Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

Существуют еще и комбинации цифр, но они настолько замысло-

ваты, что определить их значение можно, только обладая ковбойским

воображением.

Кружки н линии в клеймах имеют строго определенное значение:

Брусок

Один рельс

Два рельса

Три рельса

Разрез

Скамейка

Стропило

Бриллиант

Два бриллианта

Полтора

бриллианта

Открытая А

Коробка

331

Читать клейма следует:

— слева направо,

— сверху вниз,

— извне внутрь.

Сказанное хорошо видно из приведенных выше примеров.

Иногда ковбой «видит» на клеймах не буквы и цифры, а какие-

то изображения, созданные его воображением. Например, буквы С

и U на клейме напоминают ему о подковах лошадей или мулов. Он

их так и рассматривает.

Двойная подкова:

Крест с полуокружностями на концах получил название «выви-

хи креста»:

Три С, соединенные единой линией, читаются не как три С, а

как цепочка из С:

и так далее.

Никто не может сказать, что ранчо западного побережья не дер-

жатся на уровне своего времени, даже если это наш ракетно-косми-

ческий век. Хотя никто не знает наверняка, ни как выглядит „лета-

ющая тарелка", нп даже существует ли она, один владелец ранчо

уже успел зарегистрировать клеймо с изображением тарелки. Вот

как оно выглядит:

„Летающая тарелка" попала и на клеймо хозяина другого ранчо.

Там она выглядит так:

До сих пор в США можно встретить товарные знаки чисто ком-

мерческого назначения, в основу которых положены клейма скота,

даже на тех продуктах, которые не имеют никакого или почти ника-

кого отношения к скотоводству. Вот образцы подобных знаков:

рис. 10.6. Фирма Роберт Э. Александер F.A.I.A. энд эссошиэйтс»,

Лос-Анджелес (сервис в области архитектуры);

рис. 10.7. Фирма «Сиэрио боут ярд», Хэмптон, штат Виргиния

(парусные шлюпки);

рпс. 10.8. Фирма «Джон Плейн энд К

», Чикаго (обручальные и

пр. кольца); .

рис. 10.9. Фирма «Рэнч хауз», Форт-Уорт, штат Техас (порта-

тивные жаровни).

Рис. 10.6. Рис. 10.7. Рпс. 10.8

К этим примерам можно было бы добавить множество других, так-

же подтверждающих, что дух, традиции, язык и символика старых

скотоводов сохранились на всей территории США. Это не представ-

ляет большой неожиданности, так как знание клейм и их использо-

вание было и остается привилегией не только ковбоев и владельцев

ранчо. Они были частью повседневной жизни шерифов, чиновников

регистрационного бюро, адвокатов, судей, журналистов, торговцев

скотом, работников транспортных компаний, скотобоен, сыромятен,

торговцев мехом, их можно было встретить, хотя и в меньшей сте-

пени, в фильмах и романах. Позднее, с развитием туризма и транс-

порта, клейма скота стали знать скорее как названия старых ранчо.

Последнее обстоятельство тоже сыграло свою роль в распростране-

нии клейм как товарных знаков.

10.2.2. Конструкция... — О — ... : схема умиротворения?

Когда 18 декабря 1906 г. фирма «Юнион бэг энд пейпер компани

оф Нью-Йорк» зарегистрировала в Бюро товарпых знаков США слово

«AUTOMATIC» как свой знак под номером 58 669, она даже не мог-

ла себе представить того, какое количество под-

ражаний появится на свет. Буквенные и фоне-

тические воспроизведения этого слова были под-

хвачены многими другими компаниями в каче-

стве товарных знаков:

«AW ТО МАТ». Фирма «Стандарт бох К

»,

Челсп, штат Массачусетс (сервировочные под-

носы) :

«OUT-0-MATIC». Фирма (Оут-о-матик

трейз К

», Кливленд, штат Огайо (средство для

тушения сигарет).

Рис. 10.9

333

Части этого слова использовались в сотнях других товарных зна-

ков, вот, скажем, суффиксы «О-МАТТС», «-0-МАТ», «-ОМАТ1С»,

«-ОМАТ», «-МАТ1С», «-МАТ».

В США термин «АСТОМАТТС» обладает такой волшебной силой,

что его как товарный знак используют даже для бумажных изделий,

которые практически всегда производятся на автоматизированных

линиях.

