Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

означало, что 5999 названий предстояло вычеркнуть, ведь требова-

лось всего одно. Компания провела серию опросов прохожих на ули-

цах, чтобы выяснить, какие ассоциации вызывают потенциальные

знаки, и сравнить их ценность. В результате список был сокращен

до четырех слов: «CORSAIR» (корсар), «CITATION» (поощрение),

«PACER» (иноходец) и «RANGER» (бродяга). Все они, казалось,

обещали хорошие результаты, особенно «CORSAIR».

Казалось, «CORSAIR» на порядок обгонял все остальные назва-

ния. Помимо всего прочего, он получил отличные оценки в экспресс-

интервью на улицах. Поток ассоциаций, вызываемых этим словом,

носил довольно романтический характер — пират, головорез и т. п.

Противоположное значение имели слова типа «принцесса» и еще

что-то столь же маловыразительное. Словом, это было то, что нужно.

Но несмотря на все достоинства слова «CORSAIR»>, весной 1956 г.

машина была названа «EDSEL». Окончательное решение появилось

на свет, цитирую Брукса, следующим образом: «Эпохальное решение

было принято на заседании исполнительного комитета компании, ко-

торое проходило в отсутствие всех трех братьев Форд. В отсутствие

президента Форда заседание проводил Брич, избранный председате-

лем Совета директоров в 1955 г. В тот день он находился в дурном

расположении и явно но был настроен сравнивать достоинства голо-

ворезов и принцесс. Заслушав список из четырех отобранных назва-

ний, он сказал: «Мне не нравится ни одно. Давайте поищем что-ни-

будь еще». Вернулись к отвергнутым словам из предварительного

списка, среди которых было «EDSEL», хотя оно явно не соответство-

вало требованиям Форда-отца, подробно изложенным его сыновьями.

Брич и его помощники тщательно изучали список, пока не дошли до

слова «EDSEL». «Так и назовем», — сказал Брич тоном, не допуска-

ющим возражений. Данная марка машины предусматривала четыре

различные модели, и, чтобы смягчить некоторых из своих коллег,

Брич согласился использовать четыре волшебных слова — «CORSAIR»,

«С1ТАТЮ1Ч», «PACER» и «RANGER* — для названий моделей

«EDSEL». Связались по телефону с Генри II, отдыхавшим в Нассау.

Тот сказал, что примет решение исполнительного комитета, если с

ним согласятся прочие члены его семьи».

Далеко не все в компании одобрили неожиданное решение. «Мно-

гие считали, что имя основателя фирмы неуместно в товарных зна-

ках, поскольку оно намекает на династию, а это не соответствует

психологии американцев. Последователи Уоллеса, верившие в бессо-

знательное восприятие массами удачных сочетаний слов и звуков,

считали «EDSEL» самой неудачной комбинацией слогов. Какие ассо-

циации оно вызывает? Крендель, дизель, „жесткая продая^а".

А есть лп противоположные ассоциации? Похоже, что нет».

Этот случай наглядно показывает, как даже в крупнейших компа-

ниях принимаются решения и определяется судьба знаков, призван-

ных стать в глазах миллионов покупателей и потенциальных покупа-

телей символами продукта. Случайно или нет, слово «EDSEL» не

имело коммерческого успеха.

351

10.6. Анализ товарных знаков сигарет

10.6.1. Перечень включенных в анализ знаков

Включенные в анализ 100 товарных знаков сигарет состоят из

124 слов. Их перечень приведен в табл. 10.4.

Таблица 10.4

Товарные знаки сигарет

1. "MARLIN"

2. "OLD GOLD"

3. "PAXTONA"

4. "DEAN SWIFT"

5. "BEL-VEDERO"

6. "MOHAWK"

7. "CARTER HALL"

8. "MONTCLAIR"

9. "TEX"

10. "VENTIP"

11. "BRANDONA"

12. "PALL MALL"

13. "WINSTON"

14. "CAMEL"

15. "SALEM"

16. "LUCKY STRIKE"

17. "LENT"

18. "MARLBORO"

19. "LM"

20. "VICEROY"

21. "KOOL"

22. "TAREYTON"

23. "CHESTERFIELD"

24. "RALEIGH"

25. "PARLIAMENT"

26. "LARK"

27. "NEWPORT"

