Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

д. Готический шрифт (см. рис. 6.22). Готический шрифт, который

формировался в эпоху, называемую в истории западноевропейской

цивилизации «готикой», возник в Северной Франции и пользовался

чрезвычайной популярностью в период с 1200 по 1400 г.

Рис. 6.18

Рис. 6.19

Рис. 6.20

Его основными признаками являются угловой излом вертикаль-

ных элементов букв вместо округленных форм, характерных для

других шрифтов, и резкий контраст между толстыми и тонкими

штрихами. Страница, написанная готическим шрифтом, кажется

181

темной, и поэтому англичане очень удачно окрестили его «черным

шрифтом». Готический шрифт имеет четко видимую связь с другими

формами экспрессии в готическом искусстве. Разборчивость готиче-

ского шрифта невысока, его буквы похожи скорее на отдельные

образчики монументальной красоты изломов. Но уже с 1400 г. он по-

степенно исчезает из употребления во всех странах Европы, исклю-

чая одну Германию.

Рис. 6.21

Рис. 6.22

6.2.1.2. Период после изобретения книгопечатания

С изобретением книгопечатания разработка новых шрифтов прак-

тически прекратилась. Любые изменения начертаний, имевшие место

с тех времен, едва заметны и всегда протекали очень медленно. Не-

смотря на отдельные попытки внедрить латинский шрифт (Адольф

Руш, начало 70-х годов XV в.), в Германии продолжал доминировать

готический, хотя наряду с разновидностью готического шрифта

текстура, используемого в основном в церковных книгах, появилась

разновидность швабахер с более округленными начертаниями букв.

Швабахером пользовались для печатания книг на местном языке.

Затем под влиянием тенденций барокко возник прототип знакомого

ныне немецкого печатного шрифта — фрактуры. И хотя сегодня в

ФРГ повсеместно пользуются латинским шрифтом, разновидности

фрактуры до сих пор применяют для набора слов, призванных про-

будить у читателя типично немецкие образы, возможно с подтекстом

традиционного качества и искусности работы немецких умельцев.

На основе этих шрифтов создано большое число современных стили-

зованных товарных знаков.

182

В 1499 г. венецианский печатник Альд Мануций вырезал прямой

латинский шрифт, ставший прототипом наших современных шриф-

тов. С незначительными изменениями этот шрифт был вскоре при-

нят п в других европейских странах, включая Францию, Нидерлан-

ды п Великобританию. Несмотря на то что Альд пытался охранять

свои проекты (авторское право в средние века!), их копировали все

шире и шире, поскольку благодаря упрощению начертания букв

печать этим шрифтом обходилась намного дешевле.

Примерно в то же самое время, в 1530 г., Клод Гарамон разрабо-

тал очень светлый латинский шрифт. Этот шрифт и его курсив

нанесли готическому шрифту смертельный удар. Новыми шрифтами

печатали повсюду — в Италии, Великобритании и Голландии — как с

разосланных в эти страны матриц, так и с матриц-подражаний.

С тех пор ситуация в указанных странах не претерпела сущест-

венных изменений. Голландские печатники, такие, как Плантайн,

Эльзевир и Блаэ, применяли шрифты, созданные на основе гарамона.

Кристофер Ван Дейк создал очень светлый голландский гарамон, а

Бартоломей и Дирк Воскеры способствовали поднятию престижа

голландского искусства оформления книги.

Во Франции Людовик XIV приказал создать совершенно новый

комплект прямого и курсивного латинского шрифтов для использо-

вания исключительно службами Лувра. По сравнению со шрифтом

Гарамона «антиква Людовика XIV» отличается большим контрастом

между толстыми и тонкими штрихами и большей выдержанностью.

Но самой замечательной его чертой была определенная уплотнен-

ность формы и новизна рельефа. Несмотря на то что разработка

велась на математической и теоретической основе, создатель шрифта

Филипп Гранжан руководствовался скорее не теоретическими поло-

жениями, а своим опытом и практическими идеями пропорциональ-

ности.

