Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

Традиционная культурная среда потребителей в рассматриваемых

странах имеет так много общего, что, если не считать языковых раз-

личий, покупатели в одной стране вполне могут понять пути и мето-

ды проявления традиционной культуры других стран в их образе

жизни, труде, системе транспорта, искусстве, спорте, образовании,

торговле, сельском хозяйстве и т. д.

На базе схожего образования, окрул^ающей среды, профессии,

национальности, местожительства, и т. д. постоянно возникают гиб-

кие группы, все члены которых обладают примерно равным культур-

ным уровнем. Вообще говоря, они лучше воспринимают тип товар-

ного знака, который ближе всего соответствует их культурному уров-

ню. Чем меньше разрыв между культурным уровнем, отражаемым

на товарном знаке, и культурным уровнем потенциального потреби-

теля, тем больше шансов на то, что такой знак его заинтересует.

Однако, когда отраженный на нем уровень культуры существенно

выше или ниже культурного уровня потребителя, он может оказать-

ся не в состоянии убедить его совершить покупку.

Следующие товарные знаки вполне доступны пониманию

больших групп потребителей, не обладающих высоким образова-

нием:

рис. 4.GO Фирма «Голден уондер крисп К

лтд.», Эдинбург

(Англия);

рис. 4.61. Фирма «Оксо лтд.», Лондон;

рис. 4.62. Фирма «Колье э Деляутр», Туркуэн (Франция).

Приводимые ниже товарные знаки частично состоят из символов

и предметов нашей культуры, которые необразованные люди понять

не смогут. Информация об изделии, какую предприниматель захотел

донести до сознания потребителей, окажется недоступной их пони-

манию:

рис. 4.63. Фирма «Интернэшнл резистенс К

», Филадельфия (штат

Пенсильвания);

рис. 4.64. Фирма «Коултер электронике лтд.», Лондон;

рис. 4.65. Фирма «А. Шез», Бордо (Франция);

рис. 4.66. Фирма «А. Дексель», Баньоле (Франция).

«Гляссе парту». Фирма «Р. Ц. Ф. Николя», Виллен-су-Буа-пар-

Муазель (Франция);

«Альфа». Фирма «Сабец санитер-бедарф АГ», Цюрих (Швейца-

рия);

«Бета». Фирма «Сабец санитер-бедарф АГ», Цюрих (Швейца-

рия) ;

«Дельта». Фирма «Сабец санитер-бедарф АГ», Цюрих (Швейца-

рия) ;

«Омега». Фирма «Сабец санитер-бедарф АГ», Цюрих (Швейца-

рия).

Потребителям, которых привлекает современный дизайн, будет

приятно видеть новейшие изделия с товарным знаком, выдержанным

в духе современного дизайна. Обратимся к примерам:

рис. 4.67. Фирма «Шписхофер унд Браун», Хойбах, земля Баден-

Вюртемберг (ФРГ);

153

рис. 4.68. Фирма «Фэйрчайлц стрейтос корп.», Хейгерстаун

(штат Мэриленд);

рис. 4.69. Фирма «Спортмейкер инк», Нью-Йорк;

рис. 4.70. Фирма «Кепуорт мотор трак корп.», Сиэтл (штат Ва-

шингтон) ;

рис. 4.71. Фирма «Квейкер кемикл продактс корп.», Коншохокен

(штат Пенсильвания);

Рис. 4.67 Рис. 4.68 Рис. 4.69

рис. 4.72. Фирма «Луи Баррабан С. А.», Олорон-Септ-Марн, де-

партамент Нижние Пиренеи (Франция).

Этой группе товарных знаков присуща некоторая абстрактпость,

что может затруднить восприятие запечатленных на них символов.

4.2.2,3. Интеллектуальные факторы

Когда слова па товарных знаках даны буквами из известного по-

требителю алфавита, он способен их прочитать. Тем не менее можно

применять эти знаки в виде не знакомых покупателю слов. Онп даже

могут давать прямую информацию о продукте, так как показывают

его происхождение, если, скажем, потребитель распознает кирилли-

цу, греческий алфавит или японские иероглифы.

