Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

шло лексических обозначений, гармонирующих с современными

представлениями о скорости, безопасности и комфорте, дальнейшее

изучение вопроса могло бы оказать помощь автомобилестроению

ФРГ.

8.6. Анализ товарных знаков сигарет

8.6.1. Перечень включенных в анализ знаков

100 анализируемых товарных знаков состоят из 122 слов. Их пе-

речень приведен в табл. 8.4.

Таблица 8.4

Товарные знаки сигарет

1. "BLACK DIAMOND"

2. "LIT"

3. "ARIEL"

4. "CERVIX"

5. "BUCKS"

6. "ORI XOCO"

7. "CROYDON"

8. "CROY"

9. "MAGISTER"

10. "ROSSLI LADY"

11. "LOTUS"

12. "CROMBERG"

13. "BENGALI"

14.

"BLAUER EBER"

15. "PANDUR"

16. "BLUE BOAR"

17. "NATASCHA"

18. "PEER"

19. "WHITE DOG"

20. "SCHWARZE

FURSTIN"

21. "CIRO"

22. "PARDON"

23. "BATAVIA"

24. "MINTIP"

25. "BRINKMANN"

26. "GLORIA"

27. "SIMONA"

28. "VILLETTE"

29. "MCELROY"

30. "DAWAI"

31. "CARAVAN"

32. "PANACHE"

33. "DOMAINE"

34. "CARONIA"

35. "COLOMBO-CLUB"

36. "BONANZA"

37. "MB SONNE"

38. "LUNA"

39. "SOLEIL"

40. "STERNE"

41. "DOR"

42. "WALDORF"

43. "LIFT"

44. "MARCO"

45. "FLAMENCO"

46. "RASK"

47. "PRINZ VON HOM-

BURG"

48. "IMME"

49. "OLD SCOTCH INN"

50. "JAN MAYEN"

51. "PAI .TAL"

52. "TROLL"

53. "KARNEVAL"

54. "OMEN"

55. "QUIT"

56. "RUVEN"

57. "SONEGG"

58. "DUKATENGOLD"

59. "DUR BAR"

60. "MALTAN"

61. "KILROY"

62. "ROBIN HOOD"

63. "LE LUC"

64. "VOLLEY"

65. "SUN"

66. "TIMBRE"

67."SUP-AIR"

68. "ARGUS"

69. "CLIFF"

70. "USTALLA"

71. "NOFRETETE"

72. "MASCOT"

73. "BATBERG"

74. "WINDMILL"

75. "VAN DOORN"

76. "HAMLET"

77. "ALLSTAR"

78. "RELLO"

79. "RHEIN" i

80. "L'OPERA"

81. "ALLIANCE"

82. "NEGRESCO"

83. "EGMONT"

84. "PRAVIT"

85. "BUFFO"

86. "PICADOR"

87. "REBUS"

88. "KRONE"

89. "AIRPORT"

90. "AEROFLOT"

91. "SMART"

92. "BORIS GODUNOW

93. "REVAL"

94. "CITY"

95. "HAMILTON"

96. "BATTERY"

97. "STANFORD"

98. "STATLER"

99. "BERMUDA"

100. "DORSET"

281

8.6.2. Конструкционный анализ

а) Длина слов и схема конструкций

Вся группа знаков дает следующую картину:

Количество Количество Количество Количество

букв слов букв слов

2 3 7 22

3 17 8 13

4 17 9 2

5 25 П 1

6 22

В данпой группе товарных знаков чаще всего — 25 раз, или

20,5%, — встречаются слова, состоящие из пяти букв. В шести из

25 знаков преобладает конструкция по схеме babab.

б) Частота встречающихся букв

А 70(10,5%) Н 10(1,5%) О 63(9,4%) U 22(3,3%)

В 25(3,7%) I 43(6,4%) Р 12(1,8%) V 11(1,6%)

С 27(4,0%) J 2(0,3%) Q 1(0,1%) W 6(0,9%)

D 24(3,6%) К 8(1,2%) R 62(9,3%) X 1(0,1%)

Е 54(8,1%) L 50(7,6%) S 28(4,2%) Y 9(1,3%) ,

F 11(1,6%) М 26(3,9%) Т 37(5,5%) Z 3(0,4%)

G 14(2,1%) N 50(7,6%)

в) Наиболее часто встречающиеся начальные буквы слов

В — в 15 словах,

S — в 12 словах,

С — в 11 словах,

D — в 9 словах,

М — в 8 словах,

R — в 8 словах.

