Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Рис. 6.142

2. Прямоугольник (Ъ). Во многих случаях основное предпочте-

ние отдается движению в горизонтальном направлении:

рис. 6.145. Фирма «Брайант энд Мей лтд.», Лопдон.

3. Прямоугольник (с). Движение в направлении углов:

рис. 6.146. Фирма «Дж. П. Макналти энд компани лтд.», Лондон,

4. Звезда (d). Движение вовне иногда показывается штрихами:

рис. 6.147. Фирма «Вейр Скотт С. А. К.», Вальпараисо (Чили).

5. Треугольник (е) и (f).

Рис. 6.148. Фирма «Транспарент пейпер лтд.», Бери, графство

Ланкашир;

рис. 6.149. Фирма «Александер Орба лтд.», Саутгемптон;

рис. 6.150. Фирма «Ж. Э. Капетти э К

», Ней-сюр-Сен;

рис. 6.151. Фирма «Мицубиси сёдзи кайса лтд.», Токио;

рис. 6.152. Фирма «Аметек», Нью-Йорк.

6. Ромб (h). Иногда показывается направление силовых линий.

Рис. 6.153. Фирма «Толкинг пикчерс лтд.», Лондон.

22?

Перечисленные примеры говорят о том, что изобразительные

знаки нередко включают в себя линии и формы, которые предпола-

гают наличие движения и напряжения и очень похожи на дизайны,

которые допускают это, исходя из эффекта мнимости.

Рис. 6.145 Рис. 6.146 Рис, 6.147

Рис. 6.148 Рис. 6.149 Рис. 6.150

Если линии эти не обозначены стрелками, рисунок зачастую вы-

полняют таким образом, что наиболее важные элементы обраще-

•ния размещены в тех местах, на которые в первую очередь направ-

лен взгляд. Следовательно, подобные товарные знаки только под-

тверждают теорию.

:222

Р. Арнхайм ссылается также на исследования Эрики Оппенгей-

мер

и Дж. Брауна

, в которых показано, что существование наи-

более активного движения предполагается в направлении, во-пер-

вых, главной оси и, во-вторых, в направлении, перпендикулярном-

этой главной оси.

По мнению Дж. Брауна, диск кажется движущимся в вертикаль-

ной плоскости быстрее, чем в горизонтальной. «Если движение вверх

требует больших усилий, чем поперечное движение, можно пола-

гать, что оно будет казаться более быстрым при объективно одина-

ковой скорости».

В товарных знаках, включающих в себя изображение солнца-

вместе с горизонтом, не трудно наблюдать картину либо восхода,,

либо заката. В обоих случаях показано излучение света, а диск

солнца находится наполовину над горизонтом, наполовину — под

ним.

Все мы, кто не живет за Полярным кругом, по опыту знаем, что-

ни в одной из этих ситуаций горизонтальное движение невозможно.

Как следствие мы способны ощутить исключительно движение по-

вертикали. Но открытым остается вопрос: солнце восходит или са-

дится? Чаще всего люди увидят на знаке садящееся солнце, потому

что большинство из них, к примеру, наблюдают заход гораздо чаще,,

чем восход, а также потому, что заход солнца — особенно над мо-

рем, а этот мотив широко используется в товарных знаках, — пред-

ставляет собой явление, которое человеку нравится созерцать.

Вместе с тем восходящее солнце обычно воспринимают как сим-

вол растущей силы, здоровья и т. п., и в древности поклонявшиеся!

солнцу люди придавали восходам огромное значение: Стоунхендж,

Аврора и т. д.

Поэтому мы не в состоянии всегда точно сказать, в каком на-

правлении движется круг солнца.

См.: Erik a Oppenheimer. "Optische Versuche iiber Ruhe und Bewe-

gung". — "Psychologische Forschung", 1935, vol. 20, p. 1'—46;

См.: J. F. Brown. "Studies of the Visual Perception of Velocity". — Psy-

chologische Forschung", 1931, vol. 14, p. 199—232; "Uber gesehene Geschwindig-

keiten". —Psychologische Forschung", 1928, vol. 10, p. 84—101.