В тех случаях, когда потребителю не знакомы эти азбуки или

иероглифы, он не в состоянии понять значение соответствующих

слов. Он воспримет их исключительно как разновидность изобрази-

тельного знака.

В странах Западной Европы и США на подавляющем большин-

стве словесных товарных знаков применение находит латинский

алфавит. Даже в ФРГ почти полностью отказались от готического

шрифта. В свою очередь и на японских товарах, экспортируемых в

Америку или Европу, имеются товарные знаки, которые способны

прочитать западные потребители. Существует, разумеется, проблема

знаков для изделий западных стран, экспортируемых в страны Вос-

тока, имеющие свои собственные специфические алфавиты. Однако

этот вопрос выходит за рамки настоящей книги.

Итак, почти все словесные знаки рассматриваемых здесь стран

можно прочесть и зпачение большинства их известно. Поскольку

знак можно произнести, сам по себе произносимый звук становится»

вербализацией, словесным воплощением товарного знака.

151

По-иному обстоит дело с изобразительными знаками. Изобрази-

тельные знаки с известным или легко распознаваемым рисунком по-

лучают словесное воплощение в родовых названиях изображенного

на них предмета. В таких случаях их словесное выражение не пред-

ставляет никаких трудностей. При этом слово отнюдь не всегда дол-

жно звучать одинаково: «солнце» — «сан» — «зонне» — «солей»;

«звезда» — «стар» — «штерн» — «этуаль» и т. д.

Однако у изобразительных знаков, содержание которых неизвест-

но или малопонятно, нет соответствующих названий. Как и произве-

Рис. 4.70 Рис. 4.71 Рпс. 4.72

деииям искусства, им также необходимы свои названия, правда, по

совершенно иной причине. В искусстве единственное назначение на-

ввания заключается в том, чтобы можно было установить подлин-

ность самого произведения искусства. Между тем на торговых эмбле-

мах название товарного знака обозначает продукт. Сам по себе знав

выполняет лишь посредническую функцию, он служит своего рода

катализатором. Собственно говоря, достаточно было бы одного назва-

ния, в рисунке нет никакой нужды. Вот почему около 80% всех то-

варных знаков являются словесными.

Когда потребителю неизвестен изображенный на знаке предмет,

он не может употребить родовое название изделия. Ему приходится

искать название, которое так или иначе подходит к знаку. Ему нуж-

но приложить усилия, чтобы изучить товарный знак и выявить его

важные черты. Такой процесс в состоянии затруднить решение по-

требителем вопроса о том, покупать ли ему данный товар. Он может

счесть более удобным для себя решиться на покупку изделия с то-

варным знаком, который легче толковать. Он скорее поступит имен-

но так, если под рукой окажется изделие-заменитель и особенно если

процесс покупки будет носить импульсивный характер.

В итоге почти все предприниматели стремятся помочь потепци-

альпым потребителям спокойно интерпретировать товарный зпак.

У пас перед глазами не только такие простые слова, как «ОМО»,

«ФЕБ», «ДЕБ» п т. п., такие слова для малышей, как «ИМИ», «АТА»,

но и изобразительные знаки, допускающие лишь единственное сло-

весное воплощение. Хотя количество употребляемых абстрактных изо-

бразительных знаков все еще незначительно, с середины 60-х годов

они получили довольно широкое распространение под влиянием но-

155

вешних тенденций в искусстве. Абстрактная графика становится те-

перь частью облика современных товарных знаков.

Однако выгода, приносимая современным обликом товарного зна-

ка, может быть упущена, если его толкование будет затруднено.

