Назад
status symbol символ общественного положения;
stylized symbol стилизованный символ;
trademark symbol символ товарного знака;
typographic symbol типографский знак;
verbal symbol речевой (словесный) символ;
visual (nonverbal) symbol зрительный (неречевой, бессловесный)
символ;
word symbol словесный символ;
SYMBOLISM символизм;
SYSTEM система;
system of headings рубрикация;
binary system двоичная система;
business system система предпринимательства;
classification system система классификации;
computer system компьютерная система;
filing system регистрационная система;
forecasting system система прогнозирования;
information retrieval system информационно-поисковая система;
isolable system система, поддающаяся изолированию;
man—machine system система «человек—машина»;
marking system система маркировки;
society system общественная система;
value system система ценностей;
writing system система правописания, система орфографии;
TECHNIQUE техника; технический способ; прием;
blow-spray technique метод напыления; метод разбрызгивания;
creative technique творческий прием;
handicraft technique ручной (ремесленный) способ производства;
management techniques методы руководства;
manufacturing technique технология производства;
masking technique метод масок, метод трафаретов;
ranking technique методика ранжирования;
short-cut technique упрощенный метод;
survey technique метод обследовапия;
TENSION напряжение, напряженность;
directional tension направленное напряжение, напряжение в определен-
ном направлении;
optical tension оптическое напряжение;
TERM термин;
common term общий термин;
compound term составной термин;
connotative term соозначающее имя;
equivalent term эквивалентный термин, термин-эквивалент;
generic term родовое понятие;
indexing term термин индексирования;
law term юридический термин;
technical term технический термин;
trade term торговый термин;
TEST тест, испытание, проверка;
test of infringement проверка нарушения прав;
acid test критическая оценка;
assesment test оценочные испытания;
demonstration test демонстрационное испытание;
empirical test эмпирическая проверка;
game test игровой тест, экспериментальная игра;
life test испытание на долговечность;
511
psychological test психологический тест;
recognition test тест на узнаваемость;
Rorschach test тест Роршаха (предложенный швейцарским психиатром
Г. Роршахом в 1921 г. Испытуемого просят рассказать, какие образы
видятся ему па 10 карточках, покрытых бессмысленным набором пя-
тен-клякс. На основании полученных ответов составляют представле-
ние о психической активности испытуемого. Тест Роршаха широка
применяется на Западе в ходе мотивационных исследований);
screening test отборочное испытание;
statistical test статистическое испытание;
trial test пробное (контрольное) испытание;
validation test проверка пригодности;
word association test тест по подбору словесных ассоциаций;
THEORY теория;
theory of attributes теория качественных признаков;
theory of chances теория вероятности;
theory of choice теория выбора;
decision theory теория принятия решений;
pattern theory теория схем;
TRADEMARK товарный знак;
trademark adopted to distinguish товарный знак, предназначенньгй для
опознания (отвечающий требованиям охраноспособности);
trademark protected telle quelle товарный знак, охраняемый (таким, ка-
ким он существует);
abstract trademark абстрактный товарный знак;
active trademark действующий (используемый) товарный знак;
altered trademark измененный товарный знак;
amended trademark измененный товарный знак, товарный знак с изме-
нениями;
associated trademarks объединенные товарные знаки;
bourgeois-realist trademark товарный знак в духе буржуазного реализма;
certification trademark сертификатный товарный знак (на товары или.
