Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

лее того, подобный лингвостатистический анализ выходит далеко за

рамки настоящей книги.

Таблица 11.43

Частота повторяемости пяти наиболее часто встречающихся букв, в %

Товарная

группа

Франция

ФРГ

Великобритания

США

«Бюстгальтеры»

Е 12,7

А 12,7 Е

12,6 Е 13,1

А 11,5 С 8,9 А 8,8 А 9,3

I 10,4

8,7

7,9

8.9

7,3

8,0 S

7,7

Т 8,1

6,9

I 7,3

7,5

I 7,6

«Духи»

16,7 А

14,3

11,4

12,9

«Духи»

А 9,2 Е 9,2 I 8,7 А 10,8

7,4 N 8.6 А

8.2

N 8,3

7,1

8,4

7.8 I 7.2

6,4

7,6 N

7,6

6,9

«Легковые автомобили»

14,3 А

10,5

Е 12,3 Е 12,4

А 13,7 О

9,4

9,3

А 12,0

9,1

9,3

I 8,9

9,4

8,5

8,1 А

8,6 Т

7Д

«Сигареты»

11,7

10.0 А

10,8

«Сигареты»

10,4 Е,

9,0 Е 10,0

10,3 О

7,6 О 8,4

6,9 N

7,5

7.9

5,9

7,2

Т 6,7

Дж. Гердан

ссылается на таблицы частотности употребления

букв, составленные В. Майер-Эпплером

для французского, немец-

кого и английского языков, и на аналогичные таблицы, которые

Дж. Дьюи

подготовил в 1923 г. для английского языка.

Ради интереса я привожу эти таблицы ниже с одновременным

указанием частоты использования этих букв в товарных группах

(в %), которые включают в себя наибольший процент слов из офи-

циального языка страны происхождения соответствующих знаков,

а именно во французской товарной группе «Духи», западногерман-

ской товарной группе «Легковые автомобили» и английской товар-

ной группе «Бюстгальтеры». Поскольку статистических данных по

американо-английскому языку не имеется, не предпринималось и

попыток сопоставления результатов изучения частоты повторяемо-

сти букв в американских товарных знаках с частотой повторяемо-

См.: G. Н е г d а п. "Language as Choice and Chance". Groningen, "P. Noord-

hoff", 1956.

См.: W. M e у e г-Е p p 1 e r. "Informationstheorie". — Die Naturwissenschaf-

ten, 39 (1952), 341.

См.: G. Dewey. "Relative Frequency of English Speech Sounds". Cambrid-

ge, 1923.

391

Таблица 11.44

Сравнение данных Дж. Гердана с результатами исследования товарных знаков

* В данном случае числовые данные, кажется, стоят в обратном порядке. Я строго

сохранил оригинальную нумерацию.

** Здесь Гердан во второй раа ставит букву «В».

Дж. Гердан учитывает также частоту употребления букв «а», «б» и «й» Однако

при подсчете

товарных знаках

воспринимал

их

как

«ае»,

«ое»

«ие»

учитывал

соответственно.

сти английских букв, приводимой Дж. Герданом. В табл. 11.44 дан-

ные Гердана помещены слева, а данные о товарных знаках справа

Нужно сказать, что, за исключением дублирующих друг друга

показателей для буквы «R» во французском языке и буквы «F» в

немецком., все остальные процентные данные в парах отличаются

друг от друга. Таким образом, первой причиной невозможности

сраввения схем предпочтительности в товарных знаках со схемой

конкретного языка является тот факт, что товарные знаки состав-

лены из слов, взятых из разных языков без какой-либо четкой схе-

мы распространения. Вторая причина заключается в том, что вряд

ли возможно говорить о четких схемах одновременно для трех (че-

тырех) языков, о которых идет речь.

'В таблицу французского языка Дж. Гердан не включает буквы "F", "G",

и "W", а в таблицу немецкого языка — буквы "Q", "W" и "Y".

