Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

приятия или требуют дополнительных пояснений. С другой — будучи

выразителями культуры страны происхождения товара, они должны

углублять благоприятное представление о нем.

Примеры:

Франция — рис. 2.20. Фирма «Манюфактюр насьональ де вуатюр

д'анфан», Лилль;

Англия — рис. 2.21. Фирма «Сэр Джейкоб Беренс энд сан»

лтд.», Манчестер.

Рис. 2.20 Рис. 2.21

в.а) Происхождение сырья и материалов. Указание на товарных

знаках страны происхождения сырья и материалов может устано-

вить связь между производителем и потребителем в тех случаях,

когда о стране имеется достаточно сведений и когда она пользуете»

благоприятной репутацией у той группы потребителей, для которой

предназначается ее продукт. Графически символы химического обо-

рудования пригодны только для товарных знаков химикалий и кра-

сок, но никак не подходят для знаков пищевых продуктов, хотя эти

продукты могут содержать в себе различного рода химические ком-

поненты.

Рис. 2.22 Рис. 2.23 Рис. 2.24

Для воспроизведения на товарных знаках в качестве источника

основных составных продукта подходят изображения растений is

животных. Принято изображать предназначенных на забой живот-

ных в бодрых смешных позах:

рис. 2.22. Фирма «Бодуэн э компани», Париж;

рис. 2.23. Фирма «Ф. Осьон», Картинье-Сен-Жан (Франция);

рис. 2.24. Фирма «Ричмонд сосидж К

лтд.», Ливерпуль.

6Е

Не относящиеся к растениям и животным основные материалы

нли их исходные источники редко изображаются на товарных зна-

ках. В большинстве случаев их просто нельзя художественно изо-

бразить по той простой причине, что, во-первых, это, как правило,

химикалии или руды и что, во-вторых, источники происхождения

этих материалов не отвечают облику самого продукта.

В отдельных случаях можно вводить на знак ссылку на проис-

хождение материала, а именно тогда, когда она усиливает как у

производителя, так и у потребителя положительное впечатление об

образе изделия, а также когда эти материалы вызывают романти-

ческие, красочные или внушающие доверие ассоциации. Подобные

ассоциации вызывает древесина, поскольку она считается доброка-

чественным, надежным, пользующимся широкой популярностью,

прочным и хорошо поддающимся обработке материалом. И самое

важное здесь то, что это природный, натуральный материал. Древе-

сина сохранила образ прочности, естественной красоты и такого

произведения человеческих рук, который приемлется и воспринима-

ется практически всеми. Деревья, древесина и т. п. нередко изобра-

жаются на товарных знаках деревянных изделий, мебели или реже

бумаги. Примером голландского товарного знака для деревянных

изделий, на котором изображается дерево, служит знак-дерево (см.

рис. 2.25) деревообрабатывающих фабрик фирмы «Хальбертсма» в

Гроуве (Голландия).

Рис. 2.25 Рис. 2.26

Трудности могут возникнуть в том случае, если товарный знак

станет чересчур откровенно демонстрировать связь между исходным

материалом и самим изделием. Если в перспективе возникнет не-

обходимость применять в производстве данного товара другой мате-

риал, это вынудит создать совершенно новый товарный знак.

г) Используемая технология производства. То, как именно про-

изводится изделие, по-видимому, не имеет значения для формиро-

вания представления о нем. И все же изредка товарные знаки со-

держат указание на эту сторону происхождения товара. Только в

химической промышленности встречается довольно много подобных

знаков, на которых вполне отчетливо показал реальный процесс

производства: «Ферайнигте ультрамаринфабрикетт АГ» в Леверку-

зене (рис. 2.26), бывший консорциум «Леверкус, Цельтнер унд коп-

сортен» и Мариенберге-юбер-Бенсхайм (рис. 2.26); «От фурно э

форж де Сольн э Горси» в Париже (рис. 2.27).

Старые технологические процессы, вообще говоря, были весьма

пригодны для изображения их на товарных знаках. Простые инстру-

менты, романтический образ старинного ремесла, небольшие мастер-

ские — все это порождало вокруг изделия атмосферу благожела-

тельности.

