Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

рис. 6.44. Фирма «Сосьете д'эксплуатасьон э де жестьон дё бре»

д'анвенсьон СЭГБИ С. А.», Париж;

рис. 6.45. Фирма «Брассери Валезан С. А.», Сьон;

рис. 6.46. «Лаборатуар де И.С.Х. С.А.», Париж.

И наконец, познакомим читателя с товарными знаками, в кото-

рых буквы складываются в гармоничную целостность, обеспечива-

ющую максимальную удобочитаемость:

рис. 6.47. Издательство «Вальтер Хердег, графис ферлаг», Цюрих;

рис. 6.48. Фирма «Кунстштоффверке Деттельбах ГмбХ», Дет-

тельбах-на-Майне.

В этих знаках найдено правильное сочетание между индивиду-

альностью и единообразием, поскольку все буквы в них обладают

одинаковой индивидуальностью (или, если хотите, одинаково едино-

образны).

Более того, буквы могут затруднять чтение слова, если окажутся-

слишком жирными. Они требуют к себе чересчур большого внима-

ния, и их трудно заставить сложиться в слово.

Вместе с тем и излишне тонкие буквы также обладают недостат-

ками, так как они «нередко страдают по части различимости. На

если этого не происходит, следует предположить, что пробелы внут-

ри и вокруг тонких линий теряют характер фона или, что то же са-

мое, сами линии фигуры превращаются просто в контуры, видимые-

только в соотношении с белыми плоскостями, границы которых они

обозначают».

Рис. 6.50 Рис. 6.51 Рис. 6.52

Если все буквы в товарном знаке жирные (или тонкие), создается»

определенная монотонность, которая влияет на узнаваемость или по

меньшей мере снижает ударную направленность, меткость товарного

знака. Несущественные детали, обычно не бросающиеся в глаза, в

этом случае превращаются в более сильные элементы, влияющие на

узнаваемость или по крайней мере на восприятие: например, слово

«Аакон» в товарном знаке фирмы «Аакон контрактпнг К

инк.»,

Бруклин (см. рис. 6.49); кавычки в товарном знаке фирмы «Мейсо-

нит корп.», Чикаго (см. рис. 6.50). Иногда выход из создавшегося

положения ищут, внося разнообразие в детали букв, как, скажем, в

знаке фирмы «Массо э Дидье С.А.», Гренобль (см. рис. 6.51), или

191

«Синдика сентраль д'экспортасьон де ля рас бовин шаролез», Невер,

департамент Ньевр (см. рис. 6.52).

Если какие-то части слов, например префиксы или суффиксы,

встречаются в текстах или словах (скажем, в товарных знаках) чаще

других, то в силу способности читателя к быстрому восприятию на

них может обращаться меньше внимания, чем на части, которые

встречаются реже. Хотя словесные знаки уникальны уже по своей

природе, существуют тысячи схожих знаков на схожие товары. Было

установлено преобладание определенных схем и частей слов. Более

подробно мы рассмотрим это явление в гл. 14. Слова — товарные зна-

ки имеют тенденцию стремительно проникать в сознание потреби-

теля. Правда, если те или иные части этих слов повторяются в ряде

других товарных знаков, то возникает опасность, что потребитель,

по-видимому, станет обращать на них меньше внимания, встретив в

очередной раз словесный знак, содержащий эти элементы. В каче-

стве примеров Г. В. Овинк называет суффиксы «-ably» , «-ously»,

«-ingly». В товарных же знаках мы встречаем элементы «-ol»,

«-рег», «-ine» и т. п.

Подобное снижение внимания признается судебными органами,

несмотря на то что товарные знаки следует рассматривать как единое

целое. При решении вопроса о том, похожи ли (и если да, то в какой

степени) основные части товарных знаков, суды, как правило, не

принимают во внимание такие окончания. Овинк отмечает, что, если

читатель не знаком со словом, он обратит на его составные части

больше внимания, чем в том случае, когда слово оказывается извест-

ным. Поэтому он приходит к выводу, что «для любого текста (будь

то всего полстраницы, одно слово, одна строка пли ряд цифр), не

содержащего в себе логически вытекающих из контекста или хорошо

известных частей, следует использовать шрифт, который сам по себе

представляет нам всю картину, когда все четко, ясно и понятно».

