Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

в) Наиболее часто встречающиеся начальные буквы слов

D — в 20 словах,

А — в 18 словах,

С — в 16 словах,

М — в 15 словах,

L — в 13 словах,

N — в 13 словах.

г) Наиболее часто встречающиеся конечные буквы слов

Е — в 80 словах,

R — в 21 слове,

S — в 20 словах,

Т — в 15 словах,

А — в 15 словах.

д) Частота повторения схем «начальные — конечные буквы» в

общем количестве (191) слов

а а, а b, b a, b b.

(17) (20) (88) (66)

Итак, наибольшую группу (46,1%) составляют слова по схеме

Ь а.

7.4.3. Языковая принадлежность

Дальнейший анализ 100 товарных знаков показывает, что при-

мерно 165 слов можно считать французскими словами или имена-

ми, 10 слов относятся к английскому языку и еще 10 заимствованы

из других языков.

Как и в случае с французскими бюстгальтерами, французская

промышленность, изготовляющая духи, не упускает возможности

подчеркивать французское происхождение своих продуктов с по-

мощью чисто французских товарных зпаков.

7.4.4. Информация об изделиях

а) Товарные знаки, дающие прямую информацию об изделиях

Из анализа данного набора знаков следует, что духи чересчур

эфемерный продукт, чтобы их товарные знаки могли давать прямую

информацию об их составе или качестве.

Большинство знаков, в которых не представляет труда обнару-

жить прямую информацию о продукте, содержит указания на ре-

зультаты потребления товара, например «LEVRES DOUCES» (неж-

ные губки), «REFLETDE JEUNESSE» (блеск юности), «RAVISSE-

MENT» (восторг), «PREMIER ОШ» (первое да). Некоторые из них

сулят даже нечто большее: <(L'HEURE HEUREUSE» (счастливый

миг), ((AMOUR АМ01Ж» (любовь, любовь), «FOLAMOUR» (безум-

ная любовь), «ARDENTE NUIT» (ночь страсти), «MOMENT SUP-

REME* (миг блаженства).

В целом 33% этой группы товарных знаков, по-видимому, дают

прямую информацию об изделиях.

251

б) Товарные знаки, дающие косвенную информацию об изде-

лиях

Косвенная информация об изделиях установлена лишь на 6°/о

рассмотренных товарных знаков, например «LOLITA», «GEISHA».

в) Товарные знаки, не содержащие никакой информации об из-

делиях

Большинство проанализированных знаков данной группы (61%)

не дает никакой информации о товарах. Многие из них создают оп-

ределенную атмосферу, вызывая предположения или даже чувства,

связанные с использованием духов, например « UN JOUR VIEN-

DRA» (наступит день), «TOUTE UNE HISTOIRE» (целая история).

Иногда такие марки явно нацелены на то, чтобы связать реаль-

ность со смутными желаниями и мечтами я^енщин, например «ELLE,

ELLE...» (Она, она!), «MES JEUNES ANNEES» (мои юные годы).

Ассоциации с ситуацией из прошлого, воспоминания о запахе или

аромате из детства могут оказаться достаточными, чтобы побудить

женщину купить тот товар, на знаке которого она прочитает назва-

ние запаха, аромата или ситуации: например, «POIS DE SENTEUR

DE CHEZ MOI» (аромат душистого горошка), «CHRISTMAS

NIGHT» (рождественская ночь), «MODE 1930».

7.4.5. Психология торговых марок

Нет ничего удивительного в том, что духам, которые призваны

стимулировать инициативу мужчины, присваиваются знаки, ассо-

циирующиеся с отношениями между полами. Многие знаки содер-

жат определенный эротический смысл и усиливают впечатление

того, что использование этих духов женщиной повысит ее физиче-

скую привлекательность. Иногда они относятся к категории знаков,

содержащих информацию о продукте, иногда они в эту категорию

не входят. Вот некоторые примеры:

«AMOUR AMOUR* (любовь, любовь),

«ARDENTENUIT» (ночь страсти),

«N'AIME QUE М01» (люби только меня),

«FOLAMOUR» (безумная любовь).

Обычно эти знаки в большой степени отвечают фривольному,

многообещающему или возбуждающему характеру самого изделия.

Духи являются товаром, конечными потребителями которого во-

все не являются непосредственно покупатели. Их покупают главным

образом в качестве подарка кому-либо другому. Покупателями мо-

гут быть и мужчины, и женщины, но потребителями являются поч-

ти исключительно женщины. Как же, следовательно, реагируют

мужчины и женщины, выступающие в роли покупателей и потреби-

телей, на эротический стимул, на вызывающий характер товарпых

знаков?

