Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

ляют США, где, как мы могли убедиться, сформировались совсем

другие стили.

Самая богатая литература, объяснявшая причины, которые по-

буждали компании обновлять старые знаки, существует в Соединен-

ных Штатах Америки. В конце 1958 г. в н?урнале Эдвертайзинг рик-

вайерментс была опубликована статья «Фирма «Уортингтон» и то-

варные знаки» ', в которой говорится о том, что заставляет фирму

обновлять своп знаки. «Недавно „Уортингтон корпорейшн", компа-

ния, учрежденная более века назад, отказалась от знака, которым

она пользовалась с 1885 г. Это — последнее мероприятие компании

в рамках программы обновления, начатой почти десятилетие назад.

Серия частных программ на разных уровнях призвана ознакомить

служащих с планировавшимися изменениями. Программы были

ясными и четкими, они объясняли, какие исследования повлияли

на принятие данного решения и на позиции руководства корпо-

рации.

Журналу предоставлено право перепечатать протоколы заседа-

ний, полученные непосредственно от руководства компании. В сжа-

той форме они дают представление о причинах, вызвавших замену

старых товарных знаков.

Вопрос: Почему была принята программа „корпоративной иден-

тификации"?

Ответ: Чтобы улучшить наш „корпоративный облик" и повысить

эффективность маркетинга.

У нашей фирмы, как и всех других, есть свой „корпоративный

облик". Он складывается из многочисленных внешних атрибутов,

хорошо известных нашим постоянным клиентам и обществу з це-

лом, таких, как:

— реклама и рекламные запродажи;

— средства идентификации продукта, т. е. способ, которым мы

обозначаем пашу компанию на табличках с фирменной характери-

стикой, отливках и аналогичных предметах;

— вывески на наших предприятиях, региональных конторах,

складах; надписи на грузовиках, вагонах, цистернах и т. п.;

— упаковка, тарные ящики и т. п.

Вопрос: Почему нам нуя?ен новый товарный знак?

Ответ: Чтобы сделать реальными решительные усилия, направ-

ленные на обеспечение корпоративной идентификации. Как пра-

вило, используются три традиционные комбинации:

— «WORTIIINGTON» — над диском с крыльями (предпочтитель-

ный вариант):

— «WORTHINGTON CORPORATION* - над диском с крыльями;

— диск с крыльями, наложенный на букву «W».

К сожалению, все три варианта обладают существенным недо-

статком, снижающим силу воздействия товарных знаков и умень-

См.: "An Inside Look at Worthinglon's Trademark Thinking". Copyright

1958 by Advertising Publications Inc., Cbicago, П..

431

шающим наши шансы на достижение более очевидной корпора-

тивной идентификации.

Вопрос: Как выяснилось, что нашему товарному знаку присущ

этот существенный педостаток?

Ответ: Мы пытались провести в жизнь полную программу кор-

поративной идентификации с помощью нашего старого знака. Но,

как оказалось, он для этого полностью непригоден.

Мы разрабатывали пособие для всех отделов, региональных кон-

тор, агептов по продаже и т. д. в интересах надлежащего использо-

вания данного товарного знака во всех областях, перечисленных в

ответе на первый вопрос. Это потребовало от нас проведения деталь-

ного анализа, в ходе которого выяснилось, что данный знак обла-

дает целым рядом зрительных и технических недостатков. Вот не-

которые из них:

— знак трудноразличим. Плохо (для товарного знака) различим

сам диск с крыльями. Хотя знак хорошо видно на лежащей перед

нами странице, он не выдерживает требований, предъявляемых к

знакам па вывесках, упаковке и т. п. Здесь его почти не видно. Это

слабое место данного знака;

— знак непропорционален. Невысокий, горизонтально вытяну-

тый знак обычно не соответствует требованиям идентификации.

Лучшие товарные знаки традиционно имеют круглую или оваль-

ную форму, а также форму прямоугольника, близкого к квадрату.

Такие пропорции в большинстве случаев лучше заполняют прост-

ранство, отведенное для рекламы;

— у знака много сложных деталей. Тонкие линии не только де-

лают диск с крыльями плохо различимым. Из-за них воспроизве-

дение знака на вывесках, отливках и т. п. с технической точки зре-

ния делается более сложным и дорогим;

— цветовая гамма знака плохо воспроизводима. Художникам,

печатникам и т. д. практически никогда не удается воспроизвести

стандартный цвет скарабея. Результаты явно оставляют желать

лучшего. Даже если при воспроизведении знака диск и крылья

окрашены в один цвет, тонкость линий и плохая различимость зна-

ка сводят на нет визуальный эффект, который должен был дать

цвет.

