Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

К. Веркману, не отвечали в полной мере требованиям, которые в

эпоху капитализма стали предъявляться к товарным знакам. Акцент

при этом делается на отличительной функции товарного знака т. е.

его способности выделять маркированное им изделие среди ему по-

добных. В эту эпоху происходит окончательное закрепление товарно-

го знака в сфере хозяйственных, гражданских и правовых отноше-

ний, неизмеримо расширяется его использование, возрастает значе-

ние.

Автор прав, заявляя, что «в наше время товарные знаки прочно

вошли в повседневную жизнь почти каждого человека, участвующего

в процессе купли-продажи. Они применяются торговыми фирмами

всех стран в качестве средства для идентификации своих изделий или

услуг (в последнем случае, как уже отмечалось, они именуются зна-

ками обслуживания. — Прим. ред.). Вот почему буквально миллионы

их соревнуются в привлечении внимания потребителя».

Обратим внимание на то обстоятельство, что опять в качестве ос-

новной выделяется информативная, отличительная функция товар-

ного знака. И наверное, как указание на рекламную функцию следует

понимать слова «буквально миллионы их соревнуются в привлечении

внимания потребителя».

Развитие капитализма исторически привело к зарождению капи-

талистического рынка, для которого характерна жестокая конкурент-

ная борьба между монополистическими объединениями за рынки

сбыта. Могли ли товарные знаки «устоять», остаться в стороне от

этой борьбы? Конечно, пет. На гребне борьбы они «перешагивают»

национальные границы и растекаются по всему миру. Читаем у

К. Веркмана: «Рынок тоже стал международным. Каждое изделие

должно иметь товарный знак, соответствующий своей природе, что-

бы, увидев товарный знак, весь рынок, т. е. весь мир, сразу мог

узнать, что представляет собой это изделие». В таких усло-

виях «приток новых товарных знаков образует настоящее наводне-

ние».

Функции товарного знака не должны, да и не могут оставаться

неизмепными, раз и навсегда данными. Они развиваются, сообра-

зуясь с условиями рынка и задачами сбытовой политики компаний.

В результате в эпоху монополистического капитализма происходит

«смена караула» в функциях товарного знака, ибо неизмеримо воз-

растает его значение как средства конкурентной борьбы и рекламы

продукции капиталистических предприятий. Для успешного осу-

ществления этой деятельности во всех странах вызывается к жизни

мощный рекламный аппарат и расходуются колоссальные средства,

исчисляемые в настоящее время уже миллиардами долларов. Эти но-

вые обстоятельства должны учитываться всеми предприятиями и

компаниями, решившими ориентироваться в производстве товаров

также и на внешние рынки.

Попытаемся систематизировать сказанное, проследив, насколько

это возможно в рамках предисловия, развитие функций товарного

знака.

На ранних стадиях развития производства главной функцией

применявшихся знаков была информативная. На знаках помещалось

первоначально имя лица — автора изделия, а в дальнейшем — наиме-

нования предприятий-производителей. Эта функция, хотя и несколь-

ко сдала свои позиции, все же сохраняет значение и сейчас. Товар-

ный знак и при капитализме продолжает, как отмечает автор, указы-

вать на то, что «один товар с таким знаком выступает на рынке под

эгидой того же производителя, что и все другие товары с тем же

знаком». Во многих случаях товарные знаки являются основным

средством, позволяющим покупателю обнаружить различие между

аналогичными товарами.

Интересные мысли развивает по этому поводу К. Веркмап на

с. 50 и сл. Он считает, что товарные знаки вызывают в умах людей

как бы два образа: с одной стороны, образ изделия, символом которого

они служат, а с другой — образ рода изделий, в роли товарного знака

Есоторых они выступают «в силу ассоциаций, внушенных потребителю

производителем продукта при помощи рекламы и т. п.». Нетрудно

сделать вывод, что ценность товарного знака повышается, если два

образа совмещаются.