Рис. 6.151

Рис. 6.152

Рис. 6.153

223:

Что же создает впечатление движения? В очертаниях кругов и

прямоугольников наблюдается сбалансированность, поскольку опти-

ческие напряжения распространяются по линиям, на которых они

как бы уничтожают друг друга.

С оптическим движением мы сталкиваемся только в тех случаях,

когда эти сбалансированные основные очертания претерпевают из-

менения. И конечно же, это движение также подчинено действию

Рис. 6.154

Рис. 6.155

имеющихся в конкретном окружении силовых линий. Треугольные

«формы, включая символ пламени, заставляют взгляд человека при

их осмотре подниматься снизу вверх. Это справедливо и для тре-

угольных букв типа «А», и для таких товарных зпаков, как:

рис. 6.154. Фирма «Эрнст Амман», Гомаринген, земля Баден-

Вюртемберг.

Рис. 6.156

Рис. 6.157

Рис. 6.158

Рис. 6.159

Рис. 6.160

224

В силовом поле круга движение сбалансировано, а в эллипсе го-

раздо больше напряжения. Напряжение это значительно усилива-

ется за счет повторения мотива и за счет особого выделения одного

из эллипсов. Иногда оно возрастает еще больше за счет какой-либо

линии, идущей по одной из силовых линий фигуры:

рис. 6.155. Фирма «Бритиш юнайтед эйруэйз лтд.», Лондон.

Напряжение можно усилить также путем использования фигу-

ры, построенной на базе треугольников и помещенной в круг. Уси-

ление движения налицо в следующем знаке:

рис. 6.156. Фирма «ДС-танк гезелыпафт мбХ», Бремен.

Наряду с описанными выше способами еще одним хорошим ме-

тодом является, вероятно, показ движения отдельных частей объек-

тов, которые изображены как бы выведенными из их обычного со-

стояния покоя. Объекты эти должны быть знакомы потребителю.

Разумеется, это исключительно удобный прием при создании

товарных знаков с изображением ветряных мельниц, часов, маятни-

ков и т. п. Примеры:

рис. 6.157. Фирма «Самуэль Лукас ГмбХ», Вупперталь-Эльбер-

фельд (ФРГ);

рис. 6.158. Фирма «Питерсфилд хоулсейл мит К

лтд.», Питерс-

филд, графство Гемпшир (Англия);

рис. 6.159. Фирма «Кастель ликёрфабрик Ханс-Иоахим Энгель»,

Западный Берлин;

рис. 6.160. Фирма «Интернэшнл латекс корп.», Довер (штат Де-

лавэр) .

6.4. Общий анализ товарных знаков

Поскольку даже сегодня большинство товарных знаков являет-

ся творениями человеческого разума, сравнительный анализ может

дать нам возможность глубже понять их антропологические, лингви-

стические и психологические корни. В ближайшем будущем по-

средничество компьютера порвет многие из этих связей. Мы уже

вступили в переходный период, но пока еще не поздно провести

частичную оценку влияния элементов современной культуры на

словесные и изобразительные товарные знаки. В настоящей работе

проводится анализ обеих групп. Каждой из них присущи собствен-

ные характеристики, по-своему демонстрирующие связи с культу-

рой, на которой зиждутся конкретные товарные знаки.

6.4.1. Критерии анализа словесных товарных знаков

В каждой из четырех рассматриваемых стран для каждой из че-

тырех товарных групп (бюстгальтеры, духи, автомобили и сигаре-

ты) было отобрано из официальных публикаций, каталогов и про-

чих изданий по 100 товарных знаков. Словесные знаки подбира-

лись по принципу отсутствия в них изобразительных элементов.

В группе словесных знаков — благодаря их обилию — была воз-

можность отобрать по 100 знаков в каждой товарной группе, при-

[5 Товарные знаки

225

чем все они удовлетворительно отвечали требованиям времени сво-

его появления и национальной принадлежности.

К сожалению, это нельзя было сделать в отношении изобрази-

тельных знаков, а посему их анализ проводился безотносительно к

какой-либо одной из четырех отобранных товарных групп.