28. "PHILIP MORRIS"

29. "BEL AIR"

30. "LIDO"

31. "ALPINE"

32. "PAXTON"

33. "SPRING"

34. "CARLTON"

35. "TEMPO" •

36. "DALE"

37. "COMPASS"

38. "VISTA"

39. "ARIEL"

40. "WESTBROOK"

41. "MASTERPIECE"

42. "VELVET"

43. "PIMLICO"

44. "SHERWOOD"

45. "LONGMEADOW"

46. "MARKEN"

47. "DUTCH CROWN"

48. "SAXON"

49. "SANDHURST"

50. "GRENADIER"

51. "COLONY"

52. "ATROTAB"

53. "HANDSOME DAN"

54. "R7R"

55. "ONDINETTE"

56. "CLUB HOUSE"

57. "KISS OF DEATH"

58. "CIGARETTELLOS"

59. "PT"

60. "FIELD &

STREAM"

61. "COUNTRY

DOCTOR"

62. "DAKOTA"

63. "COMMANDER"

64. "HYDE PARK"

65. "HALF AND HALF"

66. "OMEGA"

67. "PURITAN"

68. "MAGIC ROSE"

69. "CLANDESTINE"

70. "SERENDIPITY"

71. "HALLMARK"

72. "ROURE DUPONT"

73. "R & G"

74. "BEACON"

75. "BISCAYNE"

76. "VANTAGE"

77. "PILOT'

78. "SYLVAN"

79. "MONITOR"

80. "GLENDALE"

81. "ARBOR"

82. "CITADEL"

88. "COMPETIDOR"

84. "ALUMIDOR"

85. "PELHAM"

86. "MILLECEL"

87. "CAPRI"

88. "CAPDEVILLA"

89. "CAROLA"

90. 'LA MEGA"

91. "WINGS"

92. "BREEZE"

98. "DOVER"

94. "DATE"

95. "VALIANT"

96. "CONCORD"

97. "MAYTIME"

98. "BEAUMONT"

99. "DANBURY"

100. "YORK"

352

10.6.2. Конструкционный анализ

а) Длина слов и схема конструкций

Количество Количество Количество Количество

букв слов букв слов

1 6 8 11

2 3 9 6

3 7 10 3

4 20 11 4

5 21 12 1

6 23 13 1

7 18

В приведенной группе товарных знаков чаще всего — 23 раза,

или 18,5 %, — встречаются слова, состоящие из шести букв. 10 из

этих слов (43,5%) образуют конструкцию по формуле: babbab.

б) Частота встречающихся букв

А 78(10,8%) Н 16(2,2%) О 61(8,4%) U 12(1,7%)

В 13(1,8%) I 44(6,2%) Р 24(3,3%) V 11(1,5%)

С 30(4,1%) J 0(0,0%) Q 0(0,0%) W 10(1,4%)

D 35(4,8%) К 3(1,8%) R 57(7,9%) X 4(0,5%)

Е 72(10,0%) L 56(7,7%) S 28(3,9%) Y 12(1,6%)

F 6(0,8%) М 32(4,4%) Т 48(6,7%) Z 1(0,1%)

G 13(1,3%) N 47(6,6%)

в) Наиболее часто встречающиеся начальные буквы слов

С — в 19 словах,

М — в 13 словах,

D — в 11 словах,

Р — в 11 словах,

S — в 10 словах.

г) Наиболее часто встречающиеся конечные буквы слов

Е — в 17 словах, А — в 10 словах,

N — в 14 словах, L — в 10 словах,

R — в 14 словах, Y — в 10 словах.

Т — в 11 словах,

д) Частота повторения схем «начальные — конечные буквы» в

общем количестве (124) слов

Следовательно, самую большую группу (62,1%) образуют слова

по схеме b b.

10.6.3. Языковая принадлежность

Данные анализа 100 товарных знаков показывают, что примерно

80 из них можно рассматривать как английские слова или имена соб-

ственные. Остальные товарные знаки состоят из искусственно соз-

23 Товарные знаки

353

данных слов, некоторые из них напоминают французские. И это

неудивительно, ведь во всем мире английский язык наиболее широко

используется в товарных знаках сигарет.