Введение «антиквы Людовика XIV», а затем и само существова-

ние этого шрифта, вне всякого сомнения, оказали большое влияние

на начертания шрифтов в XVII в. Поскольку копирование шрифта

было запрещено королевским указом, подражатели нашли выход из

положения, начав изменять его таким образом, что шрифт хотя и

отличался от «антиквы Людовика XIV», тем не менее был достаточ-

но близок к оригиналу, чтобы иметь возможность производить схо-

жее впечатление по меньшей мере в напечатанном виде. Фурнье-мл.,

например, сделал его уже и слегка изменил засечки. Преимущества

шрифта Гранжана вскоре оценили и в других странах (например, в

Голландии). И там его шрифт подвергался доработке по примеру

Фурнье.

Барокко не суждено было оказать никакого влияния на рисунок

данного шрифта. А вот классицизм оказал определенное воздейст-

вие: засечки стали абсолютно горизонтальными, ось симметрии ста-

ла располагаться строго вертикально по отношению к строке, в то

время как в шрифтах йенсон, альд и гарамон опа была наклонной.

Переходы от толстого к тонкому стали более резкими, засечки на

концах основных штрихов стали встречаться чаще и утон-

183

чилпсь, а общий вид букв стал уже. Изменения осуществлялись

довольно медленно и исходили из разных, удаленных друг от друга

источников: Й. М. Флейшман (Голландия), Джамбаттиста Бодони

(Италия), Фирмен Дидо (Франция), Уильям Кеслон (Англия).

Все это не могло не оказать влияния на шрифтовое оформление

товарных знаков. В Европе — за исключением Германии — «антикву

Людовика XIV» выбирали для товаров, имеющих образ чего-то воз-

вышенного и выдающегося (Франция!), чего-то традиционно доброт-

ного и т. д. Влияние как фрактуры, так и различных латинских

шрифтов ощущалось преимущественно в словесных товарных знаках

вплоть до 1945 г. И это вовсе не потому, что в те времена не создава-

ли новых шрифтов. Новинок было много, особенно начиная со второй

половины XIX в. Объяснялось оно тем огромным влиянием, которое

имели два этих шрифта на консервативный деловой мир. И лишь по-

степенно и медленно в товарных знаках появились шрифты типа

египетских и рубленых, казавшиеся поначалу столь аномальными,

что их называли гротесковыми.

С появлением других стилистических течений, таких, как «новое

искусство» и «Баухауз», которые, как уже отмечалось выше, оказа-

ли заметное воздействие, стали считать, что в отличие от обычных

печатных текстов товарные знаки должны выделяться и, следова-

тельно, к ним надо подходить с другими мерками. Но полностью осо-

знали это только в 50-х годах.

В результате в наши дни в современных товарных знаках наблю-

дается исключительное разнообразие шрифтового оформления.

В связи с тем что товарные знаки представляют собой абстракт-

ный образ продукта и конкурируют друг с другом в рекламе, увели-

чивается количество знаков, которые создаются дизайнерами, обла-

дающими художественным воображением и техническим умением и

следящими за тем, чтобы их творения в достаточной степени отлича-

лись от конкурирующих знаков. Это вовсе не означает, что дизайне-

ры не воспользуются любым из имеющихся готических, латинских,

египетских или рубленых шрифтов, если они соответствуют образу

товара. Однако товарные знаки все чаще служат средством отрая?е-

ния составляющих образа товара, и именно эти шрифты, а не клас-

сические или «модерн» определяют рисунок их надписей.

С недавнего времени в связи с возрастанием роли ЭВМ во всех

сферах жизни шрифты товарных знаков стали проектировать с таким

расчетом, чтобы их могли «читать» электронные машины. Хотя в их

основе лежат латинские шрифты, они проектируются двоичными по

форме в такой степени, чтобы соответствовать двоичной системе счис-

ления, используемой в ЭВМ. Примером шрифта двоичной формы

может служить товарный знак «SAMSOM». Таким образом, шрифты,

используемые ныне в товарных знаках и уходящие своими корнями

в буквы, которые вырезались ранее по строгим правилам, установ-

ленным граверами прошлых веков, пройдя стадию абсолютной сво-

боды в дизайне, превратились сегодня в шрифт нового типа, созда-

ние которого подчиняется строжайшим требованиям к его форме. На

сей раз речь идет не о требованиях эстетики, подкрепленных коро-

184

левским указом или установленных ковбоями, а о технических тре-

бованиях самых изобретательных машин, когда-либо создававшихся

человеком. В недалеком будущем конкуренция между словами заста-

вит искать варианты даже в этой области.