услуги, предоставляемые лицом, не являющимся владельцем этого
знака);
circle trademark товарный знак в виде круга, «окольцованный» товарный
знак;
collective trademark коллективный товарный знак;
combined trademark комбинированный товарный знак;
computerized trademark товарный знак компьютерного поколения;
conflicting trademark коллидирующий товарный знак;
confusing trademark «путающий» товарный знак;
corporate trademark фирменный товарный знак;
deceptive trademark вводящий в заблуждение товарный знак;
defensive trademark блокирующий (защитный) товарный знак;
descriptive trademark описательный товарный знак;
design (device) trademark изобразительный товарный знак;
disclaimed trademark товарный знак, от которого отказались:
distinctive trademark выделяющийся товарный знак; товарный знак, об-
ладающий различительными признаками;
famous trademark общеизвестный (мировой) товарный знак;
figure trademark цифровой товарный знак; изобразительный товарный
знак;
imitated trademark имитирующий товарный знак;
imitative trademark подражательный (неоригинальный) товарный знак;
infringed trademark товарный знак, права которого нарушены;
internationally uniform trademarks товарные знаки, единообразные в меж-
дународном масштабе;
512
international trademark между народный товарный знак;
invented word trademark товарный знак в виде придуманного слова;
jointly owned trademark товарный знак совместного владения;
legitimate trademark товарный знак, охраняемый законом;
letter trademark буквенный товарный знак;
monogram trademark товарный зпак в виде монограммы;
national trademark товарный знак с национальным колоритом;
native trademark местный товарный знак;
obsolete trademark устаревший товарный знак;
•ofending trademark нарушающий товарный знак; оскорбительный товар-
ный знак;
official trademark официальный товарный знак;
old-fashioned trademark старомодный товарный знак;
persuasive trademark увещевательный (убеждающий) товарный знак;
pharmaceutical trademark товарный знак фармацевтических изделий;
pictorial trademark изобразительный товарный знак;
presentation trademark презентативный товарный знак;
printed trademark печатный товарный знак;
prospective trademark потенциальный товарный знак;
recognized trademark признанный (правомочный) товарный знак;
registered trademark зарегистрированный товарный знак;
rejuvenated trademark обновленный товарный знак;
representation trademark предметно-изобразительный товарный знак;
resembling trademarks сходные товарные знаки;
service trademark знак обслуживания;
signature trademark товарный знак в виде подписи;
similar trademark сходные товарпые знаки;
sketchy trademark контурный товарный знак;
slogan trademark товарный знак в виде девиза;
sophisticated trademark усложненный товарный знак;
static trademark статичный товарный знак;
strong trademark сильный (эффективный) товарный знак;
stylized trademark стилизованный товарный знак;
suggestive trademark суггестивный товарный знак;
symbolic trademark товарный знак с использованием символа;
technical trademark технический товарный знак; товарный знак техниче-
ского изделия;
three-dimensional trademark объемный товарный знак;
twen trademark товарный зпак, рассчитанный на лиц от 20 до 30 лет;
two-dimensional trademark двухмерный товарный знак;
umbrella trademark (factory name) «зонтичный» товарный знак; товар-
ный знак «зонтнк» (название предприятия);
uniform trademarks единообразные товарные знаки;
unre istered trademark незарегистрированный товарный знак;
verticall aligned trademark товарный знак вертикального построения;
visual trademark визуальный товарный знак;
weak trademark слабый (неэффективный) товарный знак;
well-known trademark общеизвестный товарный знак;
word trademark словесный товарный знак;
world-known trademark мировой (общеизвестный) товарный знак;
world-renowned trademark мировой (общеизвестный) товарный знак;
TRADER оптовый торговец;
TRANSLITERATION транслитерация;
TREATY договор, соглашение;
bilateral treaty двусторонний договор;
binding treaty обязывающий договор;
multilateral treaty многосторонний договор;
The Patent Cooperation Treaty (PCT) Договор о патентной кооперации;
513
Trademark Registration Treaty (TRT) Договор о регистрации товарных
знаков;
tripartite treaty трехсторонний договор;
TREND тенденция, направление;
artistic trend тенденция развития искусства;
cultural trend тенденция развития культуры;
general trend общая тенденция развития;
purihase trend тенденция закупок;
TYPE шрифт; литера;
antique type шрифт антиква;
art type рисованный шрифт;
bold type жирный шрифт;
