Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

Горизонтальная направленность в противовес вертикальной.

Построение знака происходит как по горизонтальной, так и по вер-

тикальной оси. В зависимости от этого знаки бывают либо лежа-

щими, либо стоящими. Помимо свидетельства о предпочтениях, дик-

туемых факторами образа товара, товарные знаки вертикальной

направленности — особенно в сочетании с одной или несколькими

из упомянутых выше характеристик — могут производить впечатле-

ние большей живости, большей агрессивности, чем знаки горизон-

тального построения. Последние навевают больше ассоциаций с

миром, покоем, гармонией и т. д.

Абстрактность в противовес смысловой изобразительности. В рам-

ках настоящего исследования все товарные знаки как хорошо узна-

ваемый символ, представляющий широкоизвестный объект, обла-

дают смысловой изобразительностью. Все прочие виды товарных

знаков считаются абстрактными.

На первых порах абстрактные изображения натолкнулись на

сильное сопротивление со стороны деятелей искусства. Но в при-

кладном коммерческом искусстве они практически не вызывали не-

доумения, а если и вызывали, то не в большей мере, чем придуман-

ные новые словесные знаки, лишенные всякого смысла. Их приня-

тию способствует заложенная в них функция. А товарный знак

обладает такой функцией; его представляют вместе с изделием.

В искусстве же абстрактные построения преподносились как неза-

висимые объекты или даже как новые символы существующих объ-

ектов, а с этим было уже трудно примириться.

Абстрактные товарные знаки встречаются в довольно большом

числе отчасти потому, что пути к их принятию были расчищены

несколько десятилетий назад абстрактной живописью. Были и дру-

гие факторы, облегчившие признание определенной доли абстракт-

ного в дизайне товарных знаков, например упрощенные формы про-

дуктов и форма, присущая телевизионному экрану.

Предметно-изобразительные товарные знаки обладают значением,

понятным каждому, в то время как абстрактные знаки лишены это-

го по самой своей природе. Поэтому абстрактные знаки гораздо

утонченнее предметно-изобразительных. Однако у них есть один

существенный недостаток, а именно: их трудно выразить словами.

Поэтому абстрактные товарные знаки оказываются менее при-

годными для товаров, распространяемых методом массового марке-

тинга. В основном они предназначены для утончепных изделий,

лишенных простоты. Товарам массового производства лучше всего

служат мгновенно узнаваемые и легко произносимые словесные или

изобразительные знаки.

Подразумевание движения в противовес статичности. Подразу-

мевать движение товарные знаки могут с помощью простого изо-

бражения, либо движущегося объекта, либо объекта, допускающего

движение, такого, как, скажем, Пегас в знаке фирмы «Мобил ойл»

или дракон в знаке фирмы «Суперкортемаджоре». Однако полагать,

231

что движение подразумевается на знаке, можно и за счет размеще-

ния его центра тяжести с таким расчетом, чтобы создавалось впе-

чатление неустойчивого равновесия. Существование предпочтения

к знакам этого типа обусловливается, по-видимому, стремлением

сохранить в них специфические аспекты образа товара, скажем изо-

бражение мустанга на товарном знаке «Форда».

Демонстрация движения влево в противовес движению вправо.

Если в знаке присутствует движение, оно, как правило, направлено

вправо или влево. Фирма «Опиниен рисерч корпорейшн» из Прин-

стона провела исследование особенностей товарных знаков с движе-

нием влево и вправо '.

Европейские товарные знаки, проявляющие во многих отноше-

ниях довольно сильные связи с геральдическими гербами, демонст-

рируют определенное предпочтение к движению влево. Происходит

это, вероятно, потому, что геральдические животные всегда обра-

щены именно в эту сторону. Во время турниров и рыцарских по-

единков геральдическое животное на щите должно было двигаться

в том же направлении, что и хозяин щита, голова животного долж-

на была быть развернута в сторону врага.

Во многих американских товарных знаках, где исторические

корни не столь сильны, как в Европе, по мнению исследовательской

фирмы «Опиниен рисерч корпорейшн», не существует сколько-ни-

будь явного предпочтения к движению вправо или влево.

Другими элементами, легко узнаваемыми во всех видах изобра-

зительных товарных знаков, могут быть, например, изображения жи-

вотных или сообщение информации о товаре. Однако эти элементы

не типичны с точки зрения дизайна и не будут рассматриваться

нами.

"The Language of Corporate Trademarks and Symbols". "Opinion Research

Corporation", Princeton, N. J., 1960.