Вопрос: Как создавался новый знак?

Ответ: Мы старались совместить в новом товарном знаке послед-

ние достижения специалистов по дизайну знаков и лучшие чер-

ты знаков, воздействие которых оказывается наиболее эффек-

тивным.

Мы пришли к заключению, что у товарных знаков две главные

функции:

— усиливать корпоративную идентификацию. Знак при этом вы-

ступает в роли стенографического символа компании;

— служить символом качества или других желательных харак-

теристик.

Чтобы добиться такого воздействия, мы постарались создать то-

варный знак, который:

432

— был бы легко и быстро идентифицирован, но также весьма

характерен;

— имел бы прямое логическое отношение к нашей компании;

— создавал бы впечатление качества, высоких потенциальных

возможностей, стабильности и прогрессивности;

— преодолел бы все четыре недостатка нашего нынешнего зна-

ка, перечисленные в ответе на предыдущий вопрос.

Нам удалось подобрать знак, который наилучшим образом соче-

тал в себе эти качества лишь после того, как мы рассмотрели и от-

вергли около 100 вариантов».

Опрос, проведенный среди постоянных и потенциальных клиен-

тов, показал, что новый вариант знака оказался намного удачнее

прежнего и лучше соответствует перечисленным выше требованиям.

На вопрос, следует или нет резко менять товарный знак, ком-

пания отвечает следующее: «Постепенная замена знака уменьшила

бы отрицательное воздействие слабых мест нашей общей товарно-

внаковой политики. Но нам несравненно выгоднее покончить со

всеми недостатками разом, осуществив одну акцию, чем делать это

постепенно.

Мы думаем, вы согласитесь, что приведенные выше факты гово-

рят в поддержку этой позиции. Правда, постепенная замена иногда

бывает оправдана, скажем, если действующий знак требует опреде-

ленных корректив в дизайне, но уже успел завоевать признание

покупателей и в их представлении ассоциируется с компанией.

У нас, однако, совсем другой случай. Замена товарного зпака свя-

зана с общей линией на усиление корпоративной идентификации.

Иными словами, речь идет о более длительных усилиях. Ни одна

компания, прилоншв такие усилия, не удовлетворится половинча-

тым результатом. Компании будут стремиться получить знак, мак-

симально отвечающий требованиям их перспективного развития, в

том виде, в каком они могут его себе представить в данное время».

И наконец, последнее.

«Вопрос: Сколько времени потребуется на введение нового

знака?

Ответ: У нас есть все основания полагать, что новый товарный

знак компании будет признан всего в течение нескольких лет, а в

дальнейшем превзойдет средний уровень признания. Наша уверен-

ность основана на опыте других компаний, отказавшихся от товар-

ных знаков, которыми они пользовались многие годы, ради более

„эффективных" и соответствующих их требованиям знаков. (Вы не

забыли действующий сейчас знак фирмы „Интернэшнл Харвестер"?

А ее прежний знак помните?)

Товарный знак, созданный на разумной основе, „эффективен"

в том смысле, что, становясь все более известным, он обеспечивает

компании больший доход на каждый доллар, затраченный на не-

го, — знак быстрее и надежнее завоевывает рынок».

Из всего сказанного выше следует, что компания рассчитывала

на товарный знак, дающий информацию об изделиях. В результате

созданный 73 года назад вариант — диск с крыльями — был заменен

433

на современный — массивную букву «W». Сама суть старого знака—

буква «W»H какой-то предмет с крыльями, в котором посвященные

могут узнать скарабея, но который ничего не говорит непосвящен-

ным, — в оригинальной форме сохранена в новом знаке. На рис. 13.2

показаны старый и новый варианты товарного знака.

Еще один пример взят из журнала Эдвертайзинг энд сайлз про-

моушн, в котором Уильям Дж. Тобин, лицо, ответственное за рекла-

му в компании «Саймоне мэньюфэкчуринг К

», опубликовал статью

об обновлении товарного знака его компании

. «(Старый) знак, со-

Рис. 13.2

зданный в 1948 г. по рисунку оригинального зажима для колонки

„Саймоне", явно требовал обновления».