Помимо того что слово «AUTOMATIC» даже в 1906 г. (!) облада-

ло многими достоинствами, в наше время оно просто поразило вообра-

жение промышленников, создателей товарных знаков и потребите-

лей. Они не всегда обращали внимание на то, что оно означает на

греческом языке, пз которого, собственно, понятие и было заимство-

вано нами, но охотно воспринимали волшебное звучание его частей-

суффиксов «-МАТ1С», «-ОМАТ1С» п на этой основе создавали беско-

нечное число новых знаков, проявляя невозможную ни в какой дру-

гой стране склонность к стереотипу.

Примеры:

«ВАК-0-МАТ1С». Фирма «Каламазу веджптебл пачмент К°»,

Каламазу, штат Мичиган (бумажные тарелки и прокладки для ско-

вород) ;

«CUP-0-MATIC». Фирма «Линкольн метал продактс корп.», Брук-

лин, штат Нью-Йорк (торговые автоматы для бумажных стаканчи-

ков) ;

«DISPOS-0-MATIC». Фирма «Нэшнл юнион электрик корп.»,

Блумингтон, штат Иллинойс (фильтры для пылесосов);

«DOR-0-МАТТС». Фирма «Глейтсменс инк.», Лонг-Айленд-Сити,

штат Нью-Йорк (бельевые корзины);

«DOR-O-МАТЛС». Фирма «Дор-о-матик К

», Чикаго, штат Илли-

нойс (дверные пружины);

«GARB-A-MATIC». Фирма «Логан моньюмент энд фыоэл К

»,

Гошен, штат Индиана (мусорные баки).

Примеры товарных знаков, содержащих элементы «-МАТ1С» или

«-ОМАТ1С» без дефиса перед «О»:

«ANDRE-MAT1C». Фирма «Андре-матик мэшинэри компани»,

Сан-Леандро, штат Калифорния (упаковка из картона);

«CANCO-MATIC». Фирма «Америкэн кэн компани», Нью-Йорк

(крупные судовые контейнеры);

«CHEVRON-MATIC». Фирма «Стандард ойл компани оф Кали-

форния», Сан-Франциско (небольшие металлические коробки);

«FLOW-МАТЛС». Фирма «Пауэлл пресст стил компани», Хаббард,

штат Огайо (ящики для хранения и транспортировки материалов);

«GLASDRAMAT1C». Фирма «Полигон пластик К°», Уолкертон,

штат Индиана (прутки, трубы и прокат из армированного пластика);

«MEASURE-MATIC». Фирма «Левер Брос. К

», Нью-Йорк (кар-

тонные мусорные ящики).

Примеры товарных знаков, содержащих элементы «-А-МАТ»,

«-0-МАТ»:

334

«FORM-A-МАТ». Фирма «Граймз К

инк.», Даллас, штат Техас

(формовочный материал для пластиковых матриц);

«ROLL-A-МАТ». Фирма «Брайт стар индастриз», Клифтон, штат

Нью-Йорк (стеллажи для выкладки и отпуска товаров);

eBRUSH-O-MAT))^Фирма «Про-фи-лак-тик Браш К

», Флоренс,

штат Массачусетс (витринные ящики для зубных щеток);

«PRICE-0-МАТ». Фирма «Хопп пресс инк.», Нью-Йорк (емкости

для товарных ярлыков);

«ROLL-0-МАТ». Фирма «Америкэн эйр филтер К

пнк.», Луис-

вилл, штат Кентукки (катушки для гибких воздушных фильтров);

«SNACK-O-МАТ». Фирма «Сидней А. Таррсон К

», Чикаго, штат

Иллинойс (автоматы для продажи конфет и орехов);

«PASS-0-МАТ». Фирма «И. Смолмеп энд санз К

», Нью-Йорк;

«GRAPH-МАТ». Фирма «Филип А. Хант К

», Палисепдс-Парк,

штат Нью-Йорк (химические растворы).

Кроме товарных знаков, содержащих элемент «О-MATIC», суще-

ствует много других, также придерживающихся схемы аналогичной

конструкции из трех частей. Ипогда они строятся на глагольной ос-

нове, с помощью артикля «-a-» и подходящего объекта воздействия

глагола. Слова в таких товарных знаках в одних случаях пишутся с

учетом норм правописания, в других — с их нарушением. Слово при

этом превращается в целое предложение, описывающее процесс

функционирования продукта или указывающее на его происхожде-

ние и возможное употребление. Элементы «-o-» «-a-» и т. д. позво-

ляют поддержать равновесие двух крайних частей и объединяют их

в единое целое. Они могут представлять собой комбинацию двух гла-

голов или двух прилагательных, которые, будучи соединены с помо-

щью «-n-» (слэнговое сокращение союза «and». — Прим. ред.), ука-

зывают на характеристики изделия. И наконец, конструкция, состо-

ящая пз трех частей, часто встречается при использовании слов, фо-

нетически копирующих специфическое слово, описывающее продукт.

