Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

блемы. Поскольку различные аспекты обновления товарных знаков

будут рассматриваться в гл. 13, мы остановимся здесь лишь на глав-

ных положениях статьи Принслоу.

Во-первых, обращает на себя внимание тщательный и системный

подход анализируемой им компании, американское отделение которой

называется «Америкэн стэндерт инк.» (Нью-Йорк), а европейское —

«Айдиал стэндерт инк.». Введя в 1960 г. после тщательной подготов-

ки новый товарный знак для своей продукции, компания приняла

все меры, необходимые для реализации программы по его унифика-

ции. Одним из главных шагов, осуществленных в этом направлении,

было создание комитетов по товарным знакам, во главе которых сто-

яли специалисты по маркетингу, разработавшие общие правила для

всех подразделений группы компаний. Даже после окончательного

внедрения нового товарного знака комитеты продолжали следить за

его использованием на изделиях, в сфере обслуживания, на бланках

и в рекламе.

Роберт Т. Раттиган рассматривает практически те же самые про-

блемы, но пользуется другой терминологией. Его статья посвящена

проблемам визуальной коммуникацииНачав свою статью в резко

наступательном тоне («в большинстве пресс-релизов с описанием

новых программ товарных знаков для ведущих компаний содержится

одна чепуха»), он быстро переходит к обсуждению главной задачи

товарных знаков, а именно быть средством коммуникации. Идеи и

мысли, выраженные словами, подчеркивает Р. Раттиган, содержатся

в самом слове.

«Информация (которую онн, т. е. товарные знаки, передают)

носит одновременно и вербальный и визуальный характер, но, по-

скольку процессы зрительного и слухового восприятия неодинаковы,

они требуют и различного подхода». Далее он выступает за «проду-

манный подход к созданию образа компании, ибо практика, которая

существует в настоящее время, не позволяет свести воедино состав-

ные черты этого образа». Необходимо, чтобы организации и лица,

ответственные за общие проблемы визуальной и вербальной комму-

никации, работали в тесном содружестве.

Роберт Т. Раттиган пишет: «В целом, если компания стремится к

единой политике товарных знаков, которая будет способствовать

упрочению ее позиций на рынках, надо интересоваться не только

лицом компании (товарным знаком), но и всеми факторами, влияю-

щими на восприятие ее образа. Атмосфера, окружающая товарный

знак, не меньше, чем сам знак, определяет успех его воздействия».

Американские деловые круги вообще проявляют большой интерес

к товарным знакам. Статьи о товарных знаках и их роли в торговле

регулярно появляются и в других журналах, таких, как Тайм, Биз-

нес уик, Сайлз менеджмент, Эдвертайзинг эйдж и Принтер'з инк.

20 марта 1963 г. Ассоциация по товарным знакам США провела

первую дискуссию по товарным знакам на тему «Товарные знаки на

См.: Robert Т. Rat tig а п. "Trademark: Its Impact on Marketing—Vi-

sual Communication".— Trademark Reporter, vol. 58, July 1968.

21 Товарные знаки

321

рынке: современные проблемы их создания, совершенствования и

использования».

Дискуссия показала, насколько остро уже в 1963 г. стояла про-

блема поиска различными отраслями промышленности средств и

путей создания новых товарных знаков, которые бы заметно отлича-

лись от существующих. Уже тогда было очевидно, что без системной

научной методологии подобный интуитивный подход обречен на про-

вал н что при всем своем энтузиазме его сторонники вряд ли получат

результаты, на которые они так рассчитывают.

