Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

Перечисленные товарные знаки не столько символизируют ФРГ,

т. е. дают прямую информацию о происхождении товара, сколько

своим дизайном и значением отражают специфику его образа (дан-

ный вопрос Судет рассмотрен ниже).

8.3. Анализ товарных знаков бюстгальтеров

8.3.1. Перечень включенных в анализ знаков

Включенные в анализ 100 товарных знаков состоят из 113 слов,

их перечень приведен в табл. 8.1.

Таблица 8.1

Товарные знаки бюстгальтеров

1. "FELINA"

2. "L1.0YD"

3. "SKI"

4. "ELASTIPLA"

5. "ARISANA"

6. "IPHIGENIE"

7. "BUTTERFLY"

8. "FIDELLO"

9. "PIQUE DAME"

10. "KATIA"

11. 'RIGOLETTO"

12. "SALOME"

13. "XCELLENT"

14. "VYRENETTE"

15. "VYCILETTE"

16. "NOVOLASTIC"

17. "CARINA"

18. "CHAD"

19. "CHAF"

20. "CHAG"

21. "CHAI"

22. "CHAN"

23. "CHAO"

24. "CHAQ"

25. "CHAS"

26. "CHAU"

27. "CHAW"

28. "СНАХ"

29. "CHAT"

30. "CHARMYR"

31. "MO"

32. "MOR"

33. "CHAB"

34. "CHAC"

35. "CHARMLUK"

36. "CHARNO"

37. "CHARNOS"

38. "CHARMO"

39. "MORCHARM"

40. "ANCROR"

41. "CHARMATOR"

42. "NOBILLISSIMA"

43. "CHARMOSTAR"

44 "CHARMONAUT"

45. "CHARMORUS"

46. "BARNOS"

47. "CHARMBEL"

48. "CHARNY"

49. "CHARITIME"

50. "CHARMISAN"

51. "CHARMORYL"

52. "NYLCLINATEC"

53. "CHARMASON"

54. "INTERNYL"

55. "UNITEX"

56. "CHARMOR"

57. "CHARMOLA"

58. "CARMONA"

59. "PLASTICA"

60. "NOCTURNO"

61. "BEACHY"

62. "ABECITA"

63. "EVETTE"

64. "HAPPYDAY"

65. "FLIRT"

66. "CICONETTA"

67. "STARLIGHT"

68. "MAGIC LADY"

69. "CORSELINGHEN"

70. "ELASTICHIC"

71. "PRIMADONNA"

72. "TAIFON"

73. "ESCORA"

74. "GLADY"

75. "ANTWORT"

76. "PETER VAN RYN"

77. "ESBEHA"

78. "ELASTI"

79. "GRACIOLA"

80. "GRACIENNE"

81. "DISTINCTION"

82. "WEGENA"

83. "POESIE-DECOR"

84. "THERMOSTRICK"

85. "RESI"

86. "HARPUN"

87. "TRIUMPH-CAMPY"

88. "LITTLE QUEEN"

89. "FIRST LADY"

90. "MISS GRACE"

91. "LITTLE EVE"

92. "LITTLE ANN"

93. "DESIREE" i

94. "CHALET"

95. "POLY-BONA"

96. "POLY-CLOU"

97. "CHALOM"

98. "CHORMOR"

99. "PARMIR"

100. "LARMUR"

271

8.3.2. Конструкционный анализ

а) Длина слов и схема конструкции

Вся группа знаков дает следующую картину:

Количество Количество Количество Количество

букв слов букв слов

1 0 7 11

2 1 8 10

3 6 9 14

4 22 10 6

5 13 И 3

6 25 12 2

В данной группе чаще всего — 25 раз, или 22,1%, — встречаются

слова, состоящие из шести букв. Они образуют конструкции по

схемам:

1) babbab— 4 знака,

2) bababa — 4 знака.

б) Частота встречающихся букв

в) Наиболее часто встречающиеся начальные буквы слов:

С — в 38 словах,

92(12,7%)

45(6,2%)

46(6,4%)

13(1,8%).