И далее он продолжает: «В проблеме относительной удобочитаемости

печатных шрифтов можно глубоко разобраться только после анализа

отношения к чтению. Мы убедились, что предельно отчетливую бук-

ву, если она стоит отдельно, нелегко ввести в рамки комплекса слов.

Из этого можно сделать вывод, что апперцептивное чтение (когда

интерес сосредоточен на деталях) требует иного типа шрифта, неже-

ли ассимилятивное чтение, требующее ненавязчивого средства пред-

ставления».

Этот феномен четко прослеживается на примере некоторых товар-

ных знаков. Если они состоят из знакомых слов (ассимилятивное

Рис. 6.53

Рис. 6.54

192

чтение), мы часто встречаем в них простые, хорошо известные

шрифты. Когда же они состоят из выдуманных слов, шрифт, скорее

всего, тоже оказывается непривычным. Проиллюстрируем сказанное

следующими примерами:

а) существующие знакомые слова, напечатанные ненавязчивым

шрифтом:

рис. 6.53. Фирма «Адретта пластикверке, Вебер унд Бандов»,

Гамбург-Баренфельд (ФРГ);

б) выдуманные слова, рассчитанные на апперцептивное чтение;

рис. 6.54. Народное предприятие «Функверк Кёпеник», Берлин-

Кёпеник.

Интересный анализ удобочитаемости букв и цифр провел также

М. А. Тинкер

. Он напоминает, что первое исследование такого рода

в контролируемых условиях было проведено Дж. Каттелем

в 1885 г.

До 1938 г. было проведено большое число подобных исследований.

Данные о степени удобочитаемости, полученные в ходе всех этих

работ, М. Тинкер приводит в своей работе «Относительная удобочи-

таемость букв, цифр и некоторых математических знаков»

. Он уста-

новил, что на удобочитаемость изолированных букв оказывают влия-

ние размер, простота или сложность контура, толщина штрихов,

жирность шрифта, оттенение засечки на концах основных штрихов,

площадь пробела внутри контура и — самое важное — наличие или

отсутствие акцента на отличительных деталях.

Б. Рётляйн

выявил следующий порядок удобочитаемости про-

писных букв:

WMLJIATCVQPDOYUFHXGNZKE R В S,

который, по мнению М. Тинкера, оказался довольно типичным.

М. Тинкер придерживается мнения, что напечатанное строчными

буквами обладает гораздо большей по сравнению с напечатанным

прописными буквами удобочитаемостью. Строчные буквы обладают

большей характерностью в смысле варьирования формы и обеспече-

ния контраста с помощью верхних и нижних выносных элементов в

низких литерах. На основе данных семи исследований, проведенных

с 1885 по 1928 г., М. Тинкер вывел следующий порядок снижения

степени удобочитаемости строчных букв:

kdqblpmwfhjyrtxvzcoaug е insl.

Анализ результатов всех семи исследований выявляет наличие

следующих довольно устойчивых тенденций

буквы высокой удобочитаемости: dmpq w;

буквы низкой удобочитаемости: с е i n 1;

буквы средней удобочитаемости: j г v х у.

См.: Miles A. Tinker. "Legibility of Print". Ames, Iowa, "Iowa State

University Press", 1964 (2nd pr.).

См.: J. M с k. С a 11 e 11. "The Inertia of the Eye and Brain". — Brain (Oc-

tober 1885), № 8, p. 295—313.

Journal of General Psychology (July—October 1928), p. 472—496.

См.: В. E R о e t h 1 e i n. "The Relative Legibility of Different Faces of Prin-

ting Types". — American Journal of Psychology (January 1912), № 23, p. 1—36.

См.: Tinker. Op. cit.

