Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

9.3.2. Конструкционный анализ

а) Длина слов и схема конструкций

Вся группа знаков дает следующую картину:

Количество Количество Количество Количество

букв слов букв слов

1 2 7 13

2 4 8 22

3 7 9 17

4 17 10 8

5 16 11 1

6 21 16 1

В приведенной группе товарных знаков чаще всего — 22 раза, или

17,0%, — встречаются слова, состоящие из восьми букв. Три из них

(13,6%) образуют конструкцию по формуле ЬаЬаЬаЬа.

б) Частота встречающихся букв

-77(9,2%) Н-

21(2,5%)

В - 12(1,4%) I - 57(6,8%)

С -21(2,5%)

J -

3(0,4%)

-26(3,1%)

К-

4(0,5%)

Е — 108(12,8%)

L -

54(6,4%)

F -10(1,2%)

М-

28(3,3%)

G -22(2,5%)

N —

46(5,5%)

-62(7,4%)

U-

20(2,4%)

Р -19(2,2%) V- 10(1,2%)

-1(0,1%)

W— 10(1,2%)

-64(7,6%) X — 7(0,8%)

-65(7,7%) Y — 25(3,0%)

т -66(7,8%) Z — 3(0,4%)

в) Наиболее часто встречающиеся начальные буквы слов

S — в 22 словах,

Т — в 9 словах,

D — в 8 словах,

А — в 8 словах,

G — в 8 словах,

L — в 8 словах,

М — в 8 словах,

Р — в 8 словах.

г) Наиболее часто встречающиеся конечные буквы слов

Е — в 29 словах,

А — в 13 словах,

Т — в 13 словах,

Y — в 12 словах,

S — в И словах,

М — в 7 словах,

N — в 7 словах.

д) Частота повторения схем «начальные — конечные буквы» в

общем количестве (129) слов

а а, а b, b a, b b.

(8) (10) (53) (58)

Таким образом, самую большую группу (45,0%) образуют слова

по схеме b ———— b.

301

9.3.3. Языковая принадлеяшость

Анализ этих 100 товарных знаков показывает, что в них пример-

но 104 слова можно считать английскими словами или именами соб-

ственными или по крайней мере англозвучащими словами. Прочив

слова — французского происхождения или рекламные неологизмы.

9.3.4. Информация об изделиях

а) Товарные знаки, дающие прямую информацию об изделиях

Одни знаки дают информацию о форме и текстуре бюстгальтеров,

например «AIROLLASTA» (воздушный эластик), «TRIMSUIT»

(изящный), «SHEERLIGHT» (прозрачный, легкий). Другие говорят

о результатах пользования ими: «SILHOUETTE», «ROSEFORM»,

(форма розы), «YOUTHLINE» (молодежные линии). Знаки могут

указывать, кому предназначен данный товар, скажем «DEMOISEL-

LE» (барышня), «MAIDENETTE» (девчушка). Иногда встречается

удачная игра слов: «MISS DEMEANOUR» (манерная мисс).

Ни один из товарных знаков не дает прямого указания непосред-

ственно на бюст.

б) Товарные знаки, дающие косвенную информацию об изделиях

Косвенная информация об изделиях была обнаружена в 8 товар-

ных знаках. Они предлагали покупательницам сравнить себя, напри-

мер, с Моной Лизой или Венерой или предполагали, что они будут

таинственны, как «MAGIC LADY» (колдовская леди) или «SEGRET

LADY» (таинственная леди).

в) Товарные знаки, не содержащие никакой информации об из-

делиях

Никакой информации о товаре не несли 58 знаков из 100.

9.3.5. Психология товарных знаков

У товарных знаков есть ряд общих черт. Во-первых, большинство

слов, встречающихся в них, — английские. Поскольку большая часть

товаров, продающихся с этими знаками, предназначена для внутрен-

него рынка, мы можем с уверенностью сказать, что предприниматели

подбирали для знаков слова, отвечающие духовному климату стра-

ны. А это означает, что в большинстве случаев основу знака состав-

ляли английские слова и привычные для англичанина предметы,

например роза. Так, в анализируемой группе было шесть товарных

знаков с изображением розы.

