Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

Редактор: Ю. И. КУКОЛЕВ

Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприя-

тие. Пер. с англ. — М., «Прогресс». — 31 'л., ил. — Амстердам, 1074

Значительное место в книге уделяется анализу функций товар-

ных знаков и их использованию в различных формах рекламы,

рассмотрению вопросов восприятия товарных знаков и определяю-

щих ого факторов. Автор дает глубокую характеристику между-

народных различий в товарных знаках, рассматривает типичные

«мотивы» и особенности их во Франции, ФРГ, Англии и США. При-

водятся соображения об основных символах, используемых при

создании товарных знаков. Кратко излагаются вопросы правовой

защиты. В книге содержится большое количество иллюстраций.

Книга будет полезной для самых различных категорий чита-

телей.

Редакция литературы по экономике''

«Прогресс», 1986

0604040000-714

006(01)—86

ВСТУПИТЕЛЬНАЯ СТАТЬЯ

Вниманию читателей предлагается в переводе на русский язык

книга Каспера Дж. Веркмана «Товарные знаки: создание, психоло-

гия, восприятие», изданная в Амстердаме в 1974 г.

Тема товарных знаков представляется интересной не только для

лиц, занимающихся их разработкой в нашей стране, но и для руково-

дителей промышленных предприятий и других хозяйственных орга-

низаций в свете выдвинутых партией задач по ускорению внедрения

в народное хозяйство научно-технических достижений, интенсифика-

ции промышленного производства, повышению качества выпускае-

мой продукции, обеспечению дальнейшего роста благосостояния со-

ветских людей.

В достижении указанных целей важная роль принадлежит товар-

ным знакам. Они не являются чуждыми для социалистической эко-

номики. Товарные знаки призваны гарантировать высокое качество

маркируемых ими товаров, содействовать привлечению внимания

покупателей к изделиям, несущим известный им знак. Как показы-

вает практика, товарные знаки являются также весьма важным

инструментом в области рекламы.

Предлагаемая книга представит интерес и с точки зрения углуб-

ленного знакомства с теорией создания и использования товарных

знаков в капиталистических странах, торгово-экономические отноше-

ния Советского Союза с которыми развиваются и совершенствуются.

Такое знакомство будет полезным и в практическом плане, несмотря

на различия в содержании и функциях товарных знаков при социа-

лизме и капитализме.

Итак, книга принадлежит перу Каспера Дж. Веркмана, который

на Западе считается ведущим специалистом в области товарных зна-

ков. Автор посвятил многие годы изучению данной темы, а также

практической работе с товарными знаками. Он, в частности, возглав-

лял отделение товарных знаков в Нидерландском таможенном бюро,

руководил отделом товарных знаков в фирме «Юнилевер» в Роттер-

даме, был руководителем секции международной регистрации товар-

пых знаков Всемирной организации интеллектуальной собственности

(ВОИС) в Женеве. Работая в ВОИС, автор принимал активное уча-

•стие в подготовке проектов ряда важных документов, регулирующих

вопросы разработки и регистрации товарных знаков.

Таким образом, книга основана на глубоком знании автором рас-

сматриваемой проблемы. Это фактически первый законченный труд

зарубежного автора о товарных знаках, выпускаемый на русском

языке с некоторыми сокращениями, не затрагивающими его суще-

ства.

В книге нашли детальное освещение практически все творческие

и ряд правовых аспектов работы с товарными знаками, начиная от

зарождения и кончая проблемами их обновления и создания на науч-

ной основе.

Это, в частности, подтверждает и структура книги. Основной ма-

териал размещен в четырех частях, которые подразделяются на

14 глав. Весомой по объему и интересной по содержанию является

часть I, в которой читатель найдет общую характеристику товарных

знаков, информацию об их функциях, в том числе и обширный мате-

риал о способности товарных знаков выступать в роли носителей

прямой и косвенной информации об изделиях, что, на наш взгляд,

важно для разработчиков, занятых в этой области. Содержат полез-

ную информацию и те разделы этой части, в которых автор излагает

свои взгляды относительно практического использования товарных

знаков в рекламе. Специальная глава посвящена проблемам восприя-

тия и толкования товарных знаков. Автор приводит характеристику

существующих товарных знаков и, основываясь на личном опыте

работы, излагает рекомендации о наиболее рациональных путях со-

здания новых знаков. Представляется, что советские специалисты

смогут почерпнуть в зтом разделе информацию, полезную как с точ-

ки зрения научной постановки вопросов, так и в плане совершенство-

вания работы по созданию товарных знаков в СССР.