Глава 7

ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ И ИХ АНАЛИЗ:

ФРАНЦИЯ

7.1. Вступление

Во Франции, как и во всех странах с многовековой культурой,

существует множество разновидностей старых «меток» и «знаков» —

религиозных символов, масонских знаков, денежных знаков, клейм

владельцев собственности, геральдических символов, личных знаков

печатников, пробирных клейм. Некоторые унаследованы еще от

доримских времен, но большинство их возникло в средние века или

в более поздние эпохи. Часть таких символических знаков мы уже

охарактеризовали в настоящей работе, когда речь шла о происхож-

дении современных товарных знаков. Но основная масса их выхо-

дит за рамки нашего исследования.

Между тем одна группа такого типа знаков уже с самого начала

своего существования обладала важными признаками современного

товарного знака. В своем Справочнике по истории знаков гончар-

ного и фарфорпого производства Дж. Кашн и В. Хони

упоминают

фабричные марки, метки художников по росписи и мастеров, штем-

пеля владельцев. «С 1766 г. во Франции, — отмечают они, — от про-

изводителей фарфора требовали, чтобы они наносили на свои изде-

лия знак, предварительно зарегистрированный в полицейском ве-

домстве» (рис. 7.1).

Авторы справочника указывают также на то, что «знаки на

гончарных изделиях уничтожались, когда некоторые виды их выхо-

дили из моды и продавались без росписи или когда бракованные

экземпляры продавались по дешевке. Подобные примеры можно об-

наружить на севрских фарфоровых изделиях. Обычно это делалось

посредством выскабливания знака на отделочном круге. Известны

также случаи, когда мастера устраняли знак, полностью вырубая

его и оставляя па поверхности изделия не покрытое глазурью

углубление».

Однако на протяжении XVIII в. практика маркирования не под-

вергалась жесткому регулированию. Дж. Кашн и В. Хони отме-

чают, что многие гончарные предприятия наносили на свои изде-

См.: J. P. Cushion, W. В. Honey. "Handbook of Pottery and Porcelain",

London, "Faber and Faber", 1970.

233

лия такие собственные знаки, которые очень походили на знак

мейсенского фарфора — скрещенные мечи. «Следует иметь в виду,—

пишут они, — что сами по себе знаки не служили достоверным при-

знаком происхождения гончарного изделия в течение всего этого

периода... поскольку их нанесение на изделие не было обязатель-

ным... и не существовало сколько-нибудь надежной защиты от их

подделки».

234

Художники по росписи и мастера «исключительно для сведения

руководителей предприятия наносили на изделия рук своих цифро-

вые обозначения, начальные буквы своей фамилии или какой-либо

иной личный знак». Теперь во многих случаях уже невозможно

установить значение этих знаков, однако зпаки, использовавшиеся

художниками Севра, «сравнительно нетрудно распознать».

Материалы, публиковавшиеся в Ле бюллетан офисъель, офици-

альном французском журнале, посвященном товарным знакам, со-

здают впечатление, что в поздней Фрапции товарные знаки не рас-

сматривались как обязательный атрибут товара. Очевидно, в те

времена французская промышленность не стремилась воздейство-

вать на покупателей с помощью своих товарных знаков.

Лишь по некоторым группам таких изделий, как, например,

духи, бюстгальтеры, вина, спортивное снаряжение и оборудование

для тяжелой промышленности, предприниматели считали необхо-

димым использовать товарные знаки более современных форм, с

остроумным, доходчивым содержанием.

Рис. 7.2 Рис 7.3

Рис. 7.4

Никаких пышных слов нельзя обнаружить, например, на товар-

ных знаках вин. Вина часто назывались по названию мест их про-

исхождения, а многие их наименования относятся скорее к катего-

рии «appelations coutrolees» (закрепленные наименования), чем к

понятию товарного знака. Вот типичные примеры:

«Шато Кассевер»,

«Граи крю Септ-Эмнлион»,

«Ле вен дез Апотр»,

«Резерв де Септ-Пер»,

«Шато де Каюсак».

Что касается современных видов, то мне представляется жела-

тельным отметить следующие товарные знаки, зарегистрированные

во Франции:

рис. 7.2. Фирма «Сарбек С. А.», Туркуэн, департамент Нор;

рис. 7.3. Фирма «Люсьен Лянаверр С. А.», Бордо;

рис. 7.4. Фирма «Эльф упьон С. А.», Париж.

Все этн знаки находятся на уровне лучших мировых образцов.

Как правило, французские товарные знаки выдержаны в серьез-

ном стиле и не несут па себе никаких признаков французского

235

духа. Форма большинства французских знаков едва ли может слу-

жить примером прогрессивного мышления в области создания сов-

ременных товарных знаков.

И все же существует небольшая группа французских знаков, в

которой учитываются современные тенденции в дизайне товарных

знаков; некоторые из них выражают определенную «философию»,

подвергшуюся рассмотрению в специальном выпуске журнала Выс-

шей школы торговых наук в 1964 г.