Это слово делится на три части и соединяется с помощью буквы, наи-

более подходящей для этой роли с фонетической точки зрения.

Частое использование подобных конструкций привело к тому, что

в США зарегистрированы сотни «товарпых знаков», которые фонети-

чески описывают продукт или рекламируют его качество. С фонети-

ческой точки зрения они обладают всеми теми качествами, которые,

как прпнято считать, делают неприемлемым использование слова в

качестве товарного знака. Но визуально они столь явно отличаются

от нормальных слов, что их принимают за новые слова. Это совпадает

с формирующейся сейчас в США общей тенденцией к использованию

фонетического письма вместо принятых английских норм правопи-

сания, например: «THRU», «COLOR», «RITE», «NITE».

Товарные знаки распространены по всей стране, и по всей стране

они знакомят покупателей с подобными конструкциями. Таким обра-

зом, коммерческие неологизмы стали основным источником измене-

ния и обновления всего языка.

Конструкция, состоящая из трех частей, сохраняется назависимо

от значения товарного знака и стоящих перед ним задач. Никогда не

335

встречаются конструкции, состоящие из четырех частей, и крайне

редко — из двух. Самое широкое распространение получила трех-

частная конструкция. В Великобритании ее тоже используют, хотя

несравненно реже, чем в США. В неанглоязычных странах подобные

конструкции практически отсутствуют, а если и встречаются, то в

английских или искусственно созданных англоподобных словах.

Очевидно, популярность этой формы объясняется особенностями

английского языка, стилем мышления и выражения мыслей. Ведь

в данной области существуют заметные различия между английским

и другими языками. Например, генетивные конструкции в англий-

ском языке всегда состоят из трех частей (третья составляющая —

предлог принадлежности):

house of Lords, five o'clock, matter of fact,

cup of tea, man o'war, Jack o'Lantern.

piece of cake,

Еще одна схожая параллель прослеживается в конструкции имен

и фамилий в США. Имена большинства американцев состоят из трех

частей: ,

— первого имени,

— второго имени,

— фамилии.

Имена почти всегда пишутся по стандартной формуле:

— первое имя полностью,

— первая буква второго имени,

— фамилия полностью.

Примеры: Франклин Д. Рузвельт,

Джон Ф. Кеннеди,

Линдон Б. Джонсон.

Как мы видим, в США отдается предпочтение конструированию

слов и имен из трех элементов. Во всех случаях конструкции одно-

типны: они состоят из двух слов, выражающих основную идею, свя-

занных одной буквой, часто обладающей самостоятельной значимо-

стью. Возможно, что в случае с товарными знаками устойчивая попу-

лярность этой схемы объясняется тем, что она создает зрительный

баланс. Но помимо всего прочего, внешнее сходство с конструкцией

имен и фамилий в США создает впечатление дружеской близости и,

возможно даже, элемент умиротворения. Если такие слова произно-

сятся вслух, оттенки их звучания не совпадают с принятыми норма-

ми языка. Это означает, что в радио- и телерекламе данное слово

способно вызвать энтузиазм. По крайней мере на это рассчитывают!

И наконец, многие товарные знаки просто имитируют оригиналь-

ные конструкции, коммерческий успех которых очевиден и которые,

следовательно, достойны подражания. А вся эта группа в целом мо-

жет служить примером того, как зарождаются тенденции при соз-

дании товарных знаков.

336

10.2.3. Хорошо известные символы США как товарные знаки

«История Нового Света началась в 1492 г., когда Христофор Ко-

лумб сошел на берег острова Сан-Сальвадор в Карибском море и под-

нял там флаг с зеленым крестом и инициалами «F» и «I». Для

сопровождавших его испанцев значение эмблемы было очевидно:

отныне островом станут управлять их христианнейшие величества

Фердинанд и Изабелла.

Стоявшие рядом коренные жители смотрели на процедуру, не по-

нимая ее значения. Но вскоре они познали ту великую силу, которая

была заключена в нескольких символах»

Считается, что испанский флаг был первым символом, завезен-

ным в Америку европейцами. Для испанцев он означал многое, по-

скольку уходил корнями в историю их страны. Но можно не сомне-

ваться в том, что у коренного населения острова были свои символы,

как и у всех прочих народов, населявших Новый Свет, у ацтеков,

майя, инков п т. д. Человеческое общение вообще невозможно без

символов.

