Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

Рис. 12.13 Рис. 12.14 Рис. 12.15

Рис. 12.16 Рис. 12.11!

Рис. 12.18 Рис. 12.19

Рис. 12.20

Рис. 12.21

26 Товарные знака

Рис.

12.22

Рис.

12.23

Рис.

12.24

Рис.

12.25

Рис.

12.26

Рис.

12.27

Рис,

12.28

Рис.

12.29

Рис.

12.30

Рис.

12.31

Рис.

12.32

Рис 1133 Рис. 12.34 Рис. 12.35

Рис. 12.36 Рис. 12.37

Иногда круг заливают краской, превращая его в диск:

рис. 12.27. Фирма «Вурагрор ГмбХ», Виккеде, Рурская область.

В ряде случаев буквы имеют очертания круга или располагают-

ся в виде круга:

рис. 12.28. Фирма «Эвери'с вермичелли лтд.», Сент-Олбанс, граф-

ство Хертфордгпир;

рис. 12.29. Фирма «Гирлинг лтд.», Бирмингем;

рис. 12.30. Фирма «Онкен унд К

КГ», Эссен;

рис. 12.31. Фирма «Кромекс С. А.», Ларди, департамент Сена и

Уаза.

Круг может быть образован не линией, а словами:

рис. 12.32. Фирма «Цвирнерай унд нэфаденфабрик Ренания АГ»,

Дюлькен, земля Северный Рейн-Вестфалия;

рис. 12.33. Фирма «Скоттиш вулен трейд марк ассоглиэйшн

лтд.», Эдинбург;

рис. 12.34. Фирма «Пьер Фуйе», Сен-Сезер, департамент Гар.

В дизайнах товарных знаков находят отражение и различные

формы изображения солнца в стиле художественных течений прош-

лых времен или культуры раннего христианства. Вот, скажем:

рис. 12.35. Фирма «Ф. Дж. Дэвис (мотор аксессориз) лтд.»,

Лондон.

Бывают случаи, когда солнце изображается в товарных знаках

в духе ранних пиктограмм:

26*

403

рис. 12.36. Фирма «Франс эдисьон э пюбликасьон», Париж.

Товарные знаки в форме круга говорят на своем собственном

языке. В соответствии с упоминавшимися ранее положениями пси-

хологических теорий они не только восходят к изображениям солп-

ца, но и воспринимаются как исключительно важные символы «соб-

ственного Я» (см. работу фон Франца) и в конечном счете полноты

Жизни. Часто оказывается невозможным точно установить, насколь-

ко сознательно дизайнеры круговых знаков задаются целью созда-

ния эмблем солнца. Но с учетом манеры рисунка это представля-

ется порой весьма вероятным, а «собственное Я» зачастую выра-

жено четко и ясно.

Даже в дизайнах, где кругу сознательно отведена роль всего

лишь средства разделения и обособления товарного знака, его пси-

хологический и зрительный эффект способствует концентрации вни-

мания на всем том, усилению всего того, что находится внутри

круга. Следовательно, круг, заключающий в себя другой компонент

товарного знака, служит для выдвижения на первый план того, что

во многих случаях является основным элементом знака, а зачастую

и носителем образа компании (см. рис. 12.37. Фирма «Герман

Д. Крагес», Бремен). Именно по этой причине и здесь круг явля-

ется выражением «собственного Я» фирмы.

12.3. Глаз

Познакомившись с символами солнца, перейдем теперь к рас-

смотрению проблем символа глаза как одного из основных мотивов

в дизайнах товарных знаков, поскольку во многих культурах древ-

ности солнце считали глазом божества, в который не осмеливался

смотреть ни один человеческий глаз. Глаз и взгляд человека явля-

ются также символами жизни, силы и чувства.

Во всех цивилизациях глаз представляет собой средство прида-

ния властности словам. До сих пор в ходу такие выражения, как

«магический глаз» и «дурной глаз». Уоллис Бадж в своей книге

«Амулеты и талисманы»

уделяет, к примеру, большое внимание

роли глаза, «дурному глазу» и тому подобным вещам. Дополнитель-

ные примеры можно найти в книге С. Зелигмана «Волшебная сила

глаза»

. Рассмотрение роли глаза в разных культурах с точки зре-

ния антропологии выходило бы далеко за пределы настоящей рабо-

ты. Тем не менее следует обратить внимание на египетский глаз

«Уза» — особую форму глаза бога Гора, встречающуюся в ряде сов-

ременных товарных знаков с изображением глаза.

