Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

анательно переделано в Шеви. В Англии подобное неуважение к ре-

ально существовавшей фигуре в автомобильной промышленности

невозможно.

9.6. Анализ товарных знаков сигарет

9.6.1. Перечень включенных в анализ знаков

Отобранные для анализа 100 товарных знаков сигарет состоят из

130 слов. Их перечень приведен в табл. 9.4.

Таблица 9.4

Товарные знаки сигарет

1. "EL CUERVO WISPS"

34. "LUCKY STRIKE"

68. "CIGATELLO"

2. "STONE'S CHOP 35. "AYLON"

69. "OXBRIDGE"

HOUSE"

36. "LORDSHIP"

70. "PANORAMA"

3. "GARDENIA" 37. "PARK DRIVE"

71. "BIKINI"

4. "CAMDRON" 38. "PANDORA"

72. "GILT EDGE"

5. "PAST MASTER" 40. "MARQUIS"

73. "CIGARELLA"

6. "WESTMINSTER"

41. "TYCOON"

74. "STRAND"

7. "CAPSTAN"

42. "BLUES"

75. "GOLD CREST"

8. "CULVERT"

43. "WOODBINE"

76. "ED LAURENS"

9. "PATRICIAN" 44. "DELICAT"

77. "WEEK END"

10. "NOBLESSE" 45. "HIGHLANDER"

78. "GONKS"

U."BAT"

46. "ASCO"

79. "PLAYER'S"

! 12. "PUNOHBOWLE" 47. "ROTHMANS"

80. "SENIOR SERVICE"

"i3. "FLAIR"

48. "SPORTSMAN"

81. "YACHTSMAN"

14. "PICCADILLY" 49. "FUNBORO"

82. "WESBURY"

15. "FOUNTAINE"

50. "WINDSOR PARK"

83. "SAFOY"

16. "SAXON KINGS" 51. "RANSOM"

84. "GALLAHER'S"

17. "TORERO" 52. "HARLEQUIN"

85. "HENELEIGH"

18. "BIG BEN" 53. "LLOYD'S HONEY

86. "CIGARITANA"

19. "GROSVENOR" GOLD"

87. "CIGOLETTA"

20. "CORNILI"

54. "BOND STREET"

88. "MAJA"

21. "NELSON" 55. "CARLMEISTE"

89. "CARLYLE"

22. "SOMBREROS"

56. "PALL MALL"

90. "NORTH STATE"

23. "SKI" 57. "JOHN COTTON"

91. "STATE EXPRESS"

24. "RICHMOND"

58. "ROYAL HUNT"

92. "TANDEM"

25. "AIRPRINT" 59. "MOUNTAIN STREAM'

' 93. "BUCKTROUT'S"

26. "DELAMARE"

60. "SORBON"

94. "KINGS"

27. "COURTLEIGH"

61. "TOPIC"

95. "HEDGES"

28. "STRATHMUIR"

62. "PIBROCH"

96. "NAVY CUT"

29. "RANELLA"

63. "TERN"

97. "REGAL" t

30. "PHILIP MORRIS"

64. "CLAN"

98. "BENSON"

31. "CHURCHMANS"

65. "BARRACUDA"

99. "ROADWAY"

32. "MOUNT ROYAL"

66. "CIGARIOLETTE" 100. "GUARDS"

33. "RED & WHITE"

67. "CIGARATELLAS"

311

9.6.2. Конструкционный анализ

а) Длина слов и схема конструкций

Вся группа знаков дает следующую картину:

Количество

букв

Количество

слов

Количество

букв

Количество

слов

В приведенной группе товарных знаков чаще всего — 24 раза,

или 18,4%, — встречаются слова, состоящие из пяти букв. Пять из

них (20,8%) образуют конструкцию по формуле babbb.