Группы словесных знаков анализировались по отдельности на

основе следующих критериев:

1) конструкционный анализ

а) длина слова и схема его конструкции,

б) частота встречающихся букв;

2) языковая принадлежность;

3) информация о продукте;

4) психология товарных знаков.

Описание критериев

1. Конструкционный анализ

а) Длина слова и схема его конструкции

Подсчитывалось число букв в каждом словесном знаке с одно-

временной регистрацией количества слов наиболее часто встречаю-

щейся длины. При анализе товарных знаков, состоящих более чем

из одного слова, отдельно анализировалось каждое из составляю-

щих знак слов. Это делалось для того, чтобы имелась возможность

дальнейшего использования результатов для разработки программ

создания слов с помощью ЭВМ, чтобы избежать противоречий при

использовании отдельных элементов слов.

Далее, все словесные знаки в 16 национальных товарных груп-

пах были проанализированы под углом зрения схем их конструк-

ции. Для упрощения этой операции все слова были сведены к дво-

ичным буквенным формулам, в которых «а» представляет все глас-

ные (включая «у»), а «Ь» — все согласные. Затем полученные фор-

мулы сопоставлялись между собой. Одновременно проводился ана-

лиз частоты повтора схем в разных группах. Все это будет служить

иллюстрацией к теории схем, которую мы изложим ниже (см.

гл. 14).

б) Частота встречающихся букв

Помимо упомянутых выше схем частоты повторения слов опре-

деленной длины, были составлены схемы частоты повторения от-

дельных букв. Затем полученные схемы сравнивали со схемами

языков в соответствующих странах, с тем чтобы продемонстриро-

вать взаимосвязи между употреблением языка и частотой создания

на его основе искусственно образованных словесных знаков. .

2. Языковая принадлежность. По всем четырем группам словес-

ных знаков предпринималась попытка определить, из какого совре-

менного языка взяты конкретные слова. Следует, однако, принять

во внимание, что абсолютные цифры привести трудно, поскольку не

всегда можно уверенно сказать, к какому языку принадлежит то

или иное слово. Зачастую одно и то же слово существует в несколь-

ких языках с одним и тем же или совершенно разными значениями.

226

Поэтому полученные цифровые данные следует считать приближен-

ными.

Этимологический анализ ограничился словесными знаками то-

варной группы автомобилей. При этом обнаружилось, что их вы-

бор был обусловлен предпосылками лингвистического и историче-

ского порядка, а также значением слов. В других товарных груп-

пах подобные критерии явно отсутствовали либо прослеживались

столь слабо, что дальнейший анализ по соответствующим аспектам

не дал бы сколько-нибудь значимых результатов. Словесные товар-

ные знаки могут иметь внутреннее содержание, а могут и вовсе

ничего не значить. Было проведено исследование для установления,

какой тип знаков более предпочтителен. Кроме того, была пред-

принята попытка продемонстрировать наличие определенных свя-

зей между территориальными предпочтениями образов товаров и

товарными знаками, которые используются для создания образов.

3. Информация о продукте. Знаки всех товарных групп изуча-

лись с точки зрения их способности сообщать информацию о про-

дукте. Делалось это для того, чтобы попытаться выявить предпоч-

тения, которые могут существовать в этом смысле, а также методы

придания отобранным товарным знакам подобных способностей.

4. Психология товарных знаков. И наконец, на основе факторов,

рассмотренных в трех предшествующих анализах, и с учетом фор-

мальных и материальных возможностей слов обсуждается вопрос

об их психологическом воздействии на сознание потребителя.

Одновременно прилагались усилия для выявления того, каким

образом — осознанно или неосознанно — предприниматели создавали

определенные тенденции, и если неосознанно, то какая разновид-

ность тенденций преобладает. Делалось это в стремлении узнать, как

именно с точки зрения производителей должны функционировать

их товарные знаки и какое влияние они доляшы оказывать па при-

нятие решений потребителем.