Хотелось бы также обратить внимание на часть II книги, кото-

рая, видимо, заинтересует прежде всего разработчиков и создателей

товарных знаков. Действительно, в этой части, целиком посвященной

исследованию товарных знаков как явлений определенных культур-

ных традиций, автор детально рассматривает особенности словесных

и изобразительных товарных знаков. Он подкрепляет анализ подроб-

ным освещением практики использования товарпых знаков фирмами

Франции, ФРГ, Великобритании и США.

Чувство некоторой неудовлетворенности может возникнуть у

читателей в связи с тем, что исследование произведено применитель-

но, на наш взгляд, к менее интересным для нашей практики товарам.

Но, несмотря на это, ознакомление с содержащейся в книге обшир-

ной информацией о положении дел с товарными знаками во Фран-

ции, ФРГ, Великобритании и США расширит представление о многих

аспектах этой важной темы, и в частности об общих принципах

построения товарных знаков в ведущих капиталистических странах

и той роли, которую промышленные и торговые фирмы отводят зна-

кам в своей повседневной коммерческой и рекламной работе.

В части III книги автор знакомит с практикой использования в

товарных знаках таких извечно живых и всегда актуальных симво-

лов, как солнце, глаз, женская фигура, звезды, короны, руки и кони.

Думается, что найдется не один специалист, активно работающий в

области товарных знаков, который при создании новых знаков не об-

ращался бы импульсивно к тому или иному традиционному символу

и не старался бы ввести его в комбинированный знак.

Знакомство с данной проблемой, которой автор уделяет достаточ-

но много внимания и места в книге, поможет понять психологиче-

ские аспекты, которыми руководствуются при разработке товарных

знаков фирмы указанных выше капиталистических стран, являющих-

ся ведущими торговыми партнерами советских внешнеторговых орга-

низаций.

И конечно, большой интерес представляет заключительный раз-

дел книги (часть IV). В этом разделе автор высказывает свои мысли

о том, каким должен быть товарный знак с точки зрения содержания

и формы, излагает разработанную им концепцию обновления и со-

здания товарных знаков, в том числе путем их механизированной

разработки, выдвигает отдельные проблемы правовой защиты товар-

ных знаков.

Простое перечисление вопросов, которые К. Веркман освещает в

своей книге «Товарные знаки: создание, психология, восприятие»,

показывает, что автор не только касается истории появления и раз-

вития товарных знаков, но и, что особенно важно, заглядывает в бу-

дущее, стремится прогнозировать пути и способы их создания.

Книга и ее автор в основном представлены. Для интересующихся

товарными знаками, видимо, есть смысл отметить, что дополнитель-

ную информацию по данной теме можно почерпнуть и в некоторых

других работах иностранных авторов, в разные годы изданных на

русском языке.

Особое место среди них занимает книга Г. Боденхаузена «Париж-

ская конвенция по охране промышленной собственности. Коммента-

рий», вышедшая на русском языке в 1977 г. в издательстве «Про-

гресс». Этим же издательством выпущены: сборник «Патентное зако-

нодательство зарубежных стран» (1965), сборник статей «Инженер-

ная психология» (1964), книга Р. Саватье «Теория обязательств»

(1972), сборник работ видных специалистов США «Реклама за рубе-

жом» (1977).

Исследования в области товарных знаков активно осуществляют-

ся и в ряде социалистических стран. Отдельные из этих работ также

переведены на русский язык. В частности, в 1982 г. в издательстве

«Экономика» вышло «Пособие по торговой рекламе», подготовленное

в ЧССР коллективом авторов.

Большой вклад в разработку различных аспектов теории товар-

ных знаков применительно к условиям социалистической экономики

внесен советскими авторами, занимающимися этой проблемой начи-

ная с 20-х годов. В частности, уже в довоенные годы в работах таких

специалистов, как X. Э. Бахчисарайцев, И. Я. Хейфец, Н. М. Шахна-

заров и другие, получили детальное изучение вопросы использования

товарных знаков при социализме и предъявляемых к ним требова-

ний.