б) Частота встречающихся букв

81(10,0%)

25(3,1%) О

62(7,6%)

23(2,8%)

18(2,2%)

52(6,4%)

21(2,6%) V 7(0,9%)

37(4,6%)

2(0,2%)

8(1,0%)

D 27(3,3%)

11(1,4%)

73(9,0%) X 3(0,4%)

73(9,0%) L 50(6,2%)

58(7,2%)

15(1,8%)

4(0,5%)

22(2,7%) Т 52(6,3%)

0(0,0%)

G 24(3,0%)

61(7,5%)

| в) Наиболее часто встречающиеся начальные буквы слов

С — в 21 слове,

S — в 17 словах,

Р — в 12 словах,

В — в 9 словах,

| R — в 9 словах,

G — в 8 словах.

г) Наиболее часто встречающиеся конечные буквы слов

S — в 21 слове,

N — в 19 словах,

Е — в 17 словах,

А — в 10 словах,

Т — в 10 словах,

D — в 9 словах.

д) Частота повторения схем «начальные — конечные буквы»

в общем количестве (130) слов

г— а, а b, b a, b b.

(4) (7) (38) (81)

Итак, самую большую группу (62,3%) образуют слова по схеме

Ь Ь.

312

9.6.3. Языковая принадлежность

Данные анализа 100 товарных знаков говорят о том, что при-

мерно 80 из них являются английскими словами или именами соб-

ственными, а остальные — французскими словами или словами не-

известного происхождения.

9.6.4. Информация об изделиях

а) Товарные знаки, дающие прямую информацию об изделиях

Прямая информация об изделиях содержится в 14 товарных зна-

ках из проанализированных 100. Для многих знаков выбраны слова,

имеющие общий с названием товара корень: «CIGARATELLAS»,

«CIGATELLO», «CIGARELLA», «CIGOLETTA».

б) Товарные знаки, дающие косвенную информацию об изделиях

Косвенная информация о товаре содержится в очень немногих из

проанализированных знаков: «LORDSHIP», «PATRICIAN», «TYCO-

ON» (магнат).

в) Товарные знаки, не содержащие никакой информации об из-

делиях

Создается впечатление, что подавляющее большинство товарных

знаков (82) не содержит никакой информации об изделиях.

9.6.5. Психология товарных знаков

Во всем мире сигареты вызывают ассоциации с Англией, и неуди-

вительно, что в самой Англии для товарных знаков сигарет предпо-

читают английские слова.

Хотя 86% товарных знаков не содержат никакой информации об

изделиях и с равным успехом их могли бы использовать в другой

области, в общей массе выделяется две группы, четко выражающие

различные идеи: социальную значимость и знатность, с одной сторо-

ны, и романтические качества настоящих мужчин — с другой. Вот

эти две группы:

I. «ROYAL HUNT» (королевская охота),

«WINDSOR PARK» (Виндзорский парк),

«LORDSHIP» (светлость),

«GOLD CREST» (золотой шлем),

« WESTMINISTER* (Вестминистерское аббатство),

«GROSVENOR»,

«PALL MALL»,

«MARQUIS* (маркиз),

«MOUNT ROYAL» (королевская гора),

«SAXON K1NGS» (саксонские короли),

«KINGS» (короли),

«PATRICIAN» (патриций),

•RICHMOND*,

313

«BOND STREET*,

«PARK DRIVE)),

«NOBLESSE» (благородство),

«GILT EDGE» (с золотым образом),

«REGAL» (царственный).

II. «CLAN» (клан),

«ROYAL НШТ»,

«WO0DBINE» (дешевое курево),

«CAPSTAN» (шпиль),

•SAXON KINGS»,

«Р1ВВОСН» (вариации для волынки),

((SPORTSMAN*,

«NORTH STATE» (северное государство),

«TORERO» (тореро),

«NELSON» (Нельсон),

((MOUNTAIN STREAM» (горный поток),

((HIGHLANDER* (горец),

«GUARDS» (гвардейцы),

«SOMBRERO» (сомбреро),

((SENIOR SERVICE*.