6.4.2. Критерии анализа изобразительных товарных знаков

Проведение сравнительного анализа изобразительных знаков в

тех же четырех товарных группах по каждой из четырех обследуе-

мых стран оказалось невозможным, поскольку для этого не собрали

достаточного количества знаков. Сказанное распространяется и на

другие группы изделий. По этой причине анализ изобразительных

товарных знаков, который можно было бы сравнить с анализом

словесных знаков, представлялся возможным только в случае одно-

временного привлечения знаков из многих товарных групп. Но та-

кой анализ выходил бы за рамки данного исследования, а потому

мы ограничимся лишь общим рассмотрением наиболее существен-

ных аспектов изобразительных товарных знаков.

15*

227

6.4.2.1. Современное против старомодного

Было искушение попытаться классифицировать дизайн товарных

знаков по показателям его современности или старомодности и сде-

лать выводы о тенденциях, появившихся в дизайне в последние го-

ды. Но я почувствовал, что подобное занятие окажется чересчур

сложным и слишком опасным как лично для меня, так и для вла-

дельцев отобранных товарных знаков. Оно оказалось бы трудным,

поскольку едва ли найдутся объективные критерии, на основе ко-

торых можно было бы сделать непредвзятое заключение о том, яв-

ляется ли дизайн товарного знака современным или нет. Оценка

зависит от субъективных критериев, которые различны не только

для разных стран, но даже для разных лиц.

Кроме того, тенденции и стили в искусстве постоянно меняются.

Они, как правило, повторяются через, определенные промежутки

времени, хотя и с некоторыми изменениями. Товарный знак, со-

зданный на принципах «нового искусства», несомненно, считался

старомодным во времена, когда современными были принципы

«Баухауза». Когда же стиль «нового искусства» в дизайне товарных

знаков снова вошел в оборот, эти знаки опять стали современными,

даже если в их основе лежат материалы 80—90-летней давности.

К тому же на многих изобразительных товарных знаках пред-

ставлены люди или предметы далекого прошлого, например грече-

ские колесницы, средневековые замки, кавалеристы XVIII в., кли-

перы из следующего столетия или — mirabile dictu — паровозы

XX в. Следует ли считать такие товарные знаки старомодными, даже

если их общий дизайн выполнен в современной или футуристической

манере? С другой стороны, объекты, очень современные по харак-

теру, например реактивный самолет, можно изобразить в товарных

знаках способом, явно не соответствующим современным художест-

венным концепциям.

В заключение следует сказать, что никакой подобной классифи-

кации изобразительных товарных знаков не проводилось.

6.4.2.2. Прочие элементы дизайна

Имеются, впрочем, и другие элементы дизайпа, общие для всех

типов изобразительных товарных знаков. Наиболее важными в их

группе являются:

открытая форма в противовес закрытой;

простая форма

в противовес сложной;

толстые линии в противовес тонким;

прямые линии в противовес изогнутым;

резкие линии в противовес мягким;

симметричность в противовес асимметричности;

горизонтальная направленность в противовес вертикальной;

абстрактность

в противовес смысловой изобра-

зительности;

подразумевание движения в противовес статичности;

демонстрация движения влево

в противовес демонстрации дви-

жения вправо.

228

Открытая форма изображения в противовес закрытой. Многие

товарные знаки помещены в круг, прямоугольник или какой-либо

иной контур, и рамки эти влияют на восприятие товарного знака

в целом. Вместе с тем обрамляющий контур, на мой взгляд, при-

дает окончательную завершенность тому, что он заключает внутри

себя, т. е. самому товарному знаку, как рама картине. Данное об-

стоятельство положительно сказывается на общем результате.

Как отмечалось выше, круг и прочие обрамления товарного зна-

ка в результате оптической иллюзии оказывают на него эффект

увеличительного стекла. Одновременно обрамление привлекает вни-

мание человека и удерживает его направленным па содержимое ма-

гического круга.

Эффект круга, обрамляющего товарный знак, используется, к

примеру, и во многих других случаях, когда нужно привлечь вни-

мание к объекту. Повсюду в супермаркетах различного рода объяв-

ления и ценники помещаются в самые разнообразные обрамления.

Многие европейские дорожные знаки также помещаются внутри

красного круга.