392

Французский язык

Немецкий

язык)

Английский язык

21,0

16,7

Е 17,9

8,1

Е 10,7 12,6

8,6 9,2

11,2

7,6 т 8,2 7,9

. Т

8,0

4,6

I 8,0

6,1

7,8 8,8

I 7,8

7,1 R

7,5

9,3

7,5

6,9

7,7

7,4

6,1

10,5

7,2 7,7

6 S

7,5

6,4

Т 5,9

5,5

О 7,2 7,5

7,4

5,6

7,4

5,7

4,2

7,1

5,6

7,4

5,6

5,4

5,5

1,5

5,8

2,4

L 5,1*

5,7 D 5,1

3,6

5,6

7,5

О 4,4*

7,2

4,0 3,3 D 4,2

2,9

4,0 3,6

3,8

7,6

3,8 6,8

12 Р

2,5

1,6

3,1

2,1

и 3,2 2,6

13 V 2,3

1,5

2,6

3,9

3,0

2,5

14 С 2,3

3,2

2,1

9,4

2,9

3,2

1,9

0,4

в 1,9

3,7 F

2,5 1,2

16 м

1,8

3,7

W 1,8

0,9

2,0

1,1

0,6

1,2 F

1,6 1,6

2,0 3,1

0,5

1,8

1,4

0,4 F

1.8

2,3

19**

1,1

1,2

G 1,8

2,7

20 J 0,2 0,6

0,9

1,6

1,7

1,1

21 Z

0,2

0,5

0,7

1,5

1,3

1,5

0,1

0,3

0,4 0,3

0,9

0,5

0,1 0,3

0,0 1,3

0,6

0,3

0,0

4,0

0,5

0,1

0,5

0,9

0,2

0,3

Не только каждая группа населения, отвечающая определенным

географическим, социологическим и культурным критериям, гово-

рит на собственном языке, но и язык в целом претерпевает значи-

тельные изменения с течением времени. Появляются новые слова,

создаваемые на базе родного языка или заимствованные из других

языков, а технические термины распространяются за пределы тех-

нических понятий, оказывая постоянное влияние на словарный за-

пас различных групп паселения. Это же справедливо и в отноше-

нии товарных знаков.

Эти знания также выбирают из числа доступного — и зачастую

совсем свежего — словесного материала. Тем не менее их развитие

не обязательно следует за развитием языка в целом. Об этом сви-

детельствуют результаты подсчета букв в английских и американ-

ских товарных знаках. Во всех восьми товарных группах большая

часть слов — английские.

Помимо того что в обоих случаях буква «Е» встречается чаще

других в товарпых знаках бюстгальтеров, духов и легковых автомо-

билей, а буква «А» — в товарных знаках сигарет, во всех других

случаях процентные отношения оказываются разными не только

потому, что схему полностью разрушают неанглийские слова, а еще

и потому, что используемые слова (хотя они и являются, несом-

ненно, английскими) специфичны и либо имеют незначительное рас-

пространение в повседневной речи, либо чаще используются в обыч-

ном яьыке, но в данном случае оказывают влияние на схему за счет

своего повторения (в подтверждение сказанного смотри перечень

товарных знаков в главах, посвященных отдельным странам).

Общий вывод

Ценность данного анализа заключается не в сравнении присущих

языку общих схем, которые едва ли существуют, а в том, что бла-

годаря этому анализу удается глубже проникнуть в схемы, опреде-

ленно существующие в группах товарных знаков. На основе подоб-

ного анализа фирмы, занимающиеся поиском новых товарных зна-

ков, могут выявить тенденции, которые существуют в знаках на ин-

тересующие их продукты. Только после выявления данных тенден-

ций и предпочтений предприниматель в состоянии решить, хочет

ли он следовать им или нет.

Преимущество следования существующим тенденциям заключа-

ется в легкости восприятия и припоминания товарного знака потре-

бителями, когда они встречаются с новым знаком уя?е известного им

типа. Недостаток заключается в тех трудностях, которые необхо-

димо преодолеть для обеспечения знаку правовой защиты. Чем бли-

же стоит оп к уже существующим знакам, тем легче могут возни-

кать недоразумения и тем вероятнее правовые конфликты.

Отказ от следования существующим тенденциям может — хотя

и не обязательно — иметь то неудобство, что потребителям станет

труднее замечать и удерживать в памяти новые товарные знаки. Мо-

жет быть и так, что нетипичный товарный знак будет выделяться

393

из группы более или менее схожих друг с другом и за счет своей

оригинальности добьется гораздо лучшей ответной реакции со сто-

роны потребителей.

Однако наиболее важным преимуществом может быть значитель-

ное облегчение получения правовой защиты. Чем дальше отстоит

новый товарный знак от существующих слов и схем, тем легче до-

биться для него правовой защиты. А для компаний, в первую оче-

редь имеющих международные интересы, жизненно важно каждый

год обеспечивать международной охраной тысячи товарных знаков.

Анализ, подобный описанному ранее, способен помочь предприни-

мателям находить бреши в реестрах товарных знаков, т. е. участки,

в рамках которых существует и зарегистрировано меньше слов того

или иного типа. Итак, при поиске или выборе новых товарных зна-

ков можно следовать ориентирам, а не полагаться на интуицию.

Часть III

ГОРИЗОНТАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

Глава 12

СИМВОЛЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ТОВАРНЫХ ЗНАКАХ

12.1. Вступление

Изучение товарных знаков, зарегистрированных во Франции,

ФРГ, Великобритании и США, показывает, что на многих из них

изображен один и тот же элементарный объект. Символы, разби-

раемые в данной главе, встречаются наиболее часто.

Сам факт, что они встречаются столь часто, что можно говорить

о символах, является одним из самых интересных культурных и ан-

тропологических аспектов товарных знаков. Хотя отмечается нали-

чие во многих знаках определенного напряжения между происхож-

дением и целью, двойственность эта менее заметна в знаках, имею-

щих в своем составе какой-то простейший символ, повсеместно

известный и почитаемый в культурной среде, к которой он принад-

лежит.

Выбор большинства товарных знаков базируется на интуитив-

ных предпочтениях тех, кто хочет продать продукт. Эти люди склон-

ны обосновывать свой выбор товарных знаков собственными зна-

ниями физических свойств изделия, а затем полагать, что их лич-

ные взгляды будут соответствовать психологии и схемам восприятия,

существующим в группах потребителей.

Потребители, возможно, столкнутся с трудностями в процессе

восприятия и удержания в памяти товарных знаков, на которых изо-

бражены неизвестные им символы. Трудностей, вероятно, будет

меньше, когда в основе товарных знаков лежат символы, уже извест-

ные потребителю.

Товарные знаки, в которых тот или иной объект встречается

столь часто, что есть основания говорить о символах (таких, как

солнце, глаз, женская фигура), представляют особый интерес. Они

свидетельствуют о том, что даже сегодня человеческий разум интуи-

тивно склоняется — причем даже в международных масштабах — к

символам, которые с незапамятных времен считались божественны-

ми объектами.

Простейшие объекты, которые можно встретить в качестве сим-

волов товарных знаков, в том числе и рассмотренные в предыдущих

главах, не только утвердились в очагах цивилизации по всему миру

(например, в Вавилоне, Египте, Греции, Японии, у инков, тольтеков

395

и майя), по и выстояли в процессе широкомасштабной интернацио-

нализации мировой культуры. Вот почему даже в символах, создан-

ных с чисто коммерческими целями, можно до сих пор находить

остатки стародавнего преклонения человека перед сверхъестествен-

ным объектом., а судя по той заботе, с которой дизайнеры и произво-

дители относятся к своим товарным знакам, кажется, что знаки эти

постепенно начинают воспринимать как нечто большее, чем просто

символы, имеющие ограниченную цель увеличения сбыта.

12.2. Солнце

Как уже упоминалось в гл. 2, одним из самых часто встречаю-

щихся символов — если не самым часто встречающимся — в товар-

ных знаках является солнце. В изданиях многих стран, посвящен-

ных товарным знакам, можно без всякого труда собрать сотпи

«солнечных» знаков, зарегистрированных для любых мыслимых ви-

дов изделий.

Этот символ обладает столь притягательной силой, что к уже

имеющемуся арсеналу «солнечных» товарных знаков постоянно до-

бавляются новые. Вместе с тем дизайнеры тоже постоянно ищут

способы делать эти знаки немного отличающимися друг от друга и

стремятся придать каждому из них какую-то характерную черту.

Это явное предпочтение свидетельствует о том, что солнце, а точнее,

символ солнца имеет в четырех обследуемых странах большую зна-

чимость, чем любой другой объект, включая и женскую фигуру.

Дж. Геверс

говорит о солнце как мотиве применительно в пер-

вую очередь к вину и винограду. А. Дж. Фрейзер

подробно оста-

навливается на природе и интенсивности широко распространенного

в мире поклонения солнцу. И хотя в наши дни солнце больше не

является ни таинством, ни божеством, как во времена Вавилона

(Митра и Астарта) или как в египетской, греческой, римской или

германской культурах, оно все еще имеет образ настолько возвы-

шенный в сравнении с образами любых других объектов, что его

продолжают широко использовать для эффективной поддержки

коммерческих мероприятий по стимулированию сбыта. Выразитель-

ность круга с лучами оказывается сильнее описания продукта или

обычного словесного знака.

В христианской религии, преобладающей в четырех обследуемых

странах, солнце также играет определенную символическую роль.

Это — символ мессии. В книге пророка Малахии, гл. 4, стих 2, чи-

таем: «А для вас, благоговеющие пред именем Моим, взойдет Солн-

це правды и исцеление в лучах Его...» Присутствует этот образ и в

«Евангелии от Матфея», гл. 17, стих 2: «И преобразился (Иисус)

пред ними, и просияло лице Его, как солнце, одежды же Его сде-

лались белыми, как свет».

См.: J. G е v е г s.

"Trademarks

which

Promote

Sales".

"Booklet

35",

Ant-

werp., 1935.

См.: James George F r a s e r. "The Golden Bough". London, "Macmil-

lan", 1960.

396

В одном из номеров «Графиса»

двенадцать авторов рассмотрели

тему солнца с самых разных культурно-антропологических точек

зрения. Армин Чессер, к примеру, показал, что изображение солнца

с исходящими из него лучами встречается даже в древних наскаль-

ных рисунках в пещере Ласко.

В сменяющих друг друга культурных эпохах в разных странах

солнце изображали по-разному —в виде глаза, круга с венцом, сва-

стики, круга с радиальными линиями и т. п. Разнообразие этих форм

можно до сих пор обнаружить в товарных знаках.

Роцлер, рассматривающий в своей работе «Солнце в искусстве»

место символа солнца в рекламе, указывает на то, что именно бла-

годаря столь важной роли, которую играет этот символ, а также на-

личию столь большого числа вариантов людям не надоедает смот-

реть на него. Весьма примечательно, что потребитель не пресы-

щается. Ведь ему постоянно представляют все новые «солнечные»

товарные знаки. А Кессер

пишет: «Мы потеряли космос, утверж-

дает один из английских поэтов, превратили солнце в полезную

вещь, поставляющую пам механическую и электрическую энергию.

Путь к первичному восприятию солнца, кажется, перекрыт. И тем

не менее кто может утверждать, что дети и художники, а то и про-

стое созерцание растепий и животных не расчищают этот путь по-

стоянно для всех тех, кто хочет пройти его?»

Тот факт, что именно солнце используется столь широко в ка-

честве символа, олицетворяющего все хорошее и здоровое (не толь-

ко в виде хорошо распознаваемого светила, но и в форме простого

круга) в тех случаях, когда можно было бы с одинаковым успехом

выбрать и любой другой знак, подтверждает мнение, что человече-

ство до сих пор бессознательно сохраняет кое-какие следы старин-

ного преклонения перед солнцем и ищет выход для этого поклоне-

ния в современном символизме мира торговли. Мы проиллюстри-

руем сказанное примерами.

Когда дизайнер хочет использовать солнце в товарном знаке, са-

мое реалистичное изображение оказывается наиболее близким в

наименее изощренным. Проблема схожести возникает только в том

случае, если в основе знака лежат буквы, поскольку масштаб варьи-

рования написания слова «солнце» весьма ограничен.

Примеры:

рис. 12.1. Фирма «Компани женераль д'электриситэ», Мадрид;

рис. 12.2. Фирма «Жоао Эдуарде душ Сантуш жуниор», Порто;

рис. 12.3. Фирма «Фридрих Любьенс», Гамбург;

рис. 12.4. Фирма «Сосьете коммерсьяль пур л'агрикюльтюр э л'эн-

дюстри С. А.», Париж.

Этот тип «солнечных» товарных знаков можно было бы без тру-

да проиллюстрировать сотнями подобных дизайнов. Вот его основ-

ные характеристики:

"The Sun in Art". — Graphis (Zurich), 1964, p. 16.

См.: Graphis. Op. cit., p. 16.

397

— солнце является основным компонентом товарного знака;

— солнце неизменно представлено в виде круглого тела, изо-

браженного в законченном виде;

— у солнца всегда есть лучи, хотя с изобразительной точки зре-

ния они могут различаться между собой;

— очень часто в знаке присутствует слово «солнце», написан-

ное на соответствующем языке.

Рис. 12.3

Рпс. 12.4

В другой группе «солнечных» знаков диск изображен в незакон-

ченном виде. Иногда видна только его верхняя часть (А), что пред-

полагает восход или заход. В других случаях изображена нижняя

часть (В), создается впечатление светила, поднявшегося настолько

высоко, что оно, так сказать, наполовину вырвалось за рамки изо-

бражения. А есть группа знаков с изображением только правого

или левого сегмента (С), что опять-таки предполагает высокое поло-

жение светила на небе. Вот примеры:

А рис. 12.5. Фирма «Пти Монгобер э сэ фис», Палезо, департа-

мент Сена и Уаза;

рис. 12.6. Фирма «Фарбверке Хёхст АГ», бывшая «Майстер Лю-

циус унд Брюнинг», Франкфурт-на-Майне;

рис. 12.7. Фирма «Эли Ксеш», Пор-Вандр, департамент Вос-

точные Пиренеи;

рис. 12.8. Фирма «Мартино'с лтд.», Лондон;

В рис. 12.9. Фирма «Кавиар Волга С. А.», Париж;

рис. 12.10. Фирма «Эдмон Петцль», Ла-Тронш, департамент

Изер;

398

С рис. 12.11. Фирма «Пьер Морианж э фис», Ле-Пюи, департа-

мент Верхняя Луара;

рис. 12.12. Фирма «Этаблисман Эти», Ницца.

В связи с этим хотел бы вернуться к тому, что было сказано в

предисловии о движении в рисунках. В изображении заходящего и

восходящего солнца есть различие. Первое служит символом роман-

тики, расставания, конца чего-то и т. п., а второе — символом слав-

ного начала, приподнятого настроения, новизны, свежести, ожида-

ния роста и т. д. Поэтому люди склонны рассматривать наполовину

видимое солнце как восходящее, на что и рассчитывают дизайнеры

товарных знаков.

Как видно из следующих примеров, знак солнца можно легко

превратить в подобие клейма, упростив лучи:

рис. 12.13. Фирма «Хайнрих Ауэр мюленверке КГ», Кёльн-

Дойтц;

399

рис. 12.14. Фирма «Бриллантмюле Ноис», Нойс-на-Рейне;

рис. 12.15. Фирма «Т. Гриммайзен», Париж;

рис. 12.16. Фирма «Санстил С. А. Франс», Монтрё-су-буа, депар-

тамент Сена.

От этой разновидности товарного знака до настоящего клейма

всего один шаг:

рис. 12.17. Фирма «Вильгельм Мпхельс унд К

ГмбХ», Кёльн-

Мюльхайм.

На положепие изображения солнца часто влияет географическое

положение страны происхождения товарного знака, когда светило

изображают так, как видят его в копкретном регионе. Скажем, в

Норвегии оно находится низко над горизонтом. В Италии солнце —

это палящий огненный шар, испускающий жгучие лучи, а в Нидер-

ландах оно встает из-за плотной гряды облаков. Примеры:

рис. 12.18. Фирма «Рональд Мартин Хеффер», Лансинг, графст-

во Суссекс;

рис. 12.19. Фирма «Де Эрвен де Вед. И. ван Нелле», Роттердам;

рпс. 12.20. Фирма «Ланифичо дп Маратеа С. п. А.», Маратеа;

рис. 12.21. Фирма «Шарль Феррандо», Лион.

Во всех предыдущих примерах дизайнеры товарных знаков, не-

сомненно, имели в виду изображение солнца. И любой человек, ко-

торый смотрит на эти композиции, видит на них именно изображе-

ние солнца, а не чего-то иного.

В следующей группе товарных знаков все может быть совсем

наоборот. Здесь дизайны либо в виде простого круга, либо вписан-

ные в очертания круга клейма или монеты. Это более сложные по

сравнению с предыдущими изображения независимо от степени

абстрактности воплощения темы. Вероятно, данное обстоятельство

ощущали и сами дизайнеры, поскольку в подобных знаках нередко

встречаются такие слова, как «HELIOS» или «SOL», поясняющие,

что в данном случае имеется в виду солнце. Вот образцы данных

знаков:

рис. 12.22. Фирма «Софаль серкль блё С. А.», Пантен, департа-

мент Сена;

рис. 12.23. Фирма «Электрохелиос ГмбХ», Франкфурт-на-Майне;

рис. 12.24. Фирма «Конрад Хорншух АГ», Вайсбах, земля Баден-

Вюртемберг.

Вообще говоря, много примеров круга найти трудно, поскольку

этот знак сам по себе, возможно, кажется слишком простым и не-

достаточно характерным, чтобы обладать чертами дифференциации,

которых требуют законы о товарных знаках. Гораздо больше образ-

цов товарных знаков, в которых основной элемент (буквы, сочета-

ние букв и изображений и т. д.) заключен в круг. Психологические,

художественные и зрительные эффекты этих «окольцованных» то-

варных знаков уже рассмотрены нами (см. гл. 6). Временами круг

в свою очередь помещается в квадрат:

рис. 12.25. Фирма «Электролюкс лтд.», Лутон, графство Бедфорд-

шир;

рис. 12.26. Фирма «Поль Шантрель», Париж.

400