Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

\ Выбор такой благородной эмблемы продиктован, несомненно,

Желанием связать этот символ с представлением об изделии.

\ Рис. 7.20. «Компани де Мель Нортон С. А.», Париж.

\ Это более старый товарный знак с обычным рисунком.

\Рис. 7.21. Фирма «П. А. Брюн», Лион.

Здесь рисунок отличается исключительной простотой, но как раз

это выделяет его из множества грубых, раздражающих рисунков.

Рис. 7.16 Рис. 7.17

Рис. 7.18

Рис. 7.19

Рис. 7.20

Рис. 7.21

4. Мотив пчелы

Во Франции встречается два вида знаков с изображением пче-

лы. Один из них обращается к маленькому веселому насекомому

как таковому, которое изображается на товарных знаках продук-

тов, содержащих мед и т. п. Другой использует изображение пчелы,

выбранпое Наполеоном в качестве символа Франции. Познакомимся

с образцами знаков второго вида:

рис. 7.22. Фирма «Нуво этаблисмапс пресьё», Сент-Юз, департа-

мент Ланды.

Здесь пчелы помещены на геральдическом фоне герба, причем

обозначены также название фирмы и слово «Франция» (по техни-

ческим причинам этот зпак пришлось перерисовать).

Рис, 7.23. Фирма «С. А. Кав э де продюктёр реюни де Рокфор»,

Рокфор;

рис. 7.24. Фирма «Ж. Дюбурге», Париж.

16 Товарные знаки 241

Рис.

7.22

Рис.

7.23

Рис.

7.24

Рис.

7.25

Рис.

7.26

Рис.

7.27

Рис.

7.28

Рис.

7.29

Рис.

7.30

Рис.

7.31

Рис.

7.32

Рис.

7.33

Рис.

7.34

Рис.

7.35

V 5. Мотив Марианны

I Встречаются разнообразные знаки с изображением Марианны,

Однако чаще всего это старые знаки. Наглядным примером такого-

нового знака является товарный знак парижской фирмы «Мариан

продюксьон С. А.» (см. рис. 7.25), выполненный художником Конто.

Форма головы и рисунок губ — явно знаменитые «пухлые губки

Бршкитт Бардо» * — создают впечатление легкости, плавности и чув-

ственности, которую иностранцы хотят постоянно видеть в образе-

Марианны.

G. Мотив Лотарингспого креста

Примеры:

рис. 7.26. Фирма «Рагэ э Винь», Труа, департамент Об;

рис. 7.27. Фирма «Мэзон А. Меран э К

С.А.», Эперне, департа-

мент Марна.

7. Мотив Фригийского колпака

Знак парижской фирмы «Э. Рекопэ де Тилли Бларю» (см.

рис. 7.28) считается во Франции широко признанным товарным

знаком. Он представляет собой изображение якобинского колпака

и одновременно кулька со сладостями.

8. Широко известные районы и объекты в Париже, такие, как

Буль-Миш (бульвар Мишлен):

рис. 7.29. «Федерасьон насьональ де фабрикант де крават»,

Париж;

Пляс Вандом (Вандомская площадь):

рис. 7.30. Фирма «Мэзоп Л. Ж. де Серф», Париж;

Шанз Элизе (Елисейские поля):

рис. 7.31. «Атом», Париж;

рис. 7.32. Фирма «Призмо-Франс», Ла-Гаренн-Коломб, департа-

мент Сена.

9. Герб Парижа

Примеры:

рис. 7.33. Фирма «П. Б. Дапманвиль», Париж;

рис. 7.34. Фирма «Сосьете Вермсга э К

», Париж;

рис. 7.35. Фирма «Мадам Ришарде», Париж;

рис. 7.36. Фирма «Шапо Моссап С. А.», Бур-де-Пеаж, департа-

мент Дром.

Приведенные примеры говорят о том, что дизайнеры товарных

знаков нисколько не стеснялись использовать герб Парижа.