10.6.4. Информация об изделиях

а) Знаки, дающие прямую информацию о товаре

Прямая информация об изделии была обнаружена в семи товар-

ных знаках. Одни из них говорят о вкусе, например «KOOL» (све-

жие), « VELVET* (бархатные), или о других качествах: «MASTER-

Р1ЕСЕ» (шедевр). Другие дают информацию о составе табака:

«HALF AND HALF» (половина на половину).

б) Знаки, дающие косвенную информацию об изделиях

Как нам кажется, только в двух товарных знаках качество срав-

нивается с другими объектами, высокий оценочный статус которых

широко известен: «OLD GOLD» (старое золото), «VICEROY» (вице-

король).

10.6.5. Психология товарпых знаков •

Можно выделить две особенности проанализированных товарных

знаков: большинство из них — английские слова и подавляющее

большинство не содержит никакой информации об изделиях. Неуди-

вительно, что для названий сигарет используется английский язык.

Внутренний рынок для этих продуктов является наиболее значи-

тельным.

Практически полное отсутствие в товарных знаках информации

об изделиях не случайно, табачная промышленность, видимо, чувст-

вует, что сигареты не та продукция, о составе и влиянии которой

нужно подробно информировать покупателей. К тому же знаки, под-

черкивающие какое-то одно качество товара, сужают его образ.

В других же случаях, т. е. если товарные знаки не ограничены од-

ним аспектом, фирме легче создать многогранный образ товара.

Среди 100 товарных знаков практически не встречалось таких,

образы которых совпадали бы. Видимо, они призваны подчеркнуть и

отразить индивидуальные особенности сигарет.

Порой товарные знаки вызывают у покупателя ассоциации, на

которые их создатели и не рассчитывали. Например, товарный знак

«Кент», выбранный в знак уважения к предыдущему президенту

компании «Лориллард» Герберту А. Кенту, часто соотносят с граф-

ством Кент.

По случаю своего двухсотлетия фирма «Лориллард» выпустила

очень интересную брошюру «Лориллард и табак», содержащую мас-

су интересных сведений по истории американской табачной промыш-

ленности. В ней, в частности, объясняется, по какому принципу фир-

ма выбирает свои товарные знаки с изображением краснокожих

индейцев, например «MINNEHAHA». Это знак уважения к индей-

цам, которые были первыми в истории курильщиками.

354

10.7. Анализ американских изобразительных

товарных знаков

Общие положения изложены в разделе 6.4.2. Ниже приводятся

примеры использования дизайна в американских товарных знаках.

Открытая форма:

рис. 10.16. Фирма «Континентал эйр лайнз инк», Денвер, штат

Колорадо.

Закрытая форма:

рис. 10.17. Фирма «Дженерал электрик компани», Шинектеди,

штат Нью-Йорк.

Простая форма:

рис. 10.18. Фирма «Тангстен контакт мэньюфэкчеринг компани

инк.», Норт-Берген, штат Нью-Джерси.

Сложная форма:

рис. 10.19. Фирма «Д. Дж. Петерсон комн.», Шебойган, штат Вис-

консин.

Толстые линии:

рис. 10.20. Фирма «Кимберли-Кларк корп.», Нина, штат Вискон-

син.

Тонкие линии:

рис. 10.21. Фирма «Юнайтед принтерз энд паблишерз инк.», Де-

дам, штат Массачусетс.

Прямые линии:

рис. 10.22. Фирма «Мюллер Брасс К

», Порт-Хьюрон, штат Ми-

чиган.

Рис. 10.16 Рис. 10.17

Рис. 10.18

Рис. 10.19

Рис. 10.20

Рис. 10.21

Рпс. 10.22

23*

355

Рис. 10.23

Рис. 10.24

Рис. 10.25

Рис. 10.26 Рис. 10.27

Рис. 10.28

Рис. 10.29 Рпс. 10.30 Рис. 10.31

Рис. 10.32 Рпс. 10.33

Рис. 10.34 Рис. 10.35

Изогнутые линии:

рис. 10.23. Фирма «Вирлпул корп.», Сент-Джозеф, штат Мичиган.

Резкие линии:

рис. 10.24. Фирма «Мишнери серванте оф зе мост хоули трини-

ти», Силвер-Спрпнг, штат Мэриленд.

356

' Мягкие линии:

рис. 10.25. Фирма «Кэннон миллз коми.», Каннаполис.

