Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

ВВЕДЕНИЕ

В своей книге Каспер Воркмап поставил перед собой цель попы-

таться решить задачу поиска и нахождения эффективного, быстрого

и недорогого пути «разработки новых товарных знаков, которые по

своим коммерческим и правовым критериям превзойдут товарные

знаки, создаваемые традиционным способом». Это — исключительно

трудная и сложная задача. Решая ее, автор действовал системно и

весьма энергично. При этом он исследовал коммерческие, культур-

ные, лингвистические, художественные, психологические и правовые-

аспекты товарных знаков.

Его увлеченность данной проблемой заразительна. В ее основе

лежат многолетние личные наблюдения автора за тем, сколь важную

роль они играют в обществе. Эта увлеченность помогает читателю

увидеть сложные связи, существующие между различными сторона-

ми рассматриваемой темы, каждая из которых представляет значи-

тельный интерес для соответствующих специалистов.

Сфера моих интересов — правовые аспекты товарных знаков. Мне

доставляет удовольствие, читая книгу Веркмана, понять всю значи-

мость этой стороны проблемы в целом. Я пользуюсь возможностью

пожелать всяческого успеха его книге.

Г. БОДЕНХАУЗЕН,

в прошлом Генеральный директор

Международной организации защи-

ты интеллектуальной собственности

ПРЕДИСЛОВИЕ АВТОРА

В настоящей книге я попытался дать всесторонний анализ исполь-

зования и разработки современных товарных знаков, который пред-

ставил бы особое значение не только для специалистов по товарным

знакам, но и для компаний, которым время от времени приходится

придумывать новые марки для своих товаров и услуг.

Тема книги не однозначна, поскольку очевидно, что товарные

знаки выполняют для промышленников и для покупателей совершен-

но различные функции. Продуцент использует их в своей деятельно-

сти для привлечения внимания потребителя, и, с его точки зрения,

им следует придавать такую форму, такой вид и обеспечивать такую

правовую защиту, чтобы они могли выступать в качестве исполните-

лей главных ролей в рекламном спектакле. Между тем для потреби-

теля товарный знак означает лишь одно из потока новых слов и изо-

бражений, позволяющих ему обнаружить или назвать изделие, кото-

рое он хочет приобрести.

В части I книги рассматриваются различные аспекты этих двух

функций товарных знаков, и именно здесь я ввел понятие «информа-

ция о продукте» (product information). Информация об изделии мо-

жет быть прямой, когда знак прямо указывает на весь продукт или

часть продукта, в качестве символа которых он выступает, например

«нужный банк в нужном месте» — товарный знак, воплощенный в

девизе нью-йоркского «Фёрст нэшнл сити бэнк». Информация об

изделии может быть и косвенной, когда заложенное в товарном знаке

внутреннее содержание побуждает потребителя перенести благопри-

ятные свойства этого содержания на продукт, который данный знак

представляет. Для этого потребитель должен, разумеется, понимать

внутреннее содержание товарного знака и знать, например, что слон

символизирует что-то крупное и сильное, а лебедь — что-то белое и

изящное. Кроме того, существуют знаки, которые не содержат ника-

кой информации об изделии. К их числу относится множество произ-

вольно образованных слов, как, например, «терел» — товарный знак

корпорации «Юнилевер». В той же первой части я рассматриваю

важный вопрос использования товарных знаков в рекламе, а затем

факторы, влияющие на их восприятие и толкование товарных знаков

потребителем.

В части II книги я перехожу к углубленному анализу товарных

знаков с начала их происхождения и использования с учетом суще-

ствования определенных культурных традиций, а также различных

аспектов, относящихся к их дизайну и психологическому воздейст-

вию. Далее мною исследуются их национальные и международные

особенности, причем большой раздел специально посвящен рассмот-

рению товарных знаков четырех ведущих промышленных госу-

дарств — Франции, ФРГ, Англии и США. Каждая глава этого разде-

ла содержит обзор соответствующей литературы каждой из этих

стран и характеристику наиболее типичных символов или образов,

воплощаемых в товарных марках конкретной страны. После этого

следует анализ ряда словесных или буквенных товарных знаков по

четырем распространенным группам товаров (нижнее дамское белье,

парфюмерия, автомобили, сигареты) с целью выявить специфические

особенности, наиболее характерные для каждой из этих групп.