Между тем для современных технологических процессов харак-

терны высокий уровень производственной гигиены, наличие отно-

сительно прохладных рабочих мест. Эти процессы скрыты от глаз

человека и часто принимают форму массового производства, отве-

чающего духу нашей эпохи. Они оказали определенное влияние на

искусство. Под их воздействием возникли такие явления, как «хо-

лодный джаз» * и «холодный» абстракционизм в изобразительном

искусстве. Внедрение такого рода «холодных» технологических про-

цессов привело к появлению «холодных» графических форм товар-

ных знаков, как, например, знак предприятий фирм «Ферайнпгте

ультрамаринфабрикен АГ» в Леверкузене (рис. 2.28).

В этом типе товарных знаков находят свое отражение современ-

ные технологические процессы. Впрочем, последнее практикуется не-

всегда. В качестве примера сошлемся на знак фирмы «Сосьете иммо-

бильер э коммерсиаль де л'уест де ля Франс» («Сикоф»), Копе-

шаньер, Вандея (Франция). Этот знак старомоден как по форме,

так и по духу.

Рис. 2.27 Рис. 2.28

Рис. 2.29

Рис. 2.30 Рис. 2.31

* Стиль джаза в классических ритмах. — Прим. ред.

д) Способ доставки к месту продажи. Данный аспект можно

встретить на товарных знаках лишь тех изделий, транспортировка

которых составляет важный элемент усиления наглядности их об-

раза, как, например, перевозка чая или табака на чайных клиперах,

верблюдах и т. п. Романтические ассоциации с далеким прошлым

могут способствовать в значительной мере возникновению благо-

приятного образа продукта.

Но современные средства транспортировки товаров настолько

функциональны и в такой малой степени апеллируют к воображе-

нию, что это звено производственной цепочки практически не вопло-

щается на современных товарных знаках. Редкое исключение со-

ставляет знак англо-ирландской фирмы «Импириэл тобэкоу компа-

ни лтд.» из Бристоля.

II. Функция изделия

а) Применение. В качестве примеров товарных знакоз, отобра-

жающих применение товара, назовем знак портативного оборудова-

ния для сауны, изготавливаемого фирмой «Тёнер-сауна-аппарате

ГмбХ» из Битигхайма-на-Энце (ФРГ) (рис. 2.31) и знак стекла,

принадлежащий компании «Ле гласьери де ля самбр» в Овелэ

(Бельгия) (рис. 2.32).

б) Назначение. Отдельные товарные знаки в той или иной сте-

пени отображают назначение изделия. Это четко просматривается

на знаке, содержащем стилизованное изображение дрели, которая

выпускается народным предприятием «Электроверкцойге-аппарате-

Зебниц» в Зебнице (ГДР, см. рис. 2.33). Существует огромное мно-

жество знаков, содержащих подобную прямую информацию об из-

делиях.

III. Состав изделия и упаковка

а) Сырье. Когда товарные знаки указывают на состав материа-

лов, из которых сделан продукт, они тем самым дают информацию

о товаре, т. е. сообщают определенные данные о самом продукте.

Этот тип марок встречается на тех категориях товаров, где подоб-

ная информация особенно ценится, повышает доверие к продукту

и расширяет возможности его сбыта. Этот факт можно проиллюст-

рировать на примере множества товарных знаков (на фармацевти-

ческих препаратах — «Гермаятибиотик», химических товарах —

«Олеонат», пищевых продуктах — «Кремина»).

Большинство товарных знаков лекарственных препаратов четко

отражает специфические названия основных материалов или их

компоненты. Названия компонентов иногда приводятся полностью,

но, как правило, на знаках даются лишь тщательно отобранные ча-

сти слов, которые в сочетании образуют словесный знак. Вот, ска-

жем, «Каффа-мин» для лекарственных препаратов, содержащих ко-

феин и витамины, и «Дюрасульф» для фармацевтических и ветерь-

нарных препаратов, имеющих в своем составе производные от суль-

фамида.

-S4

Само собой разумеется, что образующие продукт составные эле-

менты необязательно представлять на знаке в виде одних слов.