Проявлением информативной функции товарных знаков является

и их способность давать прямую или косвенную информацию об изде-

лии. До появления в свет настоящей книги, как отмечает автор, это

понятие в литературе не раскрывалось. Этой теме в ней отводится

специальная глава. Но далеко не всегда (и чем дальше, тем меньше)

товарные знаки в состоянии выступать в роли носителей косвенной,

а тем более прямой информации. К. Веркман приходит к выводу, что

информация об изделии все же не является обязательным свойством

товарного знака. На примерах Франции, ФРГ, Великобритании а

США он показывает, что имеется бесчисленное множество знаков

(и в последние годы их число значительно увеличилось), которые не

имеют никакого смыслового значения.

В любом случае товарные знаки, отправляя свою информативную

функцию, выступают в роли связующего звена между предприятия-

ми, выпустившими товар, и покупателями. «В области товарных зна-

ков происходит взаимодействие двух сил: с одной стороны, это пред-

приниматель, настойчиво стремящийся продвинуть свой товар

на рынок, а с другой — потребители с их постоянным спросом».

Товарный знак способен пережить товар, который он олицетво-

ряет, но в подобном случае практически исключается какое бы то

ни было его коммерческое использование.

Сохраняет товарный знак и свою функцию гарантии качества,

которая зародилась на ранних стадиях товарного производства.

В книге подчеркивается важное значение этой функции. «В глазах

потребителя товарные знаки, — пишет автор, — могут быть символом

гарантии того, что цены и качество с одним и тем же знаком не будут

отличаться друг от друга. Предполагается, что автомобилю модели

«Ягуар» присущи такие же качества, что и любому другому автомо-

билю, несущему на себе тот же знак». Таким образом, товар-

ный знак в функции гарантии качества исходит из потребительских

характеристик маркируемого товара: «Если человек купит пару боти-

нок, на которых стоит определенный знак, и сочтет, что они низкого

качества, он, по всей вероятности, остережется приобрести еще одну

пару ботинок с тем же знаком и, возможно, посоветует своим друзь-

ям поступить так же».

В эпоху империалистической стадии капитализма из конкурент-

ной функции (столь важной в борьбе за получение прибыли), кото-

рая как таковая продолжает существовать, выделяется и получает

развитие рекламная функция, имеющая своей целью содействовать

сбыту товара. Одновременно в результате происходящего отрыва из-

делия от первоначального производителя теряет свое былое значение

функция указывать источник происхождения товара.

Уместно в связи с этим сослаться на К. Веркмана, который в пре-

дисловии к своей книге пишет: «Товарные знаки выполняют для про-

мышленников и потребителей совершенно различные функции. Про-

изводитель изделий использует их в компании с целью привлечь к

ним внимание потребителя... чтобы они (знаки. — Прим. ред.) могли

выступать в качестве исполнителей главных ролей в рекламном спек-

такле. Между тем для потребителя товарный знак означает лишь

одно из потока новых слов или изображений, позволяющих ему об-

наружить или назвать изделие, которое он хочет приобрести».

Для подтверждения той особой роли, которую рекламная функ-

ция товарного знака играет при капитализме, можно сослаться на

высказывание К. Веркмана, в котором он возражает против прини-

жения этой функции: «Все признают важную роль рекламы, но не

каждый воздает должное функциям, выполняемым товарным знаком,

особенно в стимулировании продаж и в привлечении покупате-

лей...» Интересно и его определение места товарного знака в рек-

ламе. «В любой рекламе первое, что бросается в глаза, — это товар-

ный знак, и его меньше всего забывают... Товарный знак называ-

ют «безмолвным продавцом», «витриной», но в действительно-

сти его громкий голос звучит повсюду в нашей торговой деятель-

ности».

Думается, однако, что автор — в отличие от советских авторов —

излишне расширительно излагает функции товарного знака при ка-

питализме. Вместе с тем, как представляется, его точка зрения за-

служивает освещения в познавательных целях.