Прежде чем перейти к изложению в части IV теории развития и

совершенствования товарных знаков, я провожу их структурный

анализ, рассматриваю их психологические свойства и на примере

автомобилей выясняю их этимологическую основу. Этимологический

анализ ограничивается торговыми марками автомобилей, поскольку

в данном случае этот аспект имеет большое значение, особенно

в США. Торговые же знаки других изделий образованы преиму-

щественно из слов, менее связанных с их лингвистическими источни-

ками. Во многих случаях в таких знаках используются произвольно

выбранные собственные имена или выдуманные слова.

Основной анализ изобразительных товарных знаков проводится

в главе, открывающей вторую часть книги. Вместе с тем в каждой

из последующих глав также выделяется краткий параграф, в котором

содержится характеристика изобразительных товарных знаков соот-

ветствующих стран.

После тщательного рассмотрения товарных знаков в предыдущих

главах в части III книги я провожу их горизонтальный анализ под

углом зрения воплощаемых в товарных знаках образов или символов,

которые встречаются не только в четырех ведущих странах, но и

повсюду в мире. Здесь рассматриваются и сопоставляются такие при-

вычные символы, как солнце, рука, лошадь или корона.

Наконец, следует отметить, что все аспекты товарных знаков, о

которых идет речь на протяжении всей книги, а именно коммерче-

ские, традиционно-культурные, лингвистические, художественные и

психологические, были вполне обдуманно выделены, с тем чтобы дать

читателю представление об основных проблемах, встающих перед

предпринимателем, намеревающимся усовершенствовать существую-

щий знак, эффективность которого понизилась, или нуждающимся

в быстрой и дешевой разработке нового товарного знака. Первый

раздел части IV содержит примеры их обновления и характеристику

возможных преимуществ такой практики, особенно той, которая

имеет место в США. В заключительной, 14-й главе, как уже отмеча-

лось, предпринимается попытка сформулировать теорию развития и

совершенствования товарных знаков, приводятся конкретные приме-

ры применения нового метода подбора таковых с помощью ЭВМ.

Я надеюсь, что этот метод окажется полезным для многих лиц, для

которых изобретение и регистрация новых товарных знаков являются

делом пе главным п отнимающим много времени.

3 Товарные знаки

СОВРЕМЕННЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ

Глава 1

ОБЩЕЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ТОВАРНЫХ ЗНАКАХ

1.1. Что такое товарные знаки?

В наше время товарные знаки прочно вошли в повседневную

жизнь почти каждого человека, участвующего в процессе купли-про-

дажи. Они применяются торговыми фирмами всех стран мира в ка-

честве средства для идентификации своих изделий или услуг. Вот

ночему буквально миллионы их соревнуются в привлечении внима-

ния потребителя. Это могут быть слова, буквы или числа; это могут

быть рисунки, композиции или любые иные графические изображения;

это могут быть также комбинации слов и изображений. Но какую бы

форму товарные знаки ни принимали, их общая функция заключает-

ся в том, чтобы позволить отличить конкретную компанию, услугу

или изделие от конкурирующих компаний, услуг или изделий, т. е.

вообще сделать их легко распознаваемыми.

Для торговых компаний такими словами может стать фактиче-

ское наименование, под которым данная компания действует и оказы-

вает услуги, но на практике это далеко не всегда соблюдается. Во

многих случаях компания привносит на товарный знак еще какое-

либо слово или символ, воплощающие в себе или отражающие глав-

ные отличительные особенности данной компании. И фирма станет

пользоваться ими аналогично тому, как она использует слово и сим-

волы, призванные выделять товары.

Товарные знаки изделий вовсе не название товара или родовое

наименование вида изделия, причем их владельцы обычно стре-

мятся избегать их превращения в родовые наименования.