Среди 100 проанализированных товарных знаков практически

нельзя найти легковесные, беспечные слова. Похоже, что сигареты

считаются серьезным товаром, хотя реклама обычно уверяет, что ку-

рение — это развлечение.

Большинство товарных знаков сигарет вызывают представление

о мужских занятиях и привычках. Только немногие из йих могут

вызывать ассоциации с женским миром.

На основании этого анализа в целом можно сказать, что товар-

ные знаки сигарет уводят британского покупателя в мир мужест-

венных, благородных людей, в мир романтики дальних дорог. Бее это

очень соответствует традиционно идеализированному отношению

британского общества к знатности и мужским развлечениям.

9.7. Анализ английских изобразительных

товарных знаков

Подробно этот вопрос рассмотрен в разделе 6.4.2. Ниже приводят-

ся примеры использования дизайна в английских товарных знаках.

Открытая форма:

рис. 9.61. Фирма «Скоттиш ко-оперэйтив хоулсейл сосэйети лтд.»,

Глазго.

Закрытая форма:

рис. 9.62. Фирма «Айриш малт экспорте лтд.», Дублин.

Простая форма:

рис. 9.63. Фирма «Ф. Чэрэтэн энд сан лтд.», Лондон.

Сложная форма:

рис. 9.64. Фирма «Креглингер лтд.», Лондон.

Толстые линии:

314

рис. 9.65. Фирма «Гайпрок лтд.», Грейвзенд (графство Кент).

Тонкие линии:

рис. 9.66. Фирма «Сюзи-Кью» (Хаускоутс) лтд.», Лондон.

Прямые линии:

Рис. 9.72

Рис. 9.73

Рис. 9.74

Рис. 9.75 Рис. 9.76

Рис. 9.77

Рис. 9.78 Рис. 9.79

Рис. 9.80

рис. 9.67. Фирма «Каспарианс (ЮК) лтд.», Саузенд.

Изогнутые линии:

рис. 9.68. Фирма «Инглиш сьюинг коттон компани лтд.», Ман»

честер.

Резкие линии:

рис. 9.69. Фирма «Джонс эпд Пальмер лтд.», Бирмингем.

Мягкие линии:

3!6

рис. 9.70. Фирма «Унигейт лтд.», Лондон.

Симметричные:

рис. 9.71. Фирма «Вестленд эйркрафт лтд.», Йёвил, (графство Со-

мерсетшир) .

Асимметричные:

рис. 9.72. Фирма «Марлей тайл компани лтд.», Севенокс, (граф-

ство Кент).

Горизонтально направленные:

рис. 9.73. Фирма «Айлайн филмз лтд.», Лондон.

Вертикально направленные:

рис. 9.74. Фирма «Ламсон Парагон лтд.», Лондон.

Абстрактные:

рис. 9.75. Фирма «Рокуэар глас лтд.», Гринфорд, (графстве»

Мидлсекс).

Смысловые:

рис. 9.76. Фирма «Тейлор-Вудз лтд.», Эннискиллен (Северна»

Ирландия).

Подразумевающие движение:

рис. 9.77. Фирма «Раэль-Брук лтд.», Лондон.

Подразумевающие статичность:

рис. 9.78. Фирма «Эйвери'з вермичелли лтд.», Сент-Албан, Херт-

фордшир.

Демонстрирующие движение влево:

рис. 9.79. Фирма «Чарлз Кинлох энд К

лтд.», Уэмбли, (графство

Миддлсекс).

Демонстрирующие движение вправо:

рис. 9.80. Фирма «Раст крафт лтд.», Торонто (Канада).