Можно давать и их зрительный образ, как это сделала фирма «Ай-

риш молт экспорте лтд.», Дублин, на товарном знаке солода и соло-

довых напитков (см. рис. 2.34).

Рис. 2.32

Рис. 2.33

Рис. 2.34

б) Состав. Примером торговой марки, указывающей на харак-

терные особенности материалов, составляющих продукт, служит

Капсогель» (фармацевтические препараты) фирмы «Орто фарма-

сьютикл корп.», Раритан, штат

Нью-Джерси.

в) Ингредиенты. Вот образ-

цы товарных знаков, отобра-

жающих ингредиенты или ком-

поненты материала, из которо-

го состоит продукт:

«Чедд-а-ретс» (для галет,

содержащих сыр). Фирма

«Г. С. Уайтсайд энд К

лтд.»,

Лондон;

«Кока-кола» (для напит-

ков). Фирма «Кока-кола К

»,

Атланта (штат Джорджия).

К этой категории относится большое число товарных знаков на

химические товары и фармацевтические препараты как Европы,

так и США.

г) Упаковка. Приводим примеры товарных знаков, так или ина-

че говорящих об упаковке продукта:

рис. 2.35 (для пива). Фирма «Георг Лохёфер брауэрай», Бад-Зас-

сепдорф, Вестфалия (ФРГ);

рис. 2.36 (для молока). Фирма «Биллем Реммелинк», Гауда (Гол-

ландия) .

IV. Физические свойства изделия

а) Форма. Следующие знаки указывают или ссылаются на фор-

му изделия:

Рис. 2.35

Рис. 2.36

g Товарные знаки

рис. 2.37. знак фирмы «Ски-мидер-фабрик Вендлинг унд К°»,

Кёльн (ФРГ), демонстрирующий пояс на стилизованном силуэте

девушки;

рис. 2.38. знак фирмы «Скандеско лтд.», Шеффилд (Англия),

отображающий стилизованный силуэт лампы.

Порой создают товарные знаки, которые дают вполне точные

представления о продукте. Форма изделия, как и его вкус, запах,

образующий его материал и т. п., может играть роль опознаватель-

ных признаков. Но из этого вовсе не следует, что последнее обстоя-

тельство является основанием для регистрации товарного знака.

Фактически на очень немногих зна-

ках находит применение буквальное

изображение самого продукта. Одно-

временно существует множество товар-

ных знаков, на которых можно увидеть

абстрактное или весьма скупое обозна-

чение определенной категории товаров,

скажем силуэт крана, символизирую-

щие собой подъемные механизмы, или

очертание кресла, олицетворяющее ме-

Рис 2 37 Рис 2 38

беЛЬ BOo6n

и т

- Д-

б) Цвет. Ниже приводятся знаки, на

которых указывается цвет товара:

«Гольдэрнте» (золотой урожай, для хлеба). Фирма «Грахамхауз

Штудт», Бад-Кройцнах (ФРГ);

«Руж каресс» (нежный пурпур, для губной помады). Фирма

«Делиа», Париж;

«Мерко-уайт» (ртутно-белые, для ртутных ламп). Фирма «Рей-

диент лэмп корп. оф Делавэр», Ныоарк (штат Делавэр).

в) Вес. Образцы товарных знаков, на которых указывается вес

изделия, исключительно редки. Такое объяснение свидетельство-

вало бы о наличии прямой ассоциации с традиционными указания-

ми на качество. Вот один из них:

«Паудер-пафф» (пушинка, для чулок). Знак фирмы «Герберт

Пратт лтд.», Хинкли, графство Лестершир (Англия).

г) Структура. Следующий пример дает представление о товар-

ных знаках, содержащих указание на упругость, пружппистость из-

делия:

рис. 2.39. «Даф». Фирма «Ван Доорпес анхангвагенфабрик Н. В.»,

Эйндховен (Голландия).

д) Вкус. Ниже приводятся некоторые товарные знаки, так или

иначе говорящие о вкусе товара:

рис. 2.40 (для корнишонов). Фирма «Франкфуртер зенф- унд эс-

сигфабрик Андреас Кольб», Франкфурт-на-Майне (ФРГ);

«Кара-патс» (шоколадные карамельки, для шоколадных и ана-

логичных изделий). Фирма «Джеймс Кейлер энд сан лтд.», Дапди

(Англия).