Товарные знаки могут состоять из словесных или изобразитель-

ных символов, которые дают четкое представление о некоем хорошо

знакомом предмете, образующем часть культурной среды пред-

принимателя и потребителя. Такими предметами могут быть, на-

пример, известное по греческой мифологии изображение птицы

Феникс на знаке фирмы «Анкер-Феникс нэмашинен АГ» в Биле-

фельде (рис. 1.1), либо заимствованный из фольклора краснокожих

индейцев образ птицы Тандерберд (буревестник) на товарном знаке

«Деб мэпыофекчуринг компани» из Фармингтона, штат Нью-Мекси-

ко (рпс. 1.2), либо взятая из христианской мифологии картина боя

святого Георгия с драконом, изображенная на торговом знаке компа-

нии «Репнолдс металс» из Ричмонда (США). Товарные знаки могут

также отображать фигуры животных, известных своей силой или гра-

PHOENIX

Рис. 1.1 Рис. 1.2

циозностью, например импала (южноафриканская антилопа) на од-

ном из знаков автомобилей «Дженерал моторе компани» (США),

или наименования продуктов новейшей технологии, как на знаке

фирмы «Пермутит АГ» (Западный Берлин).

Есть, однако, товарные знаки, которые не представляют собой

символы широко известных предметов независимо от того, являются

ли они словесными или изобразительными; такие знаки могут счи-

таться самостоятельными предметами сами по себе, и фактически их

можно поставить на одну доску с новыми произведениями абстракт-

ного искусства. К этой категории относятся также и словесные то-

варные знаки, создаваемые машинными методами.

Товарные знаки возникли в тот период, когда стала ощущаться

потребность в них, когда культурная сфера западной экономики,

базирующейся на принципах конкуренции, уже не могла без них

обходиться. Их применение стало единственным способом иденти-

фикации изделия с помощью одного-единственного слова, выражаю-

щего намеренне купить или продать данное изделие. Следует ожи-

дать, что в будущем — при прочих равных условиях — их значение

даже возрастет. За исключением небольшого числа первобытных

племен, все еще живущих вне рамок мирового хозяйства, буквально

каждый человек повседневно так или иначе сталкивается с товарны-

ми знаками.

С тех самых пор, как человек стал употреблять слова, они служи-

ли для того, чтобы вызывать в умах людей образ тех предметов, кото-

рые они символизировали. С незапамятных времен имя всегда было

вторым «я» человека. Знать имя человека означало обладать властью

над его душой. Простые смертные не смели знать имена своих коро-

лей. Могущественные древние божества имели множество имен, каж-

дое из которых выражало какой-то особый аспект их могущества.

По-видимому, не все домашние хозяйки, составляющие список нуж-

ных покупок, осознают это, но товарные знаки все еще выполняют ту

роль, какую слова и символы играли для людей ориньякской и му-

стьерской культур.

На это обстоятельство обращает внимание также Э. Шефер, когда

он характеризует воздействие товарных знаков на потребителей в

странах Дальнего Востока: «Товары, отправлявшиеся некоторыми

фирмами на дальневосточные рынки, находили там признание толь-

ко благодаря своей упаковке, и торговля там оказалась бы весьма

убыточной при любой попытке изменить внешний вид товаров.

Глубина воздействия этого языка символов, граничащего порой с

волшебством, вновь выявилась после окончания второй мировой вой-

ны. Исследование психологических, социальных и коммерческих

истоков создания товарных знаков в этом примитивном смысле не

только представляло бы большой научпый интерес, но имело бы так-

же существенное практическое значение. Оно, в частности, устано-

вило бы, в каких секторах, в каких сферах спроса, при каких эсте-

тических, психологических (особенно психологических особенностях

населения разных стран) и организационных предпосылках воздей-

ствие товарных знаков может оказаться особенно значительным. Нам

представляется несомненным, что известное магическое или полума-

гическое влияние товарных знаков все еще оказывается даже на

самую «просвещенную» публику.

Но главная проблема здесь заключается в том, чтобы выявить

характер и силу их воздействия на отдельные группы и категории

продавцов»

Сравнение товарных знаков со словами и именами порождает

другой вопрос. Как классифицировать их с грамматической точки

зрения?