Помимо этих широко признанных символов Франции и француз-

ской культуры, существует множество знаков с контурпыми изобра-

жениями карты Франции. Хотя в этом изображении и узнают за

границей карту Франции, оно все же не служит обычным символом

данной страны. Но французские промышленники уверены в том,

* Популярная французская киноактриса. — Прим. ред.

16*

243.

что такое изображение на знаке вполне убедительно указывает на

французское происхождение товара. В подтверждение сказанного

приведем ряд образцов товарных знаков: /

рис. 7.37. «Синдика насьональ дез авикультёр агрее», Париж.

Карта Франции здесь помещена в контур яйца, что позволяет да-

вать двойную информацию об изделии.

Рис. 7.36 Рис. 7.37

Рис. 7.38

Рис. 7.39

Рис. 7.40

Рис. 7.41

Рис. 7.42

Рис. 7.43

Рис. 7.38. «Компани де ван Орбега С. А.», Париж.

Данный рисунок несколько более традиционен, чем на предыду-

щем знаке. Это впечатление усиливается использованием готиче-

ского шрифта.

Рис. 7.39. Фирма «Р. Гинан», Корба, департамент Изер;

рис. 7.40. «Компани электро-меканпк С. А.», Париж.

Это — современный, полный энергии, хорошо взвешенный рису-

нок, подчеркивающий то важное значение, которое фирма придает

своим знакам. Процесс модернизации товарных знаков обнаружи-

вается здесь в том, что данный знак отличается от старых версий

того же мотива.

244

\ Рис. 7.41. Фирма «М. Жост», Нант, департамент Ншкняя Луара.

Этот товарный знак имеет подчеркнуто эскизное, контурпое изо-

бражение.

10. Другие мотивы

Тур де Франс:

рис. 7.42. Фирма «А. М. А. Гендрикс», Орлеан, департамент

Луара;

Меч Дюрандаля:

рис. 7.43. Фирма «Тьер — Сегар э фис», Тьер, департамент Пью-

да-Дом.

7.3. Анализ товарных знаков бюстгальтеров

7.3.1. Перечень г.нлюченных в анализ знаков

Включеппые в анализ 100 товарных знаков состоят из 125 слов,

их перечень приведен в табл. 7.1.

7.3.2. Конструкционный анализ

а) Длина слов и схема конструкции

Вся группа знаков дает следующую картину:

Количество

букв

Количество

слов

Количество

букв

Количество

слов

1 0

2 8 8 14

3 7

9 10

•22

6 20

В приведенной группе товарных знаков чаще всего — 22 раза,

или 17,6%, — встречаются слова, состоящие из пяти букв. Шесть из

них (27,3%) образуют конструкцию по формуле babba. Это самая

большая группа слов, состоящих из пяти букв, образованных по ука-

занной формуле.

б) Частота встречающихся букв

88(11,5%)

7(0,9%)

43(5,6%)

В 9(1,2%)

7(0,9%) т 44(5,8%)

17(2,2%) L 56(7,3%)

21(2,8%)

D 19(2,5%) М 31(4,1%) V 8(1,0%)

Е 97(12,7%) N 45(5,9%) W 2(0,3%)

F 20(2,6%) О 50(6,6%) X 2(0,3%)

19(2,5%)

15(2,0%) Y 11(1,4%)

Н 10(1,3%)

2(0,3%)

8(1,0%)

I 79(10,4%)

53(6,9%)

8(1,0%)

в) Наиболее часто встречающиеся начальные буквы слов

М — в 14 словах,

F — в 13 словах,

245

Таблица 7.Т

Товарные знаки бюстгальтеров

1. "PATT DE VELOURS"

35. "YE-YE"

70. "ORFALIS"

2. "TELSTAR"

36. "ZAZA"

71. "GLADYS"

3. "PARIS-LINE" 37. "ZAZETTE"

72. "MIDI"

4. "FIANCAILLES"

38. "CHIBERTA"

73. "MINUIT"

5. "MISS DIOR"

39. "MISSDELL"

74. "BREOCIANE"

6. "NAIADE"

40. "SEIND'AMOUR"

