Применение принципа сравнения можно проследить и в житей-
ском языке. Использование сравнения, каким бы далеким оно ни бы-
ло, всегда представляется более убедительным, чем сообщение голого
факта. Сравнение часто представляется самым эффективным и — как
это ни парадоксально — самым прямым способом сообщать инфор-
мацию.
Метод прямой информации нередко оказывается слишком прими-
тивным. На людей, очевидно, гораздо сильнее воздействует более
сложный ход мысли, особенно метод сопоставления изделий с объек-
тами, которые с давних времеп олицетворяли собой впечатляющие
символы, яркие образы, с объектами, которые на протяжении веков
служили образцами, критериями масштабности, качества, силы, изя-
щества, скорости, безопасности и надежности, отличительности и пре-
стижности и т. д.
Способность мыслить и выражаться сравнениями восходит ко вре-
менам, когда и рассказчик и слушатель ощущали потребность в обра-
зах, позволяющих сопоставлять различные утверждения. Без таких
образов, критериев любое утверждение оказывается несостоятельным
при сравнении с объектом, относительно которого с незапамятных
времен известно, что он обладает определенными свойствами.
При проектировании торгового знака, содержащего косвенную ин-
формацию о продукте, объект сравнения с ним следует выбирать с
таким расчетом, чтобы он отражал свойства продукта и представле-
ния о нем, как правило, в позитивном плане, иногда даже и в виде
противопоставления. Образцом такого противопоставления служат
следующие словесные марки: «Голиаф» (малолитражный автомо-
биль), «The Green Giant» (зеленый исполин, овощи). В данном случае
контраст придает дополнительную ценность товарному знаку и, по-
добно любым неожиданным ситуациям — за исключением, разумеет-
ся, трагических, — вызывает улыбку. Он снимает унылую серьезность
с процесса купли-продажи и усиливает намерение купить или про-
дать.
Большинство производителей не осознают, какую ценность пред-
ставляет использование принципа сравнительное™ в товарных зна-
ках. И как следствие следует признать, что существует очень мало
знаков, в которых применен этот принцип с помощью нескольких
слов, как, например, надпись «Sound as а ВеП» (крепкий, как коло-
кол) на товарном знаке ливерпульской фирмы «Томас Белл энд К
0
»
(см. рис. 2.1). Здесь, конечно, сама фамилия Белл побуждает приме-
нить подобное сравнение.
Совершенно очевидно, что косвенная информация о продукте
иногда очень похожа на образную информацию.
Я, однако, попытаюсь избежать включения этого вида информа-
ции в общую категорию косвенной информации об изделиях прежде
всего потому, что информация о продукте — это нечто такое, что
предприниматель внедряет в товарный знак. Качества изделия, на
которые обращает внимание товарный знак, должпы быть известны
уже к моменту его утверждения и присвоения данному продукту.
Но образ самого продукта, представление о нем обычно возникают
46