Если судить по воплощенному в них внутреннему смыслу, многие

знаки можно отнести к существующим грамматическим формам, как,

например, собственным именам (Джони Уокер), существительным

(солнце) или числительным (4711). Однако большое число знаков

представляет собой сочетания частей существующих слов, которые,

будучи объединены, образуют совершенно новые слова, но тем не ме-

нее вполне понятные в силу узнаваемости значения их составных эле-

ментов, например «астроджет». Другие знаки, напротив, содержат

слова, не существующие ни в одном западном языке (к примеру,

«Кодак»). Вопрос, следовательно, заключается в том, как грамматиче-

ски классифицировать товарные знаки, имея в виду их функцию.

Нам представляется, что ответ кроется где-то между понятиями имен

собственных, существительных и прилагательных. При этом место

знака в данном случае меняется в зависимости от способа примене-

ния слова; многочисленные примеры такого применения их приво-

дятся во всех главах книги.

Товарные знаки имеют много общего с именами собственными:

тщательность, с которой их выбирают и преподносят; «отеческая»

опека компании, выступающей в качестве имядателя; их написание

(с заглавной буквы); их магическая способность вызывать ассоциа-

ции; их чуть ли не освященное религией происхождение; их регист-

рация; их исключительность и правовая охрана.

Общие с именами существительными черты товарных знаков со-

стоят в том, что их часто используют самостоятельно, нередко с ар-

тиклем, например «Дас нойе Омо» («Юнилевер»). Кроме того, вполне

возможно использовать их во множественном числе или в форме,

фактически предполагающей множественное число, например

«Треетс» (ступеньки) — фирма «Марс лтд.». Превращение родового

наименования конкретного вида продукции, обозначаемого данным

'Erich Schafer. "Aufgaben und Ansatzpunkte der Markenforschung".—

Markenartikel 5, 1959.

товарным знаком, в настоящее имя существительное и связанные с

этим опасности будут рассмотрены ниже.

Наконец, товарные знаки роднит с прилагательными то обстоя-

тельство, что их очень часто употребляют именно как прилагатель-

ные или по меньшей мере в этом смысле, например «Шелл ойл» (т. е.

масло фирмы «Шелл») практически означает «густое, рафинирован-

ное и т. д. масло». Иные товарные знаки уже сами по себе являются

прилагательными: «Лайт» (легкий) и «Брайт» (светлый).

В силу подобной адаптации соответственно к одной из трех хоро-

шо известных и твердо определенных частей речи, присущей им,

товарным знакам можно придавать различное значение. В итоге

любая компания располагает большим набором разнообразных вари-

антов при разработке новых знаков. За счет колоссального увеличе-

ния массы поступающих на рынок изделий (количество одних лишь

химических продуктов ежегодно возрастает более чем на 100 тыс.

наименований) приток новых товарных знаков образует настоящее

наводнение, а поскольку большинство их состоит из слов, языки всех

народов непрерывно пополняются новыми словами, выполняющими

функции товарных знаков, и промышленники, и потребители в рав-

ной мере используют их в качестве обычных слов в таком же грамма-

тическом значении, как и существующие в языке слова, с которыми

знаки находятся в тесном родстве в качестве имен собственных, су-

ществительных или прилагательных, а в ряде случаев даже междо-

метий или восклицаний. Таким образом, товарные знаки постепенно

занимают такое положение, которое, как показывает практика, наи-

более полно соответствует их специфике.

1.2. Какие функции выполняют товарные знаки?

Обычно считается, что товарные знаки должны выполнять сле-

дующие функции:

а) Облегчать восприятие различий или создавать различия.

Различия, существующие между товарными знаками, призваны

заставить потребителей осознать, что данное конкретное изделие от-

личается от других, аналогичных ему. Эту функцию знаки выполня-

ют параллельно с другими средствами идентификации товара — упа-

ковкой, формой, цветом, весом и т. д.

Еще в 1958 г. Дж. Г. Липпинкот утверждал, что товарные знаки,

этикетки, а также форма, цена и назначение могут оказывать боль-

шую помощь в преодолении того, что он назвал «мучительным выбо-

ром», — нерешительности, которую все мы в какой-то степени испы-

тываем, совершая покупку. По мнению Липпинкота, «фабричная

марка* играет чрезвычайно важную роль в принятии потребителем

решения осуществить покупку»

* Оригинальный текст «Парижской конвенции» на французском языке до-

ускает толкование товарного знака как «фабричной марки». В СССР использу-

тся понятие «производственная марка». Определение дается во вступительной

статье советского автора. — Прим. ред.

