Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

Таким образом, наибольшую группу (44,4%) образуют слова по

схеме b b.

10.3.3. Языковая принадлежность

Данные анализа 100 товарных знаков показывают, что примерно

90 из них можно считать английскими словами или именами собст-

венными. Остальные 10 представляют собой преимущественно искус-

ственные словообразования, не относящиеся ни к одному из сущест-

вующих языков. Очевидно, что для товарных знаков американских

бюстгальтеров приемлемым считается только английский язык.

10.3.4. Информация об изделиях

а) Товарные знаки, дающие прямую информацию о товаре

К данной категории относятся знаки, дающие информацию о:

1) некоторых чертах самих бюстгальтеров, например: «SPAN-

ТЕХ», «FORMTEX, «LACE'N'LOVELY»;

2) комфорте, который создан для тех, кто будет носить их

«WELFIT>> (хорошо сидит), «LOVALIFT» (любовный подъем),

«TRUBALANCE» (истинный баланс);

3) технических характеристиках изделий «CRISS-CROSS» (пере-

крещивающийся), «RINGLET* (колечко), «BREATHINBRA» (не

стесняющий дыхания);

4) приятных ощущениях тех, кто носит их «ROMANCE» (роман-

тика), «PROMISE TWOFOLD» (двойное обещание), «PLEASURE»

(удовольствие).

И наконец, к этой группе относятся знаки, тонко намекающие на

большие задачи, стоящие перед этим видом товара, например

«UNDERTON» (полутон), «DATELINE» (силуэт свидания), «OVE-

RETTE» (верхушечка), «INTERPLAY» (взаимодействие).

В целом прямая информация о товаре была обнаружена в 63 то-

варных знаках.

б) Товарные знаки, дающие косвенную информацию об изделиях

Косвенная информация об изделиях выявлена нами в шести то-

варных знаках, например: «GODDESS» (богиня), «COVER GIRL»

(девушка с обложки), «GODIVA» (Леди Годива).

в) Товарные знаки, не содержащие никакой информации об из-

делиях

31 товарный знак не содержит никакой информации об изделиях.

10.3.5. Психология товарных знаков

Исходя из того что абсолютное большинство товарных знаков

бюстгальтеров (87%) — английские или напоминающие английские

слова, можно утверждать, что американцы не пытаются придавать

этому изделию иностранный образ.

341

Большинство товарных знаков (69%) в той или иной форме дают

информацию об изделии, а это означает: предприниматели готовы

объяснить своим покупателям, что представляет из себя этот товар и

какие выгоды он им сулит. В ряде случаев предпринимались попыт-

ки использовать в знаках игру слов, но в большинстве своем, увы, их

названия пресны и бесцветны. Не случайно, видимо, в них отсутст-

вуют прямые намеки на эротические ситуации: это не соответствова-

ло бы пуританской морали американских женщин.

Реклама может позволить себе преподносить бюстгальтеры в сме-

лой, вызывающей форме, товарные знаки — нет. Причины такого

различия вполне понятны. Воздействию рекламы потенциальный

покупатель подвергается пассивно. Он получает информацию и реа-

гирует на нее. Покупая же бюстгальтеры, женщинам часто прихо-

дится обсуждать свою покупку с продавщицами, и многие американ-

ки испытали бы сильную неловкость, если бы им пришлось, называя

марку, произнести вслух слова явно сексуального значения. Разуме-

ется, женщина может быть заинтересована в том, чтобы повысить

свою физическую привлекательность, но она предпочтет не выражать

свои стремления открыто.

Типично американской чертой является и то, что предпочтение

отдается знакам, сообщающим, из чего сделано изделие. Американ-

цы хотят знать, что именно они покупают, и желают, чтобы им ска-

зали об этом без обиняков.

Практически нельзя встретить среди знаков и экзотических слов

(исключение составляют такие слова, как «SARONGSTER», «SARI»,

«BALI», «SARONETTE»*). И это, видимо, не случайно. Вряд ли

покупательницы хорошо знают значение этих слов. Главная же при-

чина в том, что в стране, особо чувствительной к расовым различи-

ям, эти экзотические слова способны скорее отпугнуть, чем привлечь

покупателя. В стране, где расовые различия чаще вызывают наси-

лие, чем романтические грезы, подобных ссылок лучше избегать.