В 9(1,2%)

53(7,3%)

15(2,1%) V

6(0,8%)

64(8,9%)

0(0,0%)

3(0,4%)

12(1,7%)

4(0,6%)

63(8,7%)

4(0,6%)

58(8,0%)

44(6,1%)

28(3,9%)

19(2,6%)

7(0,9%)

32(4,4%)

49(6,8%)

0(0,0%)

10(1,4%)

44(6,1%)

— в

8 словах,

— в 7 словах,

— в 6 словах,

— в 5 словах.

г)

Наиболее часто

— в 17 словах,

— в

16 словах,

— в

11 словах,

— в

И словах,

— в

10 словах,

— в 8 словах.

д) Частота повторения схем «начальные — конечные буквы» в

общем количестве (113) слов

а а, а b, b a, b b.

(9) (6) (48) (50)

Итак, наибольшую группу (44,2%) составляют слова по схеме

Ь Ь.

272

8.3.3. Языковая принадлежность

Анализ 100 товарных знаков показывает, что примерно 65 из них

состоят из искусственно созданных слов, не принадлежащих ни к

одному из существующих языков; 20 — можно считать английски-

ми словами или именами собственными, а остальные 15 — заимство-

ваны из других языков.

Очевидно, что на западногерманских предприятиях, выпускаю-

щих бюстгальтеры, предпочитают в качестве товарных знаков ис-

пользовать искусственно созданные слова, не прибегая к чисто не-

мецкой символике; если уке и существует какой-либо языковой

источник, то чаще всего это английский язык.

8.3.4. Информация об изделиях

а) Товарные знаки, дающие прямую информацию об изделиях

Товарными знаками, относящимися к этой категории, можно

считать в первую очередь слова с корнем «шарм» (charm на фран-

цузском языке означает очарование, прелесть), например «Шармо-

бель». Сюда же можно отнести «NOVOLASTIC» и «ELASTICHIC»„

а также названия, обещающие какую-либо удачу в связи с покуп-

кой, например «HAPPYDAY» (счастливый день) или «FLIRT»

(флирт).

Ни в одном из этих знаков не было упоминания о частях тела

для которых эта одежда предназначена.

Всего прямую информацию об изделиях можно обнаружить »

33 товарных знаках.

б) Товарные знаки, дающие косвенную информацию об изде-

лиях

Некий намек на сравнение присутствует, как нам кажется, толь-

ко в трех товарных знаках: «Баттерфляй» (бабочка), «Старлайт»

(свет звезды) и «Литтл куин» (маленькая королева).

в) Товарные знаки, не содержащие никакой информации об из-

делиях

Во всех остальных знаках не обнаружено никакой информации-

главным образом из-за большого количества вариаций с буквенным

сочетанием «ша» («СНА»), которое, по всей видимости, содержит

намек на корень «шарм» («СНАЙМ»), но значение составленных с.

его помощью слов определить невозможно.

8.3.5. Психология товарных знаков

Ни в одном из товарных знаков этой группы не отдается пред-

почтения какой-либо определенной теме, если пе считать того, что-

компания «Шармор ГмбХ» из Вайнгартепа стремится бесконечно

варьировать корень «CHARM».

18 Товарные знаки

273?

Треть слов дает информацию о товаре, но опять же скорее бла-

годаря словам с корнем «СНАЬАМ», чем по какой-либо иной причине.

Почти 55% слов являются искусственно созданными и, очевидно,

не принадлежат ни к одному из языков.

Все это позволяет предположить, что за период регистрации

этих товарных знаков представители торговли и покупатели воспри-

нимали бюстгальтеры не как изящное средство усиления женской

привлекательности, а только как трудноописываемый предмет одеж-

ды и относились к данному товару без всяких эмоций.

Несмотря на то что некоторые фирмы ФРГ по производству

бюстгальтеров входят в число крупнейших в мире, немецкий язык

как источник их названий практически полностью игнорируется

ими. Вряд ли слова с корнем «CHARM» можно считать типично

немецкими.