75. "HI-FI FRANCE"

7. "MADEMOISELLE"

41. "PERSUASION"

76. "STARLET DE

8. "DJET"'

42. "ROSY"

PARIS"

9. "CATHOU"

43. "JACQUES ROYAN" 77. "STAR DE PARIS"

10. "JEUNE"

44. "STARLET" 78. "LANGEAIS"

11. "VALERIE"

45. "FRANCE LIGNE"

79. "ORIANO"

12. "VALERY"

46. "LES CO PAINS"

80. "LA"

13. "ARABELLE"

47. "GRAZIELLA"

81. "FARMAGHEN"

14. "JULIA RIBOUD"

48. "EMPREINTE"

82. "KARIMA"

15. "AUTOROUTE"

49. "ELASHORT"

83. "OGIVE"

16. "KITOKO"

50. "TANAGARD"

84. "CIMALP"

17. "MERAZUR"

51. "LE SABOUA"

85. "JOLIE LIGNE"

18. "SILHOUETTE"

52. "MISS KIT"

86. "JOLIE POITRINE"

19. "CORSELLE"

53. "ADORABLE"

87. "MAGIC FORM"

20. "PANTWIST"

54. "MISS WINK"

88. "VALMIEU"

21. "ELAGAINE"

55. "FRENCHFORM"

89. "FINEFORTE"

22. "GLAMOUR"

56. "LEJABY"

90. "EXENTRIQUE"

23. "ORPHEE"

58. "MITOUFLE" 91. "FEMME PARISIEN-

24. "DREAMING" 59. "CHIFFON"

NE"

25. "TOI TOI"

60. "KALINKA"

92. "ROYAL"

26. "FILIGAINE"

61. "EL AZIZA"

93. "MIMOSETTE"

27. "OUI OU1"

62. "FANION" 94. "SARGALE"

28. "PLUS XTRA"

63. "EOLE" 95. "PIGEONNANT"

29. "MATCHING" 64. "DAISY"

96. "FAVOR"

30. "CALBAN"

65. "FORMA" 97. "SOLEIL"

31. "TISSEL" 66. "TODAY"

98. "ELLE"

32. "POMME"

67. "CARVINETTE"

99. "ROMANTICA"

33. "MISSLY"

68. "FLORINE" 100. "DIANE"

34. "GALIGANETTE"

69. "EDEN-REV"

246

Р — в 11 словах,

Е — в 8 словах,

S — в 8 словах,

С — в 7 словах.

г) Наиболее часто встречающиеся конечные буквы слов

Е— в 45 словах,

S — в 14 словах,

А — в 12 словах,

Т — в 8 словах,

N — в 7 словах,

R — в 7 словах.

д) Частота повторения схем «начальные — конечные буквы» в

•общем количестве (125) слов

а а, а b, b a, b b.

16 7 56 46

Следовательно, наибольшую группу (44,8%) составляют слова по

схеме b а.

7.3.3. Языковая принадлежность

Анализ этих 100 товарных знаков показывает, что примерно

71 слово можно считать французским словом или именем, а 19 —

английским словом или именем. Остальные слова относятся к дру-

гим языкам.

Совершенно очевидно, что французские предприятия, производя-

щие бюстгальтеры, считают за лучшее подчеркивать французский

облик своих изделий, употребляя для этого преимущественно фран-

цузские слова.

7.3.4. Информация об изделиях

а) Товарные знаки, дающие прямую информацию об изделиях

К данной категории относятся в первую очередь товарные зна-

ки, так или иначе подчеркивающие улучшение женской фигуры:

"PARIS-LINE" "CALBAN" "JOLIE LIGNE"

"SILHOUETTE" "FRANCE LIGNE" "JOLIE POITRINE"

"GLAMOUR" "FRENCH FORM" "SEIND'AMOUR"

"PLUS XTRA" "FORMA" "MAGIC FORM"

К этой же категории относятся также товарные знаки, которые

сулят женщинам, использующим бюстгальтеры, определенную на-

дежду на то, что они будут оставаться молодыми, станут более при-

влекательными, или которые, говоря более прозаически, дают извест-

ную информацию об использованном для производства бюстгальте-

ров материале: «JEUNE», «MADEMOISELLE*, «ADORABLE»,

«ROMANTICA», «FINEFORTE», «FORMA».