г) Наиболее часто встречающиеся конечные буквы слов

N — в 18 словах,

С — в 14 словах,

В — в 13 словах,

Т — в 11 словах,

А — в 10 словах.

д) Частота повторения схем «начальные — конечные буквы» в

общем количестве (122) слов

а а, а b, b a, b b.

(5) (И) (40) (66)

Следовательно, наибольшую группу (54,1%) составляют . слова

по схеме b b.

8.6.3. Языковая принадлежность

Данные анализа 100 товарных знаков сигарет показывают, что-

примерно 41 из них состоит из слов, которые можно считать англий-

скими словами или именами собственными, и около 26 — немецкими.

Прочие знаки относятся к другим языкам (например, французскому,

282

русскому, латинскому) или состоят из искусственно созданных слов.

Поскольку группа английских слов является самой большой, мож-

<яо сделать вывод, что значительное число табачных фабрикантов

•ФРГ избрали для своей продукции английский или американский

образ.

8.6.4. Информация об изделиях

а) Товарные знаки, дающие прямую информацию об изделиях

Только в одном случае можно выявить прямую информацию о

товаре, а именно в названии «Минтип», которое можно понять как

•слово, составленное из английского «tip» (кончик) и «mint» (мята).

б) Товарные знаки, дающие косвенную информацию об изделиях

Шесть товарных знаков представляют собой названия таких об-

щеизвестных понятий, как «солнце», «звезды» и т. п. («Soleil»,

«Sterne», «Sun»).

в) Товарные знаки, не содержащие никакой информации об из-

делиях

Абсолютное большинство анализируемых товарных знаков сига-

рет (93%) не дает об изделиях вообще никакой информации. Они

•состоят из слов, происхождение и значение которых весьма различно.

8.6.5. Психология товарных знаков

Товарные знаки сигарет в ФРГ, так же как в Англии и США,

почти никогда не дают информации об изделиях, и поэтому иногда

создается впечатление, что в ФРГ в качестве названия сигарет мож-

но использовать любое слово. И все же можно найти образцы обо-

значений, основанных именно на значении слов. Во-первых, некото-

рые знакп символизируют исключительность товара, а именпо:

«WALDORF», «PRINZ VON HOMBUBG», «PEER» (пэр), «DOR-

SET», «SMART» (изящный), «L'OPERA», «SCHWARZE FURSTIN»

(черная княгиня), «GLORIA», «NOFRETETE» (Нефертити),

«ВЬАСК DIAMOND)) (черный алмаз).

Во-вторых, имеется группа слов для обозначения объектов ро-

мантического характера: «FLAMENCO*, «OLD SCOTCH INN»,

«KABNEVAL», «WINDMILL» (ветряная мельница), «HAMLET»,

-«RHEIN», «L'OPERA», «BERMUDA», «NEGRESCO», «BUCKS»,

«CROYDON», «ROSSLI LADY», «LOTUS», «BENGALI» (бенгалец),

«CARAVAN», «COLOMBO-GLUB».

И в-третьих, существуют товарные знаки, являющиеся символа-

ми суровости или грубости: «BLAUER EBER» (синий кабан),

«BLUE ВОАВ» (синий кабан), «TROLL» (тролль), «KILROY»,

«ROBIN HOOD», «PICADOR».

Самой негативной характеристикой, объединяющей все перечис-

ленные слова, является отсутствие в них какой бы то ни было без-

заботности, атмосферы веселья. Большинство из них является серь-

«зными словами. И наконец, среди 100 этих знаков очень мало искус-

ственно созданных слов.

283

Преобладание мужских имен (Нефертити, вероятно, единствен-

ное исключение) создает впечатление, что курение сигарет — это

серьезное мужское дело, окруженное атмосферой романтики и жела-

тельно чужедальних стран. Главное внимание может быть уделено»

социальной исключительности, а иногда духу суровости и мятеж-

ности.

8.7. Анализ западногерманских изобразительных

товарных знаков

Речь об этом уже велась в разделе 6.4.2, а приведенные ниже об-

разцы показывают, каким образом эти аспекты дизайна отразились,

на товарных знаках ФРГ.

Открытая форма:

рис. 8.19. Фирма «Вальтер Лёфлер. Абвассертекник», Маркклее-

берг-митте.