Если бы это было изделие, являющееся предметом национальной

гордости, как в случае с немецкими винами и пивом, тогда, вне вся-

кого сомнения, при создании товарных знаков бюстгальтеров ис-

пользовалось бы больше немецких слов, как дающих информацию

об изделиях, так и не содержащих таковой. В данном случае товар-

ные знаки не отличаются ни блеском, ни остроумием, ни вдохнове-

пием. Они не дают даже функциональных характеристик. И если

покупатели в ФРГ равнодушны к бюстгальтерам, то очевидно, что

создатели товарных знаков и не пытаются изменить это отношение,

используя хоть сколько-нибудь более впечатляющую лексику.

Поскольку реклама бюстгальтеров очень смела, могло случить-

ся и так, что промышленность упустила из виду средство, способное

закрепить созданный образ изделия в сознании покупателей. В этом

отношении определенную помощь оказало бы дальнейшее изучение

рынка.

8.4. Анализ товарных знаков духов

8.4.1. Перечень включенных в анализ товарных знаков

100 анализируемых товарных знаков состоят из 105 слов. Их пе-

речень приведен в табл. 8.2.

Таблица 8.2

Товарные знаки духов

2. "IR"

3. "MIR"

4. "IHR"

1. "EXTRAVAGANT

9. "WIMPEROL"

10. "WIMPERYL"

17. "YAXAN"

18. "VIERSIEBENEIN-

5. "KADAFIN"

6. "KADAFLOR"

7. "IKEBANA"

8. "WIMPERAL"

11. "RETARD"

12. "NEOTINT"

13. "ANGKOR"

14. "TABAC"

SEINS"

19. "MOBY"

20. "CLUB"

21. "MISS RITA"

22. "BON SOIR BERLIN"

23. "DALL"

15. "SKAN"

16. "THOROKA"

274

Продолжение-

24. "DAL" 49. "SUPRESSA"

75. "TEHANI"

25. "BIZARR" 50. "THEILOXIL"

76. "OCEANA"

26. "SEXTETTE"

51. "VARIAMA"

77. "SORENA"

27. "HINGABE"

52. "ZEPHIR"

78. "PIMPS"

28. "LASSA"

53. "SIN"

79. "AIS"

29. "FRISCOLIN"

54. "YLANAT"

80. "AGIB"

30. "FRISCOFIX"

55. "SHAH"

81. "BRITT"

31. "CHANSON"

56. "INKASAN"

82. "MANHATTEN"

32. "PHENOMA"

57. "CARMEN"

83. "STAGECOACH"

33. "BELORAL"

58. "MOUSONOVA"

84. "SNOOKS"

34. "ENFETO"

59. "ALIBI"

85. "VIERSPANNER"

35. "FIRNA" 60. "SYMMERTRY" 86. "AIMEE" .

36. "FEMELLA"

61. "RIFIRESH"

87. "MAJA"

37. "PAJN"

62. "MANHATTES"

88. "COAT OF ARMS""

38. "STAR"

63. "VALMONT"

89. "SAHIB"

39. "FIRNO"

64. "TABACCANA"

90. "MELISTONA"

40. "DOYEN" 65. "MEIN"

91. "MONALISA"

41. "TECLA"

66. "PATRANA"

92. "HARAMAS"

42. "WISS" 67. "CRYSTALL"

93. "MASSALOG"

43. "EGLANEX" 68. "KALIBER"

94. "ARDEN"

44 "EGLANTAL"

69. "LADYBABY"

95. "CRANE"

45. "BAMBUS"

70. "NACATIN"

96. "ARES"

46. "ELNETT"

71. "MERZ" 97. "TENEKOS"

47. "SUPRESS"

72. "EUROCHARME"

98. "MIDNIGHT"

48. "CAPRI

73. "EUROLOGNE"

99. "DJINGPINGME"

BRONCE"

74. "TRIUMPH"

100. "TOTTIBON"

8.4.2. Конструкционный анализ

а) Длина слов и схема конструкции

Вся группа знаков дает следующую картину:

Количество

букв

Количество

слов

Количество

букв

Количество

слов

2 2

9 9

В приведенной группе товарных знаков чаще всего — 21 раз, ИЛИ

20%, встречаются слова, состоящие из семи букв. Шесть знаков

(19,4%) образуют конструкцию по схеме bababab.