„;•-

-Gordon Lippincott. "Motivating customers by desing".—Home Ap-

pliance Builder, February 1957.

В своем бюллетене «Дизайн сенс», освещающем проблемы марке-

тинга, компания «Дж. Липпинкот эпд Маргулис» опубликовала отчет

о результатах проведенного ими опроса на тему: «Как влияет на сбыт

ваше фирменное наименование?»

«Владелец магазина бытовых приборов в Юнионе, штат

Нью-Джерси, сотрудничавший с нами в проведении опроса, объявил

в двух местных газетах конкурс, продолжавшийся неделю. Потреби-

телю, который сумел бы правильно назвать наибольшее число из рек-

ламируемых во всей стране 50 бытовых приборов, полагалась премия.

Образцы фирменных плашек и товарных знаков (наружных и внут-

ренних) были запечатаны. Потребителям были наглядно показаны

все другие признаки идентификации рекламируемых изделий, вклю-

чая названия конкретного вида товара.

Одна женщина набрала 0 очКов. Другая, признавшая, что уже

шесть недель ищет набор кухонного оборудования, набрала 75% оч-

ков. Среднее количество набранных очков составило 17%.

Аналогичный конкурс был проведен в магазине товаров по сни-

женным ценам, где премию обещали потребителям, которые сумеют

правильно назвать 7з выставленных приборов. Из 187 человек, при-

нявших участие в этом конкурсе, ни один не заслужил премии»

Без помощи товарных знаков или этикеток потребителям исклю-

чительно трудно или даже просто невозможно опознать самые обыч-

ные изделия.

б) Давать товарам имена.

Потребители идентифицируют изделия по произношению слов или

по словесному обозначению изображений, избранных в качестве то-

варных знаков. Поскольку гораздо легче заставить покупателя произ-

нести напечатанную словесную марку, чем выразить словами изо-

бражение, приблизительно 80% всех товарных знаков являются сло-

весными.

Потребители часто рассматривают подобные товарные знаки в ка-

честве «имен» товаров или их разновидностей. Во многих случаях

они и рекламируют их как «имена».

Поскольку названия изделий отличаются по своему эмоциональ-

ному воздействию от обычных знаков и символов и занимают иное

правовое положение, я склонен рассматривать подобное применение

товарных знаков в качестве их отдельной функции.

П. Брок, один из немногих авторов, глубоко разбирающихся в

основных проблемах, связанных с товарными знаками, утверждает:

«Товарный знак XX в. превратился в совершенно незаменимого слу-

гу нашего сложнейшего механизма производства и распределения

товаров, его появление стало прямой реакцией па требования практи-

ки, он превратился в пользующуюся громадным спросом услугу на

этой новейшей фазе промышленной революции». Далее он отмечает:

«В любой рекламе первое, что бросается в глаза, — это товарпый

знак, и его меньше всего забывают, ибо он запечатлевается в памяти

LIppincott, Margulies. "How much of your sale rides on your

name?"—Desing Sense, vol. I, № 5.

публики». И наконец: «Все признают важную роль рекламы, но не

каждый воздает должное функциям, выполняемым товарным знаком,

особенно в стимулировании продаж и в привлечении покупа-

телей...

В высшей степени прибыльной услугой, которую оказывают аме-

риканскому бизнесу торговые марки, служит широковещательное

рекламирование организаций и предприятий, направленное на повы-

шение их репутации в глазах публики, а в конечном счете, следова-

тельно, на увеличение объема их продаж. Когда товарный знак над-

лежащим образом используется в рекламе, она становится главной

движущей силой, эффективным психологическим рычагом, притяги-

вающим покупателя к продукции предприятия — владельца этой

торговой марки. Товарный знак называют «безмолвным продавцом»,

«витриной», но в действительности его громкий голос звучит повсюду

в нашей торговой деятельности»

, ) в) Облегчать опознание товара.

Поскольку товарные знаки иногда служат основным средством,

позволяющим покупателю выявлять различия между аналогичными

товарами, само по себе опознание товарного знака уже имеет очень

важное значение.