Подавляющая часть слов, выбранных для товарных знаков, про-

сты и незамысловаты. Они ассоциируются с молодостью, весельем,

возбуждением, вот, скажем, «READY STEADY GO» (На старт, вни-

мание, марш»), «YOUNG ТЕМРО» (молодежные ритмы), «ВЕВЕ-

LOLO» *. Другие намекают на девическое романтическое счастье,

* ВЕВЕ — принятая аббревиатура имени и фамилии французской киноак-

трисы Брижитт Бардо, LOLO — итальянской кипоактрисы Джины Лолобриджи-

ды. — Прим. ред.

302

например «ANGEL'S KISS» (поцелуй ангела), «MOONDREAM»

(грезы при луне), «ROSEQUEEN» (королева роз). Этот романтизм

лишен эротики, он полон мечтательности и почти бесполой мистики,

.которая так удачно сочетается с идеями «нового искусства». Слова

«мечты», «грезы» встречаются в самых разных знаках; ангелы целу-

ют девушек; шепот лепестков розы слышен в саду, где «барышня

>с кожей нежнее кожуры яблока» слушает «ее тайную симфонию».

Она олицетворяет собой «инженю»...

Даже если допустить, что не все покупательницы делают свой

.выбор под влиянием товарных знаков, все равно создается впечат-

ление, что английские женщины, как молодые, так и не очень моло-

дые, хотели бы, чтобы в них видели нежных, мечтательных «инже-

ню», окруженных розами и мечтающих при луне; одним словом, меч-

тательниц в стиле «модерн».

9.4. Анализ товарных знаков духов

9.4.1. Перечень включенных в анализ знаков

Отобранные для анализа 100 товарных знаков духов состоят из

156 слов. Их перечень приведен в табл. 9.2.

Таблица 9.2

Товарные знаки духов

1. "ALARM"

2. "PERSUASION'

24. "FLIMSY"

25. "PREMIER MUGUET DE PRIN-

3. "SUNMOUSSE"

4. "PASSIONELLE"

5. "CARACAVANACH"

.6. "MONAMI"

7. "FOLIE BLEUE"

8. "DERBY DAY"

9. "APRIL DEW"

10. "LOOK AGAIN"

11. "RHAPSODY IN BLUE"

12. "INTUITION"

43. "COMANCHE"

14. "NIGHT OUT"

15. "TEEN'N TENTY"

16. "MINERS REAL PEACHY'

17. "VALMY"

18. "TWIST"

19. "AKU-AKU"

20. "VIX"

2\. "COMPASS"

22. "WE MET"

23. "LATIN QUARTER"

•II

TEMPS"

26. "GOURMET"

27. "HARTNELL'S BELOVED"

28. "SPICE AND DICE"

29. "ACCORD"

30. "WICKED LADY"

31. "WONDRA"

32. "MARELLE"

33. "FANTABULOUS"

34. "INFERNO"

35. "HAVEN"

36. "GALA OF LONDON"

37. "CITATION"

38. "BLITHE SPIRIT"

39. "SPIRE"

40. "VEILESSCENCE"

41. "SUDDENLY"

42. "RHAPSODY"

43. "SLIP STREAM"

44. "GLANCE"

45. "LANYARD"

303

Продолжение табл. 9.2

46. "EVASION"

74. "SANS SAGESSE"

47. "MIOCENE"

75. "TANTOT"

48. "DISTILAN"

76. "VASHTI"

49. "INSTILAN"

77. "TOPLESS"

50. "THREE LITTLE WORDS" 78. "POKER FACE"

51. "SURRENDER"

79. "SECRET OF THE SEA'

52. "SHEIK"

80. "FANTASY"

53. "STILETTO" 81. "BONGO"

54. "TIRAGE"

82. "APRIL MORN"

55. "TOP TOWN" 83. "FIRST KISS"

56. "LITTLE BOY"

84. "CHIQUETTE"

57. "HIGH POTENTIAL" 85.,"SUMMER MIST"

58. "HOLE IN ONE"

86. "C'EST MOI"

59. "INNUENDO"

87. "OCELOT"

60. "LIAISON"

88. "ENTHUSIASM"

61. "FRENETTE" 89. "YOUNG LOVE"