До этого Трейдмарк репортер ташке публиковал интересные

статьи, например работу Дуана К. Боуэна о психологических аспек-

тах товарных знаков '. Он, в частности, пишет: «Большинство про-

блем, связанных с товарными знаками, по природе своей — психо-

логические проблемы» п «достойно удивления, что этот факт призна-

ют немногие». Затем он рассматривает вопрос, способствуют ли

товарные знаки реализации товара или, напротив, создают препят-

ствия на ее пути, и цитирует Эдуарда С. Роджерса

: «Психологи до

сих пор не смогли сформулировать правило, исходя из которого мож-

но было бы определить заранее, какие названия и марки привлекут

покупателей и понравятся им. Я тем не менее уверен, что рано пли

поздно будет выдвинута рабочая гипотеза, а пока следует экспери-

ментальным путем тщательно проверять все виды воздействия знака

до его утверждения, хотя бы для того, чтобы исключить те из них,

которые отталкивают покупателя или вызывают отрицательную

реакцию. Обязательно должен существовать способ выяснять заранее

этн вещи». И это писалось в 1914 г.! «Можно привести сотни приме-

ров того, как для появляющихся на рынке новых товаров отбирались

соответствующие товарные знаки, разрабатывалась упаковка п

ярлыки, готовилась реклама и покупалось место для нее, в предприя-

тие вкладывались тысячи долларов, товары были заведомо высокого

качества, — но никто не мог сказать, как они будут восприниматься

публикой». Франкфуртер также указывает на подобные свойства

товарных знаков, когда он знакомит с решением суда в деле фирмы

«Мшнавака раббер энд вулин мэныофэкчурерс К

» против «СС Крес-

те К

»: «Тот факт, что право на товарные знаки защищается по зако-

ну, свидетельствует о признании психологического воздействия сим-

волов. Наша жизнь основана на символах, и товары мы покупаем,

руководствуясь ими. Товарный знак — это уменьшенный образ, ко-

торый побуждает покупателя выбрать то, что ему нужно, или то, что

ему внушили. Владелец знака использует человеческие склонности,

максимально подчиняя атмосферу рынка непрочной власти исходного

символа. Какими бы средствами он ни пользовался, цель всегда одна:

внушить с помощью знака потенциальным покупателям, что они

хотят иметь товар, отмеченный этим знаком. Если эта цель дости-

гается, товарный знак оправдывает себя.

См.: Duane С. В о we п. "Applied Psychology Trademarks".—Trademark

Reporter, vol. 51, January 1961.

См.: Edward S. Rogers. "Good Will. Trademarks and Unfair Competi-

tion". "A. W. Shaw Company", 1914, p. 131, 62—63, 64.

322

Создание рынка товаров с помощью принятых символов говорит

о том, что люди подвержены психологическому воздействию различ-

ных рекламных средств, что обеспечивает силу товарных знаков» '.

Дафния Лндз также отмечает: «В сфере законов о товарных зна-

ках мы имеем дело не с осязаемыми вещами, которые можно потро-

гать руками, а с психологическими реакциями и ассоциациями»

Впрочем, и Д. Боуэн обсуждает проблемы приводящего в заме-

шательство сходства двух товарных знаков н говорит о том, какие

психологические тесты порой устраивают конфликтующие стороны в

суде или сами судьи. Например, он описывает метод Макмюрри, ис-

пользованный при поисках товарного знака для смазочного масла, в

результате чего возникла марка «SUPERLUB». К сожалению, кроме

эмпирических и случайных тестов интуитивной реакции опрошен-

ных людей, он ничего предложить не может, научная основа для

нахояедения товарных знаков по-прежнему отсутствует. При исполь-

зовании всех этих тестов полученные результаты все же не подни-

маются до того уровня, который был бы возможен при использова-

нии методов научного отбора или создания знаков. Вместо того что-

бы исследовать воздействие посредственных товарных знаков, следу-

ет направить усилия на выработку новых научных методов отбора

п/или создания новых товарных знаков. В этом случае тесты дадут

иную картину: товарные знаки либо станут легко восприниматься

сознанием покупателя, либо покупатель отвергнет их.