е) Эластичность. А это товарные знаки, содержащие ссылки на

гибкость и эластичность изделий:

рис. 2.41 (для различных систем коробок передач па автомоби-

лях). Фирма «Дженерал моторе корпорейшн», Детройт (штат Ми-

чиган) ;

рис. 2.42 (для резиновых изделий и т. п.). Фирма «Мишлен»,

Клермон-Ферран (Франция);

«Джолиджампер» (для гимнастических снарядов). Фирма

«Уильям Киркпатрик Доджсон», Лондон;

«Спэнд-эвер» (для эластичпых тканей). Фирма «Саронг инк.»,

Довер (штат Делавэр).

ж) Сила, прочность. Существует множество товарных знаков, го-

ворящих о силе и прочности продуктов. Вот примеры:

«Пфердеблут» (для шипучих вин). Фирма «Секткеллерай шлосс

Рейнберг ГмбХ», Висбаден-Ширстайн (ФРГ);

«Айрон хоре» (для двигателей). Фирма «Аутборд мэрии корп.

оф Канада лтд.», Питерборо, провинция Онтарио (Канада);

рис. 2.43 (для перчаток). Фирма «Эдмонт», Кошоктон (штат

Огайо). На знаке надпись: «Обезьянья хватка».

з) Внешний вид. Образцом товарных знаков, дающих представ-

ление о внешнем виде таких изделий, как фасопные ткани, изделия

с нанесенной резьбой, автомобильные шины с протекторами и т. п.,

служит:

рис. 2.44 (для грампластинок). Фирма «Ли А. Уильяме», Лин-

кольн (штат Небраска).

и) Температура. Вот примеры товарных знаков, содержащих

указания на температуру изделий:

рис. 2.45. «Уйтерма». Фирма «Алманн Уйтерсен К. Г.», Уйтерсен

(Голландия);

«Тиззифриз» (для мороженого). Фирма «Тэйсти фриз Интер-

нэшнл лтд.», Лондон;

«Тиззи фриззи» (для мороженого). Фирма «Тэйсти фриз Интер-

нэшнл лтд.», Лондон;

«Хит фло» (для электрических и бензиновых зажигалок). Фир-

ма «Эдвин Л. Виганд К

», Питтсбург (штат Пенсильвания).

Рис. 2.45 Рис. 2.46

к) Точность. К числу товарных знаков, отражающих эксплуа-

тационную и конструктивную точность изделий, относятся:

«Пресижн» (точность, оборудование для нагревания воды). Фир-

ма «Пресижн парте корп.», Нашвилл (штат Теннесси);

рис. 2.46 (для часов). Фирма «Пьер Лагранж», Безансэп (Фран-

ция) .

л) Фактура. Сошлемся теперь на образцы товарных зпаков, ко-

торые демонстрируют фактуру изделий:

«Велурип» (для вельветовых тканей, портьер и т. п.). Фирма

«Фарбенфабрнкен Байер АГ», Леверкузеп (ФРГ);

«Сатина» (для копировальной бумаги). Фирма «X. ван Гим-

борн II. В.», Зевенар (Голландия);

«Поролит» (для шлифовальных камней). Фирма «Шоль-верке

ГмбХ фюр фабрикате нах Шоль'з фуспфлеге-систем», • Франкфурт-

на-Майне (ФРГ).

V. Эксплуатационные и потребительские свойства изделия

а) Качество. Такие слова, как «лучший», «твердый», указываю-

щие на качество товаров, не могут служить основанием для обеспе-

чения исключительных прав на товарные знаки. Однако, когда ка-

чество характеризуется словами или их слогами из иностранных

языков, которых потребители не знают, открываются широкие воз-

можности для включения качественных характеристик изделия в

товарные знаки, которые подлежат официальной регистрации.