Одни знаки, безусловно, являются плодом воображения мужчи-

ны и четко обнаруживают его представление о женщинах:

«ELLE ELLE...»

252

«DEESSE D'OR» (божественна, как золото),

«RAVISSANTE», («^^

«LOLITA» (Лолита),

«TOUT ELLE» (только она).

Другие Hie отвечают представлению женщин об отношениях меж-

ду полами и отражают подход женщин к этим отношениям:

«HORSE GUARD» (конногвардеец),

«MES JEUNES ANNEES»,

«GRENADIER» (гренадер),

«PREMIER OUI», »4>eot

«L'HEURE HEUREUSE» (счастливый миг),

«RAVAGE» (неистовство),

«ORPHEE» (Орфей),

• «PREMIER VIOLON» (первая скрипка),

«MISS BRASILIA* (мисс Бразилия),

«N'AIMEZ QUE MOI»,^^

XOAJI^

^t/w

«DEBOUTANTE» (дебютант),

«UN JOUR VIENDRA» (наступит день),

«L'AMOUR DANS LE COEUR» (любовь в сердце),

«FOLAMOUR», if)f«4 j*»sbOJ

«LEVRES DOUCES». **™«<ы -*уЛя*

Эти знаки порождают у мужчины иное настроение, чем у жен-

щины. В данном случае мысли мужчины обычно более прямолиней-

ны, чем мысли женщины. Обычно у мужчины на уме «Она, она!»

или «Миг блая?енства».

Ощущения женщин от духов остаются для мужчин тайной.

Мужчина купит особую марку духов либо потому, что, как ему из-

вестно, его жена предпочитает именно эти духи, либо, когда ему

это не известно, потому, что та или иная марка духов привлекает

его внимание, сулит ему что-то или отвечает его представлению о-

женщине, для которой предназначаются духи. Он, скорее всего, вы-

берет ту марку, которая отражает мужской взгляд на отношения

между полами.

В этом смысле товарные знаки духов, отражающие женский

подход, оказывают на покупателя-мужчину гораздо меньшее впе-

чатление.

Духи «Premier ош» (первое да) можно подарить лишь один раз,

но приняты они могут быть много раз. Значение этих слов для жен-

щины оказывается совершенно иным, чем для мужчины. Фактиче-

ски мужчина не понимает, как их воспринимает женщина.

Однако все товарные знаки духов, даже родившиеся в воображе-

нии мужчины, рассчитаны в копечном счете на то, чтобы их вос-

принимала женщина. Это не товарные знаки, содержащие прямую'

информацию об изделиях, это слова, которые должны принести

весть, счастливую весть женщине. Это могут быть слова, которые

обращают воображение женщины к предмету, составляющему для*

нее особый интерес, или которые внушают женщине, что, исполь-

зовав именно этот вид духов, она станет столь же привлекательной,

как и лицо, упоминаемое в товарном знаке.

25$

Для женщины первостепенное значение имеет пе само по себе

употребление духов, а результат их употребления: храм благовоний,

ароматов, ядрицей которого она является; самовыражение ее жен-

ского начала, долженствующего разбудить страсть мужчины, — ото

и есть стимул к использованию духов, который движет женщинами,

как покупательницами, так и потребителями. Когда духи покупает

мужчина, он едва ли осознает, что он вручает женщине средство для

усиления ее женского инстинкта.

Покупка и использование духов нечто совершенно иное, чем по-

требление табака, моющих средств, использование радиоприемни-

ков, телевизоров, пищевых продуктов и т. д., даже и в том случае,

когда последние содержат элемент представления о той или иной

личности. Для мужчин наиболее важными соображениями, связан-

ными с фактическим потреблением изделия, являются материаль-

ные соображения. После потребления изделие теряет всякое зна-

чение. Для женщины материальное потребление в значительно

меньшей степени считается конечным предназначением продукта.

Представление об изделии продолжает сохраняться в ее сознании,

оно переживает самое себя и трансформируется в возвышение жен-

ского начала.

Товарные зпаки духов поддерживают женщину в ее стремлении

к проявлению своего женского начала. Они помогают завладеть

вниманием к ней. Поэтому французские словесные знаки духов,

•созданные во Франции, весьма утонченны, иногда нежны, но почти

всегда пронизаны обещаниями, которые помогают расставить «бла-

гоухающую западню для мужчины».