Д. Боуэн цитирует также X. П. Лонгстаффа

, пришедшего к вер-

ному выводу о том, что «плохо подобранное название всегда будет

помехой, сколько бы средств ни вложили в рекламу» (самое удиви-

тельное, что с этим до сих пор пытаются спорить)

. Но метод

X. П. Лонгстаффа предполагает исследование воздействия только

самого слова, а не его этимологии и окружения. Сам Д. Боуэн тоже

не предлагает путей решения этой проблемы, хотя в заключительном

разделе своей работы формулирует ряд частных предложений. Ов

предлагает:

1) ввести в психологический лексикон новые понятия нз области

•«товарные знаки»;

2) публиковать индексы сходных товарных знаков, характерных

товарных знаков, легко запоминающихся, узнаваемых и воспроизво-

димых знаков, а также индексы их общественного восприятия;

3) создать для товарных знаков специальную технику поиска и

широко использовать ее для решения производственных и юридиче-

ских вопросов.

Кроме того, он считает отношение к товарным знакам устаревшим

п предлагает повый подход, включающий в себя:

Frankfurter. — Trademark Reporter, vol. 32, 1942.

Daphne Leeds. "Confusion and Consumer Psychology". — Trademark

Reporter, vol. 46. January 1956.

См.: D u a n e С. В о wen Op. cit. — Trademark Reporter, vol. 51, January

1961, 18 fn 26; Robert N. M с M u r r v. "How to Pick a Name for a New Pro-

•duct".—73 Sales Management, 102, 1954.

См.: Journal for Applied Psychology, 1936, № 438 ("Trade Name Hurdles").

21*

323

а) изучение средств воздействия на публику и относительного

сходства различных знаков и возможностей возникновения ошибок;

б) дифференцированное использование критериев товарных зна-

ков, используемых в различных областях в зависимости от количе-

ства п стиля уже существующих там знаков и специфики

продукта;

в) учет новых положений, даже законов, уточняющих условия

использования товарных знаков в рамках одного города, штата, рай-

она или на национальном уровне. При этом следует принимать во

внимание перенасыщенность рынка всевозможными знаками.

Д. Боуэн пытается здесь создать единый критерий, который помо-

гал бы судьям вынести правильное решение по вопросу: посягает

ли данный товарный знак на права другого товарного знака?

Вопрос о том, как создать индексы спорных случаев и т. д., край-

не ваяхен при рассмотрении схожих товарных знаков. Если бы мож-

но было разработать приемлемые международные стандарты допус-

тимой степени внешнего и лексического сходства, многие неопреде-

ленности в правовых вопросах, существующие в наши дни во всех

странах, отпали бы сами собой. Сейчас сходство товарных знаков

определяется почти исключительно на основании субъективных оце-

нок, с применением более общих критериев только в таких вопросах,

как:

— продаются ли продукты в одном магазине или относятся они

к одной отрасли торговли?

— распространяются ли на продукты оба этих положения одно-

временно?

Правовая неопределенность приводит к тому, что по вопросам

сходства товарных знаков судами выносятся самые неожиданные,

порой прямо противоположные решения.

Вопрос о введении в этой области унифицированных критериев

крайне важен, но все же это не основной вопрос.

Основная проблема формулируется следующим образом: как соз-

давать новые товарные знаки, которые не порождали бы подобных

конфликтов?

.Поэтому нам представляется необходимым дополнить выводы

Д. Боуэна следующими предложениями:

1) разработать методы определения

а) образа продукта,

б) требующегося для него образа товарного знака;

2) разработать методы анализа существующих товарных знаков;

3) разработать методы создания новых знаков, которые, позво-

ляют избежать схемы, выявленной с помощью анализа, указанного в

пункте 2, п соответствуют образу товара и желательному образу зна-

ка, выявленных с помощью анализа, указанного в пункте 1;

4) разработать методы тестирования восприятия покупателями

слов, которые созданы с использованием метода, указанного в пунк-

те 3;

5) разработать методы выработки стандартных критериев для

использования в судах при рассмотрении дел о сходстве слов.

324

Перечисленные вопросы обсуждаются в различных разделах дан-

ной книги, но в первую очередь в последней главе.