13 Товарные знаки

193

«Этот анализ (цитирую Тинкера) позволил также собрать инфор-

мацию о факторах, повышающих или понижающих удобочитаемость

отдельных букв».

М. Тинкер перечисляет следующие факторы:

1) размер (скажем, w шире i);

2) простота контура;

3) характер использования засечек;

4) наличие оттенка;

5) площадь или площади пробелов внутри черного контура

буквы;

6) наличие какого-то одного элемента, служащего отличительной

характеристикой конкретной буквы (например, b d р q к). Отсут-

ствие достаточно сильно выраженной отличительной части ведет к

снижению удобочитаемости (например, п, и).

Касаясь вопроса, какие части слов являются наиболее важными

для опознавания, Г. В. Овинк пишет: «Насколько мне известно,

Яваль был первым, кто указал на гораздо большую — по сравнению

с ншкней — значимость верхней части слова в процессе опознавания,

что легко проверить, поочередно закрывая каждую часть печатной

строки полоской бумаги. Мы в состоянии прочесть строку, даже если

невидимой оказывается более половины нижней части. Если при-

знать эту особенность, то очевидное направление действий — это

придание как можно большей характерности верхней половине бук-

вы. Яваль начал заметно — в несколько раз — сокращать длину ниж-

них выносных элементов. Пространство, высвободившееся в резуль-

тате подобного сокращения, обращалось на пользу роста литеры (см.,

например, товарный знак народного предприятия «Функверк Кёпе-

нпк» на рис. 6.54)».

«Это стало общепринятой практикой и принесло успех в смысле

повышения удобочитаемости. Но при использовании крупных кег-

лей — более 9 пунктов — такие шрифты становятся непереносимы-

ми, если не набраны на шпонах, а это никак не соответствует эконо-

мии места. С эстетической точки зрения они, несомненно, унылы, ис-

кажение выводит их из состояния покоя, одновременно утяжеляя

сверху».

При создании легко читаемых товарных знаков следует учиты-

вать также его замечания по поводу засечек: «Одно время засечки

считали пережитками периода резьбы по камню в истории письмен-

ности и последовавшего за ним периода рукописей. Может вызвать

удивление тот факт, что на протяжении многих веков никто и никог-

да не пытался ликвидировать эти черточки, раз в них уже больше не

было надобности. Не задумывались над этим, а действовали только

сторонники рубленых шрифтов.

Известно, что в процессе своего развития рубленые шрифты ока-

зались непригодными для книгопечатания, и компромисса здесь до-

стигли за счет того, что рубленые шрифты обрели засечки. Благо-

даря этому опять появились египетские шрифты. Никто не может

оспаривать важную функцию засечек в становлении «гештальта»

слова.

194

У нас есть не только практические подтверждения сказанному.

Мы можем обосновать это п теоретически, исходя из наших знаний

о «гештальте».

Засечки заполняют пробелы между буквами, они отмечают верх-

ний и нижний пределы роста х-образиой литеры и соединяют боль-

шую часть слова в горизонтальном направлении.

Ряд выделительных шрифтов прошлого века, которые в послед-

нее время были вновь введены в употребление французскими печат-

никами, имели слишком подчеркнутые засечки. Они создавали

весьма заметный эффект декоративности, но в то же время отли-

чались неважной удобочитаемостью».

Буквы и слова можно увеличить и по горизонтали, и по верти-

кали. Горизонтальная растяжка представляет собой «существенный

фактор в обеспечении относительной способности к апперцепции.

При сохранении расстояния до глаз неизменным горизонтальная

растяжка зависит от: 1) числа букв; 2) ширины букв, которая в

свою очередь зависит от основной (w всегда шире i) и конкретной

формы начертания, меняющейся с изменением кегля (алфавит, па-

бранный шрифтом 10-го кегля, окажется короче набранного шриф-

том 24-го кегля), а также от рисунка шрифта, выбранного дизай-

нером».

В товарных знаках, состоящих из одного слова, могут выявиться

различия в ширине отдельных букв, что сказывается на удобочитае-

мости, особенно применительно к лишенным значения словам, когда

детали привлекают к себе большее внимание.