Люди, селившиеся в Америке с 1492 г., привезли с собой симво-

лы и продолжали создавать новые. Например, менониты, покинувшие

в 1683 г. Рейнскую область и с тех пор селившиеся на территории,

позднее названной Пенсильванией, также привезли туда свои сим-

волы. Многие из них существуют до сих пор. Своими корнями они

уходят еще к древнегерманским языческим знакам: рисунки лоша-

дей на амбарах; американской истории: «Плимут-Рок», «Мэй-

флауэр», «Конкорд Минитмен», «Ночная скачка Поля Ривера», «Ко-

локол свободы», «Поль Баньян», «Дядя Сэм», «Дэви Крокетт». Кро-

ме того, можно назвать еще «Блумер гёрлс», «Гибсон гёрлс», «Осел»,

«Слон» *, а также символы бесконечных спортивных и студенческих

ассоциаций, политических и расовых групп, свободных масонов, уни-

верситетов различных штатов, железнодорожных и других компаний

и т. д.

Создается впечатление, что в глазах американцев любой компа-

нии, железной дороге, авиалинии, ассоциации или организации чего-

то не хватает, если у нее нет своей собственной эмблемы. Эмблема

должна не только существовать, она должна быть широко известна.

Мало обладать — нуягао повсеместно демонстрировать.

К числу товарных знаков, созданных на основе типичных симво-

лов США, относятся:

«Мэйфлауэр»

рис. 10.10. Фирма «Стар-Пирлес уолл пейпр миллс», Чикаго, штат

Иллинойс;

'Ernst Lehner. "American Symbols". New York, "William Penn Publi-

shing Corp.", 1957.

* «Плимут-Рок» — географическое название местности в бывшей британ-

ской колонии Новая Англия, куда в 1620 г. на корабле «Мэйфлауэр» прибыли

первые переселенцы из Англии.

22 Товарные знаки 337

«Ополченец эпохи войны за независимость 1775—1783 гг.»

рис. 10.11. Фирма «Континента.! иншюренс компани», Нью-Йорк;

«Ковбой»

рис. 10.12. Фирма «Сэлант энд Сэлант инк.», Нью-Йорк;

«Краснокожий индеец»

рис. 10.13. Фирма «Текумсех продактс компани», Текумсех, штат

Мичиган;

«Малыш Билли»

рис. 10.14. Фирма «Хортекс мэньюфэкчуринг К

инк.», Эль-Пасо,

штат Техас.

«Колокол свободы» был вывешен в «Индепенденс холле» в Филадельфии.

Он зазвучал, когда 4 июля 1776 г. 2-й Континентальный конгресс принял Де-

кларацию независимости.

«Поль Баньян»—в американских легепдах сказочный великан, совершавший

свон подвиги при поддержке голубого быка.

"Дядя Сэм» — производное от английской аббревиатуры "US". США (прави-

тельство пли парод) олицетворяются в образе высокого худого мужчины с

бакенбардами, выходящими па подбородок, одетого в красно-бело-голубой кос-

тюм (фрак), полосатые брюки. На голове у него высокий цилиндр.

«Гибсон гёрлс» — американские девушки 80-х годов прошлого века, описан-

ные Чарлзом Дана Гибсоном.

«Блумер гёрлс» — женщины, одетые в костюм «блумер», названный по име-

ни Амелии Блумер из Нью-Йорка, которая в 1849—1850 гг. попыталась ввести

в обиход этот костюм для повсеместного пользовапия.

«Осел» и «Слон» — неофициальные эмблемы соответственно демократиче-

ской п республиканской партий США. — Прим. ред.

338

Еще одним национальным символом является орел. Эта птица

считается «тотемом» и у других народов. Символ орла в США восхо-

дит не только к культуре индейцев, но и к европейским традициям.

Он изображен на печатях многих штатов, например Иллинойса,

Ныо-Мехико, Виргинских островов, а также на личной печати пре-

зидента, печати Верховного суда, ВВС, министерств обороны, юсти-

ции и труда и ряда других учреждений. Орел также символизирует

американскую нацию на многих товарных знаках:

рис. 10.15. Фирма «Федерал картридж корпорейшн», Миннеапо-

лис, штат Миннесота.

10.3. Анализ товарных знаков бюстгальтеров

10.3.1. Перечень включенных в анализ знаков

Включенные в анализ 100 товарных знаков бюстгальтеров состоят

из 115 слов. Их перечень приведен в табл. 10.1.

10.3.2. Конструкционный анализ

а) Длина слов и схема конструкций

Вся группа знаков дает следующую картину:

Количество Количество Количество Количество

букв слов букв слов

3 3 8 21

4 13 9 11

5 9 10 15

6 10 11 7

7 21 12 5

В приведенной группе товарных знаков чаще всего — 21 раз, или

18,3%, — встречаются слова из семи или восьми букв. Четыре из

этих слов (19,1%) образуют конструкцию по формуле babbbab, а

три слова (14,2%) —конструкцию по формуле babababb. Более рас-

пространенной конструкции не выявлено.

