и «A1R-FRESH» (чистый воздух—англ. яз.). Большинство про-
мышленно развитых стран, исключая Японию, используют в своих
языках латинские буквы. Каким бы ни было произношение, для
товарных знаков используются одни и те же буквы. Перевод и
транслитерация буквенных обозначений исходных товарных знаков
становятся действительно важны, только если товар экспортируется
в страны Ближнего или Дальнего Востока.
Далее 3. Вираг отмечает, что в целом считалось более разумным
придерживаться исходного зрительного образа написанных слов,
чем следовать их правильному произношению '.
В качестве доказательства он приводит тот факт, что многие то-
варные знаки широко используются для рекламы товара одновре-
менно во многих странах, скажем в Нидерландах, ФРГ, Франции,
Швейцарии и Италии. Если исходить из соображений фонетики, то
такие марки, как «MAGGI» или «STUYVESANT», обязательно
должны иметь различное написание в зависимости от языкового
ареала. Путешественники, переезжая из одной страны в другую,
столкнулись бы с разными вариантами написания одного и того же
знака, что, естественно, привело бы к путанице и снизило бы эффек-
тивность товарных знаков в целом.
Помимо соображений зрительного воздействия, перевод и транс-
литерация могут играть большую роль в поиске и создании товар-
ных знаков с помощью ЭВМ, о чем еще пойдет речь в гл. 14.
X. Домицлафф указывал в 1939 г., что для лучшего воздействия
на восприятие товарные знаки должны быть просты, иначе они ста-
новятся загадкой для покупателя
2
. Поскольку, по общему правилу,
одних людей больше интересуют другие люди, X. Домицлафф вы-
сказывает предположение, что знаки, содержащие упоминание о че-
ловеке, будут наиболее привлекательными и внушающими доверие.
Сказанное относится и к знакам в виде имени или подписи изгото-
вителя. Он отмечает
3
, что многие продукты в течение долгого вре-
мени устойчиво ассоциируются у покупателя с каким-то образом,
который болыпипство промышленников стремится сохранить при
любых обстоятельствах. Упаковка сигар и коробок для сигар, на-
пример, производится таким образом, что, цитируя Домицлаффа,
«...их, вне всякого сомнения, можно отнести к безвкусице, халтуре.
И все же они вызывают приятные ассоциации, напоминая о замор-
ской романтике. Это обстоятельство любой дизайнер товарных зна-
ков не долл\ен упускать из виду».
Другой автор, Хайнрих Райф
4
, составил два теста для оценки
товарных знаков и, руководствуясь ими, проанализировал критерии
ряда знаков. Хотя стиль изложения и используемая терминология
придают тексту видимость объективности, гипотезы автора ничем не
1
См.: Z о 11 a n V i г a g h. Op. cit, p.
114.
2
См.: Hans Domizlaff. "Die Gewinnung des offentliehen Vertrauens.
Ein Lehrbuch der Markentechinik". Hamburg, "Hans Dulk Verlag", 1939 und 1951.
3
См.: H. D о m i z
1
a f f. Op. cit.,
S.
230 ff.
4
См.: H e i n r ic h R e i f. "Handbuch der Schutzmarken-Tecbnit". Wien, "G»*
rold & Co.", 1937.
264