В 1952 г. в США была опубликована работа под названием «Семь

дизайнеров о дизайне товарных знаков» '. Этими дизайнерами были

Герберт Байер, Уилл Бёртин, X. Крестон Донер, Алвин Ластпг, Поль

Рэнд, Бернард Рудофски и издатель Эгберт Джекобсон. Во введении

они сами себе задают вопрос: «Что такое товарный знак?» И, отвечая

на него, приходят к выводу, что «товарный знак — это нечто вроде

символа или подписи на товаре или услуге, которые позволяют уста-

новить их производителя или спонсора и которые удовлетворяют его

законную гордость и налагают на него ответственность».

На вопрос, что же такое хороший товарный знак, авторы дали

такой ответ: «Критерием оценки любого дизайна должно быть на-

хождение ответа на решаемую проблему: дает ли он желаемый

эффект, четок ли он, запоминается ли он, оригинален ли он? Дизай-

ну надлежит быть простым по замыслу, легким в восприятии, уни-

кальным по форме и стилю, воспроизводимым в любом масштабе и в

любой среде».

Здесь перечислены, разумеется, не все критерии создания новых

товарных знаков. Стремление сохранить старый дизайн часто остав-

ляет возмолшости для внесения незначительных изменений, и новый

вариант получает все права старого при условии, что он не уступает

ему по качеству. Примером может служить старый и обновленный

товарный знак «GREEN GIANT* (зеленый гигант).

Данный аспект следует также иметь в виду при выборе совер-

шенно нового дизайна. Более того, обновление знака должно соответ-

ствовать схеме его восприятия в изменившемся сознании потребите-

лей.

Герберт Байер, один из авторов книги, пишет, что у потребите-

лей ощущается «буквенный токсикоз» из-за бесконечного потока

слов, ежедневно свергающегося на них. Поэтому было бы целесооб-

разно заменить буквы рисунками.

«Хороший товарный знак, — отмечает он, — это зрительное упро-

щение модели, где оставшаяся часть обладает самостоятельной цен-

ностью и, заняв однажды свое место в мире символов, легко узна-

ется».

Таким образом, главная заслуга Г. Байера в том, что он указал

на роль рисунка, который дополняет бесконечно повторяющиеся сло-

весные знаки.

Поль Рэнд подчеркивает, что при правильном использовании деко-

ративные элементы товарных знаков могли бы стимулировать инте-

рес покупателей. Это совершенно новый подход к принципу созда-

ния товарных знаков. В последние годы он получил широкое распро-

странение как в Европе, так и в США.

Итак, можно выделить две важные функции товарных знаков:

"Seven Designers Look at Trademark Design". Chicago, "Paul Theobald Pu-

blishers", 1952.

325

а) эффект товарного знака, т. е. функция идентификации, «узна-

вания» товара;

б) декоративный аспект, зачастую предполагающий повторение

приема.

П. Рэнд замечает по этому поводу: «Существуют два наиболее

важных пути превращения товарных знаков в средство, стимулирую-

щее покупку и разъясняющее достоинства товара:

а) менять формы использования товарных знаков;

б) изменить сферу их применения.

Он относится к числу дизайнеров, верящих в наличие тесных свя-

зей между трактовкой товарных знаков и современными течениями

в искусстве. С 1963 г. товарные знаки, до тех пор лишь пассивно

отражавшие прогресс изобразительного .искусства, сами стали играть

важную роль в развивавшемся в США художественном направлении,

получившем название «поп-арт». И это неудивительно: ни в одной

другой стране нет такой тесной зависимости между вкусами потре-

бителей, товарными знаками и искусством, как в США.