Хорошо знакомый «французский дух» представлен на товарных

знаках, впрочем, далеко не полностью, быть может, потому, что зна-

ки на 100% не ориентированы на женское восприятие.

Поскольку с течением времени отношения между мужчиной и

женщиной не меняются, товарные знаки 1900 г., сотворенные либо

мужской прямолинейностью, либо сложной душой женщины, очень

мало отличаются от новейших знаков. Отсутствие какого бы то ни

'было модернизма сказывается на них не столь отрицательно, как,

например, на товарных знаках автомобилей.

Утонченность товарных знаков духов находит свое отражение

в результатах из воздействия. Они призваны обладать способно-

стью заставить мужчину поверить в то, что подобный подарок отве-

чает его прямолинейному настрою — и, следовательно, приводит

непосредственно к достижению желаемого результата, — тогда как

в действительности этот подарок обращен к женской душе и должен

•быть способен внушить женщине, что проявление ее женского «я»

наступит в результате использования полученного ею подарка.

Конструкция слов на товарных знаках в основном соответствует

общему строю французского языка. Поэтому в целом слова здесь

•обладают такой же, как и весь язык, элегантностью и гибкостью.

254

7.5. Анализ товарных знаков автомобилей

7.5.1. Перечень включенных в анализ знаков

По причинам, изложенным на с. 257, во Франции можно было

найти всего 55 словесных знаков автомобилей. Они состоят из

62 слов, их перечень приведен в табл. 7.3.

Таблица 7.3'

Товарные знаки легковых автомобилен

1. "BERLINETTE"

19.

"ONDINE"

37.

"CITROEN"

2. "AZAM"

20.

"PRAIRI"

38.

"RENAULT"

3. "SAHARA"

21,

"DOMAINE"

39.

"SIMCA"

4. "DAUPHINE"

22.

"FREGATE"

40.

"AMI"

5. "CORDINI"

23.

"AMIRAL"

41.

"MATRA"

6. "CARAVELLE"

24.

"GRAND PAVOIR"

42.

"DJET"

7. "FLORIDE"

25.

"MONACO"

43.

"ALPINE"

8. "ARISTA"

20.

"PLEIN CIEL"

44.

"RENE BONNET"

9. "ARONDE"

27.

"PRESIDENCE"

45.

"MISSILE"

10. "ETOILE"

28.

"TRIANON"

46.

"LE MANS"

11. "ELYSEE"

29.

"ARIANE"

47.

"DYANE"

12. "MONTHLERY"

30.

"VERSAILLES"

48.

"MEHARI"

13. "CASTEL"

31.

"MARLY"

49.

"PARISIENNE"

14. "MIRAMAS"

32.

"BEAULIEU"

50.

"PASSY"

15. "TIGRE"

33.

"CHATELAINE"

51.

"MAJOR"

16. "PANAUTO"

34.

"REGENCE"

52.

"TOUR DE FRANCE

17. "FACELLIA"

35.

"CHAMBORD"

53.

"PALLAS"

18. "FACEL VEGA"

30.

"PEUGEOT"

54.

"SINPAR"

55.

"HOTCHKISS"

7.5.2. Конструкционный анализ

а) Длина слов и схема конструкции

Вся группа знаков дает следующую картину:

Количество

букв

Количество

слов

Количество

букв

Количество

слов

1 0 6 18

8 4

10 10

В данной группе товарных знаков чаще всего — 18 раз, или 29%,

встречаются слова, состоящие из шести букв. Они образуют конст-

рукцию по формулам:

1) babbab

2) bababa

255

б) Частота встречающихся букв

А 53(13,7%)

В 4(1,0%)

С 13(3,4%)

D 13(3,4%)

Е 55(14,3%)

F 5(1,3%)

G 7(1,8%)

Н 8(2,1%

I 35(9,1%

J 2(0,5%

К 1(0,3%

L 25(6,5%

М 16(4,1%

N 30(7,8%

О 19(4,9%)

Р 12(3,1%)

Q 0(0,0%)

R 33(8,5%)

S 19(4,9%)

Т 19(4,9%)

U 7(1,8%

V 4(1,0%

W 0(0,0%

X 0(0,0%

Y 5(1,3%

Z 1(0,3%

в) Наиболее часто встречающиеся начальные буквы слов

М — в 9 словах,

Р — в 9 словах,

А — в 7 словах,

С — в 6 словах,

Ю — в 5 словах,

F — в 5 словах.