Глава 10

ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ И ИХ АНАЛИЗ:

СОЕДИНЕННЫЕ ШТАТЫ АМЕРИКИ

10.1. Вступление

В США существует множество неправительственных организа-

ций, постоянно связанных с вопросами товарных знаков, таких, как,

например, Ассоциация американских адвокатов, Национальная ассо-

циация промышленников, Американская ассоциация патентного пра-

ва, Ассоциация товарных знаков США, Федеральная ассоциация

адвокатов и Американская группа Международной ассоциации па-

тентов и товарных знаков. Среди них Ассоциация товарных знаков

США занимает особое место в качестве организации, стимулирую-

щей всякого рода деятельность по созданию и развитию товарных

знаков как на международном, так и на национальном уровнях. Для

этого она организует встречи и конференции, а в мае — июне 1973 г.

в Вене Ассоциация товарных знаков США участвовала в подписании

международного Договора о регистрации товарных знаков. Помимо

этого, ассоциация ведет обширную издательскую деятельность, выпус-

кает в свет книги, исследования и журналы. Наибольшей известно-

стью пользуется журнал Трейдмарк репортер, на страницах которо-

го регулярно обсуждаются различные аспекты товарных знаков,

включая национальные и международные правовые вопросы в этой

области. Как раз правовым проблемам посвящается большинство ста-

тей в журнале. Впрочем, там можно встретить информацию и по

другим интересным проблемам, более соответствующим профплю на-

стоящей книги.

В одной из статей Роберта Л. Эраски

рассматривается вопрос

«корпоративной индивидуальности». «Корпоративная индивидуаль-

ность, — утверждает Л. Эраски, — может создаваться сознательно и

планомерно или возникать сама собой». Затем он описывает, как

тщательно, шаг за шагом создавался корпоративный образ фирмы

«Меморекс», основанный на идее «системы», выдвинутой организаци-

ей «Унимарк интернэшнл», утверждавшей, что «компания может со-

хранять единый тип и стиль во всем мире».

Конечно, корпоративная индивидуальность не сводится к одним

См.: Robert L. Herhusky. "Corporate Identity—by Design, not Defa-

ult". — Trademark Reporter, vol. 60, January—February 1970.

318

товарным знакам, но методы ее достижения тем не менее для нас

представляют большой интерес, поскольку во многом они сходны с

теми, которые мы рассматривали здесь применительно к созданию

товарных знаков.

В том же журнале Бенжамин Дж. Пастер опубликовал любопыт-

ную статью по истории маркировки товара'. При ее подготовке он

использовал сведения по древнейшему периоду: о клеймах на кир-

пичах Ниневии, древнегреческой керамике и римских водопровод-

ных трубах.

Не менее интересна работа Артура А. Марча «Товарные знаки и

компьютеры»

. Основываясь на данных, полученных от сотрудников

Ассоциации товарных знаков США, А. Марч анализирует опыт ис-

пользования компьютеров и потребности в них при руководстве служ-

бой товарных знаков. Из 187 полученных им ответов следовало, что-

примерно в 20 юридических фирмах и корпорациях компьютеры

либо постоянно использовались регулярно, либо при необходимости,

доступ к ним был открыт.

В своей работе Марч ссылается на исследования по предвари-

тельной оценке стоимости создания банка данных по товарным зна-

кам, которым могла бы пользоваться «группа юридических фирм или

мелких корпораций». «Планировалось наладить эту службу с таким;

расчетом, — пишет он, — чтобы она могла обслужить многие фирмы,

а также многих клиентов в рамках каждой фирмы». В целом же этот

проект очень близок к тому, который выдвигается автором в послед-

ней главе данной работы (см. с. 455).

В наше время, когда все более необходимым становится между-

народное сотрудничество в области компьютеризации товарных зна-

ков, не исключается возможность создания централизованного банка

данных, содержащего информацию по товарным знакам нескольких

стран. Само собой разумеется, эти вопросы требуют самого тщатель-

ного изучения и проведения тщательной подготовительной работы.