Г По К. Веркману, товарные знаки должны выполнять следующие

функции:

— фиксировать отличительные особенности изделий;

— давать имя изделиям;

— позволять потребителям узнавать изделия;

— облегчать потребителям запоминать изделия;

— указывать источник происхождения;

— доносить до потребителей информацию об изделиях;

— стимулировать стремление купить товар;

— символизировать гарантию качества товара.

Трудно требовать просто от слова (как увидим ниже, знаки яв-

ляются в основном словесными), чтобы оно отвечало одновременно

на столь разнохарактерные вопросы.

Выполняемые товарными знаками функции неразрывно связаны

с господствующим в каждой определенной формации характером про-

изводственных отношений. Социалистический тип производственных

отношений, например, выдвигает на первый план те функции товар-

ного знака, которые в наибольшей мере связаны с решением постав-

ленных партией задач в области производства и сбыта. Высокое ка-

чество продукции, их широкий ассортимент в целях максимального

удовлетворения потребностей советского человека ставят на первый

план экономическую функцию, непосредственным содержанием кото-

рой является гарантия качества товара.

Если задаться целью продумать схему, по которой действует

функция гарантии, то ее можно было бы представить следующим об-

разом: в основу положено качество товара как непременное условие

схемы, которое поддерживает гарантию качества товарного знака,

выступающего в свою очередь в роли гарантии неизменности п ста-

бильности качественных характеристик и свойств товара. Понятно,

что при нарушении этой связи товарный знак становится средством,

отталкивающим потребителя от данного товара.

О приоритетном характере в нашей стране этой функции свиде-

тельствует, в частности, принятое 15 мая 1962 г. Постановление Со-

вета Министров СССР № 442 «О товарных знаках», которое обязы-

вает «государственные, кооперативные и общественные предприятия

и организации помещать на выпускаемых ими изделиях или на упа-

ковке товарные знаки... в целях повышения ответственности пред-

приятий за качество выпускаемой ими продукции производственно-

технического назначения и товаров народного потребления».

К числу основных относится и отличительная функция, которую

можно именовать и как функцию индивидуализации товаров. Благо-

даря этой функции потребитель может среди множества однородных

изделий выбрать на рынке произведенный определенным производи-

телем товар с заранее известными ему свойствами и качеством. Для

выполнения этой функции необходимо, чтобы товарный знак обладал

высокими опознавательными свойствами.

Качество товарных знаков определяется содержанием и формой.

Они, говорится в книге, «должны быть просты, иначе станут ребуса-

ми для покупателя». И далее: «Хороший товарный знак должен быть

ассоциативным». В противном случае «он подобен хорошо одетому,

но не умеющему поддерживать беседу попутчику».

Большое значение имеет третья основная функция товарного зна-

ка — рекламная. Важность ее определяется тем местом, которое отво-

дится ей в проведении сбытовых мероприятий.

Чтобы товарный знак стал средством рекламы, он сам должен

стать объектом рекламы, т. е. использоваться во всех своих визуаль-

ных проявлениях. В условиях социалистического хозяйствования

примепение товарных знаков в целях рекламы помогает осуществ-

лять связь между производством и потреблением, что стимулирует

расширенное воспроизводство.

В работах отдельных советских авторов можно встретить утверж-

дения о наличии у товарных знаков при социализме некоторых до-

полнительных функций, в частности воспитательной, защитной, идео-

логической и т. д. В ряде случаев они перекликаются с примерно

аналогичными точками зрения специалистов из других социалисти-

ческих стран. Для полноты картины есть смысл привести основные

доводы в пользу подобных утверждений. Так, считается, что воспита-

тельная функция при социализме проявляется в том, что товарный

знак используется трудовым коллективом в качестве символа для

борьбы за престиж предприятия и обеспечение высокого качества

выпускаемой продукции.

В век широкого развития международного разделения труда и

активных внешнеторговых связей товарный знак не только выпол-

няет свои функции внутри страны, но и выходит далеко за ее

пределы.