г) Наиболее часто встречающиеся конечные буквы слов

Е — в 24 словах,

А — в 5 словах,

'S — в 5 словах,

I — в 4 словах,

L — в 4 словах,

Ъ. — в 4 словах,

Т — в 4 словах.

д) Частота повторения схем «начальные — конечные буквы» в

®бщем количестве (62) слов

а а, а b, b a, b b.

(8) (2) (31) (21)

Следовательно, наибольшую группу (50%) составляют слова по

(схеме b а.

7.5.3. Языковая принадлежность

Дальнейший анализ 55 товарных знаков говорит о том, что при-

мерно 44 из них можно считать французскими словами или имена-

ми. Остальные либо представляют собой придуманные слова, либо

•слова, заимствованные из других языков, например итальянского

.или арабского.

Ясно, что французская промышленность отбирает для знаков

своей продукции преимущественно слова из ее собственного

языка.

7.5.4. Информация об изделиях

а) Товарные знаки, дающие прямую информацию об изделиях

Лишь о небольшой части знаков — всего десяти — можно гово-

рить, что они дают прямую информацию, например «BERLINETTE»

256

(модели), «SAHARA» и «PRAIRI» (о районе эксплуатации) или

«MAJOR» (о размере).

б) Товарные знаки, дающие косвенную информацию об изде-

лиях

Косвенная информация обнаруживается на восьми марках, в том

числе «CARAVELLE», «TIGRE», «MISSILE», «MEHARI».

в) Товарные знаки, не дающие никакой информации об изде-

лиях

Большинство этих знаков, т. е. 37 из 55, не содержат никакой

информации об изделиях. Это главным образом назвапия досто-

примечательных мест или зданий во Франции, как, например, «VER-

SAILLES», «CHAMBORD», «BEAULIEU», или фамилии основате-

лей таких крупных автомобилестроительных фирм, как «Ситроен»,

«Рено» или «Пежо». Использовано также несколько слов, проис-

хождение и смысл которых неизвестны рядовому покупателю, та-

кие, как «AZAM», «DYANE».

И все же в выборе товарпых знаков автомобилей во Франции

наблюдаются перемены. Романтические названия широко известных

мест все чаще заменяются холодным и прозаичным пабором цифр,

обычно указывающим на серию автомобилей или на характеристи-

ки двигателей. Поскольку в задачу данпой работы не входил показ

цифровой маркировки, для нашего анализа было отобрано всего 55

словесных марок.

7.5.5. Психология товарных знаков

Автомобили являются предметами, которые не только подчерки-

вают значение личности их владельцев, но усиливают также чувст-

во национальной гордости и самоуважения страпы, их производя-

щей. Следовательно, можно было бы ожидать, что автомобильная

промышленность попытается отразить эти чувства в продвижении

своей продукции на рынок, в рекламе и в товарных знаках.

Что касается товарных знаков, то сказанное выше как раз и

произошло в годы становления автомобильной промышленности.

Как и повсюду, во Франции большинство знаков различных моде-

лей в известпой степени отражает национальный дух страны. Но,

как отмечалось ранее, в последние примерно десять лет наблюдает-

ся тенденция отказа от романтических словесных знаков и перехода

к использованию более технической системы присвоения автомоби-

лям товарпых знаков, состоящих из серии буквенно-цифровых ком-

бинаций. Эти комбинации обычно содержат ссылки на мощность

двигателя, количество цилиндров, их кубический объем и т. п. и

используются в сочетании с «зонтичным» знаком (название фирмы).

Это хорошо видно в целом ряде примеров. «Пежо» имеет сле-

дующие номера моделей

: «204», «304», «404», «404L/404LD»,

«404L Вгеак», «404U/404 U6D», «504». Эти разнообразные модели

подразделяются на «Берлин люкс», «Берлин гран люкс», «Купе»,

Revue Automobile, Numero catalogue 1971.

17 Товарные знаки

«Берлин гран туризм», «Фамильяль гран люкс», «Коммерсьяль гран

люкс», «Кабриоле» и т. д. Со своей стороны и «Рено» использует

прежде всего буквенно-цифровые комбинации для обозначения раз-

личных типов автомобилей: «4», «5», «8», «8S», «10», «12», «12TS»,

«12 Гордини», «16», «16TS», «16USA» и т. д.

Но в товарных знаках новейших спортивных автомобилей, т. е.

сферы, в которой представление о машине должно взывать к эмо-

циям, обнаруживается возврат к словесным знакам, причем не к

их старому виду, отражавшему национальную гордость, а к словам,

в большей мере действующим на воображение будущих владель-

цев таких автомобилей'.