Поэтому не приходится ожидать появления такого рода банка дан-

ных в ближайшее время, причем даже при том условии, что фирмы,

уже обладающие системой компьютерной службы, проявят готов-

ность к сотрудничеству. Тем не менее исследования, подобные тем,,

на которые ссылается в своей работе А. Марч, свидетельствуют о том,,

что заинтересованность в создании централизованного банка данных

по товарпым знакам для компьютерного использования возрастает.

Еще одну интересную статью опубликовал в журнале Макс Ле-

кюс

. В ней дискутируются сложности языкового восприятия товар-

ных знаков, которые могут встретиться при экспорте товара на отда-

ленные рынки. М. Лекгос ссылается на обычную практику создания

новых товарных знаков: проведение «мозговой атаки» специалистов.

См.: Trademark Reporter, vol. 59, 1969.

См.: Arthur A. March. "Trademark Computer Survey".—Trade mark

Reporter, vol. 59, 1969.

См.: Max Lekus. "Problems in Coining International Brand Names".—

Trademark Reporter, vol. 59, 1969.

319»;

просмотр справочников и словарей на самых разных языках, изуче-

ние реестров товарных знаков и т. д. Поэтому, считает он, «вы-

бор названия товара, приемлемого на международных рынках,

зачастую делается старым методом проб и ошибок. Ведущая-

нефтяная компания заявляет, что она доверяет практике „пригла-

шения экспертов-языковедов и атташе по внешней торговле" для

отсеивания нежелательных вариантов. Другие в поисках названий

полагаются на „советы иностранцев". Некоторые компании пользу-

ются ЭВМ. Гласные и согласные выбранного слова закладываются в

машину, с тем чтобы получить самый полный набор комбинаций».

Особое внимание М. Лекюс уделяет тщательному отбору новых

товарных знаков с учетом социолингвистических коннотаций. «Лю-

бой товарный знак, уже существующий или еще только разрабаты-

ваемый, может оказаться неподходящим, если его значение ассоции-

руется с сексом и/или бранными словами, религиозными отношения-

ми, национальными, расовыми или социально-экономическими

группами».

М. Лекюс подробно рассматривает вопрос о том, на скольких язы-

ках говорят на территориях, которые, говоря коммерческим языком,

представляют интерес для американской промышленности, а затем

излагает основополагающие принципы отбора. Исключаться должны

в первую очередь слова, «неприемлемые по самой своей стилистиче-

ской принадлежности». Сложнее обстоит дело со словами, имеющи-

ми «скрытый» смысл. Здесь рекомендуется проверить восприятие

этого слова на двух или трех местных носителях языка.

Лекюс делает различия между так называемыми явными и скры-

тыми источниками отрицательных ассоциаций. Первые делают в

принципе невозможным использование данного слова в качестве

товарного знака, поскольку «они (т. е. стоящие за ними образы)

неприемлемы в качестве названий для товарных знаков сами по

себе». Например, нельзя использовать английское слово «РЕТ»

(любимец, баловень) в качестве товарного знака во франкоязычных

странах или французской марки «PSCHITT» в англоязычных. Види-

мо, специалисты-франковеды не предупредили японских промышлен-

ников (если последние запрашивали их) о том, что использовать

корень CON в марке их всемирно известных фотоаппаратов нежела-

тельно. Слова, использование которых невозможно из-за того, что в

них содержится дополнительный неприемлемый смысл, Лекюс назы-

вает «ловушками». По этому поводу он пишет: «Хотя нетрудно отка-

заться от слов, использование которых ограничено уже словарем, все

же нужно проводить и дополнительный отбор во избежание слэнга и

скрытых значений».

Роберт У. Принслоу выступил со статьей «Менеджмент и поли-

тика товарных знаков» '. Эта работа является прекрасной иллюстра-

цией того, почему иногда компании оказываются вынужденными

менять свои товарные знаки, и какие в этой связи возникают про-

См.: Robert W. Prinslow. "How Management Implements the Trade-

mark". — Trademark Reporter, vol. 58, 1968.

S20