Симметричные:

рис. 10.26. Фирма «Рона Ринг корп.», Нью-Йорк.

Асимметричные:

рис. 10.27. Фирма «Хидралинк корп.», Уоррен, штат Мичиган.

Горизонтально направленные:

рис. 10.28. Фирма «Олин Матиесон кемикл корп.», Ист-Алтон,

штат Иллинойс.

Вертикально направленные:

рпс. 10.29. Фирма «Карл Кнейсель», Сеп-Габриель, штат Кали-

форния.

Абстрактные:

рис. 10.30. Фирма «Истерн пресс инк.», Нью-Хейвен, штат Кон-

нектикут.

Смысловые:

рис. 10.31. Фирма «Хаски лэйборэтри инк.», Фулмэн, штат Ва-

шингтон.

Подразумевающие движение:

рис. 10.32. Фирма «Корео энтерпрайзиз инк.», Голливуд, штат

Калифорния.

Подразумевающие статичность:

рис. 10.33. Фирма «Макфилбен лайтинг инк.», Бруклин, штат

Нью-Йорк.

Демонстрирующие движение влево:

рис. 10.34. Фирма «Америкэн тэбэкоу комн.», Нью-Йорк.

Демонстрирующие движение вправо:

рис. 10.35. Фирма «Боулз-аэро инк.», Бёрбэнк, штат Калифорния.

Глава 11

ВЫВОДЫ ИЗ АНАЛИЗА, СОДЕРЖАЩЕГОСЯ В ГЛ. 6-10

11.1. Вступление

Товарные знаки могут либо разрабатываться на основе культуры

и истории страны производителей, либо быть ориентированными на

страну потребителей и быть более понятными для них. Они могут

также (хотя это случается, по-видимому, не столь часто) базиро-

ваться на культурных или исторических особенностях цивилизаций,

инородных как для производителя, так и для потребителя, или вооб-

ще уже не существующих (скажем египетской, греческой, римской

или индейской культур).

И хотя с учетом вышесказанного вполне реально было бы ожи-

дать весьма широкого разнообразия объектов, воспроизводимых в

товарных знаках, в действительности этого не происходит. Во-пер-

вых, нынешняя цивилизация большинства развитых в промышлен-

ном отношении стран, за исключением Японии, возникла из римской

(а следовательно, и греческой) культуры; во-вторых, существенно

расширившийся процесс интернационализации торговли означает,

что распространение знаков или символов римской культуры приоб-

рело гораздо больший размах, чем могло бы быть при иных обстоя-

тельствах. Знаки, уходящие корнями в римскую культуру, приняты

во всем мире, а это в свою очередь в огромной степени способствует

созданию в странах потребителей новых товарных знаков, основан-

ных на римской символике. В результате во всех концах света все

чаще встречаются товарные знаки, построенные на фундаменте од-

ной основополагающей культуры — греко-римской, с английскими,

французскими и немецкими вариантами одних и тех же тем.

И хотя из-за этого становится все труднее и труднее находить

товарные знаки, в той или иной мере отражающие местную культу-

ру, их все еще можно обнаружить на территориях, где производство

рассчитано в основном на внутренний рынок и где существует до-

статочно богатая самобытная культура, способная служить базой для

товарнознаковой символики.

И тем не менее нельзя не заметить разницы в товарных знаках,

скажем, из Европы и из США. Во многих американских знаках

начертания букв, к примеру, говорят о гораздо менее жесткой связи

с традиционным европейским (римским) письмом и даже с менее

традиционным графическим стилем (таким, как стиль «Баухауз»).

Буквы в европейских товарных знаках кажутся в сравнении со свои-

358

ми американскими аналогами более строгими и величественными.

У американских букв рисунок свободный, порой экстравагантный, и

лично мне кажется более жизнерадостным. Но и в этом смысле по-

ложение дел в Европе меняется по мере того, как подходы к искус-

ству становятся все более известными и все более широко восприни-

маются в мировом масштабе.

Обрисованная выше ситуация привела к тому, что значительная

часть всех существующих товарных знаков уходит корнями в одну-

единственную культуру. И до тех пор пока подобная практика оста-

ется без изменений, появляется и будет появляться громадное коли-

чество товарных знаков, более или менее сходных по своему дизайну.