6.2.2. Психология восприятия букв

В своей диссертации, посвященной проблеме удобочитаемости,

Г. В. Овинк

рассматривает вопросы психологии восприятия букв.

Хотя основное внимание он уделяет удобочитаемости букв, составля-

ющих печатный текст, в работе затронут и ряд аспектов, имеющих

важное значение для обеспечения удобочитаемости товарных знаков.

Но между удобочитаемостью текста и удобочитаемостью товарно-

го знака существуют определенные различия. Удобочитаемость тек-

ста определяется взаимодействием полосы набора и полей, распреде-

лением черного и белого внутри полосы набора, разбивкой на абзацы

и пробелами, использованием прописных букв, знаков препинания

и т. п.

Все перечисленные факторы отсутствуют в товарных знаках. Час-

то товарный знак представляет собой слово, стоящее обособленно на

ярлыке, на самом товаре или в середине незаполненного простран-

ства в рекламном объявлении. Ему приходится привлекать к себе

внимание потребителя своими собственными силами.

Б. Закриссон указывает также на различие между «чтением и

пониманием» полного значения общепринятого текста и восприятием

отдельной буквы. Он пишет: «Когда буква, знак или слово выступа-

ют в виде „бессмысленной" структуры, т. е. в виде узнаваемого

„гештальта"

, не имеющего целевой направленности выразительного

текста, мы говорим о восприятии, а не о понимании. Мы в целом

согласны с Кайнцем (1956), который указывает, что иногда отдель-

ное слово может быть полнозначным, а сплошной текст — бессмыс-

ленным.

Отдельно взятые слова можно изучать в связи с конкретными

проблемами удобочитаемости. Проблемы эти представляют интерес с

точки зрения оформительского дела в рекламе и в газетах, где в

качестве важных побудительных мотивов выступают такие краткие

обращения и символы, как заголовки, девизы и товарные знаки»

Г. В. Овинк упоминает о таких объективных факторах, влияю-

щих на удобочитаемость букв в тексте, как особенности типограф-

ского оформления, например пробелы между словами, длина строк

и, конечно же, изначальная четкость отдельных букв, а также усло-

вия чтения. В качестве субъективных факторов он называет остроту

зрения, способность понимания и сметливость. Он утверждает, что

G. W. О v i n k. "Legibility, atmosphere value and forms of printing types".

Leiden, 1948. Все цитаты в разделе 6.2.2, за исключением особо оговариваемых

в примечаниях, взяты из данной публикации.

Gestalt (нем.)— образ, форма. — Прим. ред.

Bror Zachrisson. "Studies in the legibility of printed text". Uppsala,

"Almqvist & Wiksell", 1965.

185

буквы состоят из двух элементов — прямых линий и окружностей,

полных или неполных. Вот неплохие примеры для иллюстрации ска-

занного:

рис. 6.23. Фирма «Сосьете фонсьер э финансьер Агаш-

Вильо С. А.», Перанши, департамент Норд (Франция);

рис. 6.24. Фирма «Рон—Пуленк С. А.», Париж;

рис. 6.25. Фирма «Шраубенверк Нойс Фиссене унд К

», Нойс.

Поскольку возможности конструирования из этих двух элемен-

тов почти безграничны, можно создавать варианты для самых разно-

Рпс. 6.23 Рис. 6.24 Рис. 6.25

образных целей. Можно, скажем, вырезать части окружностей, квад-

ратов п треугольников или дополнять вертикальные линии попереч-

ными штрихами. Создаются даже новые, лишенные смысла

структуры, почти ничем не похожие на знакомые буквы.

Компоненты букв или основных начертаний букв изменяют не

только для предотвращения их путаницы, но и по причинам эстети-

ческого характера.

Применительно к товарным знакам рассматриваемый аспект так-

же имеет большое значение. Если на первых порах дизайнеры ком-

мерческих товарных знаков щедро использовали элементы украше-

ния, то в 60-х годах положение в корне изменилось. «Украшатель-

ства» стали функциональными, несущими информацию о товаре.