Изменилось название компании. Теперь она называлась не «Сай-

моне клэмп энд мэньюфэкчуринг компани», а «Саймоне мэньюфэк-

чуринг компани», и новый знак неизменно употреблялся на бланках,

печатном материале, в рекламе и т. д. У. Тобин подчеркивает зара-

нее запланированный и рассчитанный рост компапии и пишет:

«„Саймоне мэньюфэкчуринг компани" росла не просто как Шалтай-

Болтай. Она была создана. Ее корпоративный образ находит се-

годня отражение в рекламе, которая помогла компапии достичь ее

сегодняшнего положения и стать крупнейшим продуцентом обору-

дования по формовке бетона в стране. Этот образ, новый для 1962 г.,

объединяет в себе представления о торговом доме, товарном знаке

и названии фирмы... Все это — результат непрерывного, поэтапного

планирования... исследований, производства и рекламы».

Причиной замены товарного знака и в этом случае послужило

то, что старый знак уже не соответствовал новому образу фирмы.

Данный вопрос рассматривается также Джоном К. Шихэном, ди-

ректором отдела «Маркетинг» в компании «Лайон ойл К

» из Эль-

дорадо в Арканзасе, в статье, опубликованной в том же самом жур-

нале. В ней он излагает причины, по которым происходило обновле-

ние старого товарного знака. «Если вы хотите добиться благосклон-

ности девушки, которая нравится вам, вы не ходите к ней в старом,

вышедшем из моды костюме, особенно, если ваши соперники щего-

ляют в лучшей праздничной одежде»

Далее он в чисто американской откровенной манере подробно

рассказывает о том, какие методы были использованы для получе-

См. Advertising and Sales Promotion, March 1963, p. 73.

Advertising and Sales Promotion, December 1961.

434

ни я оптимального результата, а также о роли формы и цвета зна-

ка. Его рассуяедения в такой мере интересны, что их нельзя не про-

цитировать здесь, так как в противном случае значительная часть

проблемы обновления знаков останется открытой.

«В марте 1959 г. Лайон* пригласил к себе инженеров из «Неон

продактс инк.» из Лимы в штате Огайо. Компании был вручен льви-

ный хвост и предложено накрутить его... так, чтобы подготовить все

для широкой компании идентификации. „Неон продактс инк." вы-

зов приняла.

Использовавшаяся прежде шестифутовая вывеска была посла-

на в Лиму для оценки. На ней черным цветом на красном фоне был

изображен лев, сидящий на холме, а на черном фоне — слово „Lion"

в зеркальном варианте.

Специалисты „Неон продактс инк." сформулировали ряд положе-

ний, которые они клали в основу своих оценок. Приступать к созда-

нию нового знака было нельзя до тех пор, пока старый знак тща-

тельно не проанализируют с учетом следующих факторов:

1) современности и уравновешенности формы;

2) оптимальности использования света и цвета;

3) легкости прочтения и идентификации;

4) способности производить благоприятное впечатление;

5) запоминаемости.

По первому показателю знак получил 100%-пую положительную

оценку. Было решено оставить его без изменений, особенно с уче-

том того, что потребители привыкли видеть его па станциях Лайопа.

Привычность, уравновешенность и нарядность отпосятся к числу

достоипств знака.

Основным и определяющим оказался второй показатель. Хоро-

шему знаку необходимы резкие контрасты и яркие цвета. Послед-

нее ьажно и при подсветке, и при солнечном освещении, поскольку

хороший знак должен быть полностью освещен.

Цвета старого знака были признаны „отличными", но „графи-

ческое размещение снижало их коптрастность и освещенность". Две

большие площади черного и красного цвета расположены там вплот-

ную друг к другу, а площадь белого цвета сравнительно мала. Для

контрастности цветов черпый и красный цвет расположены черес-

чур близко друг от друга. В целом цветовой эффект оказывается

тусклым и излишне сложным. „Неон продактс инк." предложила

сохранить исходные цвета, но измепить их привычное располо-

жение.