При рассмотрении товарных знаков нужно, естественно, прово-

дить различие между теми, в которых в силу специфики товара

глаз оказывается непосредственно вовлеченным в происходящее

См.: Е. A. Wallis Budge. "Amulets and Talismans". New Hyde Park,

"N. Y. University Books", 1968.

См.: S. S e 1 i g m a n n. "Die Zauberkralt des Auges und das Berufen. Ein

Kapitel aus der Geschichte des Aberglaubens". Hamburg, 1922.

404

I (скажем, оптические приборы и телевизоры), и теми, которые пред-

ставляют изделия, не имеющие никакого прямого отношения к

глазам.

В первом случае использование мотива глаза в товарном знаке

есть не что иное, как форма сообщения информации об изделии.

Рис. 12.38

Рис. 12.39

Рис. 12.40

Рпс. 12.41

Рис. 12.42

Рис. 12.43

Рис. 12.44

Рис. 12.45

Во втором — его использование говорит об осознании дизайнером

особой роли глаза как символа, возраст которого равен возрасту

самого человечества.

Вот примеры разнообразных изображепий глаз в товарных

знаках:

рис. 12.38. Фирма «С. А. де этаблиссеман А. Сопике», Нант;

рис. 12.39. Фирма «Коламбиа бродкастинг систем инк.», Нью-

Йорк.

В одних дизайнах изображение глаза узнают тотчас же:

рис. 12.40. Фирма «Мазетти АГ», Мальме;

рис. 12.41. Фирма «Продюп Отоне», Воре-сюр-Арзонн, департа-

мент Верхняя Луара;

рис. 12.42. Фирма «А. Готтлиб ГмбХ», Фрейбург в Брайсгау.

405

В других это происходит по прошествии какого-то отрезка вре-

мени:

рис. 12.43. Фирма «Фернзе ГмбХ», Дармштадт;

рис. 12.44. Фирма «Ассошиэйтед телевижн лтд.», Лондон;

рис. 12.45. Фирма «Фабриксболагет ПП продуктер, Орнрюд ох

Эриксон», Гётеборг.

12.4. Женская фигура

Хотя в рекламе женщин часто изображают как символ привле-

кательности или как образ материнства, мне представляется, что

существует две основные причины столь частого появления женской

фигуры в товарных знаках.

1. Склонность к отождествлению

Женщины испытывают потребность отождествлять себя с персо-

нажами, изображенными на иллюстрациях. Эта настоятельная по-

требность выражена у них сильнее, чем у мужчин, и это одна из

причин, почему женщин изображают в рекламе даже больше, чем

в товарных знаках. Женщины, особенно домашние хозяйки, живут

з двух разных мирах. Один мир — мир повседневности, мир рабо-

ты, а второй — мир, создаваемый их воображением, которое подо-

гревается упомянутой выше потребностью отождествлять себя с об-

разами других женщин, отображенных в обстановке мира грез.

2. Характер товара

Товарные знаки с изображением женщин появляются преиму-

щественно на изделиях, покупаемых в основном женщинами. Это,

как правило,

товарные знаки с изображением одетых женщин:

1) продукты питания,

2) текстильные изделия,

3) мыло, косметика и т. п.;

товарные знаки с изображением обнаженных женщин:

1) косметика,

2) алкогольные и безалкогольные напитки.

Производители часто пытаются преодолеть чувство неопределен-

ности в сознании потребителя, изображая на своих товарных знаках

людей, осчастливленных соответствующим товаром. В этом смысле

изображения женщин играют более значительную роль, чем изо-

бражения мужчин. Чтобы быть эффективными, они должны пред-

ставлять женщин, идущих на несколько шагов впереди своих под-

руг из реальной действительности. Они должны казаться привлека-

тельными для тех, кто рассматривает их на блестящей пластиковой

упаковке, на телеэкране или отштампованными на товаре, служить

своего рода мостиком, по которому потребительницы могут пере-

браться в необычный мир фантазии, в мир своих грез. Только в том

406

случае, когда изображенные на товарных знаках женщины оола-

дают всеми этими качествами, они смогут выполнить задачу обес-

печения идентификации товара и стимулирования покупки.