18*

275

б) Частота встречающихся букв

97(14,3%)

19(2,8%) 0 37(5,6%)

8(1,2%)

22(3,3%)

56(8,4%)

15(2,3%)

6(0,9%)

С 21(3,1%)

3(0,4%)

0(0,0%)

W 4(0,6%)

10(1.5%)

51(7.6%)

6(0.9%)

62(9,2%)

L 33(4.9%)

47(7.0%)

10(1,5%)

11(1,6%)

31(4,7%) т 51(6,1%)

3(0,4%)

11(1,6%)

58(8,5%)

в) Наиболее часто встречающиеся начальные буквы слов

М — в 13 словах

S — в 12 словах

Т — в 9 словах,

А — в 8 словах,

В — в 7 словах,

С — в 7 словах,

Е — в 7 словах.

г) Наиболее часто

А — в 19 словах,

N — в 16 словах,

S — в 13 словах,

R — в 11 словах,

L — в 9 словах.

встречающиеся конечные буквы слов

д) Частота повторения схем «начальные — конечные буквы» в

общем количестве (105) слов

а а, а b, b a, b b.

(7)

(16)

(27)

(55)

Таким образом, наибольшую группу (55,4%) составляют слова

по схеме Ь Ь.

8.4.3. Языковая принадлежность

Данные анализа 100 товарных знаков духов свидетельствуют

о том, что примерно 56 из них являются искусственно созданными

словами и не принадлежат ни к одному из конкретных языков,

20 знаков можно считать английскими словами или именами собст-

венными, 11 знаков заимствованы из немецкой лингвистики, а ос-

тальные знаки относятся к другим языкам.

Следовательно, западногерманские фирмы, производящие духи,

не пытались придать своему изделию исключительно немецкий язы-

ковой образ.

8.4. Информация об изделиях

а) Товарные знаки, дающие прямую информацию об изделиях

Только о десяти из анализируемых товарных знаков можно ска-

зать, что они дают прямую информацию об изделиях, да и то в

276

большинстве из них информация эта не очевидна, например: «ТОТ-

ТИБОН», «КАДАФИН», «ОЙРОКОНЬ».

б) Товарные знаки, дающие косвенную информацию об изде-

лиях

Лишь два знака дают сравнение с общеизвестными образами:

«КАРМЕН», «МОНА ЛИЗА».

в) Товарные знаки, не содержащие никакой информации об из-

делиях

88 анализируемых товарных знаков, т. е. их большинство, не со-

держат вообще никакой информации об изделиях.

Лишь их небольшая часть порождает соответствующие ассоциа-

ции, например: «SIN» (грех), «MIDNIGHT» (полночь), «EXTRAVA-

GANT» (экстравагантный), «HINGABE» (увлечение), «TRIUMPH»,

«BIZARR» (причудливый), «SEXTETTE», «А1МЁЕ» (любимая).

Но это типично для очень небольшого числа товарных знаков за-

падногерманских духов: большинство знаков имеет нейтральный,

неэмоциональный характер, который слабо отражает или вовсе' не

отражает образ изделия.

8.4.5. Психология товарных знаков

Изучая западногерманские товарные знаки, с удивлением отме-

чаешь, что духи, известные своим возбуждающим эмоциональным

и эротическим воздействием, в ФРГ имеют товарные знаки, которые

призваны ослабить подобные ассоциации. 100 знаков, зарегистриро-

ванных в период быстрой эмансипации женщин, состоят из таких

слов, которые не только не соответствуют процессу морального рас-

крепощения, но и игнорируют само существование у немецких жен-

щин каких-либо эротических чувств. Судя по товарным знакам «Со-

рена», «Снукс» и т. п., эти изделия могли бы относиться к любой

другой отрасли, от промышленности по производству химикатов до

тяжелого машиностроения.

Поскольку считается, что создатели товарных знаков знают мне-

ние своих покупателей, приходится удивляться, что покупатели в

ФРГ не понимают, что для их тонких духов возможны и другие, бо-

лее достойные названия.