Внешнеторговые связи СССР с зарубежными странами расширя-

ются, растет объем экспорта советской машинно-технической про-

дукции и готовых изделий. Все это предполагает необходимость

дальнейшей активизации за рубежом рекламной деятельнести совет-

ских внешнеторговых организаций, при осуществлении которой ве-

лико значение товарных знаков. В связи с этим интересно привести

весьма характерное, на наш взгляд, высказывание К. Веркмана:

«Всякая страна имеет свой определенный облик. Изделия, экспорти-

руемые из любой страны, несут с собой нечто от облика этой страны.

Этот образ может быть воспроизведен и на товарном знаке».

Товарный знак выполняет за рубежом защитные функции в усло-

виях господствующей на мировых рынках жестокой конкуренции. Он

выступает также как средство рекламы, выполняя свои отличитель-

ную и информативную функции.

Хорошо зарекомендовавший себя товарный знак при осуществле-

нии внешнеторговых связей выполняет и важную идеологическую

функцию, поскольку повышает доверие и интерес потребителей к то-

варам советского производства, содействует укреплению позиций

внешнеторговых организаций СССР на мировых рынках. Выполнение

товарными знаками этих важных функций, особенно при проведении

экспортных операций, налагает на предприятия и организации обя-

занность неукоснительно обеспечивать высокую рекламоспособность,

а также охраноспособность советских знаков. Для такого пожелания

имеются основания.

Под рекламоспособностью товарных знаков вообще понимается их

способность привлекать внимание потребителей к маркированным

ими товарам. Рекламоспособность включает ряд признаков, которые

применяются одновременно. К их числу относятся новизна идеи, ас-

социативность, эстетичность, лаконичность, удобопроизносимость,

запоминаемость, воспроизводимость, цвет.

В известной мере это созвучно и с тем, что по этому поводу счи-

тает К. Веркман. По его мнению, необходимо, чтобы товарные знаки

отвечали по крайней мере следующим требованиям: они должны

быть ясными и не вызывать больших трудностей с точки зрения вос-

приятия; быть логичными, т. е. производить одинаковое впечатление

независимо от условий, в которых они воспринимаются; обладать

свойством быть легко истолкованными в любом месте; не допускать

двусмысленности.

Рекламоспособность товарного знака неотделима от его высокого

престижа. Это качество обеспечивает как успех рекламы товаров,

маркированных знаком, так и рекламы непосредственно самого товар-

ного знака.

В принципе трудно, а может быть, и вообще невозможно прово-

дить какую бы то ни было грань между товарным знаком и оказы-

ваемым этим знаком рекламным воздействием, между рекламным

воздействием, между рекламной и другими присущими ему функция-

ми. Действительно, вряд ли серьезно можно говорить об эффективно-

сти рекламной функции, если товарный знак лишен таких свойств,

как выделение маркированного им товара среди однородных изде-

лий других производителей и гарантирование постоянства его ка-

чества.

Трудно переоценить значение этого требования, когда советские

товарные знаки «работают» на мировых рынках, где они ежеминутно

сталкиваются с массой других знаков, которыми маркированы одно-

родные или однотипные товары, как произведенные местной про-

мышленностью, так и поступившие из других стран.

О месте, роли и функциях знаков сказано в принципе достаточно.

Это дает нам возможность перейти к краткому изложению понятия

и определения товарного знака как социального явления. В этой свя-

зи обратимся прежде всего к Г. Боденхаузену и К. Веркману, как

наиболее видным специалистам в интересующей нас области, а также

к советским источникам, включая нормативные акты.

В книге Г. Боденхаузена читаем: «Товарный знак определяется

обычно как знак, служащий для того, чтобы отличить продукцию од-

ного предприятия от продукции других. Обладатель товарного знака

имеет обычно исключительное право использовать данный знак или

его варианты для одних и тех же товаров, а также для сходной с ними

продукции». К. Веркман неоднократно обращается в книге к поня-

тию товарного знака, но воздерживается от законченной формули-

ровки его определения. Можно предположить, что он соглашается с

положением из цитируемой им работы группы авторов «Семь дизай-

неров о дизайне товарного знака». «Товарный знак есть нечто вроде

знака или подписи на товаре или услуге, позволяющих определить

их создателя или организатора, удовлетворяющих его законную гор-

дость и налагающих на него ответственность».