Хотя товарные знаки с изображениями женщин в силу своего

назначения рассчитаны главным образом на привлечение внимания

женщин, они тем не менее имеют и два важных канала связи с ми-

ром мужчин. Во-первых, товарные знаки с изображением женщин

создаются в основном мужчинами, и, во-вторых, эти знаки попадают

на глаза и большому количеству мужчин, на которых они должны

произвести приятное впечатление, если,

конечно, результатом должна быть по-

купка товара.

Мужчина, создающий товарный знак

с изображением женщины, с самого на-

чала станет придавать женщине внеш-

ность, которая нравится и ему самому,

и другим мужчинам. И вот на протя-

жении многих лет нам предлагают ин-

тересный калейдоскоп рисунков, отра-

жающих меняющиеся от эпохи к эпохе

моды, допустимые пределы обнаженно-

сти, нормы официальной и закулисной морали и эротики. А разли-

чия между подобными рисунками весьма значительны:

рис. 12.46. Фирма «Эли Белье», Лион;

рис. 12.47. Фирма «ХМХ паблишинг К

инк.», Чикаго, штат Ил-

линойс.

Несмотря на эти различия, для женщин, изображаемых на то-

варных знаках, характерна одна общая черта. Большинство жен-

щин, изображенных одетыми, по-видимому, имеют возраст от 20 до

25 лет, а показанные полностью или частично обнаженными нахо-

дятся в возрасте 15—20 лет.

Итак, из приведенных примеров четко видно, как гармонично

сливаются между собой изменчивые характеристики и цели товар-

ных знаков с изображением женской фигуры. Объединяющие их

факторы можно сформулировать так:

— представления дизайнера-мужчины о составляющих чертах

женской привлекательности;

— необходимость поддержания мужских представлений о жен-

ской привлекательности среди женщин-потребительниц;

— благотворная роль знаков этого типа в деле поддержания по-

добных представлений;

— благоприятное впечатление, производимое такого рода иллю-

страциями на чувства мужчин;

— в результате чего женщина удостаивается одобрения за ра-

зумность своего выбора;

— в результате чего происходит стимулирование покупки;

— в результате чего у производителей укрепляется уверенность

в том, что товарные знаки с изображением женской фигуры спо-

собствуют сбыту их товаров;

Рпс. 12.46

Рпс. 12.47

407

— в результате чего товарные знаки с изображением женской

фигуры появляются все чаще и чаще;

— в результате чего используемая в товарных знаках женская

фигура медленно, но верно теряет способность служить средством

характерного отличия.

Среди товарных знаков, наугад выбранных из имевшихся в моем

распоряжении реестров, оказалось очень мало английских и амери-

канских знаков с изображением женской фигуры. Большинство та-

ких знаков — французского и западногерманского происхождения:

обнаженные девушки (или русалки) — в основном из Франции, а

Рис. 12.48 Рис. 12.49

одетая женская фигура встречается преимущественно в товарных

знаках ФРГ.

На многих товарных знаках этого типа представлены женщины,

которые кажутся счастливыми благодаря своей связи с товаром.

Наряду с ними представлены и женщины в ситуациях, издавна ши-

роко известных по литературе и религии, например мотивы Европы

и быка, леди Годивы, Леды и девы Марии. Кроме того, в товарных

знаках (особенно в начале века) можно найти изображения женщин,

богинь и святых покровительниц из сферы литературы и мифологии:

Клеопатра, Иезавель, Марианна, Леда, Британия, Нефертити, Ыавси-

кая, Германия, Минерва, Диана, Венера и т. д.

Поэтому нетрудно выявить у изображаемых на товарных знаках

женщин ряд характеристик, которые мужчины легко усматривают

в женщинах вообще. Присутствует и художественный подход, ко-

торый сказывается в том, как в то или иное время женщину изо-

бражали в искусстве вообще и на товарных знаках в частности. Од-

нако, если в искусстве авангардизм и более традиционные стили

сосуществуют бок о бок, в дизайне товарных знаков с изображением

женской фигуры этого не происходит. Как мы видели выше, для

достижения побуждающего отождествления желательно, чтобы изо-

бражения женщин отличались определенной долей реализма. Наря-

ду с учетом средних вкусов публики, которая по природе своей от-

вергает все, что отклоняется от принятой нормы, это соображение

объясняет, почему в подобных дизайнах не стоит вопроса об услож-

ненной трактовке темы, не говоря уже об авангардистском подходе.

Эти композиции обычно представляют собой весьма натуралистиче-

408

ские изображения женщин и девушек, максимально приближенные

к действительности — хотя зачастую сведенные к простым формам —

и представляющие широкой публике броский и легко узнаваемый

образ.