Влияние вертикальной растяжки на удобочитаемость зависит так-

же от того, насколько читатель знаком со словом, и от длины словес-

ного комплекса, попадающего в зону отчетливой видимости, кото-

рая в свою очередь зависит от расстояния до глаз. Проблема в дан-

ном случае ничем существенным не отличается от проблем,

связанных с горизонтальной растяжкой.

Горизонтальную растяжку можно обнаружить, например, в то-

варных знаках автомобилей. Эти знаки часто довольно сильно вытя-

нуты в длину, что серьезно сказывается на пх удобочитаемости,

особенно если буквы выполнены с отклонениями от основной

формы.

Г. В. Овинк рассматривает также способность шрифтов создавать

атмосферу. У каждого человека, который видит написанный, выре-

занный пли напечатанный символ, возникает определенное впечат-

ление, чувство. Сказанное относится и к шрифтам. Применительно

к товарным знакам данный фактор становится еще важнее, по-

скольку (словесные) знаки представляют собой комплексы сконцен-

трированных идей, нацеленных на группу лиц, являющихся, с точки

зрения производителей, потенциальными покупателями.

Ранее уже говорилось о чрезвычайной важности формы товар-

ного знака. Словесные товарные знаки требуют безграничного разно-

образия существующих шрифтов, предназначенных в основном для

отражения сложных аспектов образа товара: жирный шрифт — для

машин и оборудования, элегантные шрифты — для белья, духов,

13*

195

«стремительные» шрифты — для самолетов, квадратные шрифты —

для технических товаров и т. д.

До тех пор пока существует возможность четко распознавать

характерные элементы букв, беспристрастный наблюдатель будет

в состоянии прочувствовать атмосферу, создаваемую шрифтом, ощу-

щать образ шрифта.

В тех же случаях, когда различия незначительны, большой

группе потребителей, из которых лишь немногие разбираются в мно-

гообразии букв, будет трудно, а то и просто невозможно осознанно

оценить образ этих букв. Неизбежно присутствие неосознанного

влияния, но, по-моему, его не следует переоценивать, ибо даже че-

ловек, которому известны различия, существующие между каледон-

ским шрифтом (для строкоотливных машин), шрифтом кеслон (для

буквоотливных машин) и шрифтом палатино («Бауэрше гисерай»),

должен будет знать историю копкретного шрифта и быть в состоя-

нии интерпретировать и классифицировать его образ.

Правила конструирования слов сформулировать трудно. Во-пер-

вых, производитель должен сознавать, что на потребителя воздейст-

вует не только содержание товарного знака, но и его форма. Во-

вторых, ему надлежит приспособить образ своего товарного знака

к образу товара и привлечь к этому внимание потребителей. Сош-

лемся па конкретный пример — товарный знак «Форда», представ-

ляющий собой упрощенную подпись Генри I. В годы второй миро-

вой войны дилеры «Форда» в Нидерландах заменили старый товар-

ный знак словом «Форд», написанный угловатым удлиненным

шрифтом. Однако после войны Детройт распорядился восстановить

прежний знак в виде подписи. Это свидетельствует о том, что дет-

ройтская штаб-квартира «Форда» придавала большое значение об-

разу своего товарного знака. Хотя содержание обоих знаков было

одинаковым, фирма поняла, что образ словесного знака был слиш-

ком ценен, чтобы им можно было поступиться.

Потребовалось определенное время, чтобы люди научились оце-

нивать способность шрифтов (в их коммерческой роли части товар-

ного знака) создавать атмосферу (лично я предпочитаю выражение

«образ»). Об этом говорит тот факт, что в течение первых десяти-

летий с момента введения современных товарных знаков (примерно

1880 г.) далеко не все воспринимали словесные знаки как полно-

ценные товарные знаки, т. е. считали их принадлежащими к низше-

му разряду в сравнении с изобразительными знаками.