Закрытая форма:

рис. 8.20. Фирма «Вальтер Лёфлер. Абвассертекник», Маркклее-

берг-митте.

Простая форма:

рис. 8.21. Фирма «Клёкнер-Гумбольдт-Дойтц АГ», Кёльн.

Сложная форма:

рис. 8.22. Фирма «Клостербрауэрай Оксенфурт гешвистер. Ге-

ринг», Оксенфурт-на-Майне.

Толстые линии:

рис. 8.23. Фирма «Бэр+Пристер шпециальфабрикен фюр кунст-

штофкюхен», Герфорд в Вестфалии.

Тонкие линии:

рис. 8.24. Фирма «Дойче Люфтганза АГ», Кёльн.

Прямые линии:

рис. 8.25. Фирма «КФА айзен- унд штальферарбайтунг ГмбХ»,

Бурбах (район Зиген).

Изогнутые линии:

рис. 8.26. Фирма «Бааде унд Эндрулат», Гамбург-Шнельзен.

Резкие линии:

рис. 8.27. Фирма «Диль», Нюрнберг.

Мягкие линии:

рис. 8.28. Фирма «Крафтекс-танкштеллен-бетрибе Вернер Люкке»,

Дюссельдорф.

Симметричные:

рис. 8.29. Фирма «Гезелыпафт фюр Линде'с айзмашинен АГ»,

Висбаден.

А симметричные:

рис. 8.30. Фирма «Герхард Банер „Bi" штрумпфвиркерай унд

модшпе штриккерай ГмбХ», Лауинген-на-Дунае.

Горизонтально направленные:

рис. 8.31. Фирма «Вальтер фон Эйтцен», Куксхафен.

Вертикально направленные:

285

рис. 8.32. Фирма «П. унд Пауль Холь», Эйслинген/Филс.

Абстрактные:

рис. 8.33. Народное предприятие «Ветрон» («Верк фюр электро-

шише баугруппен дер регелунгстекник»), Вайда (ГДР).

Смысловые:

рис. 8.34. Фирма «Рихард Бенцингер», Штутгарт.

Подразумевающие движение:

рис. 8.35. Народное предприятие «Рехенэлектроник Гласхютте»,

£Гласхютте (ГДР).

Подразумевающие статичность:

рис. 8.36. Фирма «Эберхард Г. Ренш», Франкфурт-на-Майне.

Демонстрирующие движение влево:

рис. 8.37. Фирма «Людвиг Штайгер унд К

», Штутгарт-Ванген.

Демонстрирующие движение вправо:.

рис. 8.38. Фирма «Дойка Дойче крафтфуттер ГмбХ», Дюссель-

дорф.

Рис. 8.31

Рис. 8.32

Рис. 8.33

Рис. 8.34

Рис. 8.35 Рис. 8.36

Рис. 8.37

Рис. 8.38

386

Глава 9

ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ И ИХ АНАЛИЗ;:

СОЕДИНЕННОЕ КОРОЛЕВСТВО ВЕЛИКОБРИТАНИИ

И СЕВЕРНОЙ ИРЛАНДИИ

9.1. Вступление

Крайне интересные сведения об одном частном виде типичных

для Англии товарных знаков дает одна из брошюрок, выпущенных

в серии «Позпакомьтесь...». Это брошюра Дж. Блая «Познакомьтесь

с клеймами английского серебра»

«Пробирные клейма, — говорит Дж. Блай, — должны были указы-

вать на соблюдение требований закона; покупатель при этом мог не

сомневаться в том, что качество его покупки соответствует узаконен-

ным стандартам, а в случае подделки без труда можно было выявить

и наказать виновных».

Интересное объяснение дает он происхождению слова «стерлинг».

Во время правления короля Джона (1167—1216) «многие серебря-

ных дел мастера были приглашены из Германии в Англию, чтобы

научить местных ремесленников очищать серебро до нужной «про-

бы». Немецких мастеров называли «истерлингами», так как они

приехали из Германии, т. е. с Востока (от английского слова^

«East»— Восток. — Прим, ред.). О том, насколько широко приви-

лось вскорости это прозвище, можно судить по тому, что во всех

манускриптах тех времен золотые и серебряные монеты именовались

«истерлингами». Со временем первая буква была отброшена, и

серебро высокого качества стали называть «стерлингами». С давних

пор, — добавляет Дж. Блай, — это название давалось предметам вы-

сочайшего качества», что имеет самое прямое отношение к тематике

настоящей книги.