В последние годы такой разработкой с учетом задач совершенст-

вования социалистической экономики на современном этапе ее разви-

тия занимается ряд специалистов, среди которых, как представляется,

можно было бы выделить А. Н. Адуева, Е. А. Ариевича, В. К. Вол-

чинского, А. Н. Григорьева, X. X. Койтеля, И. Э. Мамиофу,

В. М. Сергеева и некоторых других. Этими авторами опубликованы

исследования в специализированных периодических изданиях (осо-

бенно в журнале «Вопросы изобретательства»), а также в сборниках,

выпущенных отдельными издательствами, высшими учебными заве-

дениями и научно-исследовательскими институтами.

Уместно отметить, что параллельно с официально принятым в

нашей стране термином «товарный знак» («знак обслуживания»)

в обиходе, журнальных и газетных статьях, в деловой переписке час-

то используются для выражения того же понятия другие термины.

Возможно, это объясняется тем, что нами еще не найдены удачные

обозначения для подобных понятий. Чаще других в понятии «товар-

ный знак» у нас используется термин «торговая марка». В качестве

как бы равноправных синонимов товарного знака иногда применяют-

ся и такие термины, как, например, «торговый знак», «фирменная

марка», «фирменный знак», «фирменное наименование», «фабрич-

ная марка», «фабричный знак».

Такое положение, естественно, является ненормальным. Произ-

вольное обращение с терминологией, ведущее к подмене одних тер-

минов и понятий другими, затрудняет восприятие и правильное по-

нимание специальной и деловой информации и литературы.

Остановимся вкратце на основных положениях Парижской кон-

венции по охране промышленной собственности, а также отечествен-

ных нормативных актов, регулирующих понятие и определение то-

варного знака.

„Парижская конвенция по охране промышленной собственности"

была подписана в 1883 г. и вступила в силу 7 июля 1884 г. Советский

Союз стал ее участником в 1965 г. Эта конвенция является в настоя-

щее время основным международным соглашением в области изобре-

тений, промышленных образцов и товарных знаков. Смысл и содер-

жание конвенции подробно изложены в упоминавшейся выше книге

Г. Боденхаузена.

В законодательстве СССР термин «промышленная собственность»,

правда, не применяется, тем не менее он используется в междуна-

родных многосторонних и двусторонних соглашениях, которые Совет-

ский Союз заключил с зарубежными странами.

В оригинальном тексте «Парижской ковенции» говорится о фаб-

ричной или торговой марках (une margue de fabrique ou de commer-

ce), которые в советских нормативных актах и соответственно в спе-

циальной литературе переводятся и именуются «товарными знаками»

применительно к предприятиям, выпускающим товарную продук-

цию, и «знаками обслуживания», когда речь идет о торговых и дру-

гих организациях, не занимающихся непосредственным производст-

вом товаров. (Далее везде, когда говорится о товарных знаках, пони-

мается, что основные положения и требования, применяемые к ним,

распространяются, с учетом отмеченного различия, и на знаки обслу-

живания.)

Для всех, по крайней мере основных, западных языков такой

перевод является лингвистическим разночтением, вызывающим, как

можно себе представить, значительные неудобства при работе с лите-

ратурой и осуществлении деловых контактов.

В качестве примера неоправданного использования терминов мож-

но привести заметку «С фирменным знаком», помещенную в газете

Известия. В ней говорилось: «Элегантная ваза, щедро расписанная

яркими цветами, встречает посетителей открывшейся в Лейпцигском

музее художественных ремесел выставки фарфоровых изделий с ши-

роко известным в мире фирменным знаком — скрещенными голубы-

ми мечами. Выставка посвящена 275-летию старейшего в Европе фар-

форового завода в Мейсене (ГДР). На ней представлены изделия

только XX века... Но, как и прежде... старинный фирменный знак на

фарфоре из Мейсепа остается символом преемственности классиче-

ских традиций прошлого и поиска новых удачных решений в изящ-

ном искусстве»

. Как можно будет увидеть ниже, в данном случае

допущена замена произвольным термином конкретного понятия, а

именно: изобразительного товарного знака фарфорового завода в

Мейсене.