б) Частота встречающихся букв

А 81(9,3%)

Н 18(2,1%)

49(5,7%) и

25(2,9%)

В 14(1,6%) 1 65(7,6%) Р 22(2,5%) V 15(1,7%)

С 30(3,5%)

2(0,2%)

1(0,1%)

9(1,0%)

D 78(3.2%)

4(0,5%) R 77(8,9%)

5(0,6%)

Е 114(13,1%) L 56(6,5%)

45(5,2%)

16(1,8%)

F 26(3,0%) М 27(3,1%) т 70(8,1%)

3(0,3%)

G 18(2,1%) N 47(5,4%)

в) Наиболее часто встречающиеся начальные буквы слов

С — в 13 словах, F — в 10 словах,

S — в 13 словах, М — в 10 словах,

L — в 12 словах, Р — в 9 словах.

22»

339

Таблица 10.1

Товарные знаки бюстгальтеров

1. "BREATHINBRA"

2. "GIVE AND TAKE"

3. "CHOREOGRAPHY"

4. "FABRICADABRA"

5. "LIVING"

6. "WELFIT"

7. "YOLANDA"

8. "OVERETTE"

9. "ROMANCE"

10. "SARONGSTER"

11. "CONFIDENTIAL"

12. "MAIDENFORM"

13. "MAIDENGORM"

14. "MAIDENTORM"

15. "PERMASHAPE"

16. "HIDDEN

TREASURE"

17. "SHEERFUL"

18. "IMPRESS"

19. "FORMFIT"

20. "COUNTERPOINT"

21. "PLAYTEX"

22. "BALI"

23. "PROMISE TWO

FOLD"

24. "TARI"

25. "SPAND"

26. "SPANTEX"

.27. "SWEET MUSIC"

28. "DEC-LA-TAY"

29. "UNDERTONE"

30. "CURTSY"

31. "BESTFORM"

32. "STAYTHERE"

33. "VASSARETTE"

34. "HOLLYWOOD"

35. "FRISKEE"

36. "LIFE"

37. "CYMBAL"

38. "TIGER"

39. "GODDESS"

40. "COVER GIRL"

41. "DATE LINE"

42. "EMPHASIS"

43. "UNDERLINE"

44. "LUXAFORM"

45.

"SURPRISE" '

46. "CRISS-CROSS"

47. "BRA-S-LETTE"

48. "MASQUERADE"

49. "ARIETTE"

50. "STRECHBRA"

51. "CARNIVAL"

32. "CONCERTINA"

53. "KELLWOOD"

54. "KAYSERETTES"

55. "FORMTEX"

56. "CHARACTER"

57. "SUZETTE"

58. "IN-GENIUS"

59. "PROPER

POSTURE"

60. "MINIFORM"

61. "FLAMENCO"

62. "FLOWERETTE"

63. "MERRY-GO-

ROUND"

64. "MAGICOOL"

65. "STARFLOWER"

66. "CURVALETTES"

67. "PRIVATE LIFE"

68. "TRUBALANCE"

69. "ACCENTUETTE"

70. "MAGICLOUD"

71. "PERMALIFE"

72. "PRIMITIVE"

73. "FLEXEES"

74. "LOVABLE"

75. "LILYETTE"

76. "UNSLIPPABLE"

77. "WINGS"

78. "PLEASURE"

79. "ACCENT"

80. "INTERPLAY"

81. "LACE'N'LOVELY"

82. "LOVALIFT"

83. "ADD-VANTAGE"

84. "LAUGHTER"

85. "LADY MARLENE"

86. "GODIVA"

87. "SHAPELINER"

88. "FIGURINA"

89. "BALI-HI"

90. "RINGLET"

91. "DUALIFT"

92. "WHITELIE"

93. "JANTZEN"

94. "VAN RAALTE"

95. "BIEN JOLIE"

96. "CUSHIONAIRE"

97. "FREELIFT"

98. "SARI"

99. "SARONETTE"

100. "YOUTHCRAFT

HOLIDAY"

г) Наиболее часто встречающиеся конечные буквы слов:

Е — в 33 словах,

Т — в 11 словах,

S — в 10 словах,

R — в 8 словах,

А — в 7 словах,

D — в 7 словах,

Y — в 7 словах.

д) Частота повторения схем «начальные — конечные буквы» в

общем количестве (115) слов

340