Например, «знак-путеводитель» «NB» компании «Нобель Бозель»,

которой в 1962 г. пришлось решать проблему опознания фирмы. За

отправную точку были взяты принадлежавшие фирме парк грузо-

виков, днем и ночью двигавшихся по шоссейным дорогам Франции

протяженностью более 80 тыс. км, и парк грузовых железнодорож-

ных вагонов и цистерн. Была предпринята попытка сочетать в од-

ном товарном знаке несколько условий.

«...Графический рисунок товарного знака должен был отрази ib

содержание деятельности фирмы и одновременно сделать его раз-

личимым при движении со скоростью 80 км/час. На таком месте

специальной рекламы, как борт большого грузовика, графическому

изображению надлежало продемонстрировать качества товарного

знака, его недостатки и возможности увеличения размера, а также

повышения удобочитаемости и выразительности, когда грузовик

стоит на месте и когда он находится в движении.

Все эти соображения побудили нас испробовать товарный знак

продольной и монументальной формы, с динамичным графическим

рисунком, соответствующим большим габаритам, длине грузовых

автомобилей и железнодорожных товарных вагонов, с тем чтобы та-

кой товарный знак сохранял читаемость, чтобы его можно было про-

читать в фас и по косой линии и незамедлительно воспринять.

Вначале нам пришла на ум форма печати со ступенчатыми вы-

пуклостями и витыми аламбическими кривыми, которые можно

было бы ассоциировать с химической промышленностью. Однако эта

идея оказалась чересчур абстрактной, и мы обратились к гибриду

символизма и реализма, к очень характерному графическому изо-

бражению инициалов ,,NB"...»

Рис. 7.5 наглядно показывает использование знака «NB» па раз-

личных видах транспортных средств.

Другим образцом приспособления дизайна товарного знака к

представлению об изделии служит создание знака фирмы «Берлие»,

также упомянутого в специальном номере журнала Высшей школы

торговых наук.

«В 1905 г. продажа лицензии на конструкцию паровоза амери-

канской компании «Америкэн локомоутив К

» побудила набиравшую

силы фирму «Берлие» принять решение о развертывании массового

производства таких паровозов на своих предприятиях. Успех очень

сильно ассоциирующегося с американским Западом паровоза с ме-

См.: Revue de I'Ecole de Hautes Etudes Commercials (Paris), 1964. Informa-

tion № Special.

236

таллической рамой-скотосбрасывателем на нем обусловил решение

этой фирмы впредь ставить на радиаторных решетках всех своих

машин изображение такой рамы, служившее сначала эмблемой

компании, а затем товарным знаком всей ее продукции.

Отдавая себе полный отчет в том, что внешние формы неизбеж-

но устаревают, компания с годами песколько раз изменяла внешний

облик паровоза, стремясь придавать ему все более четкие линии, а

Рис. 7.5

это в свою очередь породило абстрактный образ ее современного

товарного знака.

Такое постоянное обновление демонстрирует сочетание тради-

ции и прогресса, сочетание, которое является одной из важнейших

особенностей этой компании. Одновременно с изменением товарного

знака последовательно менялось также н изображение слова «Бер-

лие», чтобы их формы выражали одинаковые представления. Ны-

нешний товарный знак с его нарочитой абстрактностью служит, сле-

довательно, синтезом перспектив компании и ее эволюционных тен-

денций, лишенных старомодности, впрочем без забвения успешного

прошлого фирмы.

...Общий стиль продукции «Берлие» требует создания возмож-

но более внушительного товарного знака. Большие габариты и ха-

рактер использования изделий компании обусловливают ограничен-

ный выбор формы товарного знака. Поскольку форма призвана

способствовать созданию представления о мире завтрашнего дня,

237

она не должна выражать устаревшие эстетические концепции. Ей

необходимо сыграть свою роль в образовании новой общей эстети-

ческой концепции, которая зовет к единообразию, способному выра-

жать стиль нашего века...» (рис. 7.6).

Рис. 7.6 Рис. 7.7 Рис. 7.8 Рис. 7.9

В последние годы во Франции был опубликован ряд иптересных

книг и статей, посвященных товарным знакам, включая книгу

К. Жиро в серии «Современные методы экономической деятельно-

сти». В этом интересном и важном исследовании рассматриваются

в числе прочего экономические аспекты товарных знаков и их роль

в качестве рыночного инструмента в руках промышленников с на-

чала промышленной революции. К. Жиро уделяет внимание также

функции товарных знаков в экономической политике государств.

Он ставит своей главной целью показать формирование нового об-

раза мышления в индустрии, которое оправдывает капиталистиче-

скую прибыль как основной стимул деятельности предпринимате-

лей, якобы направленной на повышение благосостояния тех, кто

покупает их «марки» (здесь употреблено в смысле «марочные изде-

лия») '.