62. "OUTDOOR GIRL YOUNG SET" 90. "ORIBI"

63. "FIELDSMAN"

91. "TOP ROFM"

64, "GOLDEN OPINION"

92. "WAIKIKI"

65. "FOREVER SPRING"

93. "SPRING FEVER"

66. "AMIE"

94. "SPRING SONG"

67. "SAFARI"

95. "SUMMER MAGIC"

68. "SPINDRIEFT" 96. "GAY DATE"

69. "SETIQUE"

97. "SPACE GIRL"

70. "MISTYSHAM"

98. "CAPTIF"

71. "LE JAG"

99. "SEPTEMBER SONG"

72. "MAYBE" 100. "PERCHANCE"

73. "SWOON"

9.4.2. Конструкционный анализ

а) Длина слов и схема конструкций

Вся группа знаков дает следующую картину:

Количество Количество Количество Количество

букв слов букв слов

1 2 7 19

2 8 8 11

3 19 9 11

4 23 10 3

5 29 И 2

6 27 12 2

В приведенной группе товарных знаков чаще всего — 29 раз, или

18,6%, — встречаются слова, состоящие из пяти букв. Пять из них

(17,20%) образуют конструкцию по формуле babab.

304

б) Частота встречающихся букв

71(8,296),

20(2,3%) 0

62(7,1%)

В 11(1,3%) I 76(8,7%) Р 28(3,2%)

27(3,1%)

J 1(0,1%)

3(0,3%)

26(3,0%)

9(1,0%) R 53(6,1%)

Е 99(11,4%) L 46(5,3%)

68(7,8%)

18(2,1%)

33(3,8%)

64(7,4%)

G 23(2,6%) N 66(7,6%)

U 26(3,0%)

V 11(1,3%)

W 9(1,0%)

X 1(0,1%)

Y 19(2,2%)

Z 0(0,0%)

в) Наиболее часто встречающиеся начальные буквы слов

S — в 27 словах,

М — в 13 словах,

Т — в И словах,

А — в 10 словах,

F — в 10 словах,

L — в 10 словах,

Р — в 9 словах.

г) Наиболее часто встречающиеся конечные буквы слов

Е — в 36 словах,

N — в 20 словах,

Т — в 15 словах,

Y — в 13 словах,

R — в 10 словах.

д) Частота повторения схем «начальные — конечные буквы» в

общем количестве (156) слов

а а, а b, b a, b b.

(7) (23) (57) (69)

Следовательно, самую большую группу (44,2%) образуют слова

по схеме b —-b.

9.4.3. Языковая принадлежность

Анализ 100 товарных знаков духов свидетельствует о том, что

примерно 118 слов в этом перечне можно считать английскими сло-

вами или именами собственными. Среди прочих слов можно выде-

лить 13 французских. Происхождение остальных слов остается неяс-

ным.

Совершенно очевидно, что в данной отрасли не колеблясь выби-

рают преимущественно английские названия для своих товаров.

9.4.4. Информация об изделиях

а) Товарные знаки, дающие прямую информацию

Прямую информацию об изделиях можно выявить в 11 товарных

знаках. Товарный знак может, например, намекать на эффект ис-

Товарные

знак»

305

пользования этих духов (<<PASSIONELLE»), указывать на их стиль

(«FANTASY») или на предполагаемых покупателей («TEEN'N

TENTY») *.

б) Товарные знаки, дающие косвенную информацию об изделиях

Товарные знаки с косвенной информацией об изделиях практиче-

ски полностью отсутствуют, хотя, вероятно, к их числу относится

«SPACE GERL». Этот знак можно рассматривать как обещание: вы

будете чувствовать себя, как девушка из космоса, а это значит лег-

кой, веселой, юной, если вы будете пользоваться этими духами.

в) Товарные знаки, не содержащие никакой информации об из-

делиях

Все прочие товарные знаки, на мой взгляд, вообще не содержат

никакой информации об изделиях.

9.4.5. Психология товарных знаков

Тот факт, что для товарных знаков выбираются преимущественно

слова английского происхождения, по-видимому, говорит о том, что

этот выбор естествен для торговли. Вопрос о том, для внутреннего

или внешнего рынка предназначен товар, практически не имеет зна-

чения.