capital type прописной шрифт;
condensed type узкий шрифт;
decorative type декоративный шрифт;
display type выделительный шрифт;
Egyptian type египетский шрифт;
fancy type орнаментированный шрифт; шрифт, украшенный орнамен-
том;
foundry type шрифт, отлитый в словолитне;
Fraktur type фрактура (немецкий шрифт);
Gothic type готический шрифт;
Greek type греческий шрифт;
grotesque type шрифт «гротеск»;
italic type курсив;
lower case type строчной шрифт;
old-face type шрифт старого стиля;
outline type контурный шрифт;
poster type плакатный шрифт;
printing type типографский шрифт;
reverse type выворотный шрифт;
Romain du Roi Louis XIV type шрифт «антиква Луи XIV»;
Roman type латинский (прямой) шрифт;
sans-serif type рубленый шрифт;
Schwabach type шрифт типа «швабахер», швабский шрифт;
script type рукописный шрифт;
shadow type оттеночпый шрифт;
skeleton type контурный шрифт;
sloping type наклонный шрифт;
sqoare-serif type шрифт с прямоугольными засечками;
textura type текстура (вид готического шрифта);
typewriter type машинописный шрифт;
upper-case type прописной шрифт;
upright type прямой шрифт;
TYPEFACE начертание (рисунок) шрифта; очко литеры;
elegant typeface элегантный шрифт;
"fast" typeface «стремительный» шрифт (создающий впечатление скоро-
сти)
;
ornamented typeface орнаментированный шрифт;
square typeface квадратный шрифт;
top-heavy typeface шрифт, утяжеленный сверху;
TYPOGRAPHY книгопечатание; оформлениеСкииги и т. п.); типографское
дело; текст (в отличие от иллюстраций);
UNCIAL - унциальный шрифт; унциальное письмо ('в рукописях IV—VII вв.);
UNIVERSAL шрифт «универсал»;
514
USAGE употребление, использование, применение; обычай, практика;
commercial usage торговые обычаи;
long-term usage продолжительная эксплуатация, использование;
repeated usage повторное использование; многократное использование;
trademark usage практика использования товарных знаков;
trade usage торговые обычаи;
USEFULNESS полезность; применимость, пригодность;
potential usefulness потенциальная полезность;
practical usefulness практическая полезность;
VALUE ценность; значимость; стоимость;
atmosphere value of typeface способность шрифта создавать атмосферу;
associative value ассоциативная ценность; положительное ассоциативное
зпачение;
attention value прптягательпая сила;
commercial value коммерческая стоимость, коммерческая ценность;
comparison value сравнительная ценность;
evocative value ценность как средство пробуждения воспоминаний (во-
ображения) ;
formal value формальная ценность;
given value заданная величина;
information value информационная ценность; информативность;
intrinsic value присущее значение; внутренняя ценность;
luxury value ценность как предмета роскоши;
moral values моральные ценности;
novelty value ценность новизны;
sensual value чувственная ценность;
social values социальные (общественные) ценности;
status value ценность как показатель общественного положепия;
use value потребительная стоимость;
VEHICLE носитель, средство распространения;
advertising vehicle носитель рекламы, рекламный носитель;
image vehicle носитель (средство распространения) образа;
verbal vehicle речевой способ, речевое выражение, вербальная (речевая)
коммуникация;
VERBALIZATION словесное выражение; воплощение в слова, вербализация;
VIGNETTE виньетка, заставка;
letter vignette буква-виньетка;
title vignette титульная виньетка;
WEIGHT вес; весомость;
index weight вес индекса;
specific weight удельный вес;
type weight толщина шрифта;
WORD слово;
accessory word служебное слово;
banner word начальное слово; заголовок; «шапка»;
basic word основное слово;
comparative word сравнительное слово, слово-сравнение;
compound word составное слово;
computer word машинное слово;
concocted word выдуманное (изобретенное, произвольно образованное)
слово;
content word знаменательное слово, слово с самостоятельным лексиче-
ским значением;
direction word колонтитул;
515
function word функциональное (служебное) слово;
guide word колонтитул;
invented word выдуманное (придуманное) слово;
partial word часть слова;
primary word корневое слово;
simple word простое слово;
vernacular word исконное слово, слово родного языка;
WORD—COMPLEX словесный комплекс;
WORD—FORMING словообразование; создание слов;
computerized word-forming создание слов с помощью ЭВМ;
WORD GESTALT гештальт слова;
WORD-MARK словесный товарный знак;
WORD-SYMBOL словесный символ; слово—символ; ассоциативный словесный
товарный знак;
WRAPPING упаковка; обертка;
YEARBOOK ежегодник;
ZONE зона;
retail trading zone зона розничной торговли;
trade zone торговая зона.