Узнаванию торгового знака непосредственнее всего способствует

относительно широкая известность любых изображенных на нем

предметов. Вот почему все в большей степени на нем отображаются

такие всем знакомые символы, как солнце, женщина, звезда и т. п.

г) Облегчать запоминание товара.

И в данном случае степень близкого знакомства с предметом, ото-

браженным на товарном знаке, играет весьма важную роль. Как и в

пункте в, такая осведомленность может базироваться на известных

потребителю свойствах изображенного предмета или быть конечным

результатом рекламной кампании. Потребителю, который не видит

этого знака, требуется затратить больше умственных усилий на то,

чтобы вспомнить товарный знак, чем на то, чтобы идентифицировать

его, когда он находится перед его глазами. Затрата подобных усилий

предполагает наличие способности восстанавливать в памяти виден-

ные изображения. Простые товарные знаки, естественно, легче запо-

минаются.

Однако подобная простота относительна. Когда потребителю из-

вестен показанный на нем предмет, изображение, даже весьма слож-

ное, легче запоминается, чем более простое изображение пезнакомого

предмета.

д) Указывать на происхождение товара.

Товарные знаки не обязательно указывают на происхождение то-

вара.

Однако выбранный в качестве такового символ всегда уходит кор-

нями в какую-то определенную культурную среду, а поэтому оп не-

редко показывает, что представляемый знаком продукт происходит из

гЪяпЛ-^-

Brock

(генеральный

советник

компании

«Кока-кола»).

"Мег-

caanmsmg Value of Trademarks". — The Barrel, July, August, September 1952.

той же культурной среды. Приме-

ром тому служат товарные знаки

американских, японских или совет-

ских автомобилей.

ис

13 Иногда предприниматель счита-

ет, что на сбыте его продукции от-

рицательно отразится то обстоя-

тельство, что ее происхождение известно. В подобных случаях выби-

рают такие товарные знаки, которые ассоциируются не столько с

культурой страны происхождения продукта, сколько с культурными

укладами стран-потребителей, например товарные знаки японских

фотоаппаратов «Канон» (рис. 1.3), «Миранда», автомобилей фирмы

«Тоёта» марки «Корона» и фирмы «Датсун» марок «Санни», «Блю-

берд», «Прпнс» и т. д.

В ряде случаев в качестве товарных знаков используется имя

предпринимателя или название предприятия-изготовителя. В статье,

помещенной в Массачусетс ло куотерли, X. Кенвей отмечает: «Подоб-

ные знаки поэтому являются в первую очередь указателями проис-

хождения продукта. В законодательстве о товарных знаках термин

«происхождение» имеет техническое значение, которое при всеобъ-

емлющем характере самого законодательства должно быть вполне

понятным.

Товарный знак вовсе не обязательно служит индикатором того,

что данный продукт произведен той или иной конкретной компанией.

Он указывает лишь на то, что один товар с таким знаком выступает

на рынке под эгидой того же производителя, что и все другие товары

с тем же знаком. К примеру, товарный знак «Кодак» на фотоаппара-

те показывает тем, кто хорошо знаком с фотографией, что фотоаппа-

рат выпущен компанией «Истмен Кодак», находящейся в Рочестере,

штат Нью-Йорк. Однако термин «Кодак» имеет определенное значе-

ние для тысяч людей, попятия не имеющих о том, как называется

компания и где она находится. Если кто-то купит фотоаппарат

«Кодак» и тот ему понравится, он со временем скорее всего купит

другой «Кодак» и, быть может, порекомендует фотоаппараты этой

марки своим друзьям. В этом случае товарный знак приносит выго-

ду, помогает делу. Но верно также и обратное: если человек купит

пару ботинок, на которых стоит определенный знак, и сочтет, что они

низкого качества, он, по всей вероятности, остережется приобрести

еще одну пару ботинок с тем же товарным знаком и, возможно, посо-

ветует своим друзьям поступить так же. Здесь товарный знак причи-

няет ущерб, становится помехой»

Нередко промышленник по соображениям конкуренции выпускает

однородные товары под различными товарными знаками. В подобных

случаях указание на упаковке или па товарпом знаке источника про-

исхождения этих товаров окажет отрицательное влияние па их про-

дажу.

'Herbert Kenway. Massachusetts Law Quarterly, October 1952.