Из анализа этих цитат можно сделать следующий вывод. В опре-

делении Г. Боденхаузена подчеркивается значение отличительной

функции товарного знака и обходятся молчанием другие. Вместе с

тем содержится указание на «обычно исключительное право» исполь-

зования товарного знака его обладателем, что связывается с обеспече-

нием его охраноспособности. Во втором случае, наверное, можно

было бы говорить, с известной долей допустимости, о функциях отли-

чительной («определяющей создателя»), рекламной («удовлетворяю-

щей его законную гордость») и гарантийной («налагающей на него

ответственность»).

Теперь об определениях, принятых в нашей стране. В свете изло-

женных выше свойств товарных знаков также требуются уточнения,

ибо они являются не совсем полными. Обратимся к конкретным при-

мерам.

В Большой Советской Энциклопедии по этому поводу говорится:

«Товарный знак — обозначение, помещаемое на товаре (или упаков-

ке) промышленными и торговыми предприятиями для индивидуали-

зации товара и его производителя (продавца)». В этой части речь

идет об отличительной функции товарного знака, причем товар и его

производитель поставлены в равноправное положение. Далее уточ-

няется: «Товарный знак — один из объектов промышленной собст-

венности. Выполняет функции гарантии качества товара и его рек-

ламы»

Уместно привести и определение, содержащееся в «Положении о

товарных знаках», утвержденном Госкомизобретений СССР 8 января

1974 г. В п. 13 положения сказано: «Товарные знаки — это зарегист-

рированные в установленном порядке обозначения, служащие для

отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других

предприятий». Легко заметить фактическое сходство между этим оп-

ределением и тем, которое приводит Г. Боденхаузен. Разница лишь

та, что вместо «исключительного права» на знак у Г. Боденхаузена

советское определение исходит из необходимости регистрации товар-

ного знака в установленном порядке.

Это уточнение в определении важно в плане обеспечения право-

вой защиты товарного знака, но оно далеко не исчерпывает всех тре-

бований, которые предъявляются к товарным знакам с учетом выпол-

няемых ими функций при социализме. Хотелось бы надеяться, что

такое определение будет найдено в скором времени и введено в нор-

мативные акты.

С учетом соответствующих положений работ советских авторов,

фамилии которых приведены в начале вступительной статьи, но без

всяких претензий на бесспорность суждения при поисках более отве-

чающего целям социалистического хозяйствования определения то-

варного знака следовало бы исходить из следующих предпосылок:

определение знака должно отразить все три его основные функции,

т. е. отличительную (способность отличать товары одних производи-

телей от однородных товаров других), гарантийную (способность по-

мочь выбрать товар искомого качества) и рекламную (способность

содействовать осуществлению эффективной рекламы товара и высту-

пать непосредственно в качестве объекта рекламы), в сочетании с

обеспечением знаку правовой охраны. Отправной точкой должно

стать также понимание того, что товарный знак не является изолиро-

ванной графической единицей, а существует лишь во взаимосвязи с

товаром и сопровождающими его рекламными и иными материалами.

«Товарный знак» — понятие емкое со многих точек зрения. Об од-

них его свойствах речь шла выше. Сейчас несколько слов о видах

БСО, изд. 3-е. т. 26, с. 23.

2 Товарные знаки

товарных знаков. Отрадно, что в этом вопросе значительно больше,

чем в других, отмечается совпадение взглядов специалистов, а также

основных положений нормативных документов и специализированных

источников. Это легко объяснимо, поскольку речь идет о конкретных

формах проявления знаков, а они во всем мире одинаковы.