Я с трудом представляю себе, чтобы анализируемые тут товар-

ные знаки вызывали у женщин какие-либо эмоции, и я надеюсь, что

промышленность ФРГ все же сможет создать такие знаки, которые

будут оказывать гораздо более сильное впечатление, чем приведен-

ные здесь слова.

8.5. Анализ товарных знаков автомобилей

8.5.1. Перечень включенных в анализ знаков

По причинам, изложенным в разделе 8.5.5, для анализа ото-

брано лишь 75 товарных знаков автомобилей. Они состоят из

75 слов. Их перечень приведен в табл. 8.3.

277

Товарные знаки легковых автомобилей

Таблица 8.3*

1. "VOLKSWAGEN"

2. "OPEL"

3. "KADETT"

4. "CARAVAN"

5. "RECORD"

6. "KAPITAN"

7. "ADMIRAL"

8. "DIPLOMAT"

9. "TAUNUS"

10. "KOMBI"

11. "TURNIER"

12. "MERCEDES"

13. "BENZ"

14. "MUNGA"

15. "AUDI"

16. "ISABELLA"

17. "GHIA"

18. "PRINZ"

19. "JAGST"

20. "EUROPA"

21. "GLAS"

22. "GOGGOMOBIL"

23. "PORSCHE"

24. "TRABANT"

25. "WARTBURG"

26. "CARRERA"

27. "HAFLINGER"

28. "KARMANN"

29. "ISAR"

30. "BORGWARD"

31. "VARIANT"

32. "CAPRI"

33. "ESCORT"

34. "OLYMPIA"

35. "COMMODORE"*

36. "RALLYE"

37. "TARGA"

38. "TEMPO"

39. "MATADOR"

40. "BOSSING"

41. "EICHER"

42. "FAUN"

43. "ENSER"

44. "HANOMAG"

45. "KURIER"

46. "GARANT"

47. "MARKANT"

48. "BURGLOWE"

49. "KONSUL"

50. "PRAEFEKT"

51. "PRASIDENT"

52. "SETRA"

53. "KAESBOHRER"

54. "KLOECKNER"

55. "HUMBOLT"

56. "MAN"

57. "DEUTZ"

58. "BLITZ"

59. "UNIMOG"

60. "HENSCHEL"

61. "KAELBLE"

62. "MAGIRUS"

63. "KRUPP"

64. "COMMODORE"*

65. "ISETTA"

66. "AUWAERTER".

67. "TRANSIT"

68. "CLIPPER"

69. "KRAMER"

70. "HAMBURG"

71. "SKYLINER"

72. "DOLUX"

73. "KOLN"

74. "DOPPELSTOCK"

75. "ECONOMIC"

* Этот товарный знак одновременно используют фирмы «Опель АГ» и

«Бюссинг АГ».

8.5.2. Конструкционный анализ

а) Длина слов и схема конструкций

Вся группа знаков дает следующую картину:

Количество Количество Количество Количество

букв слов букв слов

3 1 8 11

4 7 9 6

5 14 10 4

6 13 11 1

7 18

В данной группе товарных знаков чаще всего — 18 раз, или

24%, — встречаются слова, состоящие из семи букв. Здесь преобла-

дает (4 знака, или 22,2%) конструкция по схеме bababab.

278

б) Частота встречающихся букв

58(11,7%)

10(2,0%)

34(6,9%)

20(4,0%

14(2,8%)

27(5,4%)

17(3,4%)

3(0,6%

15(3,0%)

1(0,2%)

0(0,0%)

5(1,0%

14(2,8%)

К 19(3,8%) R 52(10,4%)

1(0,2%

51(10,3%)

25(5,0%)

22(4,4%)

3(0,6%

3(0,6%)

23(4,6%)

29(5,8%)

4(0,8%

19(3,8%)

29(5,9%)

в) Наиболее часто встречающиеся начальные буквы слов

К — в 12 словах,

С — в 6 словах,

М — в 6 словах,

Т — в 6 словах,

Е — в 5 словах,

Н — в 5 словах.

г) Наиболее часто встречающиеся конечные буквы слов

R — в 13 словах,

Т — в 12 словах,

А — в 9 словах,

N — в 7 словах,

Е — в 5 словах.