Обращаясь к истории пробирных клейм, Дж. Блай прежде всего

отмечает, что принятый в 1300 г. закон короля Эдуарда I запрещал

продавать золотые и серебряные изделия без специального клейма,

гарантирующего качество товара. Оно получило название «Королев-

ский знак», или «Голова леопарда».

Следующим шагом в этом направлении был закон короля Эдуар-

да III от 1363 г., по которому каждый ювелир должен был иметь свое-

собственное клеймо, клеймо мастера. По своей природе это, конеч-

но, было чем-то средним между фабричной маркой и товарным зна-

См.: John ВI у. "Discovering Hall Marks on English Silver". Tring, Hertat

Shire Publications, 1970.

28Г

ком в нашем современном понимании. Дж. Блай отмечает, что «для

клейма мастера использовался рисунок, а не его инициалы, потому

что большая часть населения была неграмотна и от букв было мало

проку».

Неграмотность населения в XIV в. была главной причиной ис-

пользования ювелирами рисунков в качестве своего клейма. И хотя

в наши дни в странах, о которых

здесь идет речь, неграмотности как

таковой уже пет, для товарных зна-

ков по-прелшему используются ри-

сунки, поскольку символическое изо-

бражение хорошо известных предме-

тов, сделанное в простой, легкодо-

ступной 'манере, все равно восприни-

мается лучше, чем слова.

Удивительно интересно просле-

живать истоки сегодняшних товар-

ных знаков в простых клеймах сереб-

ряных дел мастеров и других, более сложных символах, таких,, как

средневековые геральдические знаки, или в религиозной и культовой

символике еще более древних времен.

Что же касается гончарного дела, то до 1700 г. в Англии вряд ли

был промаркирован хотя бы один «керамический горшок, кувшин

или бутылка». Одним из первых свою продукцию начал маркировать

Джон Дуайт (см. рис. 9.1), бывший богослов, которому в 1671 г. был

дарован патент «на таинство производства прозрачных глиняных

изделий, обычно известных под названием «порцелана», или китай-

ского и персидского фарфора, а также на таинство керамических

изделий, именуемых в народе „кёльнской посудой"» '.

Далее Р. Чарлестон отмечает, что в 1693—1694 гг. Дуайт возбу-

дил судебное дело против группы гончаров, незаконно пользовавших-

ся его клеймом. Среди этих гончаров находились семейство Веджвуд

из Берслема в Стаффордшире и братья Элер.

Центром гончарного производства в Англии суждено было стать

Стаффордширу, который явился «драгоценной иллюстрацией про-

мышленной революции с ее хитроумными способами применения ме-

ханических средств, разделением труда, рационализацией производ-

ства и стандартизацией сырьевых материалов»

После тяжбы с Дж. Дуайтом братья Элер поселились в местечке

Брадуэлл-Вуд и стали выпускать свои знаменитые чайники из негла-

зурованной красной глины, ведь чай к тому времени стал в Англии

модным напитком. На свои товары они ставили клейма, напоминав-

шие китайские (см. рис. 9.2).

В местечке Фентоп-Лоу располагались гончарные мастерские То-

маса Уилдона, в которых работали знамепитые мастера Аарон Вуд и

Уильям Гритбэч (см. рис. 9.3 и 9.4).

Robert J. Charleston. "World Ceramics". London, New York, Sydney,

Toronto. "Paul Hamlyn", 1968, p. 135.

Ibid.

288

В 1754 г. Томас Уилдон стал партнером Джошуа Веджвуда, кото-

рому предстояло оказать огромное влияние на развитие гончарного

дела в Англии. В эти годы ряд гончарных мастерских в Стаффорд-

шире попадают под контроль Веджвуда

Рис. 9.3 Рис. 9.4

Продукция его предприятий, располагавшихся сначала в Этрурии,

ватем в Берслеме, маркировалась довольно бесцветно (см. рис. 9.5).

На клейме просто выбивалось название фирмы или ставилось личное

клеймо мастера, например Джон Вуаез, Иоахим Смит, Эмиль Лес-

сор (см.

рис.

9.6).

С 1960 г. фирма «Веджвуд»

ввела дополнительную систему

маркировки, которая с помощью

букв или цифр указывала на дату

производства товара. Подобная

система применялась фирмой

«Герберт Милтон энд К

», кото-

рая с 1842 г. ежегодно вводила но-

вую маркировку. К сожалению, в

1943 г. эта традиция была нару-

шена и заменена несравненно ме-

нее интересной цифровой системой.