Вот примеры знаков, содержащих качественные характеристики

изделий:

рис. 2.47 (для подъемных механизмов). Фирма «Ателье де кон-

стрюксьон э траво меканик», Монтелимар, департамент Дром (Фран-

ция);

Рис. 2.47 Рис. 2.48

«Стронгкрит» (для бетона). Фирма «Брайс пре-миксд конк-

рит К

», Ху близ Рочестера, графство Кент (Англия);

«Изикат» (для резцов, фрез и т. д.). Фирма «Инглиш стил тул

корпорейшн лтд.», Шеффилд (Англия).

б) Безопасность и надежность. В качестве образцов товарных

знаков, имеющих ссылки на относительную безопасность и надеж-

ность продукта, назовем:

«Сейфти» (надежность, для гигиенических поясов, корсетов и

т. п.). Фирма «Хигиен-Марок-Франс, Хи-Фран», Рабат (Марокко);

«Сейф-т-лайт» (для экстренных световых сигналов на автомоби-

лях). Фирма «Хадсон энтерпрайзис», Сан-Диего (штат Калифор-

ния)

в) Скорость. Пример товарного знака, содержащего указание на

скорость изделия:

«Боинг» (см. рис. 2.48). Фирма «Боинг К

», Сиэтл (штат Ва-

шингтон) .

г) Комфортность. Определенные ссылки на комфортабельность

продукта содержатся в следующих товарных знаках:

«И-3 серв» (для бумажных тарелок). Фирма «Галф стейтс пей-

пер корп.», Таскалуса (штат Алабама);

«Форм фит» (для фасонных пластмассовых стульев). Фирма

«Алладин пластике инк.», Гардина (штат Калифорния).

д) Способ приготовления. Ссылку на особенности потребления

продукта содержит товарный знак:

«Овенрайт» (для мороженых индеек). Фирма «Бэджер тэрки ин-

Дастриз», Баррон (штат Висконсин).

е) Долговечность. О долговечности изделия так или иначе гово-

рят приводимые ниже товарные знаки:

«Пермапайп» (для труб). Фирма «Текстайл пейпер тьюб К

лтд.»,

Ромили, графство Чешир (Англия);

рис. 2.49 (для мебели). Фирма «Фридрих А. Эггерт КГ», Биле-

фельд (ФРГ).

В последнем знаке не использованы части слов «перма» (от «рег-

nianent») или «дыора» (от «durability»), но сам по себе рисунок тем

не менее предполагает долговечность и большую прочность.

Рпс. 2.49 Рис. 2.50 Рис. 2.51 Рис. 2.52

ж) Способ потребления. Хотя данный аспект тесно связан с

особенностью товарного знака, о которой говорилось в рубрике II а,

тем не менее «применение» в какой-то мере отличается от «потреб-

ления». Примеры торговых знаков, на которых характеризуется

способ потребления, следующие:

«СНИПИТ» (для приправ). Фирма

«Хакс

лтд.»,

Лондон;

«Сиппитс» (прихлебни, для пищевых продуктов). Фирма «Лиз

Клифф продактс лтд.», Сандвич, графство Кент (Англия).

з) Целебные свойства. Ниже приводятся товарные знаки, содер-

жащие информацию о целебных свойствах продуктов:

рис. 2.50 (для аппаратуры, используемой при облучении в лечеб-

ных целях). Фирма «Электро-вакуум-гезелыпафт мбХ», Западный

Берлин);

рис. 2.51 (для косметических товаров). Фирма «Г. Й. Б. Дойзе-

ман», Цволеркерспел (Голландия);

рис. 2.52 (для протпвомозольных средств). Фирма «П. Ж. Р. Фа-

жоль», Тулуза (Франция);

«Боиэйр» (для бактерицидных препаратов). Фирма «Бробат

меныофэкчуринг К

лтд.», Лопдон.

VI. Психологические свойства изделия

а) Престижность. Познакомьтесь с товарным знаком, демонст-

рирующим наличие чувства гордости от обладания изделием:

«Пэитрп-прайд» (украшение стола, для консервированных ово-

щей и т. п.). Фирма «Бест маркетс инк.», Филадельфия (штат Пен-

сильвапия).

б) Ценность как предмета роскоши. В некоторых товарных зна-

ках обращается внимание па ценность как предмета роскоши: