Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

варной группе «Легковые автомобили» это не является следствием

повторения каких-то отдельных слов.

Сказанное относится к частоте повторения конечной «N» в то-

варных знаках и составляющих их словах товарных групп «Бюст-

гальтеры», «Духи» и «Сигареты» в ФРГ, товарной группы «Духи»

в Великобритании и товарных групп «Духи» и «Сигареты» в США.

Суммарные данные о предпочтительностях в частоте повторения

начальных гласных в словах схем «а а» и «а Ь»

приводятся в табл. 11.28.

Таблица 11.28

Начальные гласные в словах схем «а а» и «а Ь»

Товарная группа

Франция

ФРГ

Великобрита-

ния

США

«Бюстгальтеры»

Е—9 39,1%

Е-8

53,3%

А-8 44,4% А-5

33,3%

Всего слов

18 15

«Духи»

А-18 48,6%

А-8

34,8%

А—10 33,3%

А-1

40,0%,

Всего слов

30 30

«Легковые автомо-

били»

А-7 70,0%

Е-5

35,7%

Е-7 41,2% А—6

Е-6

}37,5%.

Всего слов

«Сигареты»

, .

А-7

43,7%

Е—5 45,5%

А-7

58,3%,

Всего слов

16 11

В товарных знаках этих групп налицо явное предпочтение к

словам, начинающимся на буквы «А» (109 слов, или 38%) и «Е»

(68 слов, или 23,7%). Остальные гласные, как мы видим, далеко от-

стали от этих двух.

Суммарные данные о предпочтительностях в частоте повторения

первых согласных в словах схем Ь а и b Ь в разбив-

ке по товарным группам и странам приводятся в табл. 11.29.

Всего по схемам «Ь а» и «Ь Ь» построено 1533

слова (84,2%) из общего количества (1820) проанализированных

слов.

Среди французских и западногерманских товарных знаков замет-

но предпочтительное отношение к букве «М» в качестве начальной

согласной. Она встречается в 35 словах, что составляет 5,3% от

655 слов этих двух стран.

381

Таблица 11.29

Начальные согласные в словах схем «Ь а» и «Ь •—Ь»

Товарная группа

Франция

ФРГ

Великобрита-

ния

США

«Бюстгальтеры»

Всего слов

F-13 1

M-13J

102

12,7%

С-39

39,8%

S-22 19,8%

111

С—13

S-13

100

13,0%

«Духи»

Всего слов

D-20

154

13,0% М-13

15,8%

S-27 21,4%

126

S-15

125

12,0%

-«Легковые автомо-

били»

Всего слов

М-9 ,1

Р-9 j

17,3%

К—12

19,7%

S—12 13,8%

С—21

21,4%

«Сигареты»

SBcero слов

—

В—15

106

14,1%

С—21 17,6%

119

С—19

112

17,0%

В товарных знаках Англии и США заметно предпочтительное

отношение к букве «S» в качестве начальной согласной. Таких зна-

ков оказалось 110, что составляет 12,5% из 878 слов этих схем в

двух странах. На втором месте находится буква «С», на долю кото-

рой приходится 74 примера, что составляет 8,4% от общего коли-

чества слов.

Данные о предпочтительностях в разбивке по товарным группам

•приводятся в табл. 11.30.

Таблица 11.30

Сводные данные о предпочтительностях в словах схем «Ь— а» и

«Ь Ь» в разбивке по товарным группам

Товарная группа

В качестве пер-

вой буквы пред-

почтение отдает-

ся

Абсолютное

количество

слов

В % к обще-

му количест-

ву слов

Общее коли-

чество слов

«Бюстгальтеры»

С 63

15,3

411

«Духи»

64 13,1 487

«Легковые

автомобили»

С 42

14,1

298

«Сигареты»

51 15,1 337

Если брать все слова в каждой стране, то данные о предпочти-

тельностях будут выглядеть, как это показано в табл. 11.31.

382

Таблица 11.31

Страна

В качестве пер-

вой буквы пред-

почтение отдает-

ся

Абсолютное

количество

слов

В % к обще-

му количест-

ву слов

Общее коли-

чество слов

Франция

12,0

308

ФРГ С 63 18,2 347

Великобритания

78 17,6 443

США С 64 14,7 435

Если брать все 1533 слова, то пятью наиболее часто встречаю-

щимися начальными согласными будут:

«С» — 197 слов, или 12,8%;

«S» — 180 слов, или 11,7%;

«М» — 155 слов, или 10,1%;

«Р» — 123 слова, или 8,0%;

«D» — 98 слов, или 6,4%.

Высокий показатель применения в ФРГ буквы «С» в качество

начальной согласной можно объяснить большим количеством знаков

в товарных групнах «Бюстгальтеры» в ФРГ, являющихся вариа-

циями слова «спагт». Возможно, это вызвано стремлением к обес-

печению более надежной правовой защиты. Я намеренно не выде-

ляю эти вариации внутри группы, поскольку в ФРГ принято и до-

пустимо регистрировать многочисленные вариации на основе одно-

го корневого слова. Необходимо просто учитывать эту особенность-

при исследовании товарных знаков и при создании знаков компью-

терного поколения (см. гл. 14). Поскольку данный анализ пресле-

дует прежде всего цели совершенствования методов нахождения

новых товарных знаков — по возможности с помощью ЭВМ, — мы на-

стали обращать в наших расчетах внимания на эту особенность, ко-

торая не является столь же характерной для других стран.

Если брать слова схем «а— —Ь» и «Ь • Ь», то данные-

о предпочтительностях использования конечных согласных в раз-

бивке по товарным группам и странам будут выглядеть так, как

они представлены в табл. 11.32.

По этим двум схемам построено 1020 слов, или 56% общего ко-

личества проанализированных слов.

Если брать все слова в каждой товарной группе, то данные о-

предпочтительности конечных согласпых будут выглядеть так, как

они представлены в табл. 11.33.

Если взять все слова в товарных знаках в каждой стране, данные

о предпочтительности будут выглядеть так, как они представлены в»

табл. 11.34.

Если суммировать все товарные знаки, то среди 1018 слов, по-

строенных по этим схемам, пятью наиболее часто встречающимися;

конечными согласными будут:

383>

Сводные данные о предпочтительностях в словах схем «Ь а» и

«Ь Ь» в разбивке по странам

«S» — 176 слов, или 17,3%;

«N» — 175 слов, или 17,2%;

«Т» — 161 слово, или 15,8%;

«S» — 137 слов, или 13,4%;

«L»— 82 слова, или 8,0%.

Таблица 11.32

Конечные согласные в словах схем «а Ь» и «Ь Ь»

Товарная группа

Франция

ФРГ

Великобрита-

ния

США

«Бюстгальтеры»

S-

-14

26,4%

N-

R-

-11

19,6%

Т-

-13 19,1%

т — И 19,3%

Всего слов

56 '

«Духи»

-21

24,4%

N-

-16 22,5%

-20 21,7%

-22

28,2%

Всего слов

86 71 92 78

«Легковые автомо-

били»

-5 21,7%

R-

-13

23,2%

-17 25,4%

-20 32,2%

Всего слов

«Сигареты»

— —

N-

-18 23,4%

S-

-21 23,9%

-14

- 16,3%

Общее количество

77 88 86

слов

Таблица 11.33

Сводные данные о предпочтительности конечных согласных в товарных группах

Товарная группа

В качестве конеч-

ной буквы пред-

почтение отдает-

ся

Абсолютное

количество

слов

В % к обще-

му количест-

ву слов

Общее коли-

чество слов

«Бюстгальтеры»

«Духи»

«Легковые автомобили»

«Сигареты»

17,9

41,0

26,2

20,3

234

327

208

251

Таблица 11.34

Сводные данные о предпочтительности конечных согласных по странам

Страна

В качестве конеч-

ной буквы пред-

почтение отдает-

ся

Абсолютное

количество

слов

В % к обще-

му количест-

ву слов

Общее коли-

чество слов

Франция

ФРГ

Великобритания

США

24,7

20,0

18,2

19,4

162

260

315

283

384

- То, почему именно эти буквы оказались образующими самые

большие группы конечных согласных, объяснить практически не-

возможно.

Дальнейший анализ частоты повторения начальных и конечных

букв в словах разных структурных схем не проводился по ряду

причин. Во-первых, количество знаков в каждой отдельной товар-

ной группе было недостаточно большим и, следовательно, число зна-

ков для сравнения в рамках конструкционной схемы оказывается

слишком незначительным для получения значащих результатов. Во-

вторых, большинство проанализированных здесь знаков представ-

ляет собой существующие в речи слова, и выбраны эти слова были

отнюдь не с учетом их буквенной структуры. В процессе выбора

преобладали иные факторы: их значения и ассоциации (например,

«WINDSOR»), то, что они являются фамилией предпринимателя

(например, «MORRIS») или представляют собой название стреми-

тельно бегающего животного (например, «JAGUAR») и т. д.

Если слова принадлежат языку страны, то они в известной сте-

пени отражают существующие в этом языке конструкционные пред-

почтения. Если они заимствованы из других языков, можно счи-

тать их совершенно не соответствующими схемам родного языка

страны.

11.2.6. Выводы о языковой принадлежности товарных знаков

Данные об основных языковых источниках проанализированных

словесных товарных знаков приводятся в табл. 11.35.

За исключением немецких знаков бюстгальтеров, духов и сига-

рет, большинство товарных знаков во всех товарных группах осно-

вапо на официальном языке страны. По-своему примечательпо то,

что производители бюстгальтеров и духов в ФРГ выбрали в каче-

стве товарпых знаков своих изделий придумаппые слова. Обычно

знаки такого типа выбирают для товаров менее личностпого харак-

Таблица 11.35

Основные языковые источники словесных товарных знаков

Товарная группа

Франция

ФРГ

Великобритания

США

«Бюстгальте-

ры»

французские

слова,

около 60%

придуманные

слова,

около 65%

английские

слова,

около 75%

английские

слова,

около 90%

«Духп»

французские

слова,

около 80%

придуманные

слова,

около 50%

английские

слова,

около 70%

английские

слова,

около 60%

«Легковые

автомобили»

французские

слова,

около 40%

немецкие

слона,

около 55%

английские

слона,

около 70%

английские

слона,

около 75%

«Сигареты»

английские

слова,

около 35%

английские

слона,

около 80%

английские

слова,

около 80%

25 Товарные знаки

385

тера, например моющих средств или химических препаратов, а бюст-

гальтеры и духи считаются в основном товарами с сильными лич-

ностными связями.

Судя по товарным знакам, можно подумать, что западногерман-

ские производители считают духи обычными химическими товара-

ми, тогда как знаки французских духов говорят о совсем иных умо-

настроениях в среде как производителей, так и потребителей. Без

тщательного изучения психологии рынка ФРГ трудно прогнозиро-

вать возможные последствия перехода к товарным знакам француз-

ского типа. Впрочем, не исключено, что такой переход создаст но-

вые стимулы сбыта.

Вряд ли может удивлять тот факт, что почти все американские

товарные знаки имеют английское происхождение. Основная доля

производимой продукции предназначена для внутреннего рынка,

и лишь небольшой процент ее — на экспорт. Из-за больших издер-

жек, связанных с дифференциацией товарных знаков, большинство

товаров экспортируют под знаками, которые разработаны на базе

английского языка. В отношении такой страны, как США, где рек-

лама и торговая деятельность в целом являются предметом широ-

ких психологических исследований, можно считать, что преоблада-

ние товарных знаков на основе английского языка отвечает созна-

тельным или подсознательным желаниям большинства потребите-

лей. При помощи товарных знаков на английском языке

производители в состоянии передать, а покупатели — за исключе-

нием мелких этнических групп, приверженцев своего родного язы-

ка, — в состоянии лучше воспринять обращение, чем если бы оно

было на любом другом языке.

У производителей в остальных трех странах ситуация отлична

от американской. Внутренний рынок у них гораздо уже, а побуж-

дения к экспорту — сильнее. И следовательно, можно было бы ожи-

дать, что преимущества товарного знака, четче доносящего обраще-

ние, перевесят недостатки, связанные с его ограниченной дифферен-

циацией. Но этого, кажется, не происходит, и более

/з исследуемых

товаров предлагают в других странах под их оригинальными фран-

цузскими, английскими или немецкими товарными знаками. Поэто-

му создается впечатление, что поддержка товарных знаков со сторо-

ны языка страны изготовления продукта оказывается более суще-

ственной, нежели заключенное в них обращение (например, инфор-

мация об изделии). При таких обстоятельствах любая дифференциа-

ция товарных знаков, естественно, сведет данные преимущества на

нет. Можно предполагать, что предприниматели осведомлены о по-

добном эффекте и что преобладающая ныне тенденция является

следствием созпательного выбора.

Существует еще один аспект международного применения товар-

ных знаков, когда их лингвистические особенности приобретают

особенно важное значение, а именно выработка критериев для

оценки вводящего в заблуждение сходства товарных знаков. До сих

пор преимущественная практика территориальной регистрации и

защиты товарных знаков, а также многообразие исследуемых в них

386

языков делали совершенно невозможным достижение какой бы то

ни было стандартизации в международных масштабах. Однако по-

следовательное движение в сторону упорядочения охраны товар-

ных знаков во всем мире, продолжающаяся интернационализация

торговли (Договор о патентной кооперации, Конвенция о выдаче ев-

ропейских патентов), становление системы мгновенной коммуника-

ции в масштабах всего мира с помощью спутников, телевидения и

прочих средств массовой информации и, наконец, играющая далеко

не последнюю роль компьютеризация международных картотек то-

варных знаков — все это порождает настоятельную необходимость

более глубокой стандартизации как национальных, так и местных

критериев оценки вводящего в заблуждение сходства товарных зна-

ков. Если подобной стандартизации достигнуть не удастся или в

этом направлении не станут предпринимать даже минимальных

усилий, производители будут продолжать страдать от финансовых

последствий бесконечной тяжбы по поводу товарных знаков даже в

районах с единообразным языковым фоном, а от этого пострадает

процесс развития торговли.

Соглашение о критериях оценки между странами, товарные зна-

ки которых состоят в основном из слов одного и того же языка, мог-

ло бы явиться приемлемой основой для упорядочения критериев в

странах, где товарные знаки базируются на разных языках.

Язык является одним из самых существенных факторов в рам-

ках подобной стандартизации, но при этом, разумеется, необходимо

провести исследование и прочих аспектов проблемы. Для между-

народной торговли было бы исключительно полезным, если бы воз-

можность оказывать содействие в координации подобных исследо-

ваний была предоставлена Всемирной организации интеллектуаль-

ной собственности (ВОИС) в Женеве, которая является единствен-

ной межправительственной организацией в сфере интеллектуальной

собственностн и в которой представлены все заинтересованные сто-

роны.

11.2.7. Выводы относительно информации об изделиях

Итоги проведенного анализа представлены в виде суммарных

данных в табл. 11.36—11.38 (в % к общему количеству знаков, про-

анализированных в каждой товарной группе).

Таблица 11.36

Прямая информация об изделиях, в %

Товарная группа

Франция

ФРГ

Великобрита-

ния

США

«Бюстгальтеры»

33 34 63

«Духи»

33 10 11 14

«Легковые автомобили»

18 24

21 19

«Сигареты»

—

25*

387

Таблица 11.37

- Товарная группа

Франция

ФРГ

Великобрита-

ния

США

«Бюстгальтеры»

3 8

«Духи»

6 2 1 0

«Легковые автомобили»

7,3 14,7 18 54

«Сигареты»

—

6 0 2

Таблица 11.38

Отсутствие информации об изделиях, в %

Товарная группа

Франция

ФРГ

Великобрита-

ния

США

«Бюстгальтеры»

64 58

«Духи»

61 88 88 86

«Легковые автомобили»

75 61 61 27

«Сигареты»

•

93 86

91'

Самый высокий процент знаков, содержащих прямую информа-

цию об изделиях, выявлен в США по товарной группе «Бюстгаль-

теры». Прямая информация об изделиях практически отсутствует

в западногерманских знаках товарной группы «Сигареты» (1%).

Средний показатель равен 23%.

Процент знаков, содержащих косвенную информацию об изде-

лиях, очень незначителен во всех товарных группах (в среднем

8,8%), за исключением американских знаков товарной группы «Лег-

ковые автомобили», где ситуация заметно отличается от общей.

Судя по данным, приводимым в табл. 11.38, большая часть (в

среднем 68,2 %) 1430 проанализированных знаков не содержит ни-

какой информации об изделиях.

По-своему примечательно, что соответствующие отрасли про-

мышленности не пользуются этим средством популяризации про-

дукта. Возможно, это преднамеренный выбор, основанный на дан-

ных исследования рынка, а может быть, и результат интуитивных

предпочтений предпринимателей, которые попросту не осведомлены

о наличии такого рода перспектив. В чем бы ни заключалась при-

чина, было бы интересно выяснить с помощью выборочных опросов

реакцию покупателей на такое возможное изменение товарных зна-

ков, после которого они несли бы в себе прямую или косвенную

информацию об изделиях.

11.2.8. Выводы о частоте повторения букв

В целом нами проанализировано 1430 товарных знаков, которые

насчитывали 1820 слов, состоящих из 11243 букв. Таким образом,

в среднем одно слово состоит из шести букв. Подсчет частоты по-

388

Косвенная информация об изделиях, в %

вторяемо'сти букв во всех знаках в разбивке по товарным группам

и странам дает результаты (в % к общему'количеству букв в то-

варной группе), которые приводятся в табл. 11.39—11.42.

Из приведенных в таблицах данных видно, что в словах, входя-

щих в состав знаков в разных товарных группах и разных странах,

чаще всего употребляется пять букв, сведения о которых приво-

дятся в табл. 11.43.

Результаты этого и предыдущих анализов свидетельствуют о

том, что тенденции, выявленные в среде товарных знаков, практи-

чески невозможно соотнести с тенденциями, присущими английско-

му, французскому и американо-английскому языкам, если такие

всеобъемлющие тенденции и существуют.

Таблица 11.39

Частота повторения букв — Франция

Буква

«Бюстгаль-

теры»

«Духи»

«Легко-

вые авто-

мобили»

Буква

«Бюстгаль-

теры»

«Духи»

«Легко-

вые авто-

мобили»

11,5 9,2

13,7

5,9

7,4

7,8

В 1,2

1,2

1,0

6,6

7,3

4,9

2,2 3,2 3,4

2,0

1,6

3,1

2,5 3,6

3,4

0,3

0,4

12,7 16,7

14,3

6,9

7,4

8,5

2,6

1,1

1,3

5,6 6,4 4,9

2,5

1,9

1,8

5,8 4,6 4,9

Н 1,3

1,8

2,1

2,8

5,4

1,8

10,4

7,1

9,1

1,0

1,5

1,0

J 0,9 0,6

0,5

0,3

0,2

0,9

0,3 0,3

X 0,3

0,3 0

L 7,3

5,7

6,5 Y

1,4 1,0

1,3

4,1

3,7

4,1

1,0

0,5

0,3

Таблица 11.40

Частота повторения букв — ФРГ

Буква

«Бюстгаль-

теры»

«Духи»

«Легко-

вые авто-

мобили»

«Сига-

реты»

Буква

«Бюстгаль-

теры»

«Духи»

«Легко-

вые авто-

мобили»

«Сига-

реты»