И только спустя какое-то время словесные зпакн были призна-

ны полноправными товарпыми знаками. Также позднее приступили

и к их научному исследованию. Г. В. Овинк ссылается на исследо-

вания Анны Берлинер (1920) и Поффенбергера и Р. Б. Франкена

(1932). В последующие годы такими исследованиями занимались

Гвендолин Шиллер, Дэвис и Смит.

Во всех этих работах рассматривался один вопрос: какая буква

лучше всего соответствует каждому из исследуемых товаров, иными

словами, какие аспекты какой буквы наилучшим образом выделяют

нужные аспекты образа конкретного товара?

196

Результаты этих исследований уже устарели, и мы не будем их

рассматривать. Практически ни один из новых товарных знаков не

исполнен традиционными шрифтами, такими, как сенчури болд, го-

тический круглый или кеслон. Для этих целей использовались спе-

циально разработанные шрифты.

Проблему содержания и формы в оформительском деле рассмат-

ривает и Б. Закриссон

. Их соотношение он обозначает понятием

соответствие. Закриссон сообщает также и о более ранних иссле-

дованиях Любьера, Даля, Нордлунда, Чихольда, которые считают,

что понятию соответствие уже около 50 лет.

Огромная разница между конструированием нового шрифта для

печати и созданием товарного знака или шрифта для товарного зна-

ка состоит в том, что в последнем случае его разрабатывают с осо-

бой, уникальной целью, тогда как новый печатный шрифт (в боль-

шинстве случаев) создают не для какой-то особой цели, а для

широкого использования всеми, кому может поправиться этот но-

вый шрифт.

Поскольку соответствие существует, задача выбора шрифта, ко-

торый подкрепит содержание текста, ложится в основном на печат-

ника или издателя, руководствующегося собственным мнением. Мне-

ние дизайнера не столь важно и обычпо оказывает незначительное

влияние.

Когда же речь заходит о товарных знаках, работу по увязке

содержания и формы почти всегда начинает дизайнер, и только

потом его творение представляется коммерческим тузам для соот-

ветствующей оценки.

Г. В. Овинк проделал свой фундаментальный анализ в 1938 г.

С того времепи почти для всех новых товарных знаков создают

особые шрифты, и это отвлекло внимание от ценности анализов,

проводившихся на основе существовавших в те времепа шрифтов.

Но его слова о том, что «печатник, не нашедший особо уместного

шрифта, не нанесет фактического вреда делу передачи смысла тек-

ста, а просто упустит возможность в значительной мере усилить

впечатление, производимое этим текстом», до сих пор примепимы к

товарным знакам.

Широкая публика совершенно не осведомлена ни об этих уси-

лиях, ни о психологии восприятия традиционных разновидностей

шрифтов. Производителям, пытающимся донести свое обращение до

сознания потребителей наиболее четким образом, следует просто

поискать более совершенное средство выразительности, т. е. новый

шрифт.

Вот несколько иллюстративных примеров по США (европейские

образцы читатель в состоянии найти на предыдущих страницах с

разбором словесных товарных знаков):

А—рис. 6.55. Фирма «Антенна спешиалистс К

(Огайо корп.)»,

Кливленд;

См.: Вгог Zachrisson. "Studies in the Legibility of Printed Text".

Uppsala, "Almqvist & Wiksell", 1965.

197

В — рис. 6.56. Фирма «Барден корп.», Данбери (штат Коннекти-

кут);

С — рис. 6.57. Фирма «Континентал кан К

инк.», Нью-Йорк;

Е — рис. 6.58. Фирма «Лин-Map мэньюфэкчуринг джуэллерс»,

Нью-Йорк;

F — рис. 6.59. Фирма «Финко инк.», Орора (штат Иллинойс);

Н — рис. 6.60. Фирма «Интернэшнл харвестер компани», Чикаго

(штат Иллинойс);

I — рис. 6.61. Фирма «Интернэшнл инструменте инк. (Коннекти-

кут корп.)», Ныо-Хейвен;

J — рис. 6.62. Фирма «Буффало-эклипс корпорейшн», Норт-Тона-

вонда (штат Нью-Йорк);