Уилл Бёртин дает сравнительный анализ товарных знаков и тор-

говых наименований товара. Он рассматривает товарные знаки с

точки зрения их практического воздействия. Изучая газетные мате-

риалы и другие печатные издания, У. Бёртин приходит к выводу, что,

судя по публикуемой там рекламе, товарные знаки занимают крайне

незначительные позиции. Товарные знаки «не могут противоречить

основной информации, поэтому свободного места более чем достаточ-

но». Он считает, что налицо «явный кризис передачи информации» и

что следует пересмотреть методы рекламы и использования товарных

знаков.

«Не вызывает сомнения, что товарные знаки отвечают психоло-

гическим требованиям современной рекламы: «Лови, внушай, дер-

жи!» Все мы так часто сталкиваемся с хорошими товарными знака-

ми, что даже не отдаем себе отчета в том, насколько они обогатили

наш словарь и представление о мире».

В главе о роли товарных знаков в процессе идентификации товара

X. Крестон Донер в качестве примера рассматривает случай с предо-

хранительными экранами для стекол фирмы «Либбей, Оуэне Форд

гласе К

» из Толедо. Экран был создан в 1917 г., несколько раз

обновлялся, например в 1950 г., когда потребовались «сотни вари-

антов дизайна и многочисленные заседания круглых столов» для

создания новой модели, которая напоминала бы прежнюю и соответ-

ствовала бы готовящейся на предприятии ком-

пании по совершенствованию производственно-

го климата.

Эгберт Джекобсон отмечает, что стиль «Бау-

хауз» оказал слабое влияние на графику США

и что Вестерн-стиль шрифта прошлого века до

сих пор используется в товарных знаках, ска-

жем в знаке фирмы «Кнолл питернэшнл» (см.

рис. 10.1).

«Герман Миллер компани», например, ис-

Рис. 10.1

326

пользует бросающийся в глаза символ «М», созданный Джорджем

Нельсоном (см. рис. 10.2). Это прекрасный дизайн, но буква «М» в

нем угадывается с трудом.

В абстрактной форме он превосходно передает идею элегантности

и комфорта современной мебели.

Стиль «Баухауз» можно, например, обнаружить в логотипе USS

(см. рис. 10.3), созданном для фирмы «ЮнайтедСтейтсстил» из Ппттс-

бурга, и в знаке «Ш» фирмы «Интернэшнл Харвестер» (см.

рис. 10.4).

Рис. 10.2 Рис. 10.3

Рис. 10.4

Соотношение между силуэтом и фоном знака определяет его вос-

приятие потребителем. Это взаимодействие играет существенную

роль при помещении знаков на фоне темных кругов и т. д. «Среда»

делает взаимодействие рискованным. Джекобсон считает, что фигуры

симметричной формы обладают большей законченностью, поскольку

в них легче прослеживается основной силуэт.

«Но поскольку симметрия предполагает равновесие, иногда воз-

никает ощущение баланса сил или покоя... Фигура в состоянии по-

коя привлекает меньше внимания, чем движущаяся фигура. Поэтому

при создании элементов товарных знаков лучше избегать симметрии,

если только мы не хотим добиться ощущения стабильности в чистом

виде».

При использовании в товарных знаках фона как значимого эле-

мента следует искать яркие решения. Простое заключение знака в

круг делает его похожим на бесчисленные другие знаки в круге и

снижает его оригинальность.

10.2. Типичные для США лейтмотивы товарных

знаков

Современная культура США представляет собой совокупность

множества течений, берущих начало пз различных источников. Од-

ним из главных источников является национальная культура имми-

грантов, селившихся в Америке на протяжении всей ее истории.

В большинстве своем они выходцы пз Европы и привозили с собой

свою часть европейского культурного наследия. Кроме того, сохра-

няются остатки древней американской культуры: в ряде районов,

327

таких, как Техас и Калифорния, существуют очаги культуры индей-

цев и мексиканцев. Период отвоевания страны у ее исконных обита-

телей до сих пор вспоминается с гордостью. Многие коммерческие

символы, сознательно или бессознательно, воспроизводят атмосферу

тех времен.