Хотя, с другой стороны, возможно, что создатели товарных знаков

просто упустили из виду возможности этого лексического пласта.

Интересно отметить, что среди знаков почти полностью отсутству-

ют слова, которые называют «создающими атмосферу». Если знак не

содержит информации о товаре, он не выражает и эмоционального

отношения к нему. В этом смысле знаки не способствуют закрепле-

нию в сознании того образа, который стремится создать реклама.

В целом из проведенного анализа товарных знаков можно сде-

лать вывод о том, что для данной области американская промышлен-

ность предпочитает товарные знаки, дающие самую обыденную

информацию о товаре, выраженную простым понятным языком. Соз-

датели знаков проделали спокойную и добросовестную работу, и их

знаки полностью отвечают лингвистическим и психологическим

пожеланиям потребителей.

* Саронг — индонезийская национальная одежда; сари — одежда женщин

в Индии; Бали — индонезийский остров. — Прим. ред.

342

10.4. Анализ товарных знаков духов

10.4.1. Перечень включенных в анализ знаков

Включенные в анализ 100 товарных знаков духов состоят из

155 слов. Их перечень приведен в табл. 10.2.

1. "VERLE"

2. "IMPREVU"

3. "CIEL D'OR"

4. "FRENESI"

5. "LIVING SPRAY"

6. "SPRAY VIVANTE"

7. "ESTEE LAUDER"

8. "PERFEMME"

9. "CONSTELLATION"

10. "SONG OF

SONGS"

11. "YACHT SET"

12. "FLEUROMA"

13. "LE CHATON"

14. "FALLING IN

LOVE"

15. "REMEMBER ME"

16. "ALLER"

17. "SECRET

PASSION"

18. "ARABIAN

NIGHTS"

19. "KEN MARTIN"

20. "MIDDAY"

21. "GAY ROMANCE"

22. "GOLDEN NIGHT"

23. "ANCIENNE"

24. "GOOD LUCK"

25. "SHIBUI"

26. "PENNY DUTTON"

27. "SUZANNE

THIERRY"

28. "LENCY"

29. "FIRMENICH"

30. "JADE EAST"

31. "ODEVE"

32. "LE REVE"

33. "SO IN LOVE"

Товарные знаки духов

34. "EPRIS"

35. "ANNE

HATHAWAY"

36. "EVOKE"

37. "EXULT"

38. "CAJOLE"

39. "AFTER FIVE"

40. "GIVENCHY"

41. "STAR MAKER"

42. "PASSIONNE-

MENT"

43. "A"

44. "CUPID'S DANCE"

45. "CAROLINA"

46. "ALEXA"

47. "NOBILITY"

48. "CALINE"

49.

"SUN VALLEY"

50. "MAX FACTOR"

51. "ALICIA"

52. "MAX"

53. "MAGAZINE

GIRL"

54. "EMBRACE"

55. "GLISSANDO"

56. "FABERGE"

57. "BONAT"

58. "SWEETHEART"

59. "REVLON"

60. "INTIMATE"

61. "SHANGRI-LA"

62. "STRAW HAT"

63. "TIGRESS"

64. "TRIEGE"

65. "MILLERESQUE"

66. "FASHIONALYSIS"

67. "PLAYBOY"

Таблица 10.2

68. "LADY OF

LEISURE"

69. "CONSTANTLY"

70. "LIANA"

71. "FLOWER DRUM"

72. "EEVA LYNNE"

73. "ROGER &

GALLET"

74. "COUNTDOWN"

75. "CIRCA 23"

76. "TOURMALINE"

77. "ACCENTUATE"

78. "GOLDEN WOODS"

79. "KRYLON"

80. "WE MET"

81. "BLUE

CARNATION"

82. "MAI TAI"

83. "PLAISIR

D'AMOUR"

84. "TRACERY"

85. "GOODWILL TAPS"

86. "FROM A MISTY

GARDEN"

87. "GOLDEN ACCENT"

88. "RAPTURE"

89. "ILLICIT"