д) Частота повторения схем «начальные — конечные буквы» в

общем количестве (75) слов

а а, а b, b a, b b.

(5) (9) (14) (47)

Следовательно, наибольшую группу (62,7%) составляют слова

по схеме b Ь.

8.5.3. Языковая принадлежность

Анализ 75 товарных знаков показывает, что 59 из них можно

считать немецкими словами или именами собственными. Из этого

видно, что автомобильная промышленность ФРГ предпочитает для

обозначения своей продукции использовать немецкие слова или

имена собственные.

8.5.4. Информация об изделиях

а) Товарные знаки, дающие прямую информацию об изделиях

Только о 18 товарных знаках (24%) можно сказать, что они дают

прямую информацию о товаре, в частности о предназначении маши-

ны — «VOLKSWAGEN», «КОМВ1», «VARIANT», и о скорости —

«ТЕМРО», «REKORD», «KURIER».

б) Товарные знаки, дающие косвенную информацию об изде-

лиях

11 знаков (15%) содержат сравнение образа некоторых машин

с представлением об общеизвестных понятиях. Многие из них явля-

ются названиями военных рангов и гражданских титулов: «КАР1-

279

TAN», «ADMIRAL», «COiMMODORE», «PRINZ», «DIPLOMAT»,

«PRASIDENT».

в) Товарные знаки, не содероюащие никакой информации об из-

делиях

Большинство товарных знаков (46, или 61% их общего количе-

ства) не дает вообще никакой информации об изделиях.

Типы слов, входящих в состав товарных знаков, отличаются

довольно широким разнообразием. Среди них есть фамилии основа-

телей предприятий (Опель, Хорьх, Бенц или Дойтц), иногда имя

собственное переводится на латинский язык (например, Ауди), гео-

графические названия (Изар, Гамбург, Кёльн) и искусственно соз-

данные слова (например, «Ханомаг» или «Гоггомобиль»).

8.5.5. Психология товарных знаков

Некоторые фирмы ФРГ, например «Мерседес» и «БМВ», исполь-

зуют для обозначения своих моделей не слова, а только комбинации

из цифр. Поэтому в этой стране было довольно сложно подобрать для

анализа достаточное количество знаков, состоящих из слов.

Поскольку за выбор товарных знаков и описание моделей отвеча-

ют специалисты, в основном знающие вкусы потребителя, мджно

считать, что западногерманских покупателей автомобилей в большей

мере удовлетворяют цифровые обозначения, и они предпочитают их

лексическим.

Создается впечатление, что автомобильная промышленность, в

частности фирмы «БМВ» и «Мерседес», не только называет покупа-

телям свои цифровые комбинации, но и при использовании слов учи-

тывает далеко не все их преимущества. Можно, впрочем, предполо-

жить, что в 1971 г., когда фирма «Опель» назвала две своп новые

модели «Аскона» и «Манта», возникла обратная тенденция, т. е. тен-

денция к использованию словесных товарных знаков в новых моде-

лях машин. Однако, поскольку все расчеты по данному анализу к

тому времени уже были закончены, нам, к сожалению, не удалось

учесть эти новые знаки. Опель, кажется, следует новой тенденции,

снова вводя лексические обозначения. Название «Манта», в частно-

сти, представляет собой новый элемент в товарной символике запад-

вогерманских автомобилей.

Было бы неправильно делать какие-либо выводы о позиции в

этом вопросе населения ФРГ на основании таких товарных знаков,

как «Кадетт», «Капитан», «Адмирал» или «Коммодор». Хотя Опель

и продолжал использовать эти словесные знаки до самого последнего

времени, но впервые они появились задолго до второй мировой вой-

ны, когда и в других странах применение находили аналогичные

символы. Эти товарные знаки позволяют утверждать только то, что

промышленность предпочитала использовать старые названия вместо

того, чтобы попытаться подобрать новые слова, полнее отвечающие

современным представлениям.

Цифры и буквы, разумеется, подчеркивают чисто технические

качества машин, но больше они ничего не говорят потенциальному

покупателю. Сейчас, когда опять сложилась тенденция к употребле-

280