В приведенном выше «Положении о товарных знаках» указывает-

ся (п. 14), что «товарные знаки могут быть словесными, изобрази-

тельными, объемными, комбинированными и другими». Свою дета-

лизацию этот Еопрос нашел в «Инструкции по государственной

экспертизе заявок на регистрацию товарных знаков», утвержденной

председателем Госкомнзобретений СССР 14 марта 1980 г. В ней гово-

рится: «1.3. Товарные знаки могут быть:

а) словесными — в виде слов или сочетаний букв, имеющих сло-

весный характер;

б) изобразительными — в виде композиций линий, пятен, фигур

любых форм и цветов на плоскости (за исключением стандартных

шрифтовых единиц);

в) объемными — в виде композиций фигур (линий) в трех измере-

ниях;

г) комбинированными — представляющими собой комбинацию

элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных

и др.

д) и другими».

Наибольший интерес в познавательном и практическом плане

имеют словесные и изобразительные товарные знаки и их возможные

комбинации. На это обращает внимание и К. Веркман: «Товарные

знаки представляют собой слова, или изображения, или их комбина-

цию, которые вошли в употребление...» В основном они и заслужи-

вают внимания.

Словесные товарные знаки представляют собой слова или сочета-

ния букв (отсюда встречающиеся выражения «буквенные» и «буквен-

но-изобразительные» товарные знаки), имеющие словесный характер.

К. Веркман уточняет, что «под словесными знаками понимаются сло-

ва, опубликованные в специальных, посвященных товарным знакам

изданиях, причем напечатанные в обычной форме, теми литерами,

какие обычно употребляются в товарных знаках данной категории в

стране их происхождения». По его мнению, примерно 80% всех

товарных знаков являются словесными. Для этого имеются свои

причины, которые в конспективной форме можно изложить следую-

щим образом:

— всегда легче произнести напечатанный словесный знак (даже

когда слово пришло из другого языка), нежели выразить словом изо-

бражение, содержащееся на товарном знаке;

— словесный знак легче создать, нежели изобразительный;

— словесный товарный знак легче связать с фирменным наиме-

нованием предприятия;

— словесный знак более эффективен с точки зрения рекламы,

так как может быть использован всеми средствами рекламы (напри-

мер, изобразительный или иной другой знак по радио пе передашь).

Изобразительные товарные знаки — это знаки, па которых совсем

нет слов, либо словесные знаки со специальными рисунками. Ду-

мается, что последнее замечание относится к комбинированным

знакам. Прав автор, когда говорит, что «изобразительные знаки мо-

гут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в

особой форме». Обычной тематикой изобразительных знаков явля-

ются изображения представителей животного и растительного мира

стилизованные изображения различных предметов, устоявшиеся а

вновь создаваемые символы.

Соединение словесного обозначения с тем или иным изображени-

ем создает комбинированный знак, в котором его составные части

должны быть так сочленены, чтобы могли образовать единое целое.

Для наиболее полного выполнения функций товарный знак сле-

дует располагать на изделии так, чтобы обеспечивалось его визуаль-

ное восприятие, чтобы потребитель мог легко выделить его среди

других элементов товарной маркировки. Для лучшего воздействия на

восприятие, отмечает К. Веркман, товарные знаки надлежит делать

простыми, иначе они «становятся ребусами для покупателя». Пра-

вильно «прочесть» товарный знак всегда труднее и сложнее, не-

жели прочесть просто слово с известным смысловым содержанием.

Книга широко иллюстрирована образцами товарных знаков, ис-

пользуемых фирмами капиталистических стран. Особый интерес

представит знакомство с проводимым автором анализом преимуществ

товарных знаков, другими словами, удачных и неудачных, «работаю-

щих» и «неработающих» знаков. Справедливо считается, что плохо

подобранный знак всегда будет помехой, сколько бы ни вкладыва-

лось средств в его рекламу.