90. "RAFIFI"

91. "PLAYMATE"

92. "BLUE HEDGE"

93. "UNFORGETTABLE'

94. "KAVON"

95. "WEST WIND"

96. "FAUVE"

97. "PINK PASSION"

98. "BLACK PANTHER"

99. "JEAN DE JEAN"

100. "DACHELLE"

343

10.4.2. Конструкционный анализ

а) Длина слов и схема конструкций

Вся группа знаков дает следующую картину:

Количество Количество Количество Количество

букв слов букв слов

1 3 7 20

2 13 8 13

3 10 9 5

4 25 10 4

5 32 11 1

6 25 13 4

В приведенной группе товарных знаков чаще всего — 32 раза, или

20,6%, — встречаются слова, состоящие из пяти букв. Семь из этих

слов образуют конструкцию по формуле babba.

б) Частота встречающихся букв

93(10,8%)

18(2,1%) О

49(5,7%)

22(2,6%)

12(1,4%)

62(7,2%)

17(2,0%)

32(3,7%)

4(0,5%)

1(0,1%)

10(1,2%)

25(2,9%)

8(0,9%)

56(6,5%)

4(0,5%)

111(12,9%)

59(6,9%)

43(5,0%)

22(2,6%)

18(2,9%)

27(3,1%)

52(6,0%)

2(0,2%)

G 25(2,9%)

71(8,3%)

в) Наиболее часто встречающиеся начальные буквы слов

S — в 15 словах, F — в 11 словах,

А — в 12 словах, G — в 11 словах,

L — в 12 словах, Р — в 11 словах,

М — в 12 словах, R — в 10 словах.

С — в 11 словах,

г) Наиболее часто встречающиеся конечные буквы слов

Е — в 43 словах, Т — в 15 словах,

N — в 22 словах, R — в 13 словах.

Y — в 16 словах,

д) Частота повторения схем «начальные — конечные буквы» в

общем количестве (115) слов

344

Следовательно, наибольшую группу (40,6%) образуют слова по

схеме b b, причем схема b а встречается почти столь

же часто.

10.4.3. Языковая принадлежность

Данные анализа 100 товарных знаков свидетельствуют о том, что

примерно 60 из них могут считаться английскими словами, а 20 —

французскими. Происхождение остальных 20 слов неясно.

По-видимому, главным источником названий товарных знаков

американских духов остается английский язык. Их создатели не стре-

мятся создавать французский образ этих духов.

10.4.4. Информация об изделиях

а) Товарные знаки, дающие прямую информацию о товаре

Прямую информацию об изделиях можно выявить в 14 пз

100 анализируемых знаков. Одни из них говорят о природе продукта:

«LIVING SPRAY», «SPRAY VIVANTE» (живительная струя), в

других содержится информация о результатах его использования:

«GAY ROMANCE* (легкийфлирт), «UNFORGETTABLE» (незабывае-

мая), «GOOD LUCK» (желаю удачи), «REMEMBER МЕ» (помни

меня), «PLAISIR D'AMOUR» (радость любви).

б) Знаки, дающие косвенную информацию об изделиях

Таких товарных знаков найдено не было.

в) Знаки, не содержащие никакой информации об изделиях

Прочие знаки (86%), на наш взгляд, не дают никакой информа-

ции о товаре.

10.4.5. Психология товарных знаков

Преобладание слов английского происхождения позволяет пред-

положить, что в данной отрасли промышленности естественное пред-

почтение отдается словам родного языка и что товар предназначает-

ся главным образом для внутреннего рынка. Французские слова

могут использоваться, поскольку образ товара вызывает определен-

ные представления о некоторых элементах французской жизни или

в связи с тем, что американская парфюмерная промышленность тес-

но связана с французской. В любом случае какой-то процент фран-

цузских слов отражает французский образ духов, зачастую ассоции-

345

руемый с любовными интригами и чуть утрированной шаловли-

востью.

Низкий процент знаков, дающих прямую информацию об изде-

лиях, может означать, что для этого вида товара она нежелательна

и что это понимают производители. Для духов США, как и для ана-

логичной продукции других стран, характерна эфемерность, которую

трудно описать прямо.