Примеры:

рис. 12.48. Фирма «Ле кард С. А.», Туркуэн, департамент Нор;

рис. 12.49. Фирма «Этаблисман Монфор э К

С. А.», Тур;

рис. 12.50. Фирма «Фредерик Конер», Лос-Анджелес, штат Кали-

форния;

Рис. 12.50 Рис. 12.51

рис. 12.51. Фирма «Пурекс корп. лтд.», Лейквуд, штат Кали-

форния.

И хотя у них, возможно, нет большой связи с современными ху-

дожественными формами, бесспорно, что натуралистические изо-

бражения как в зеркале отражают черты своего времени, и это,

несомненно, требование не только коммерции, но и психологии.

Последним фактором, влияющим па представление женской фи-

гуры на товарных знаках, является моральный климат конкретной

эпохи. В товарных знаках это проявляется иначе, чем в других

формах художественного выражения, отчасти в связи с тем, что

многочисленные законы о товарных знаках запрещают регистрацию

внаков, так или ипаче оскорбляющих приличия. Пользование по-

добными знаками без предварительной регистрации может в боль-

шинстве стран привести к возбуждению судебного преследования

по ряду других положений действующего законодательства.

Искусство не знает границ, но в сфере дизайна товарных знаков,

которую можно назвать «слун^ебным искусством», действует ряд

оговорок и ограничений. Ограничения базируются па существующих

морально-этических нормах. Интересно отметить, что с течением

времени нормы эти мепяются. Если в начале века женщине счита-

лось неприличным показывать ноги, то сейчас было бы нелепо ку-

паться в костюме образца 1900 г. Среди старых товарных знаков

можно найти лишь несколько знаков, изображающих женщин в ниж-

нем белье, а сегодня мы встречаем на знаках множество девушек

либо в нижнем белье, либо в откровенных бикини. А в 1900 г. не-

что подобное считалось бы «оскорблением приличий». В 500 рас-

смотренных товарных знаках выявлено явное прецпочтепие к изо-

бражению полностью одетых женщин и в полный рост.

409

Остановимся на эффекте, который оказывает на потребительниц

настроение женщин, изображенных в товарных знаках. Потреби-

тельница может легко отождествить свое настроение с настрое-

нием изображенной в товарном знаке и, проникнувшись им, пойти

в своем воображении еще дальше — туда, где веселье обычно не

является преобладающим фактором. Когда речь идет о товарных

знаках, интерес потребительницы концентрируется на следующих

факторах:

— товаре;

— ее собственной потребности в изделии; ,

Рис. 12.52 Рис. 12.53 Рис. 12.54

— ее побуждении примерить, пощупать, проверить изделие

и т. д.;

— удовлетворении, которое доставит использование изделия;

— мысли о том, что последует за его использованием.

Смех служит своим целям только в том случае, если потреби-

тельница, стоящая в стороне от (комичной) ситуации, изображенной

на знаке, чувствует, что ее тоже приглашают стать участницей (ко-

мичной) сцены. Бергсон, например, указывает, что смех пребывает

в рамках замкнутой группы. Члены этой группы испытывают чув-

ства взаимопонимания и сопричастности, которые не распространя-

ются на посторонних. Поэтому для женщины, пребывающей самой

по себе на знаке, чрезвычайно трудно вселить мысль, что она смо-

жет образовать замкнутую группу с совершенно неизвестной потре-

бительницей, которая к тому же будет непохожа на свою соседку.

Иногда такие попытки все же оказываются успешными, как, напри-

мер, на товарном знаке фирмы «Гебрюдер Зайлер» (см. рис. 12.52),

изображающем смеющуюся девушку, которая сидит на (улыбаю-

щейся) овце; на товарном знаке фирмы «А. энд У. Ойроп инк.», Сан-

та-Моника, штат Калифорния (см. рис. 12.53), где диспропорция

такова, что создает явно комический эффект; или на товарном

зпаке фирмы «Цик-Цак-верк Рудольф Вильд» (см. рис. 12.54). В от-

личие от этого в товарном знаке фирмы «Фредерик Конер», Лос-

Анджелес (см. рис. 12.50), нет ни малейшего намека на смех.

Поэтому, если изображенные в товарных знаках женщины серь-

езны, они, вероятно, скорее вызовут симпатию к себе со стороны

потребительниц. Смеяться же они могут только в ситуациях, четко

воспринимаемых как комические.

410