Несколько особое положение занимают термины «фирменное наи-

менование» и «фабричная марка». Под фирменным наименованием

в СССР понимается наименование юридического лица, осуществляю-

щего хозяйственную деятельность. Оно присваивается в целях инди-

видуализации этого лица. Организация вправе пользоваться фирмен-

ным наименованием при заключении сделок, указывать его на вывес-

ках, в объявлениях, на бланках, счетах, упаковке и т. д.

Ст. 8а «Парижской конвенции по охране промышленной собст-

венности» предусмотрена охрана фирменного наименования во всех

странах — участницах конвенции «независимо от того, является ли

оно частью товарного знака». Принято считать, что фирменное наи-

менование призвано индивидуализировать предприятие (название

юридического лица, указание на предмет его деятельности, орган,

которому оно подчинено, что находит отражение в его уставе), а то-

варный знак — выпускаемую продукцию. В ряде же случаев, и такие

примеры даются в книге К. Веркмана, фирменное наименование

может успешно выполнять функции товарного знака по индивидуали-

зации товара. Для этого необходимо, чтобы товарный знак и фирмен-

ное наименование совпадали. В таких ситуациях фирменное наимено-

вание регистрируется в качестве товарного знака.

Не все просто и с фабричной маркой. Как отмечалось выше, в

оригинальном тексте «Парижской конвенции» наряду с торговой

маркой говорится о фабричной марке. Очевидно, указанное обстоя-

тельство служит отдельным авторам основанием для использования

этого термина в значении товарного знака.

В СССР термин «фабричная марка» равнозначен понятию «про-

Известия от 20

июня

1985 г.

пзводственная марка». Производственная марка используется в СССР

с 1936 г. В качестве указания изготовителя продукции эта марка по-

мещается на изделии или его упаковке. Это роднит марку с товарным

знаком. Однако марка должна содержать полное или сокращенное

наименование изготовителя, указывать его местонахождение и ведом-

ственную подчиненность, сорт товара и номер ГОСТа.

Ниже увидим, что товарному знаку такая роль не отводится. Про-

изводственная jtapKa ^а стало быть, и фабричная) не регистрируется

и применяется независимо от товарного знака. Лучшему пониманию

вопроса о том, что такое товарные знаки, каковы их функции и виды,

поможет хотя бы краткое изложение истории их возникновения и

эволюции. Обширный материал по этому вопросу содержится в книге

К. Веркмана.

Что касается начального периода использования знаков, то было

бы правильнее говорить об эволюции производственной маркировки

товаров, а не товарного знака. Действительно, чисто условно можно

именовать товарными знаками те имена, символы и клейма, которы-

ми пользовались в те времена, когда продукт, собственно, не был

товаром, когда торговля еще не стояла между производителем и по-

требителем.

Считается, что знаки, характеризующие производителя и его

продукт, появились при рабовладельческом строе. Большое распрост-

ранение символы и знаки получили при феодализме. Полагают, что в

тот период они выполняли отличительную и информационную функ-

ции. При этом отличительные знаки являлись гарантией качества

продукции. Маркировка осуществлялась в соответствии с правилами

цехов, которые объединяли ремесленников. Знак указывал на принад-

лежность изготовителя к цеховой организации. Одновременно он яв-

лялся свидетельством того, что изделие изготовлено с соблюдением

установленных норм и соответствует требованиям, предъявляемым к

качеству.

С образованием купеческих гильдий знаки стали вывешиваться

на щитах и все чаще появляться на товарах.

По мере превращения мелкого кустарного производства в круп-

ное и утверждения капиталистического способа производства проис-

ходит формирование национальных рынков. В связи с широким внед-

рением машин возникает массовое производство однородных това-

ров, что в свою очередь предопределяет развитие торговли и ужесто-

чение конкурентной борьбы. Для этого периода характерно возраста-

ние роли товарного знака в двух основных проявлениях: с одной сто-

роны, как средства индивидуализации товара, с другой — как

инструмента рекламы.

По этому поводу К. Веркман отмечает, что товарные знаки появи-

лись в тот период, когда «современная экономическая система Запа-

да, базирующаяся на принципах конкуренции, уже не могла без них

обходиться. Их применение стало единственным способом иденти-

фикации изделия с помощью одного-единственного слова».

Приведенная цитата позволяет сделать по меньшей мере два заме-

чания. Рапее использовавшиеся знаки, символы и клейма, по