Обращает на себя внимание полное отсутствие знаков с косвен-

ной информацией об изделии. Возможно, это объясняется неповто-

римой индивидуальностью каждого вида духов и скрытым за ней

обещанием дать каждому покупателю свою неповторимую свежесть.

Сравнение с другими людьми и предметами здесь просто неумест-

но. Это объяснение подтверждается разнообразием товарных знаков

и отсутствием среди них более или менее значимой группы знаков,

имеющих общее происхождение.

Помимо того что все они намекают на всевозможные любовные

интриги с легким налетом эротики, у них между собой мало общего.

Знаки тоже независимы и сугубо индивидуальны.

Многие товарные знаки словно специально созданы для такого

рода утонченных товаров, так как они намекают на ситуацию,' на-

строения и чувства, о которых мечтают многие женщины, пользую-

щиеся духами. Хотя речь не касается информации об изделиях, мож-

но говорить о создании — благодаря подаренному флакону духов —

какой-то доверительной обстановки «FALLING IN LOVE* (зарожде-

ние любви), «SECRET PASSION» (тайная страсть), «SO IN LOVE»

(итак, влюблена). Время от времени подобные знаки могут намекать

на эротические ситуации: «PASSIONEMENT» (страстно), «GOLDEN

NIGHT» (золотая ночь), «PLAISIR D'AMOUR)).

Выбор слов для товарных знаков создает впечатление, что в США

над этой проблемой работают не только мужчины. Некоторые

знаки указывают на черты изделия или его образ, которые по

природе своей непонятны мужчинам, особенно если речь идет о

духах.

В целом же выбор знаков свидетельствует о том, что американцы

сравнительно нейтрально относятся к духам. Отобранные слова и

выражения говорят о довольно вялом, чтобы не сказать мещанском,

образе мышления, исключающем возможность использования лю-

бого знака, нарушающего границы общепринятой благопристой-

ности.

10.5. Анализ товарных знаков автомобилей

10.5.1. Перечень включенных в анализ знаков

Включенные в анализ 100 товарных знаков автомобилей состоят

из 114 слов. Их перечень приведен в табл. 10.3.

346

Таблица 10.3

1. "ALOUETTE"

35.

"NOVA"

69.

"WILDCAT"

2. "AVANTI"

36. "PARK-AVENUE"

70.

"AMBASSADOR"

3. "BEAUMONT"

37.

"PARKWOOD"

71.

"NEWPORT"

4. "CABANA"

38.

"PIONEER"

72.

"NEWYORKER"

5. "CLASSIC"

39.

"POLARA"

73.

"EDSEL"

6. "CORVAIR"

40.

"SATELLITE"

74.

"MARATHON"

7. "CORONADO"

41.

"SENECA" 75.

"TEMPEST"

8. "CUTLASS"

42.

"SEVILLE" 76.

"SKYLARK"

9. "DART"

43.

"SIGNETT"

77.

"BONNEVILLE"

10. "D'ELEGANCE"

44. "SKY ROCKET"

78.

"DAYTONA"

11. "ELECTRA"

45.

"SPRINT" 79.

"FAIRLANE"

12. "ELEGANTE"

46. "DUSTER"

80.

"COMMANDER"

13. "ENVOY"

47. "STRATA CHIEF"

81.

"BELVEDERE"

14. "CRUISER"

48. "TRIESTE"

82. "STARFIRE"

15. "FALCON"

49.

"TURBOROCKET"

83.

"FLEETWOOD"

16. "FLEETMASTER"

50.

"VALIANT"

84. "ELDORADO"

17. "FUTURA"

51.

"VISTA"

85.

"IMPERIAL

18. "GALAXIE"

52.

"STAR CHIEF"

CROWN"

19. "GOLDEN HAWK"

53.

"ROCKET"

80.

"LE BARON"

20. "AMERICAN"

54. "CHEVY" 87.

"CONTINENTAL"

21. "GRAND PRIX"

55.

"CHALLENGER"

88. "CORVETTE"

22. "(I.E) SABRE"

56.

"BEL AIR"

89.