Тенденцию возможно было бы повернуть вспять за счет использова-

ния в товарных знаках шрифтов в стиле «неонового искусства», если

бы товарные знаки не продолжали представлять потребителям в

самых благоприятных условиях освещенности или затемнения (све-

тящиеся буквы и т. п.).

Помимо впечатления, создаваемого формой составляющих элемен-

тов (таких, как линии, круги, квадраты), товарные знаки, и в пер-

вую очередь словесные, во многих случаях обладают и собственным

внутренним значением, обусловливаемым значением слова в языке,

из которого оно было взято. Но встречаются также товарные знаки,

не обладающие собственным внутренним значением ah origine. Одна-

ко в процессе своего существования они становятся настолько знако-

мыми потребителю, что постепенно приобретают некое квазизначе-

ние, несущее в себе различные оттенки образа товара, в качестве-

замены изначального родового понятия. Например, название «ОМО»

186

ассоциируется с мылом и вызывает представление о веществе белого

или голубого цвета, в виде порошка пли жидкости, которое придает

чистоту посуде, постельному белью и т. д. и т. п.

Рис. 6.26 Рис. 6.27 Рис. 6.28

Применительно к товарным знакам термин «чтение» имеет не-

сколько иное значение, чем по отношению к печатной странице.

Если иметь в виду страницу печатного текста, то определенные

впечатления и атмосфера создаются всей полосой набора и усилива-

ются впечатлениями от макета и комбинации шрифтов. В товарных

знаках все элементы, которые могут способствовать приданию образу

формальной или внутренней ценности, концентрируются в одном

слове, одном символе. Поэтому чтение товарного знака гораздо слож-

нее чтения просто слова или даже страницы текста.

Ранее (см. гл. 1) я уже указывал на то, что товарные знаки —

как изобразительные, так и словесные — являются объектами, на-

полненными содержанием: в них в сжатой форме заложен целый

мир значений. Иногда дизайнерам удается выразить в форме или

содержании товарных знаков положительное ассоциативное значе-

ние. В буквенных товарных знаках в этом смысле играют роль на-

чертания букв и их психологическое влияние.

Буквы, объединенные в слово, теряют свой индивидуальный ха-

рактер, и только «сознательное, воспринимаемое зрением абстраги-

рование способно вновь изолировать их друг от друга». В этом легко

убедиться, сопоставляя словесные и буквенные знаки. Буквенные

знаки поставщика кухонной мебели «Арредаменто кучина Боффи»

(см. рис, 6.26) и фирмы «Хайнрих Беккерман» (см. рис. 6.27) пред-

ставляют собой единые структуры: изолированные, совершенно не

похожие друг на друга буквы и символы, относящиеся к одному и

тому же товару — мебели, привлекают к себе внимание целиком за

счет своей формы.

Это в меньшей мере справедливо в отношении буквенных знаков

машиностроительной фирмы «Бристоль сиддли энджннз лтд.» (см.

рис. 6.28), фирмы «Доктор Бест» (см. рис. 6.29) и фирмы «Банди

марине С. п. А.» (см. рис. 6.30). Все они состоят из двух букв или

одной буквы со стреловидным дополнением. Две буквы составляют

одну организационную единицу, и в данном случае уже можно гово-

рить о начале процесса «чтения».

187

Рис. 6.29 Рис. 6.30 Рис. 6.31

В некоторых буквенных знаках составные части переплетаются

до такой степени, что отдельные буквы теряют свой индивидуальный

характер и становятся как бы новыми символами.

Примеры:

рис. 6.31. Фирма «Шеддит-пластик АГ», Листаль, полукантон

Базель-Ланд;

рис. 6.32. Фирма «Ханс Юрг Балли», Цолликон, кантон Цюрих

(Швейцария);

рис. 6.33. Фирма «Рихард Яре шпециальфабрик фюр конденсато-

рен», Западный Берлин.

Сказанное относится и к знакам, состоящим из слов, которые обла-

дают или не обладают значением в одном из современных западных

языков. В словах, обладающих смыслом, буква как составляющий

элемент теряет свой индивидуальный характер, однако более или

менее сохраняет его в словах, лишенных смысла.