К — рнс. 6.63. Фирма «Америкэн эйр филтер компани инк. (Де-

лавэр корп.) », Луисвилл (штат Кентукки);

L — рпс. 6.64. «Коламбиа бродкастинг систем инк. (Нью-Йорк

корп.)», Бриджпорт (штат Коннектикут);

М — рис. 6.65. Фирма «Герман Миллер ник. (Мичиган корп.)»,

Зпленд;

Р — рис. 6.66. Фирма «Фотостат корп. (Род-Айленд корп.)», Ро-

честер (штат Нью-Йорк);

Т — рис. 6.67. Фирма «Тимбер стракчерс инк. (Орегон корп.)»,

Портленд;

U — рис. 6.68. Фирма «Юнайтед хоулсейл билдинг сапплай ком-

пани», Плейнфилд (штат Нью-Джерси);

W — рис. 6.69. Фирма «Вестерн электродайнэмикс инк.», Колора-

до-Спрингс (штат Колорадо).

Подробный список исследований, посвященных проблемам удо-

бочитаемости обычного печатного текста, читатель найдет также в

библиографии, приводимой Тинкером и Закриссоном.

6.3. Изобразительные товарные знаки

В связи с тем что изобразительные товарные знаки могут вклю-

чать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой

форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между

буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.

Поскольку в восприятии произведений искусства и восприятии

товарных знаков есть много общего, представляет интерес подход к

товарным зпакам с точки зрения психологии, изложенный в авто-

ритетном труде Р. Арнхайма «Искусство и зрительное восприятие» '.

Исследования Арнхайма показали, что видение и зрительное

восприятие различных объектов могут быть процессами более слож-

ными, нежели просто механическая регистрация. «В последнее вре-

мя, — пишет он, — психологическая мысль поощряет нас именовать

зрительное восприятие творческой активностью человеческого разу-

См.: Rudolf Arnheim. "Art and Visual Perception: a Psychology of the

Creative Eye". Berkeley, "University of California Press", 1954. Все цитаты в гл.

6.3, исключая особо оговоренные в примечаниях, взяты из данной работы.

199

ма. На чувственном уровне восприятие обеспечивает то, что в сфере

рассудка известно как понимание».

Подход с позиций психологии «творческого глаза» важен и для

нас с вами. Ниже будет рассказано о некоторых исследованиях

Арнхайма, с тем чтобы выяснить, применимы ли его выводы о зри-

тельном восприятии искусства к проблеме восприятия изобразитель-

пых товарных знаков, в которых искусство не всегда предстает в

виде самой существенной характеристики. Будут рассмотрены сле-

дующие аспекты:

1) сбалансированность, включая элементы веса и направления;

2) форма;

3) простота;

4) перспектива;

5) движение, в том числе мнимое движение.

6.3.1. Сбалансированность

Как утверждает Арнхайм, с точки зрения физика, сбалансиро-

ванность есть состояние тела, при котором все действующие на него

силы взаимно уравновешиваются. В случаях с двухмерными объ-

ектами на зрительную сбалансированность оказывают влияние дру-

гие факторы, например цвет, форма, предположение скорости и па-

правления. Разные люди по-разному воспринимают сбалансирован-

ность одного и того же товарного знака. Это процесс сугубо инди-

видуальный и субъективный.

По мнению Арнхайма, сбалансированность в произведениях ис-

кусства, а это, мне кажется, относится и к изобразительным товар-

ным знакам, очень важна, ибо «несбалансированная композиция

выглядит случайной, преходящей и поэтому несостоятельной. Худо-

жественное выражение становится невразумительным», что, есте-

ственно, станет отвлекать внимание от осповной функции товарного

знака.

Анализ товарных знаков в отобранных для этого странах свиде-

тельствует о наличии сильного предпочтения знакам, обладающим

таким уровнем сбалансированности, что применительно к ним вполне

уместно употреблять слово «симметрия». В большинстве случаев

речь идет о вертикальной симметрии.

Рпс. 6.70

Рис. 6.71

Рис. 6.72

200