"STING RAY"

23. "RIVIERA"

57. "BISCAYNE"

90. "HOLIDAY"

24. "BIARRITZ"

58.

"WINDSOR"

91.

"CALIENTE"

25. "HAWK"

59.

"SPORTSMAN"

92.

"CYCLONE"

26. "IMPALA"

60.

"METEOR"

93.

"MONTCLAIR"

27. "INVADER"

61.

"MONTEREY"

94.

"PARKLANE"

28. "INVICTA"

62.

"WESTERNER"

95.

"COMMUTER"

29. "LANCER"

63.

"CHEVELLE"

90.

"COLONY PARK"

30. "LARK"

64.

"MALIBU"

97.

"MARAUDER"

31. "LE MANS"

65.

"THUNDERBIRD"

98.

"SAVOY"

32. "MATADOR" 66.

"COMET" 09.

"CATALINA"

33. "MONACO"

67.

"MERCURY"

100. "MUSTANG"

34. "MONZA" 08. "FURY"

10.5.2. Конструкционный анализ

а) Длина слов и схема конструкций

Вся группа знаков дает следующую картину:

Количество

Количество Количество

Количество

букв слов букв слов1

4 7 24

4 8 22

14 10

6 20

347

Товарные знаки легковых автомобилей

В приведенной группе товарных знаков чаще всего — 24 раза, или

21,1%, — встречаются слова, состоящие из семи букв. Четыре из этих

слов (16,7%) образуют конструкцию по формуле babbabb.

б) Частота встречающихся букв

А 89(12,0%)

10(1,3%)

50(6,8%)

16(2,1%)

В 13(1,7%) I 42(5,6%)

13(1,7%) V 17(2,3%)

С 38(5,1%)

0(0,0%)

0(0,0%) W 10(1,3%)

D 23(3,1%)

14(1,9%)

70(9,4%)

2(0,3%)

К 92(12,4%) L 46(6,2%)

33(4,4%) Y 15(2,0%)

9(1,2%) М 25(3,4%) т 54(7,3%)

2(0,3%)

G 9(1,2%)

52(7,0%)

в) Наиболее часто встречающиеся начальные буквы слов

С — в 21 слове,

S — в 14 словах,

М — в 12 словах,

В — в 8 словах,

Р — в 7 словах.

г) Наиболее часто встречающиеся конечные буквы слов

Е — в 22 словах,

R — в 20 словах,

А — в 14 словах,

Т — в 12 словах,

Y — в 11 словах.

д) Частота повторения схем «начальные — конечные буквы» в

общем количестве (114) слов

а а, а b, b a, b b.

(Ю) (6) (42) (56)

Таким образом, самую большую группу (49,1 %) образуют слова

по схеме b b.

10.5.3. Языковая принадлежность

Данные анализа 100 товарных знаков показывают, что примерно'

70 из них можно считать английскими словами или именами собст-

венными и названиями географических мест в США. Среди оставших-

ся 30 встречаются слова французского происхождения, несколько

искусственно созданных слов, вариации на тему уже существующих

товарных знаков и латинские слова.

Не удивительно, что американская автомобильная промышлен-

ность при выборе названий для своей продукции пользуется родным

языком.

348

10.5.4. Информация об изделиях

а) Товарные знаки, дающие прямую информацию об изделиях

Можно сказать, что 19% анализируемых знаков дают прямую ин-

формацию об изделиях, например о стиле машины, ее отличитель-

ных особенностях, скорости, месте производства, назначении, новей-

ших технических характеристиках.

Например:

«CLASSIC» (классический),

«CONTINENTAL» (континентальный),

«D'ELEGANCE» (элегантный),

«FUTURA)>,

«SPRINT» (спринт),

•GRAND PRIX»,

«SPORTSMAN»,

«ELECTRA»,

«AMERICAN»,

((WESTERNER)) (житель Запада),

((COMMUTER» (сезонный пассажир),

«NOVA».

б) Товарные знаки, дающие косвенную информацию об изделиях

Косвенную информацию об изделиях можно найти в 54% товар-

ных знаков.