„Мы решили попробовать использовать черный цвет на белом

фоне, — сказал глава отдела графики этой компании Трайм Чарлз.—

Это дает на 100% контрастный эффект. В то же время белый цвет

на красном фоне обеспечивает примерно 80% контрастности. Мы не

советуем использовать черный цвет па красном фоне или, наоборот,

* Название фирмы «Лайон» в переводе означает «лев». Это нашло свое от-

ражение в рекламных вывесках фирмы. — Прим. ред.

435

красный цвет на черном фоне. Черный цвет следует использовать

минимально и, уж конечно, не как фон. При всем этом мы рекомен-

дуем максимально использовать белый цвет".

Но третьему показателю было отмечено, что слово ,,Lion", вы-

полненное шрифтом с засечками, на большом расстоянии читается

как „Von", поскольку засечка на букве „L" сливается с буквой „i",

образуя „V". Приняли решение отказаться от засечки и расположить

буквы на большем удалении друг от друга.

Было также решено, что изображать льва просто сидящим не-

желательно и лучше показать его в движении. Все это позволит

создать впечатление мощи и действия и будет «в полной мере соот-

ветствовать характеру предлагаемого продукта».

Решение четвертой задачи — придать знаку способность произ-

водить благоприятное впечатление — обеспечивается путем улучше-

ния графического изображения и цветовой гаммы. Улучшение по-

казателя запоминаемости достигается благодаря нестандартному

дизайну.

Вот из таких соображений исходила фирма „Неон продактс инк."

при обновлении традиционного изображения льва. Однако первый

полученный вариант — белый лев на красном фоне в нижней части

знака — выглядел чересчур абстрактно. В нем слово „Ыоп" было

написано в верхней части на белом фоне. Разработка окончательно-

го варианта расположения рисунка и цветовой гаммы заняла много

времени и потребовала переговоров между представителями компа-

ний „Лайон" и „Неон продактс инк.". Компоненты изображения

поменялись местами: на верхней части рисунка теперь находился

лев в прыжке, изображенный на красном фоне, а впизу помещены

черные буквы на белом фоне.

Эта перекомпоновка, по-видимому, заслужила одобрение у пред-

ставителей фирмы „Лайон" по той причине, что они увидели здесь

нечто новое — выполненное рельефно изображение мускулистого

зверя в прыжке. Постепенно были доработаны детали и компоновка.

Верхняя часть знака была краспой и служила вибрирующим фоном

для прыгающего и рычащего льва. Белый цвет сместился вниз и

стал ярким фоном для слова „Ыоп", паписанного черным шрифтом

без засечки. Компания „Лайон ойл", по-видимому, получила реаль-

ное средство привлечь внимание людей, находящихся в быстродви-

жущемся транспорте сегодняшнего дня. Цветовая гамма выгтжает

чистоту, дружелюбие и здлу.

Форма графических символов означает ,,Go" (вперед). Новый

дизайн отличается от устаревшего образа прежнего знака. Он, не-

сомненно, современен и прогрессивен».

«Ундервуд К

оф Уотертаун» (штат Массачусетс), именующая

себя «старейшей компанией страны по производству консервов»,

также пошла на обновление своего товарного знака, который был

зарегистрирован раньше всех других знаков, используемых в на-

стоящее время. Роберт Дж. Нойбауэр превратил ее «красного дья-

вола», с 1867 г. служившего товарным знаком фирмы, в танцующую

извивающуюся фигуру.

436

Третьим примером обновления товарного знака при сохранении

его основных элементов служит знак «Зингер мэньюфэкчуринг ком-

пани». Первые

изменения были внесены в знак еще в 1900 г.

К этому моменту* прошло 30 лет со дня регистрации первого вари-

анта знака. Это свидетельствует о том, что в данном вопросе компа-

ния всегда стояла па самых прогрессивных позициях.

Изменению товарного знака компании «Зингер мэньюфэкчуринг»

была посвящена статья в Нью-Йорк тайме от 23 мая 1957 г., вы-

шедшая под заголовком: «Товар-

ный знак „Зингера" становится

светло-вишневым»: «Привычный

знак компании „Зингер" — крас-

ная буква „S" — подвергается

сейчас косметической операции,

уже четвертой по счету с момента

его регистрации в 1885 г. Эта «опе-

рация» повлечет за собой большие

хлопоты для фирмы. Потребуется,

в частности, заменить товарные

знаки на парке грузовиков, при-

надлежащих компании и предна-

значенных для обеспечения продаж продукции „Зингер" и ее обслу-

живания, а также на витринах 7 тыс. швейных центров компании,

разбросанных по всему миру.