Сравнительно небольшая группа слов из других языков, полови-

на из которых французские, отражает романтический или стимули-

рующий характер этих духов. Почти полное отсутствие информации

в товарных знаках говорит о том, что духи относятся к числу про-

дуктов, к которым неприменимы сухие практические указания на

состав и качество.

Просто потрясающе, как промышленности удается создавать для

товарных знаков новые и новые слова с различными оттенками зна-

чения традиционных названий. Товарные знаки духов допускают

тонкую игру слов, и можно с уверенностью сказать, что их создатели

это понимают. Часто для марок духов находят слова или выражения,

не имеющие к пим никакого отношения, но способные внезапно вы-

звать в памяти самые приятные события, например «TOPLESS»

;(полуобнаженная), «SUDDENLY» (внезапно), «SLIPSTREAM»

(спадающие покровы), «FOLIE BLEUE» (голубое безумие), «SANS

SAGESSE» (без раздумья). В других случаях они прямо указывают

на самые разнообразные ситуации: «PASSIONELLE» (Страстный),

«FERST KISS» (первый поцелуй), «SURRENDER» (капитуляция),

«YOUNG LOYE» (любовь юных). Многие товарные знаки отражают

надежды мужчин на наслаждения, которые может обеспечить им

флакончик духов, подаренный женщине.

Существуют также товарные знаки, отражающие девическую

склонность к зыбкому миру туманных вересковых долин и лунных

ночей в росе, полному романтики: «APRIL DEW» (апрельская роса),

«SUMMER MITS» (летний туман), «SEPTEMBER SONG» (сен-

тябрьская песня), «SPRING SONG» (весенняя песня), «SECRET OF

* Молодежь в возрасте 13—20 лет. — Прим. ред.

306

THE SEA» (морская тайна). Таким образом, товарные знаки англий-

ских духов наглядно показывают, какое богатое воображение необ-

ходимо для создания товарного знака, особенно если сам товар вдох-

новляет создателей.

9.5. Анализ товарных знаков автомобилей

9.5.1. Перечень включенных в анализ знаков

Включенные в анализ 100 товарных знаков состоят из 104 слов.

Их перечень дается в табл. 9.3.

Таблица 9.3

Товарные знаки легковых автомобилей

1. "JAGUAR"

35. "GAZELLE"

69.

"ROCHDALE"

2. "MORRIS"

36. "RAPIER"

70.

"KESTREL"

3. "MINOR"

37. "SUNBEAM"

71.

"TRAVELLER"

4. "MINI"

38. "BENTLEY"

72.

"BEAGLE"

5. "AUSTIN"

39. "SILVER CLOUD"

73.

"VISCOUNT"

6. "COOPER"

40. "ALPINE"

74.

"SUPERSNIPE"

7. "WOLSELEY"

41. "TIGER"

75.

"SILVER SHADOW

8. "HORNET"

42. "VOGUE"

76.

"VOLANTE"

9, "RILEY"

43. "SCEPTRE"

77.

"INTERCEPTOR"

10. "ELF"

44. "IMPERIAL"

78.

"EQUIPE"

11. "SPRINT"

45. "TRIUMPH"

79.

"ELAN"

12. "HEALEY"

46. "HERALD"

80.

"RELIANT"

13. "SPRITE"

47. "VITESSE"

81.

"REGAL"

14. "MIDGET"

48. "SPITFIRE"

82.

"REBEL"

15. "PRINCESS"

49. "DAIMLER"

83.

"SCIMITAR"

16. "OXFORD"

50. "MAJESTIC"

84.

"BROADSPEED"

17. "CAMBRIDGE"

51. "ROVER"

85.

"MINIMOKE"

18. "COUNTRYMAN"

52. "ROLLS ROYCE"

86.

"MAGNETTE"

19. "WESTMINSTER"

53. "CONTINENTAL"

87.

"VANTAGE"

20. "ROCKETTE"

54. "PHANTOM"

88.

"ELECTRON"

21. "ANGLIA"

55. "ASTON-MART1N"

89.

"CAPRI"

22. "CORTINA"

56. "HAWK"

90.