247

Отдельные знаки содержат намеки на части тела, прикрываемые-

этими предметами женской нижней одежды, например «JOLIE.

POITRINE», «SEIND'AMOUR».

Один или два знака рождают романтические ассоциации, вот,

скажем, «ROMANTICA», «ADORABLE*, «GLAMOUR».

В целом мы пришли к заключению, что 41 из 100 рассмотренных

товарных знаков подходит под определение, данное понятию прямой

информации об изделии (см. гл. 2).

б) Товарные знаки, дающие косвенную информацию об изде-

лиях

Наличие косвенной информации о товаре установлено в пяти

знаках, например «NAIADE», «STARLET DE PARIS».

в) Товарные знаки, не содержащие никакой информации об из-

делиях

Из 100 знаков 54 явно не дают никакой информации об изделии,

например «TELSTAR», «ZAZA».

7.3.5. Психология товарных знаков

Помимо того что 71% рассмотренных товарных знаков относится

к французскому языку, они практически не имеют ничего общего

между собой.

Франция пользуется высокой репутацией в области моды, и

предприниматели, производящие бюстгальтеры, явно стремятся вос-

пользоваться преимуществом мирового признания, подчеркивая

французское происхождение своей продукции с помощью знаков,

содержащих французские слова.

То обстоятельство, что на некоторых марках появляются слова

вроде «SEIN», «POITRINE» (грудь), содержит намек на свойствен-

ную французам известную фривольность. Даже романтические то-

варные знаки прямолинейны и откровенны — «ОШ ОШ» (да, да),

«ADORABLE» (прелестная), «EXENTRIQUE» (чудаковатая).

Эти товарные знаки демонстрируют в известной степени какой-то

детский восторг их дизайнера (мужчины) перед женской фигурой.

При этом дизайнер исходит из предположения, что французские

женщины воспринимают такой восторг как само собой разумеющее-

ся и что среди них принято обсуждать подобные темы с такой же

детской непосредственностью. Французская промышленность, иног-

да рекламирующая свои изделия весьма пикантными способами, не

допускает возникновения дуализма между товарным знаком и изде-

лием. Там отчетливо прослеживается стремление слить эти два эле-

мента воедино, что воспринимается потребителями как общеизвест-

ная вещь.

Отсутствие на товарных знаках бюстгальтеров прямой информа-

ции о качестве изделия, очевидно, говорит о том, что такая инфор-

мация существенной роли не играет. Это можно объяснить тем, что

материал, из которого они изготовляются, сравнительно недолгове-

чен, или тем, что высокое качество изделия считается самоочевид-

ным и нет нужды специально подчеркивать его в товарных знаках.

248

Отсутствие какой-либо информации об изделии на

Д товарных

знаков указывает на то, что предприниматели не придают большого

значения связи между самим изделием и его товарным знаком, а

выбирают такие знаки, которые создают представление о беспеч-

ности.

7.4. Анализ товарных знаков духов

7.4.1. Перечень включенных в анализ знаков

Отобранные для анализа 100 товарных знаков духов состоят из

191 слова, их перечень приведен в таблице 7.2.