Изменения в знаке должны отразить процесс модернизации

швейных машин компании, а также другой ее продукции. В послед-

ний раз знак пересматривался в 1941 г.

Новый, усовершенствованный знак создан фирмой „Раймонд

Левей энд ассошиэйтс". В ближайшее время он появится на товарах,

рекламе и упаковке фирмы „Зингер".

Новый знак сохраняет основные элементы прежнего знака —

букву „S" и фигуру женщины, сидящей за швейной машиной. Из-

менено только цветовое решение. Как заявил представитель фир-

мы, вместо „традиционного красного цвета Зингера", близкого по

оттенку к гарвардскому малиновому цвету, отныне станут исполь-

зовать бросающийся в глаза светло-вишневый цвет.

На цветных товарных знаках буква „S" будет светло-вишневой,

силуэт женщины — зеленым, а подпись — белой».

Нью-йоркская фирма «Липпинкотт энд Маргулис» с 1944 г. спе-

циализируется на создании товарных знаков и символов компаний,

которые бы отвечали современным коммерческим и художествен-

ным требованиям. На страницах ее печатного органа Дизайн сенс

(позднее переименованного просто в Дизайн) подробно рассматри-

вались их методы создания товарных знаков. Во втором номере Ди-

зайн сенс (дата издания номера не указана) обсуждался вопрос об-

новления товарного знака фирмы «Сентрал соя» (см. рис. 13.3).

Статья была озаглавлена «Новый товарный знак развивающейся

фирмы». В ней говорилось: «Товарный знак компании „Сентрал

соя", крупнейшего в стране поставщика соевых бобов, не выражал

Рпс. 13.3 Рис. 13.4

29 Товарные знаки

437

корпоративной индивидуальности, поскольку представлял собой на-

бор не связанных между собой символов и логотипов. Компания

нуждалась в знаке с четко выраженной различительной функцией,

в знаке, который мог бы:

— объединить под одним заголовком основные операции;

— оказать сильпое впечатление на держателей акций и па тор-

говый мир.

И вот приступили к созданию нового символа и логотипа, кото-

рые описывали бы все осуществляемые фирмой сейчас и планируе-

мые на будущее операции, а также новую систему номенклатур,

Рис. 13.5

включавшую в заголовок (шапку) „Сентрал соя" в качестве состав-

ных частей все названия ее отделений. Исключение составила фир-

ма „Макмиллен фпд дивижн", обеспечивавшая 40% оборота компа-

нии. Она сохранила свое полное название и хорошо известный

товарный знак, только без слова „фураж"».

«Опиннэн рисёрч корпорейшн», штаб-квартира которой находит-

ся в Принстоне, обычно не занималась проблемами товарных зна-

ков. Но в сентябре 1960 г. она провела серьезное исследование по

вопросу воздействия товарных знаков и их восприятия потребите-

лем. Результаты исследования были обобщепы в брошюре «Язык

корпоративных знаков и символов». Начав с общих вводных заме-

чаний, «Опиниэн рисёрч корпорейшн» дальше стала рассматривать

конкретные ситуации обновления товарных знаков фирм «Вестин-

гауз» (см. рис. 13.4), «Даймонд алкали» и эмблемы фирмы «Алкоа».

Представитель компании сформулировал идею так: «Мы должны не

только быть, но и смотреться». Старый и новый вариант товарного

знака фирмы «Даймонд алкали» приведен на рис. 13.5. Вопросу об-

новления этого знака посвящена статья в издаваемом компанией

журнале Даймонд сгори в номере за апрель 1957 г.

«...В основе нового товарного знака лежит стилизованное изобра-

жение химической реторты, напоминающее по форме букву „d" из

слова „Даймонд"... Составной частью знака является алмаз, изобра-

женный в традиционной форме, что, одпако, ни в коей мере не уве-

личивает его сходства с другими знаками, имеющими в своем

составе изображение алмаза... Стиль символа достаточно совреме-

нен, чтобы создать образ передовой компании, руководство которой

438

ориентировано на будущее и проводит соответствующую политику.