"RAPIDE"

23. "LOTUS"

57. "ALVIS"

91.

"VENEZIA"

24. "ZEPHYR"

58. "BOND"

92.

"VANGUARD"

25. "ZODIAC"

59. "BRISTOL"

93.

"ENSIGN"

26. "VIVA"

60. "DIVA"

94.

"TALISMAN"

27. "VAUXHALL"

61. "ELVA"

95.

"ELITE"

28. "VICTOR"

62. "VELOX"

96.

"SABRA"

29. "CRESTA"

63. "FAIRTHORPE"

97.

"OLYMPIC"

30. "HILLMAN" '

64. "GILBERN"

98.

"GRIFFITH"

31. "IMP" 65. "JENSEN"

99.

"TRIDENT"

32. "SINGER" 66. "HUMBER"

100.

"LAGONDA"

33. "CHAMOIS"

67. "MARCOS"

34. "HUSKY"

68. "MORGAN"

307

D.5.2. Конструкционный анализ

-а) Длина слов и схема конструкций.

-Вся группа знаков дает следующую картину:

Количество Количество Количество Количество

букв слов букв слов

3 2 8 16

4 7 9 2

5 18 10 4

6 31 И 3

7 21

В приведенной группе товарных знаков чаще всего — 31 раз, или

29,8%, — встречаются слова, состоящие из шести букв. 13 из них

(41,9%) образуют конструкцию по формуле babbab.

б) Частота встречающихся букв

А 58(8,6%) Н 15(2,2%) О 40(5,9%) U 15(2,2%)

В 12(1,8%) I 60(8,9%) Р 22(3,3%) V 19(2,8%) ,

С 23(3,4%) J 3(0,4%) Q 1(0,1%) W 4(0,6%)

D 17(2,5%) К 5(0,7%) R 62(9,2%) X 3(0,4%)

Е 83(12,3%) Ц 44(6,5%) S 38(5,6%) Y 9(1,3%)

F 6(0,9%) М 26(3,8%) Т 45(6,7%) Z 4(0,6%)

G 18(2,8%) N 44(6,5%)

в) Наиболее часто встречающиеся начальные буквы слов

S — в 12 словах,

R — в 11 словах,

V — в И словах,

М — в 10 словах,

С — в 9 словах,

Е — в 7 словах,

Н — в 7 словах.

г) Наиболее часто встречающиеся конечные буквы слов

Е — в 21 слове,

R — в 17 словах,

N — в 12 словах,

А — в 9 словах,

L — в 7 словах,

S — в 7 словах.

д) Частота повторения схем «начальные — конечные буквы» в

общем количестве (104) слов

а а, а b, b a, b b.

(5) (12) (32) (55)

Таким образом, самую большую группу (52,7%) образуют слова

по схеме »•—

—

—•—Ь.

:308

9.5.3. Языковая принадлежность

Данные анализа 100 товарных знаков британских автомобилей

показывают, что примерно 70 из них можно считать английскими

словами или именами собственными. В группе оставшихся 30 знаков

довольно высок процент слов латинского и греческого происхожде-

ния, а около 10 знаков — французские слова.

В целом британская автомобильная промышленность выработала

национальный стиль товарных знаков.

9.5.4. Информация об изделиях

а) Товарные знаки, дающие прямую информацию об изделиях

Можно с уверенностью сказать, что 21% товарных знаков авто-

мобилей дают прямую информацию об изделии, т. е. о его высоких

качествах — «MAJESTTC» (величественный), назначении — ((COUN-

TRYMAN)) (сельский житель), размерах—«МШ1», скорости —

«VITESSE» (быстрый).

б) Товарные знаки, дающие косвенную информацию об изделиях

В 18% случаев товарные знаки содержат название какого-либо

предмета, свойства которого как бы приписываются данному товару.

Например, о высоких качествах говорит знак «PRINCESS», о скоро-

сти — «JAGUAR».

в) Товарные знаки, не содержащие никакой информации об из-

делиях

61 товарный знак не содержит никакой информации об изделии,

из них 21 знак — это имена конструкторов данной модели или вла-

дельцев предприятий.