Таблица 7.2

Товарные знаки духов

1. "GEISHA"

2. "MANILLE"

3. "HORSE GUARD"

4 "GOELETTE"

5. "CHEYENNE"

6. "TAHITI"

7. "TOUT ELLE"

8. "MISS BRASILIA"

9. "TCHIZZ"

10. "REFLET DE JEUNESSE"

11. "SI JEUNESSE SAVAIT"

12. "QUAND VOUS PASSEZ"

13. "LAQUE ROUGE"

14. "TULIPE JAUNE"

15. "LA VOGUE DE MOLYNEUX"

16. "POUR VOUS MADAME"

17. "POUR VOUS MONSIEUR"

18. "LE NARCISSE NOIR"

19. "LE NARCISSE BLANC"

20. "LA NUIT DE NOEL"

21. "MODERNIS"

22. "RAVISSEMENT"

23. "RADIANT"

24. "LE TABAC BLOND"

25. "MES JEUNES ANNEES"

26. "N'AIMEZ QUE МОГ*

27. "TERRE DE FEU"

28. "AMYDERM"

29. "NOBLESSE"

30. "GRENADIER"

31. "DEESSE D'OR"

32. "DIALOGUE"

33. "DEBUTANTE"

34. "ECLAT"

35. "MOMENT SUPREME"

36. "UN JOUR VIENDRA"

37. "ROSE SANS FIN"

38. "PREMIER OUI"

39. "L'HEURE HEUREUSE"

40. "L'AMOUR DANS LE COEUR"

41. "AXYANE"

42. "DODINEIGE"

43. "DODELINEIGE"

44. "PARIS—NEW YORK"

45. "VIA NEW-YORK"

46. "ENAVION"

47. "CARON"

48. "BELLODGIA"

49. "INFINI"

50. "POIS DE SENTEUR DE CHEZ

MOI"

51. "SURFLOR"

52. "TILLEUL AMBRE"

53. "JACINTHE PRECIEUSE"

54. "ROSE PRECIEUSE" ,

55. "ACACIOSA"

56. "BAIN DE CHAMPAGNE"

57. "AFFOLANT"

58. "CHRISTMAS EVE"

59. "CHRISTMAS NIGHT"

60. "MODE 1930"

61. "CHER SECRET"

62. "LE SNACK BEAUTY"

63. "ELLE, ELLE..."

64. "RAVISSANTE"

65. "NEVER ON SUNDAY"

249

Продолжение табл. 72

66. "ROYALE AMBREE"

67. "ARMISTICE"

68. "CHANTAGE"

69. "COURONNE D'ARGENT"

70. "RAVAGE"

71. "CANAILLE"

72. "OPERETA"

73. "MORNING CANTER"

74. "INODERM"

75. "A LA CORBEILLE FLEURIE"

76. "PRIOLA"

77. "MOSCOVA"

78. "GENET D'OR"

79. "FOLAMOUR"

80. "ORPHEE"

81. "AMOUR AMOUR"

82. "ARDENTE NUIT"

83. "DEFAILLANCE"

84. "CONTRALTO"

85. "LEVRES DOUCES"

86. "MON PLAISIR"

87. "MEDAILLON"

88. "SILHOUETTE"

89. "PARFUM D'AMOUR"

90. "AMOURS PAIENNES"

91. "TOUTE UNE HISTOIRE"

92. "COBAYE"

93. "CHAINES"

94. "FARIDOLE"

95.."LOLITA"

96. "ZUT"

97. "NOSTALGIE ORIENT ALE"

98. "ROMANESQUE"

99. "DEUXIEME VIOLON"

100. "GAGEURE"

7.4.2. Конструкционный анализ

а) Длина слов и схема конструкции

Вся группа знаков дает следующую картину:

Количество Количество

букв

слов

букв

слов

1 1

В данной группе товарных знаков чаще всего — 31 раз, или

16,2%, — встречаются слова, состоящие из шести букв. Они образуют

конструкции по формулам:

1) babbab,

2) bababa.

На каждую из конструкций приходится шесть знаков..

б) Частота встречающихся букв

96(9,2%)

19(1,8%)

75(7,2%)

16(1,5%)

13(1,2%)

74(7,1%)

17(1,6%)

2(0,2%)

33(3,2%)

6(0,6%)

4(0,4%)

3(0,3%)

38(3,6%)

3(0,3%)

77(7,4%)

10(1,0%)

175(16,7%)

60(5,7%)

67(6,4%)

5(0,5%)

12(1,1%)

39(3,7%)

48(4,6%)

20(1,9%)

77(7,4%)

56(5,4%)

250