Основное отличие подобной маркировки от современных товар-

ных знаков состоит в том, что применение пробирных и гончарных

клейм исходило из идеи товара, «несущего» клеймо, тогда как со-

временный маркетинг руководствуется идеей знака, тянущего за

собой товар. Одним из первых в Англии эту роль товарных знаков

понял Уильям X. Левер, будущий лорд Леверхюльм. Он же первым

ввел новую систему маркировки на практике.

В книге «История „Юнилевера"»

большое внимание уделяется

тому, какими методами пользовался У. Левер для того, чтобы все

видели и знали его товарный знак с солнечными лучами. «Мы сами

выбирали место для рекламных щитов на станциях. Самые серьез-

ные споры разгорались вокруг вопроса: слева или справа от окошеч-

ка кассы помещать плакат».

С давних времен коммерческим символом «Юнилевера» был (и

остается до сих пор) «Баблз» *. Товарный знак представляет собой

См.: Robert J. Charleston. Op. cit., p. 275.

См.: Charles Wilson. "The History of Unilever". London, 'Cassel Si

Co. Ltd.", 1954.

* Под этим названием известна одна из картин Ф. Милле, находящаяся в

частном владении. — Прим. ред.

19 Товарные знаки 289

упрощенное изображение известной картины Ф. Милле, которую в-

1886 г. Томас Барра купил за 2,5 тыс. ф. ст. и с большим успехом"

использовал для рекламы «мыла для пэров». Конечно же, Ф. Милле

писал своего «Баблза» — маленького мальчика, хоть и ставшего впо-

следствии знаменитым британским адмиралом, но не утратившего

своего детского прозвища, — не для рекламных целей, и это большая

удача, что картина оказалась столь подходящей для рекламы.

Бери подробно описывает, как в эпоху правления короля Эдуарда

«производители различных сортов мыла, таких, как «Санлайт» (сол-

нечный свет), «Лайфбой» (спасательный круг), «Сухое мыло Хад-

зона» и «Люкс», превратили отдельные рекламные мероприятия в

планомерную политику, привлекая к созданию объявлений лучших

худоншиков своего времени. Это была подлинная революция, кото-

рой предшествовало появление в 90-х годах прошлого века прекрас-

ной серии театральных и журнальных плакатов, а также знамени-

того плаката на какао фирмы «Раунтри», созданного Дж. и У. Бег-

гарстаффами. В течение следующего десятилетия система рекламы

введенная братьями Левер, получила повсеместное признанеи и при-

влечение штатных художников из исключения стало правилом.

Интересно, что для рекламы мыла «Санлайт» уже в те времена ис-

пользовались причудливые буквы, форма которых каждый раз ме-

нялась. Товарный знак мыла «Люкс» уже тогда начали печатать

характерными квадратными буквами, используемыми в наши дни,

а для «Винолии» с самого начала использовался один и тот же свет-

лый шрифт.

В последнее время в рекламном и издательском деле Великобри-

тании большое внимание уделяется стилю шрифта, что вполне есте-

ственно, поскольку этой стране вообще присущ повышенный интерес

к графическому изображению букв и прочих печатных знаков. Изда-

тельство «Студио Виста» в Лондоне опубликовало на эту тему ряд

книг, в частности «Печатное дело сегодня» Джона Брипклея

п «Зна-

ки в действии» Джеймса Саттона

В этих книгах основное внимание уделяется современным тенден-

циям в печатании словесной части товарпых знаков, эмблем компа-

ний, коммерческих знаков на магазинах, вокзалах и аэропортах я

т. д.; приводятся многочисленные примеры подобных надписей.

Некоторые из них, например товарный знак группы Куртольда,

разработанный художником М. Грей-Кеннетом Лэмблом, создан на

основе идей известных предшественников. Другие же, например сим-

вол издательского дома «Браун энд Ноланд лтд.», Дублин, автор

К. Клементе, базируются на традиционной печати издателей XV в.,

«переданной современными выразительными средствами» (Брин-

клей).

В большинстве британских товарных знаков, о которых говорится

в этой книге, заложено национальное представление о композиции,

гармонии и традиции, передаваемых с помощью современных выра-

См.: John Brinkley. "Lettering Today". London, "Studio Vista", 1964.

См.: James Sutton. "Signs in Action". London, "Studio Vista", 1965.

290