для замороженного мяса, рыбы, дичи и т. п.).

Фирма «А/С Нормарин», Берген (Норвегия);

«Санарама»* (солнечная палитра, для чулок, колготок). Фирма

«Санарама лтд.», Лондон;

«Кейк-мэйт» (любитель печеного, полуфабрикаты для изготовле-

ния тортов и кексов). Фирма «Хюблайн инк.», Хартфорд (штат Кон-

нектикут) ;

«Топджамос» * (для пижам). Фирма «Рэл-Брук лтд.», Лондон;

«Отибролли»* (для зонтов). Фирма «Оскар Мёнихэнд К

», Лондон;

«Хулакини» * (для купальных костюмов). Фирма «Ронар лтд.»,

Лондон;

«Спортник»* (для купальных костюмов). Фирма «Сервитор тэк-

стайлз лтд.», Олдем, графство Ланкашир (Англия);

«Терминетс» (цля электроклемм). Фирма «Генри энд Томас лтд.»

Лондон.

* Катамаран-крошка. Использованы аббревиатуры слов "kitty" (кошечка,

котеночек) и "catamaran".

Использована аббревиатура английского слова "frozen" (замороженный)

и окончание женских имен, типа Козетта, Мюзетта, Жоржетта.

Слово составлено из аббревиатур английских слов "sun" («солнце») и "pa-

norama" (панорама).

Знак представляет собой соединение английского слова "top" («верх») и аб-

бревиатуры слова "pijamas", в которой последняя буква «а» заменена на «о».

"Brolly" представляет собой разговорную аббревиатуру слова "umbrellas"

(«зонтик»).

В данном знаке соединены части английских слов "hula hoop" (хула хуп)

и "bikini".

Здесь к слову "sport" добавлепо .окончание слова "sputnik". — Прим. ред.

Совершенно очевидно, что некоторые словесные знаки этой ка-

тегории используются так, будто они представляют собой родовое

название продукта. Данная тенденция усиливается приданием зна-

кам формы множественного числа.

Примеры:

«Тамикинз» (для тампонов). Фирма «Бутс пьюэр драг К

лтд.»,

Ноттингем (Англия);

«Твистинз» (для одежды). Фирма «Бэллито хозьери милз лтд.»,

Сент-Олбанс, графство Хартфордшир (Англия);

«Клоггиз» (для садовой резиновой обуви). Фирма «Ю. Дж. Вуд-

мэн энд санз лтд.», Пиннер, графство Мидлсекс (Англия);

«Твистиз» (для обуви). Фирма «Уайлз шуз лтд.», Дерби (Анг-

лия) ;

«Клоретс» (средство для чистки зубов и ухода за полостью рта).

Фирма «Америкен чикл К

», Нью-Йорк:

«Лолли-папс» (корм для собак). Фирма «Фарбанс трединг К

лтд.», Лондон;

«Джойбелз» (праздничные колокола, для фаты). Фирма «А. К.

Джилл лтд.», Ноттингем (Англия).

Выше уже говорилось о тех опасностях, которые угрожают ис-

ключительному праву собственности на товарный знак, использую-

щий подобные слова.

А. П. 2. ii. Слова, образованные из корней или слогов, заимство-

ванных из живых языков, и выступающие в качестве прилагатель-

ных

Примеры:

«Сайентроник» (для электрических и электронных приборов).

Фирма «Сайентифик фернишинг лтд.», Пойнтон, графство Чешир

(Англия);

«Минивизибл» (едва видимый, для жалюзи па окнах). Фирма

«Венишн воуг лтд.», Слау, графство Бакингемшир (Англия);

«Пианиссимо» (для звукоизоляционных материалов). Фирма

«Эверглейдз лтд.», Литлборо, графство Ланкашир (Англия).

А. II. 2. Ш. Слова, образованные из корней, заимствованных из

живых языков, и выступающие в качестве имен собственных

Нередко компании создают названия своих изделий из таких

корней. В эту группу входят все слова, зарегистрированные в ка-

честве товарных знаков.

Примеры:

«Уорналарм» (сигнал оповещения, для сигнальных систем по

предупреждению ночных краж). Фирма «Уорналарм компани инк.»,

Нью-Йорк;

«Вэйритайпер» (для фотонаборных машин). Фирма «Вэйритай-

пер корп.», Гановер (штат Нью-Джерси).

А. II. 2. iv. Слова, образованные из корней или слогов, заимство-

ванных из живых языков, но отличающиеся от приведенных в руб-

риках i, И, Ш

Примеры:

«Деб-ю-тин» * (для косметики, предназначенной молодым девуш-

кам). Фирма «А. Дж. Сайрис продакс лтд.», Ланчестер (Англия);

«Фортисан» (для фармацевтических препаратов). Фирма «Бри-

стол-Майерс К°», Нью-Йорк;

«Санджюис» (солнечный сок, для безалкогольных напитков).

Фирма «Бичем фудз лтд.», Брентфорд, графство Мидлсекс (Англия).

A. П. 3. i, ii, Hi, iv. Слова, образованные из корней, не встречаю-

щиеся ни в живых, ни в мертвых языках

Эти слова, часто образуемые чисто механически, составляют

очень большую группу словесных знаков. Большинство подобных

знаков по своей природе не дает никакой прямой информации о про-

дукте. Они не рассчитаны на то, чтобы- отражать элементы образа

изделия. Хотя такого рода словесные товарные знаки могут исполь-

зоваться в качестве имен существительных, прилагательных и т. д.,

они в действительности таковыми не являются. Поэтому соответст-

вующих примеров здесь не приводится.

B. 1.1. Изобразительные знаки, являющиеся символами, прису-

щими традиционной культуре потребителя

Примеры:

рис. 2.59. Фирма «Сайкло гиер К

лтд.», Бирмингем (Англия) —

изображение велосипеда (для ручных инструментов, используемых

в обращении с велосипедами);

рис. 2.60. Фирма «Гуттер», Милан (Италия) — изображение

слона (для подъемных механизмов и т. п.).

Знак, на котором изображен просто слон, относится к рубри-

ке В. Если же на нем помещено изображение блока или шкива, его

следует отнести к рубрике А. Это очень действенный вид знака, так

как он без слов дает как прямую, так и косвенную информацию об

изделии;

рис. 2.61 (изображение петушка — корм для домашней птицы).

Фирма «Гроссмит поултри фудз лтд.», Эйлсбери, графство Бакингем-

шир (Англия);

рис. 2.62 (для фармацевтических препаратов). Фирма «Бейвуд

кемикл лтд.», Лондон;

рис. 2.63 (изображепие Лорелеи — для вин). Фирма «А. Дж. Ко-

нен», Лондон.

К этой группе принадлежат также знаки, демонстрирующие та-

кие рисунки, на которых символизируемый предмет узнать трудно:

рис. 2.64 (изображение швейной машины для текстильных пред-

приятий; вообще знак швейных машин). Народное предприятие

«Шпециальнэмашиненверк Лимбах», Лимбах-Оберфрона (ГДР).

Данный вид товарных знаков не облегчает восприятие продук-

та массовым потребителем, но создает впечатление о техническом

* Deb — сокращение от debutante+teen (сокращение от teen-age). — Прим,

ред.