9.5.5. Психология товарных знаков

В Соединенном Королевстве Великобритании и Северной Ирлан-

дии несложно было подобрать для анализа 100 товарных знаков

автомобилей, зарегистрированных британскими компаниями.

Правда, некоторые предприятия, как, скажем, «Ягуар», обознача-

ют модели своих автомобилей с помощью слова «марка», например

«Mk-V», «Mk-Х», но это мало характерно для Британии. У англича-

нина собственная машина вызывает самые нежные чувства и воспри-

нимается им как живое существо, поэтому слово подходит для ее

обозначения лучше, чем цифровой номер.

Тот факт, что более 75% названий товарных знаков обозначают-

ся английскими словами, свидетельствует о том, что автомобильная

промышленность гордится своей продукцией и что народ разделяет

эти чувства. Лингвистический анализ показал, что в 45% всех слу-

чаев корни этих английских слов восходят к словам греческого и

латинского происхождения и лишь в 13%—к словам немецкого и

англосаксонского происхождения (имена собственные здесь не учи-

309

тываются). Это еще раз подтверждает наше предположение о том, что-

в глазах англичанина — как создателя, так и владельца машины —

она обладает величественным и утонченным образом.

Товарные знаки британских легковых автомобилей редко дают

прямую информацию о товаре. Похоже, что, на взгляд англи-

чан, нет символов, которые в состоянии гармонично описать оча-

рование и статус британских автомобилей. Более того, прямая инфор-

мация, содержащаяся в товарном знаке, свела бы применение кон-

кретных моделей только к одной области, а ведь большинство авто-

машин призвано быть многоцелевыми.

Если в товарном знаке нужно отразить скорость машины, ее сим-

волом обычно служат быстрые животные: ягуар, мустанг, газель,,

тигр, барракуда, золотой ястреб, борзая и т. д.

В последнее время, правда, появилось несколько товарных зна-

ков, где скорость символизируется с помощью ракеты или истребите-

ля-перехватчика. Но с незапамятных времен животные все же оста-

ются главным объектом сравнения, неким эталоном для промышлен-

ности. Издавна животные служат символом скорости, силы и эле-

гантности. И творениям рук человеческих пока не удалось вытеснить

их с занятых позиций. Ракеты могут быть в сотни раз быстрее п

мощнее животных, но, по традиции, в большинстве случаев симво-

лами все же служат животные.

В приводимом перечне товарных знаков встречается несколько

утонченных названий: «ZODIAK», «SCIMITAR» (турецкая сабля),

«ZEPHYR», «ЕЫТЕ». Возможно, они рассчитаны на узкий круг по-

купателей, знающих наверняка значение этих слов. Вместе с тем,

учитывая массовый характер производства легковых автомобилей в

наше время, трудно представить себе, что такие автомобильные ком-

пании, как «Форд», будут на это рассчитывать. Реальное значение

подобных товарных знаков, следовательно, не дойдет до покупателя.

Впрочем, не поняв значения, покупатель может почувствовать вол-

шебную силу непонятного слова или образа.

Помимо того что товарные знаки дают прямую информацию об

изделиях, они могут вызывать ассоциации с романтической атмосфе-

рой избранного общества, столь знакомой и дорогой для англичан.

Вот, скажем, «OXFORD», «CAMBRIDGE», «ANGLIA», «VAUX-

HALL», «VISCOUNT», «PRINCESS», «ENSIGN».

Обращает на себя внимание и тот факт, что многие товарные зна-

ки (21%) содержат имя основателя фирмы, например «Роллс-Ройс»,

«Остин», «Моррис». Мы уже указывали в данной главе, что на заре

появления товарных знаков имя мастера на товаре служило гаран-

тией качества его продукции. В наши дни этот порядок сохранился

прежде всего в тех областях, где вопрос доверия к поставщику жиз-

ненно важен, например в пищевой промышленности.

Имя главы фирмы в товарных знаках британских легковых авто-

мобилей вполне гармонируется с отношением к машине в этой

стране. Автомобилисты в Великобритании стремятся в гораздо боль-

шей степени, чем, скажем, в США, персонифицировать автомобиль-

ную промышленность. В США, например, имя Шевроле было со-

310