Анализ четырех групп словесных знаков из четырех стран уже

показал, что даже в данном сравнительно небольшом наборе товар-

ных знаков прослеживаются легко распознаваемые тенденции в от-

ношении как их формы, так и содержания. Сказанное распространя-

ется не только на изобразительные и словесные знаки, составленные

из элементов, существующих в одном из современных языков, но и

на придуманные товарные знаки.

В ФРГ образцом для начертания букв в товарных знаках служит

шрифт фрактура, во Франции огромное влияние до сих пор оказы-

вает антиква Людовика XIV, в то время как в Великобритании пре-

обладают латинские шрифты, такие, как новый кеслон. В США су-

ществуют сотни, если не тысячи, товарпых знаков, в которых не

используется ни один из этих шрифтов и которые расходятся по

всему миру в качестве носителей образов фирм и товаров.

Поэтому при обновлении товарных знаков важно думать о том,

какие образы следует взять за основу новых вариантов существую-

щих знаков.

Особый подход к графическому дизайну, преобладающий в от-

дельных районах и даже в отдельных странах, также может просле-

живаться в дизайне товарных знаков, создаваемых в этих регионах.

Немецкие товарные знаки 30-х годов отличались типичной для них

тяжеловесной многозначительностью. Она наблюдается сегодня в

дизайнах из Германской Демократической Республики и других

социалистических стран. В них широко используют изображения шес-

тереп, тяжелых молотов и колосьев.

Примечательно, что сегодняшние товарные знаки из Великобри-

тании очень мало полагаются на национальную символику, хотя она,

без сомнения, все еще существует.

11.2. Результаты анализа словесных товарных

знаков

11.2.1. Общие замечания

Результаты анализа четырех групп словесных знаков из четырех

стран приводятся в табл. 11.1 — 11.4. Они наталкивают нас на массу

самых разнообразных выводов. Но поскольку объем данной книги не

позволяет провести широкий разбор, мы рассмотрим лишь самые важ-

ные аспекты.

359

Таблица 11.1

Предпочтения, выявленные по результатам анализа 100 словесных знаков местных производителей в каждой из четырех

стран в рамках товарной группы «Бюстгальтеры»

Франция

ФРГ Великобритания

США

1. Количество проанализиро-

ванных слов

125

ИЗ

129 115

2. Предпочтение в отношении

длины слов

5 букв (22 слова,

17,6%)

6 букв (25 слов, 22,1%)

8 букв (22 слова, 17,0%)

7 и 8 букв (всего 21 сло-

во, 18,3%)

3. Предпочтение в отношении

конструкционной схемы при

данной длине слова (см.

пункт 2)

babba

(6 слов, 27,3%)

babbab, bababa (всего

4 слова, 16,0%)

babababa

(3 слова, 13,6%)

babbbab, (4),

babababb (3)

(4 слова, 19,1%; 3 слова,

14,2%)

4. Предпочтение в отношении

начальной и конечной бук-

вы слова

Ь а

(56 слов, 44,8%)

Ь ь b J, jj j.

4. Предпочтение в отношении

начальной и конечной бук-

вы слова

Ь а

(56 слов, 44,8%)

(50 слов, 44,2%)

(58 слов, 45,0%)

(51 слово, 44,4%)

5. Предпочтения в отношении

языковой принадлежности

слов

71 слово — фран-

цузские слова

или слова фран-

цузского типа,

56,8%

Придуманные слова, не

имеющие конкретной

языковой связи, 54,8%

104 слова — английские

слова или слова ан-

глийского типа, 80,6%

100 слов — английские

слова или слова анг-

лийского типа, 87,0%

6. Предпочтения в отношении

информации об изделиях

Прямая информа-

ция об издели-

ях—41%

Косвенная инфор-

мация об изде-

лиях — 5%

Отсутствует ин-

формация об из-

делиях — 54%

Прямая информация об

изделиях — 33%

Косвенная информация

об изделиях — 3%

Отсутствует информация

об изделиях — 64%

Прямая информация об

изделиях — 34%

Косвенная информация

об изделиях — 8%

Отсутствует информация

об изделиях — 58%

Прямая информация об

изделиях — 63%

Косвенная информация

об изделиях — 6%

Отсутствует информация

об изделиях — 31 %