Примеры:

рис. 6.34. Фирма «Япи Фрер э К

», Бокур;

рис. 6.35. Фирма «Р. унд М. Фрей унд К

», Аарау, кантон Аарау;

рис. 6.36. Фирма «Трак электронике компани инк.», Уилтон (штат

Коннектикут);

рис. 6.37. Фирма «Фогель унд Хальке», Гамбург.

«Для опознавания отдельных букв необходимо, чтобы они обла-

дали хорошим „гештальтом". Мы убедились, что существующие

шрифты представляют собой варианты начертания основных форм

букв, что наиболее удобочитаемыми являются те шрифты, которые

стоят ближе других к основной форме начертания и не повторяют

других, или более простые и понятные „гештальты"».

При формировании слов из таких элементов, имеющих собствен-

ные „гештальты", самый сильный из которых является преобладаю-

щим, наблюдается и соответствующий феномен: «Отдельная буква—

это „гештальт" с более слабой структурой, нежели ее компоненты,.

Рис. 6.32 Рис. 6.33 Рис. 6.34

188

до того как их взаимоподчинили друг другу. Рав-

ным образом и слово обладает менее сильным

„гештальтом'' по сравнению с тем, который вна-

чале имели его составляющие (отдельные буквы).

А исключительно сильный „гештальт" буквы не

желает подчиняться „гештальту" слова».

Взгляните, например, на товарный знак фир-

мы «Трак электронике компани инк.» (см. рпс. 6.36).

«Следовательно, форма, лучше всего подходящая для отдельной

буквы, оказывается наиболее неподходящей при использовании этой

буквы в слове. Это, — отмечает Г. В. Овинк, — ключ к проблеме отно-

сительной удобочитаемости прямого латинского шрифта в сравнении

с рубленым и прямого латинского шрифта в сравнении с фрактурой».

Кроме того, он рассматривает проблему межбуквенной разрядки:

«Установлено, что разрядка и равноправное положение являются

условиями, способствующими созданию новых „гештальтов" из неза-

висимых видимых объектов. Применительно к нашей проблеме по-

следнее означает, что без хорошего размещения букв пе удастся соз-

дать и хорошего „гештальта" слова.

Поэтому разрядка заставляет нас читать по буквам, т. е. медлен-

но ц внимательно. Слишком малая разрядка также ведет к неудо-

бочитаемости, поскольку буквы должны сохранять определенную сте-

пень индивидуальности».

Вот образцы товарных знаков с очень малой разрядкой между

буквами:

рис. 6.38. Фирма «Лаворационе Леге Леджере С.п.А.», Милан;

рис. 6.39. Фирма «Р. Бегин С. А.», Женвилье.

В подобных случаях удобочитаемость практически не нарушается,

«Сходство букв усиливается за счет сходства начертаний, если

все буквы выстроены в прямоугольнике, как это имеет место в готи-

ческом шрифте текстура. Они теряют свою индивидуальность, а это

приводит к неудобочитаемости. Однако максимальная индивидуаль-

ность в равной степени вредна: отдельные буквы невозможно сгруп-

пировать в единое целое. Лучшими оказываются шрифты, в которых

соблюдается золотая середина между индивидуальностью и равно-

правием букв».

Это очень интересное замечание в связи с «гештальтом» товар-

ных знаков.

Ниже приводятся образцы товарных знаков, где буквы распола-

гаются так близко друг к другу, что становятся неузнаваемыми:

рис. 6.40. Фирма «Джузеппе Пронцати ди Леонардо Пронцати

9 фильо С. п. А.», Ванцаго (пригород Милапа);

рис. 6.41. Фирма «Элкон АГ», Цуг, кантон Цуг (Швейцария);

рис. 6.42. Фирма «Ламифичо Эрменеджильдо Ценья э фильи»,

Триверо;

рис. 6.43. Фирма «Фриц Биман», Цюрих.

А вот примеры товарных знаков, в которых буквы наделены

чересчур большой индивидуальностью и слово не создает впечатле-

ния гармоничной целостности:

Рис, 6.35

189