12,7

14,3 10,5

П.7

6,1

8,6

7,6

5,9

1,2

2,2

2,7

2,8

О 6,4

5,6 9,4 6,9

8,9

3,1 4,0

3,0

2,1

2,3

1,8

3,4

1,7 1,5

3,6

2,8

0,4

0,1

8,0 9,2

8,1

10,3

8,7

7,6

9,3

10,4

F 0,9

1,6

0,6

3,9

7,0 4,2

4,4

1,4

1,6

2,1

3,8

т 6,8 6,1

5,5

5,8

Н 6,2

2,8

1,5

2,0

1,8

1,2

3,3

4,0

7,3 8,4

6,4

5,4

0,8 0,9

1,6

0,6

J 0

0,4

0,3 0,2

0,4

0,6 0,9

1,0

0,6

1,5

1,2

3,8

0,6

0,9

0,1

0,2

6,1

4,9

7,6

5,0

2,6

1,5

1,3 0,6

4,4

4,7

3,9 4,6

Z 0

0,4

0,8

389

Таблица 11.41

Частота повторения букв — Великобритания

Буква

«Бюстгаль-

теры» j

«Духи»

«Легко-

вые авто-

мобили»

«Сига-

реты»

Буква

«Бюстгаль-

теры»

«Духи»

«Легко-

вые авто-

мобили»

«Сига-

реты»

8,8

8,2

8,6

10,0

5,6

7,6

6,5 7,5

1.5

1,3

1,8

2,2

О 7,5

7,1

5,9

7,6

2,5

3,1

3,4

4,6

2,3

3,2

3,3 2,6

D 2,9

3,0

2,5 3,3

0,1

0,2

0,1

0,2

Е 12,6

11,4

12,3

9,0

7,5

6,1

9,3 9,0

1,2

2,1 0,9 0,5

7,7

7,8

5,6

7,2

2,7

2,6

2,8

3,0

7,9 7,4 6,7 6,4

2,4

2,3

2,2

3,1

2,6

3,0

2,2 2,8

6,9

8,7 8,9

6,4

1,1

1,3

2,8 0,9

0,3

0,1

0,4

0,2

1,1

1,0

0,6

1,0

0,5

1,0

0,6

1,4

0,9

0,1

0,4 0,4

L 6,8

5,3 6,5 6,2 Y

3,1

2,2

1,3 1,8

М 3,2

3,8

2,7

Z 0,3

0 0,6 0

Таблица 11.42

Частота повторения букв — США

„ !<Бюстгаль-

Буква |

теры

«Духи»

Легко-

вые авто-

мобили»

«Сига-

реты»

Буква

«Бюстгаль-

теры»

«Духи»

«Легко-

вые авто-

мобили»

«Сига-

реты»

9,3

10,8 12,0 10,8

5,4 8,3

7,0

6,6

1,6

1,4

1,7

1,8

О 5,7

5,7 6,8 8,4

3,5

3,7

5,1 4,1

2,5

2,0

1,9

3,3

D 3,2 2,9

3,1

4,8

0,1

0 0

Е 13,1 12,9

12,4

10,0

8,9

6,4 9,4 7,9

3,0

2,1

1,2

0,8

5,2

5,0

4,4

3,9

2,1

2,9

1,2 1,8

8,1

6,0

7,1

6,7

2,1

1,3

2,2

2,9

2,6

2,0

1,7

7,6

7,2

5,6

6,2

1,7

2,0

2,3

1,5

0,2 0,5

1,0

1,2

1,3 1,4

0,5

0,9

1,9 1,8

0,6

0,5 0,3 0,5

L 6,5

6,9 6,2 7,7

1,8

2,6

2,1

1,6

3,1

3,4

4,4

Z 0,3

0,2

0,3

0,1

Прежде всего следует сказать, что товарные знаки не состоят

на все 100% из слов, взятых из языка страны происхождения этих

знаков. Не существует и каких-либо твердых правил создания ва-

риантов слов, используемых в знаках.

Для сравнения товарных знаков, созданных на основе «чистых»

английского, французского, немецкого и американо-английского язы-

ков, возможностей еще меньше, поскольку в этой группе знаков

особенно велико разнообразие используемых слов. Теоретически

сравнение было бы возможным, если бы анализ соответствующих

языков выявил аналогичную частотность употребления в них задей-

ствованных слов в целом, но это задача гигантского масштаба. Бо-

390