Машины сравниваются с животными и предметами, известными

своей быстротой, например «HAWK» (сокол), «SKY ROCKET*

(ракета), «THUNDERBIRD» (буревестник). Такого рода сравнения

наблюдаются в 34 знаках. Названия типа «PARK AVENUE», «LE

BARON», «WINDSOR» намекают на исключительность данной ма-

шины. К этой группе относятся 27 товарных знаков.

в) Товарные знаки, не содержащие никакой информации об из-

делиях

27 товарных знаков не содержат никакой информации о товаре-

10.5.5. Психология товарных знаков

В отличие от других стран в США несложно подобрать для ана-

лиза 100 товарных знаков автомобилей, зарегистрированных амери-

канскими компаниями. Хотя в некоторых знаках и присутствуют

комбинации из букв или цифр, они не более чем дополняют слово

(или слова), определяющее их название.

В названиях своих автомобилей американцы отдают предпочте-

ние словам. Это говорит о том, что отношения человека с машиной

носят личностный характер. Товарный знак становится своего рода

именем машины. Иногда они представляют собой довольно длинные

комбинации слов, соответствующих духу рекламы, которая уверяет,

что машины могут «любить» своего водителя и «доверять» ему. На-

звания американских автомобилей призваны также «поразить сосе-

349

дей», ведь некоторые американские покупатели ставят перед собой

именно эту цель. Эти названия представляют собой довольно замыс-

ловатые понятия, выраженные либо в сжатой форме, с помощью од-

ного товарного знака, либо — что еще лучше — с помощью серии

знаков. Иногда названия сопровождаются цифровыми комбинациями

или старинными названиями карет, как, например, «Кадиллак»,

«Флитвуд», «Сиксти», «Броэм» *. Для названий автомобилей выби-

раются прежде всего слова «высокого стиля», что также подтвержда-

ет сказанное выше.

Тот факт, что только 57% проанализированных товарных знаков

являются словами английского происхождения, говорит о том, что

американская автомобильная промышленность готова использовать

иноязычные слова, если они производят впечатление на покупателя

и могут создать желательный образ машины.

Сравнительно ВЫСОКИЙ процент товарных знаков, дающих пря-

мую информацию об изделиях, — еще одна отличительная черта

американской автомобильной промышленности: фирмы готовы зара-

нее обсудить с потенциальным покупателем достоинства данной

модели. Эти товарные знаки, правда, часто бывают излишне витие-

ватыми, но многие используемые в них слова все же дают покупате-

лю необходимую информацию в простой и доступной форме. Конеч-

но, цифровые выражения названия модели проще и короче, но сло-

весные — человечнее. К тому же они привносят в товарный знак

образ машины, а с помощью буквенно-цифровых комбинаций это

было бы невозможно. Анализируемые здесь товарные знаки подчер-

кивают два аспекта: скорость и высокое социальное положение вла-

дельца машины. Для американцев, видимо, наиболее важными пред-

ставляются именно эти два аспекта, с индивидуальными отклонения-

ми по каждому конкретному случаю.

Сочетание нескольких слов превращает товарный знак в своего

рода формулу, включающую в себя различные аспекты скорости и

социального статуса. Например, «Бьюик ле сабр кастой» («Бьюик-саб-

ля» по индивидуальному заказу) или «Додж дарт свингер куп хад-

топ» («Додж-Стрела-Взмах-купе-с-жесткой крышей»).

Идея скорости передается преимущественно косвенным путем,

посредством сравнения машин с животными, известными своей бы-

стротой, или, как исключение, с современной технологией, например

«TURBOROCKET».

Рассказ о товарных знаках американских автомобилей будет не-

полным, если не упомянуть о том, как «Форд мотор компани» выбрала

для своей продукции знак «EDSEL». История эта была прекрасно

описана Дяхоном Бруксом в Нъю-Йоркере от 26 ноября 1960 г. И хотя

мне хотелось бы процитировать большую часть статьи, я ограничусь

самым главным. После нескольких безуспешных мозговых атак ком-

пания обратилась за помощью к специалистам компании «Фут Коун

энд Белдинг». Через некоторое время им с гордостью был вручен

список, включавший шесть тысяч названий товарных знаков. Это

* Двухместная карета, запряженная в одну лошадь. — Прим. ред.

350