Слияние массы людей с различными верованиями, происхождени-

ем, языком, традициями, стилем одежды и прошлым в единую на-

цию породило специфические проблемы, в том числе и языковые,

поскольку даже после того, как английский язык стал общим для

всей территории США, различные культуры продолжали существо-

вать. Многие черты этих составных частей американской культуры

сохраняются в товарных знаках США.

10.2.1. Развитие товарных знаков из символов и их словесных

обозначений со времен введения регулярного клеймения скота

Развитие скотоводства в западных районах США привело к тому,

что многие символы и слова стали регулярно использовать для клей-

мения скота. Эти слова и символы до сих пор можно встретить на

Рис. 10.5

товарных знаках США. Клеймение скота — довольно старый обычай,

запечатленный еще на древнеегипетских барельефах. Этот обычай был

принят по всей Европе, из Испании с конкистадорами попал на Аме-

риканский континент и утвердился в Северной, Центральной и Юж-

ной Америке.

Эмблемы на клеймах — комбинации букв и другие изображения—

были одновременно и эмблемой ранчо, а следовательно, доляшы были

иметь название, т. е. словесное выражение эмблемы. Ковбои, владель-

цы ранчо, скотопромышленники и индейцы — все они стремились

по-разному выразить себя в этих эмблемах, и их эмблемы зачастую

оказывались совершенно не похожими на те, которые были приняты в

Англии или в других европейских странах. Эмблема ранчо — клеймо —

328

стала символом происхождения или знаком качества. Иными словами,

она переросла в товарный знак.

Этот период истории Дикого Запада мало известен за пределами

США, но в самой стране о клеймении скота был опубликован ряд книг,

в том числе «Написано огнем» Эдны Хоффман Эванс', «Книга Запа-

да» Чарльза Чилтона

, «Ковбой и его лошадь» Сиднея Э. Флетчера

Клейма переросли в коммерческие символы ряда фирм США благода-

ря присущим им достоинствам и без какой-либо поддержки со сторо-

ны кино и художественной литературы.

Каждый район страны — Техас и Аризона, Алабама и Кентукки—

создал клейма своего собственного стиля, и по ним легко определить

происхождение товара. Клейма, изображенные выше, взяты из книги

Сиднея Э. Флетчера «Ковбой и его лошадь».

Эдна Хоффман Эванс подробно описывает буквы, использовавшие-

ся в клеймах, и их словесное выражение. Приводимые ниже примеры

и цитаты передают общую идею книги.

«В клеймах американский ковбой всегда обращается к заглавным

буквам. При этом он использует всю свою фантазию и так варьирует

возможности алфавита, как не смог бы никто другой. Во-первых, он

использует обычные буквы:

Но иногда в руках ковбоя буквы начинают «наклоняться назад и

вперед»: кувыркающиеся, прыгающие и падающие буквы:

Ковбой приделывает буквам ножки и отправляет их прогуливать-

ся — гуляющие буквы:

Иногда вместо ножек ковбой приделывает некоторым буквам кры-

лышки — летающие буквы:

См.: Edna Hoffman Evans. "Written with Fire". New York, "Halt,

Rinehart & Winston Inc.", 2, 1962.

См.: Charles Chilton. "The Book of the West". New York, "The Bobbs—

Merill Company Inc.", 1962.

См.: Sydney E. Fletcher. "The Cowboy and his Horse". New York,

"Grosset and Dunlap Inc.", 1951.

329

Буквы, написанные на бумаге прописью, с помощью ручки или

карандаша, называют бегущими буквами:

У букв, волочащих ноги, внизу нарисована вот такая ЛИНИЯ, кото-

рая, как кажется, тянет их назад и заставляет шаркать:

Ленивые буквы лежат лицом вверх или вниз. Вот так:

Так выглядят сумасшедшие буквы:

То, что ковбой вытворяет с буквами, ои может делать и с цифра-

ми. Вот гуляющие цифры:

Летающие цифры:

Цифры, волочащие ноги:

Ленивые цифры:

330