Классическая основа главных элементов нового товарного знака

обеспечивает отражение им чувства собственного достоинства, бла-

годаря чему компания выглядит надежным партнером, а без этого

невозможно добиться престижного положения в деловом мире» '.

На рис. 13.6 изображен новый и два предшествовавших ему зна-

ка фирмы «Алкоа». «Опиниэн рисёрч корпорейшн» делает ссылку

на журнал Арт дирекшн (январь 1959 г.). «Мы стремились отразить

Рис. 13.6

в новом знаке, — вспоминает Харлей Эрл, его создатель, — и каче-

ства металла — алюминия, — и достоинства компании „Алкоа".

Трудно решать одновременно обе задачи, так как алюминий ассо-

циируется с чем-то легким и современным, а образ компании должен

вызывать представление о прогрессивных методах руководства, вну-

шительных размерах, научно обоснованном подходе к производст-

ву, так характерных для „Алкоа". Наконец, мы хотели создать знак

предельно простой и своеобразной формы, который бы бросался в

глаза и мог быть узнан за десятую долю секунды, т. е. так же, как.

маленькие дети узнают звезду».

«Опиниэн рисёрч корпорейшн» добавляет к этому: «Подобные из-

менения товарных знаков требуют больших затрат денег, времени

и усилий. В конечном счете они влияют на каждую фазу деятель-

ности компании. Совершенно очевидно, что тщательно проведенные

предварительные исследования способствуют успешному решению

задач, которые ставит перед собой руководство компании, принимая

решение о замене знака».

Существуют и другие причины замены товарных знаков и лого-

типов, например слияние нескольких компаний, каждая из которых

обладает собственной, качественно отличной от других производст-

венной программой, в единый организм.

«Рэйдиу корпорейшн оф Америка», например, вводя новый знак,

стремилась не отречься от прошлого, а, наоборот, воплотить в нем

идею преемственности старых достижений в будущих успехах.

В статье, опубликованной в журнале Маркетинг инсайтс (№ 14 от

Our New "Chemical Diamond".—"The Diamond Story", April 1957.

29* 439-

28 апреля 1969 г.), Роберт У. Сарнофф, президент и главный управ-

ляющий корпорации, так описывает рождение нового логотипа кор-

порации (см. рис. 13.7): «(Прежний) круглый логотип впервые

появился на рекламе радиоприемника „Гранд эриола" (стандартная

цена 350 долл.). С тех пор он стал одним из паиболее известных и

самых любимых публикой товарных знаков: к нему привыкли по-

купатели во всем мире, он стал семейпой эмблемой всех работников

„,Рэйдиу корпорейшн оф Америка"».

Рис.

13.7

Далее Р. Сарнофф пишет, что для создания нового знака корпо-

рация обратилась за помощью к фирме «Липпинкотт энд Маргулис»,

специалисты которой после шести месяцев работы пришли к вы-

воду, что «внешний символ „Рэйдиу корпорейшн оф Америка" дол-

жен полнее отражать ее внутреннюю сущность. Он должен соответ-

ствовать уровню предприятия, которое менее чем за 50 лет прошло

путь от производства простейшей радиоаппаратуры до осуществле-

ния сложнейших технологических операций пашего века, от атом-

ного ядра до поверхности Марса.

Знак должен отражать разносторонние возможности корпора-

ции, выпускающей около 12 тыс. разнообразных видов изделий,

большинства которых еще 10 лет назад вообще не существовало. Оп

должен идти в ногу с быстрорастущей компанией, отвечающей уров-

ню информационных запросов молодого общества.

При всей своей привычности прежний знак обладал рядом су-

щественных недостатков. Его прямой светлый шрифт больше соот-

ветствовал „веку джаза", чем эре космических исследований. Мол-

ния могла служить символом радио на заре его использования, но

в наши дни она обычно олицетворяет собой не электронику, а энер-

гетику. Окружность, обрамляющая знак, не только уменьшает его

воздействие, но плохо смотрится на изделиях фирмы, большинство

из которых имеет прямоугольную форму.

Были начаты интенсивные поиски нового логотипа, который бы

частично напоминал прежний за счет использования тех же букв

и намекал на преемственность в развитии. Нам были нужны не про-

сто буквы, а неповторимая и хорошо различимая идеограмма, по ко-

торой можно было бы узнать компанию с первого взгляда. Такой

440