СОДЕРЖАНИЕ
Вступительная статья 5
Введение ЗГ
Предисловие автора 32
Часть I
СОВРЕМЕННЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ
Глава 1
Общее представление о товарных знаках 34
1.1. Что такое товарные знаки? 34
1.2. Какие функции выполняют товарные знаки? 37
1.3. Сегодняшняя проблема 42
Глава 2
Информация о товаре 45
2.1. Введение 45
2.2. Характеристики изделий 50*
2.3. Языковые и культурные аспекты 73
2.4. Резюме 109
Глава 3
Использование товарных знаков в рекламе ПО
3.1. Введение ПО
3.2. Использование товарных знаков в газетной и журнальной
рекламе 111
3.3. Настенная и щитовая реклама И 7
3.4. Товарные знаки на грузовиках 118
3.5. Товарные знаки на самолетах 121
3.6. Использование товарных знаков на месте продажи изделия . . 121
Глава 4
Восприятие и интерпретация товарных знаков 125
4.1. Восприятие и интерпретация 125
4.2. Составные элементы восприятия товарного знака потребителем 129*
Глава 5
Резюме к части I 164
517
Часть II
МЕЖДУНАРОДНЫЕ РАЗЛИЧИЯ: УГЛУБЛЕННЫЙ АНАЛИЗ
ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ
Глава 6
u
ICQ
Товарные зпаки как явление определенной культурной традиции . loo
6.1. Влияние тенденций в области культуры на дизайны товарных
знаков°
6.2. Словесные и буквенные товарные знаки 178
6.3. Изобразительные товарные знаки 199
6.4. Общий анализ товарных знаков 225
Глава 7
История создания товарных знаков и их анализ: Франция 233
7.1. Вступление 233
7.2. Типичные для Франции лейтмотивы товарных знаков . . . 239
7.3. Анализ товарных знаков бюстгальтеров 245
7.4. Анализ товарных знаков духов 249
7.5. Анализ товарных знаков автомобилей 255
7.6. Анализ товарных знаков сигарет 258
7.7. Анализ французских изобразительных товарных знаков . . . 258
Глава 8
История создания товарных знаков и их анализ: Федеративная Респуб-
1
лика Германии 262
8.1. Вступление 262
8.2. Типичные для ФРГ лейтмотивы товарных знаков 267
8.3. Анализ товарных знаков бюстгальтеров 271
8.4. Анализ товарных знаков духов 274
8.5. Анализ товарных знаков автомобилей 277
8.6. Анализ товарных знаков сигарет 281
8.7. Анализ западногерманских изобразительных товарных знаков 285
Глава 9
История создания товарных знаков и их анализ: Соединенное Королев-
ство Великобритании и Северной Ирландии 287
9.1. Вступление 287
9.2. Типичные для Великобритании лейтмотивы товарных знаков 291
9.3. Анализ товарных знаков бюстгальтеров 300
9.4. Анализ товарных знаков духов 303
9.5. Анализ товарных знаков автомобилей 307
9.6. Анализ товарных знаков сигарет 311
9.7. Анализ английских изобразительных товарных знаков . . . 314
Глава 10
История создания товарных знаков и их анализ: Соединенные Штаты
Америки 318
10.1. Вступление 318
10.2. Типичные для США лейтмотивы товарных знаков .... 327
10.3. Анализ товарных знаков бюстгальтеров 339
10.4. Анализ товарных знаков духов 343
10.5. Анализ товарных знаков автомобилей 346
10.6. Анализ товарных знаков сигарет 352
10.7. Анализ американских изобразительных товарных знаков . . 355
Глава 11
Выводы из анализа, содержащегося в гл. 6—10 358
11.1. Вступление 358
11.2. Результаты анализа словесных товарных знаков 359
518
Часть III
ГОРИЗОНТАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ
Глава 12
Символы, используемые в товарных знаках 395
12.1. Вступление 395
12.2. Солнце 395
12.3. Глаз 404
12.4. Женская фигура 406
12.5. Звезды ..... . 411
12.6. Короны 414
12.7. Руки 418
12.8. Кони 421
12.9. Заключение 425
Часть IV
БУДУЩЕЕ
Глава 13
Обновление товарных знаков 429*
Глава 14
Создание товарных знаков 445
14.1. Системный подход 445
14.2. Должен ли знак нести информацию? 446
14.3. Структурный анализ 454
14.4. Правовая защита товарных знаков ........ 464
Приложения 466
Краткий словарь терминов, использованных автором. . ....... 475