Работа с товарными знаками как бы подразделяется на два само-

стоятельных направления: обновление существующих знаков и созда-

ние новых. Оба направления принципиально важны и требуют осо-

бого внимания, знания достигнутого в мире уровня работы в этом

направлении, имеющихся проблем и трудностей, перспектив ее раз-

вития и совершенствования. Обо всем этом и многом другом, важном

и интересном, можно узнать из книги. Содержащаяся в ней богатая

информация о международной практике окажется ценным пособием

для лиц, занимающихся созданием товарных знаков.

Мировая практика в этой области постоянно меняется. Естествен-

но, произошли и перемены после выхода в свет книги К. Веркмана.

Но она отражает определенный рубеж, значение которого сохраняет

актуальность до настоящего времени.

Начиная с 60-х годов меняются формы товарных знаков. Исчеза-

ют элементы «украшательства», которые раньше щедро использова-

лись в оформлении знаков. Если все еще и прибегают к ним, то лишь

для того, чтобы сделать знак более функциональным.

На основе обобщения мировой практики автор делится инфор-

мацией о том, что ныне лучшие товарные знаки, как правило,

имеют круглую или овальную форму или форму прямоугольника,

близкого к квадрату. Считается, что при таких формах рациональнее

и эффективнее используется площадь, отводимая под рекламу. Слово

за советскими практиками, чтобы подтвердить или опровергнуть это

утверждение.

При разработке товарных знаков для отечественных изделий с

расчетом их продвижения на западные или другие рынки важно

знать и учитывать национальный опыт соответствующих стран. Из

содержащегося в книге анализа следует, что в настоящее время на

Западе для большинства товарных знаков используются слова из

пяти, шести, семи или восьми букв. Коротких слов мало. В известной

мере это объясняется тем, что короткие слова труднее зарегистриро-

вать.

Существует, однако, мнение (см. ссылку па Виллса), что

в дальнейшем большим успехом у покупателей будут пользоваться

товарные знаки, состоящие из коротких слов (три-четыре буквы),

которые в целях отличия и запоминаемости примут оригинальный

вид за счет формы либо использования дополнительного рисунка.

В отечественной литературе нередко встречаются сетования на

недостаточно высокое качество целого ряда действующих в СССР

товарных знаков. Их низкая эффективность прежде всего касается

выполнения знаками рекламной функции. Подобную оценку товар-

ных знаков социалистических стран, распространяемую и на совет-

ские знаки, находим и в данной книге: «Немецкие товарные знаки

30-х годов отличались типичной для них тяжеловесной многозначи-

тельностью. Она наблюдается сегодня в дизайнах из ГДР и дру-

гих социалистических стран. В них широко используют изобра-

жения шестерен, тяжелых молотов и колосьев». Естественно, это

замечание учтут наши разработчики и будут помнить, что создание

хорошего товарного знака имеет столь же важное значение, что и

совершенствование технологического процесса производства из-

делия.

Создание товарных знаков до сих пор остается делом сугубо твор-

ческим, в значительной мере основывающимся на интуиции людей.

Использование научных методов при создании знаков пока невели-

ко, хотя потребность в этом назрела. Создание товарных знаков как

бы «вручную» обычно приводит к существенному отставанию их раз-

работки от производства самого товара и проведения маркетинговых

операций. Это, конечно, большой минус. Вместе с тем известно, что

хороший товарный знак можно разработать лишь применительно к

законченному, реально существующему изделию. Отсюда следует оче-

видная истина: надо вести дело так, чтобы максимально сократить

время, которое требуется (а иногда на это уходят целые годы) для

завершения разработки и регистрации знака в странах, на рынках

которых планируется выступать с товаром.

В промышленно развитых капиталистических странах на повест-

ку дня в качестве первоочередной поставлена задача использования

такого метода создания товарных знаков, который если и не исклю-

чил полностью (и это практически возможно), то в любом случае

резко уменьшил бы возможности появления знаков, повторяющих

уже существующие. Как считает автор, решение этой проблемы могло

бы быть найдено на путях создания централизованного банка дан-