Складывается впечатление, что другие страны также возвраща-

ются к такой практике. Данное обстоятельство будет рассмотрено

нами в последующих главах. Что касается Франции, то, на наш

взгляд, для наиболее распространенных типов автомобилей там

предпочитают выбирать простые, прозаические буквенно-цифровые

комбинации, оставляющие мало простора для воображения, но адре-

сованные к технической осведомленности водителей машин. Преиму-

щество таких комбинаций заключается в том, что они могут быть по-

нятны и за пределами страны. Между тем слова могут базироваться

на национальном представлении или символе, которые доступны по-

ниманию только в строго ограниченном географическом районе.

Для размещения знаков на кузовах самих автомобилей не имеет

значения, выполнены ли они в виде слов или буквенно-цифровых

комбипаций. В любом случае их символика обращена и адаптиро-

вана к особенностям, форме и облику самих автомобилей.

7.6. Анализ товарных знаков сигарет

Поскольку во Франции мало товарных знаков сигарет, мы отка-

зались от их изучения и анализа в данной главе, хотя им будет уде-

лено соответствующее внимание в главах, посвященных другим

странам.

7.7. Анализ французских изобразительных товарных

знаков

Мы просим читателя вновь обратить внимание па те сведе-

ния об изобразительных знаках, которые содержатся в разделе

6.4.2. Здесь же приводятся образцы знаков, дающие представление

об их отличительных свойствах, получивших отражение в товарных

знаках Франции.

Открытая форма:

На Женевской автомобильной выставке в 1971 г. фирма «Вертон» пока-

зала марку «Стратос», фирма «Ламборгини» — марку «Уррако», фирма «Пинин

Фарина» — марку «Модуло», фирма «Хериер» — марку «Мюрен», компания «Ми-

келотти» — марку «Спиагетта», компания «Мицубиси» — марки «Кольт» и «Колы

талант», компания «Монтеверди» — марку «Хаи» и фирма «Касток»—марку

«Стрейто».

258

рис. 7.44. Фирма «Групман де ляминёр де фой д'алюминиум»,

Париж.

Закрытая форма:

рис. 7.45. Фирма «Лаборатуар Айяр», Париж.

Простая форма:

рис. 7.46. Фирма «Гросфилекс фрер С. А.», Арбан, департа-

мент Эн.

Сложная форма:

рис. 7.47. Фирма «Асосиасьон батикооп», Париж.

Толстые линии:

рис. 7.48. Фирма «Нобель-Бозель С. А.», Париж.

Тонкие линии:

рис. 7.49. Фирма «Сосьете орлеанэз д'алиментасьон Новеко С. А.»,

Орлеан.

Прямые линии:

рис. 7.50. Фирма «Ле буа профиле», Ванденесс-ле-Шаролль, де-

партамент Сена и Луара.

Изогнутые линии:

рис. 7.51. Фирма «М. Жанбэн», Париж.

Резкие линии:

рис. 7.52. Фирма «Шарль Потри», Бельгард, департамент Эн.

Мягкие линии:

рис. 7.53. Фирма «Сосьете де магазэн призюник С. А.», Париж.

Симметричные:

рис. 7.54. Фирма «Ле фабрикасьон М. Т. С. А.», Пантен, департа-

мент Сена.

Асимметричные:

рис. 7.55. Фирма «Сосьете де магаззн призюник С. А.», Париж.

Горизонтально направленные:

рис. 7.56. Фирма «Ателье де констрюксьон меканик де Бомон

С. А.», Банье, департамент Сена.

Вертикально направленные:

рис. 7.57. Фирма «Мадам Лавриль», Париж.

Абстрактные:

рис. 7.58. Фирма «Фондери Деберни э Пеньо С. А.», Париж.

Смысловые:

рис. 7.59. Фирма «Ле вэн де Кирави. Сосьете де вэн де

Франс С. А.», Пантэн, департамент Сена.

Подразумевающие движение:

рис. 7.60. Фирма «Сосьете де продюксьон грэньер С. А.», Авинь-

он, департамент Воклюз.

Статичные:

рис. 7.61. Фирма «Сосьете Элкоа», Лилль, департамент Нор.

Демонстрирующие движение влево:

рис. 7.62. Фирма «Галлан э Брошар С. А. Р. Л.», Нант-Шантенэ,

департамент Атлантическая Луара.

Демонстрирующие движение вправо:

рис. 7.63. Фирма «Сосьете Opera электроник э меканик», Венсен,

департамент Сена.

17» 259