В то же время тот факт, что товарный знак требует какого-то

обрамления кругом, чтобы стать более заметным, может свидетель-

ствовать об известной слабости самого зпака. Мне представляется,

что сам по себе товарный знак долятен быть настолько сильным,

чтобы производить хорошее впечатление даже без подобной искус-

ственной поддер5кки.

Контуры вокруг товарных знаков или круглый фон печатного

или тисненого клейма обнаружены уже на вавилонских и египет-

ских глиняных изделиях, которые клеймились оттиском печати.

Практика эта существовала на протяжении многих веков, и даже

сегодня, без всякой реальной необходимости, многие товарные зна-

ки все еще проектируют в обрамлении круга.

Простая форма в противовес сложной. Часто говорят, чтобы

быть хорошим, товарный знак должен быть простым по своей кон-

струкции. Но определить, какая форма является простой, затруд-

нительно. Многие товарные знаки, которые можно назвать просты-

ми по своему дизайну, можно при необходимости еще больше упро-

стить. Простота вовсе не является общепризнанным требованием,

предъявляемым к товарным знакам. Товарным знакам на ряд про-

дуктов непозволительно быть простыми из-за присущих товару эле-

ментов образа, скажем товарным знакам, а вернее, этикеткам на

вина. Приписываемое винам благородство должно найти отражение

в этикетках, представляющих это качество в легко узнаваемой ма-

нере, обычно в стиле рококо.

В целом же можно утверждать, что известная доля упрощения

повышает экспрессивность товарного знака. Одновременно упроще-

ние может придать товарному знаку черты агрессивности.

Толстые линии в противовес тонким. Основными факторами, оп-

ределяющими, следует ли товарному знаку иметь толстые или тон-

229

кие линии, являются элементы образа товара. Сами по себе толстые

линии не всегда являются показателем силы товара. При опреде-

ленных обстоятельствах они могут стать признаком духовной черст-

вости, агрессивности, грубости или жесткости производителя (ска-

жем, в торговой политике).

В то же время тонкие линии не обязательно являются призна-

ком элегантности и совершенства. Они могут быть и свидетельст-

вом слабости производителя или отсутствия у него большого инте-

реса к товарному знаку.

Прямые линии в противовес изогнутым. Прямые линии могут

быть показателем упрощения или открыто агрессивного подхода

либо, если необходимость их не вытекает из требований, диктуемых

образом товара, свидетельствовать об изначальной откровенности

в целом.

Вместе с тем изогнутые линии способны говорить пе только о

кружном подходе к проблемам, об окольном образе действий, но и

об определенной элегантности, о качествах, с которыми мы встре-

чаемся как в тех случаях, когда этого требуют элементы, составляю-

щие образ товара, так и тогда, когда ничего подобного не тре-

буется.

Резкие линии в противовес мягким. Использование резких линий

также может быть обусловлено специфическими аспектами образа

товара. И хотя формы с резкими линиями встречаются без всякой

видимой необходимости, они все же в состоянии указывать на об-

щую резкость, проницательность или агрессивность производителя.

Мягкие линии, применение которых не диктуется элементами об-

раза продукта, также могут свидетельствовать о специфических ха-

рактеристиках владельца товарного знака.

Симметричность в противовес асимметричности. Элементы обра-

за товара способны предопределить желательность симметричного

или асимметричного дизайна товарного знака. Однако там, где ярко

выраженные требования на этот счет отсутствуют, частое исполь-

зование симметрии в товарных знаках, возможно, говорит о ровно-

сти, спокойствии, сбалансированности и даже традиционности ха-

рактера дизайнера или владельца товарного знака.

В асимметричных товарных знаках имеется центр тяжести, со-

общающий движение знаку в целом. Это напряя?ение, эта неста-

бильность могут придать знаку особый — и поэтому очень эффект-

ный — характер, но пользоваться ими применительно к товару, его

упаковке или почтовым бланкам фирмы следует чрезвычайно осто-

рожно, иначе для проявления действия импульса нестабильности

будет недоставать известного простора. Поэтому использование и

интерпретация асимметричных знаков могут быть связаны с гораз-

до большими трудностями, чем в тех случаях, когда прибегают к

использованию симметрии.

230

Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.