Роль товарных знаков в коммерческом процессе апализирует так-

же Франсуа де Витт

. Он ссылается, в частности, на то, что япон-

ские экспортеры фотоаппаратов, продаваемых под марками «Пента-

кон», «Сыоперкон», проявляют полное безразличие к глубокому зна-

чению трехбуквенных окончаний этих слов во французском языке.

Де Витт цитирует замечание Мориса Видаля о том, что в общем

длинные слова запоминать труднее, чем короткие, и, что, когда их

употребл.чют в товарных знаках, по возможности они должны похо-

дить на существующие в языке слова.

Согласно М. Видалю, слова па товарпых знаках должны отли-

чаться краткостью, обладать каким-нибудь значением и принимать

См.: С. Н. Giraud. "L'imporlance economique do la marque".—"Techniques

economiques modernes", tome 16, Paris, 1965.

См.: Francois de Witt. "La marque se vend mioux que le produit".—

L'Expansion, November 1970.

238

<$орму, в той или иной мере вызывающую ассоциацию с изделием.

Он, далее, отмечает наличие вполне естественной опасности того,

что покупатели могут просто забыть товарный знак по той простой

причине, что продажа товара или прекращается, или он заменяется

другими видами изделия, в большей или меньшей степени служа-

щими тем же целям. Например, подтяжки теперь уже почти не по-

купают, их заменили брючные ремни, продаваемые под другими

знаками.

Рис. 7.10 Рис. 7.11 Рис. 7.12

Ф. де Витт утверждает: «Товарный знак — хороший или пло-

хой — является фактически фундаментом предприятия, способом

доказательства самого его существования».

7.2. Типичные для Франции лейтмотивы товарных

знаков

1. Мотив «Галльского петуха»

Как на старых, так и на новейших товарпых знаках, изображе-

ния птиц обычно даются полностью, они смотрят или бегут напра-

во или налево и выглядят весьма оживленными. На современных

товарных знаках обнаруживается тенденция к более стилизован-

ному их изображению.

В целом же нельзя отметить какой-либо связи между подобны-

ми товарными знаками и видом продукта. Вот примеры официально

зарегистрированных во Франции знаков:

рис. 7.7. Фирма «М. Фалетти», Аннемасс, департамент Верхняя

Савойя;

рис. 7.8. Фирма «Галлия С. А.», Марсель;

рис. 7.9. Фирма «Г. де ля Саль э се фис», Нанси, департамент

Мёрт и Мозель;

рис. 7.10. Фирма «Стар С. А.», Ла-Шапель-Ёлен, департамент Ат-

лантическая Луара;

рис. 7.11. Фирма «Франсис Отьон», Картинье, департамент Нор.

Й39

Некоторые товарные знаки с изображением петушка примеча-

тельны также тем, что содержат и другие элементы. На одних име-

ется символ солнца: /

рис. 7.12. Фирма «М. Пурре», Виней, департамент Эндр;

рис. 7.13. Фирма «Юнион режиональ де кооператив агриколь дю

миди», Монпелье, департамент Эро.

Другие содержат слова «Галло» или «Галлия»:

рис. 7.14. Фирма «Р. Джакома», Сен-Жермен-сюр-Морэн, депар-

тамент Сена и Марна;

рис. 7.15. Фирма «Сосьете дю фибросиман э де реветмант эло»,

Триель, департамент Сена и Уаза.

Способ изображения птиц и их расположения на товарных зна-

ках мы сравнили с показом па других французских товарных зна-

ках животных или предметов, олицетворяющих движение. Как пра-

вило, животных на знаках предпочитают изображать целиком, с по-

воротом головы или тела в направлении справа налево.

Товарные знаки с изображением неодушевленных предметов,

олицетворяющих движение, представляют собой иную картину: в

большинстве случаев они демонстрируют движение слева направо.

Иначе говоря, связи с традициями геральдики все еще сохраняются

на товарных знаках с изображением животных, но уже отсутствуют

на знаках с другими предметами.

2. Мотив Эйфелевой башни

Вот некоторые образцы знаков с этим мотивом:

рис. 7.16. Фирма «С. А. Вивьен», Париж.

Здесь рисунок общепринятый, простой.

Рис. 7.17. Фирма «Ля пасьональ пейнтюр э верни Эшман С. А.»,

Париж;

рис. 7.18. Фирма «Мадам Вёв Дельвалле», Париж.

Это весьма примечательный рисунок знака, резко контрасти-

рующий с нарочитостью товарных знаков ФРГ или Великобритании.

3. Мотив цветка ириса

Вот некоторые примеры:

рис. 7.19. Фирма «Бронз д'арт Франсуа», Лион.

Рис. 7.13

Рис. 7.14 Рис. 7.15

240