Углубляющийся процесс обновления знаков, их замены новыми, вы-

держанными в современном духе знаками, может потребовать прове-

дения специального исследования способности потенциальных поку-

пателей воспринимать такие знаки. Подобное исследование оказалось

бы более полезным в силу того, что дизайнеру стали бы видны те

рамки, в пределах которых он может позволить себе фантазировать.

Анализ различных интерпретаций товарных знаков очень сходен

с анализом результатов «тестов Роршаха» *. Потребителю предлага-

ется поискать в своей памяти образы, которые более или менее соот-

ветствуют данному товарному знаку. -

Было бы не совсем правильно сравнивать карты-схемы Роршаха

с изобразительными товарными знаками отчасти потому, что послед-

ние обычно представляют собой структурированные образы. Кроме

того, потребитель иногда не знает, какой предмет взят за основу сим-

волики товарного знака, и, следовательно, его толкование и анализ

знака окажутся сходными с его реакцией на карты Роршаха.

Однако восприятие товарных знаков не всегда происходит описан-

ным выше способом. Товарных знаков, по своей форме похожих на

тесты-карты Роршаха, совсем не много. И все же в тех случаях, ког-

да они представляют собой незнакомые образы, их восприятие может

происходить именно так.

4.2.2.4. Психологические факторы

а. Неопределенность представления об изделии. Мало кто из по-

требителей обладает точным знанием тех продуктов, какие они хоте-

ли бы приобрести. Большинство из них испытывает некоторую неуве-

ренность, которую они стараются преодолеть, наводя справки о соот-

ветствующем товаре. В значительной степени такая неуверенность

снимается фактом существования товарных знаков. В самом деле,

товарный знак, декларирующий гарантию надлежащего качества,

внушает покупателю уверенность в том, что изделие действительно

обладает теми свойствами, какие, насколько ему известно, оно дол-

жно иметь.

В дополнение к этой функции преодоления неуверенности, свой-

ственной фактически всем товарным знакам, содержащаяся в них

прямая или косвенная информация об изделии способна дать потре-

бителю подтверждение его надежности. Назовем примеры:

«Промис туфолд» (двойная гарантия, для бюстгальтеров). Фирма

«Пуаретт корсете инк.», Нью-Йорк;

«Хевен ту севен» (верх блаженства, для детского платья). Фирма

«Уайтепдон номиниз лтд.», Манчестер (Англия);

* Методика «тестов Роршаха» получила известность благодаря усилиям

швейцарского психиатра Роршаха, который провел тесты реакции индивида на

демонстрируемые ему стандартные схемы знаков. — Прим. ред.

156

«Смайл» (улыбка, для зубной пасты). Фирма «Томас Хедли энд»

лтд.», Ньюкасл-он-Тайн (Англия);

«Быотернал» (прелесть, для одежды). Фирма «Арнольд Тикнер»>

Лондон;

«Пэмпер» (нега, для косметических изделий). Фирма «Жилен

индастриз лтд.», Айслуэрт (под Лондоном);

«Снэпхеппиз» (легкорасстегивающаяся, для одежды). Фирма

«Луис мэньюфэкчуринг комп. лтд.», Бирмингем (Англия).

Рис. 4.73 Рис. 4.74 Рис. 4.75

Не только содержание товарных знаков, но даже их форма,

ВТОУЭ

числе и абстрактная, способна убедить потребителя в качестве из-

делий:

рис. 4.73. Фирма «Стамати фрер С. А.», Марсель (Франция);

рис. 4.74. Фирма «Сосайети Майлз лэборейтриз», Элкхарт (штат

Индиана);

рис. 4.75. Фирма «Юньон кооператив агриколь де Луар-э-Шер»^

Блуа (Франция);

рис. 4.76. Фирма «Электрик ото-лайт К°», Толидо (штат Огайо);.

рис. 4.77. Фирма «Ригал фудз», Скоки (штат Иллинойс);

рис, 4.78. Народное предприятие «Кабельверк Обершпрее», Бер-

лин (ГДР);

рис. 4.79. Фирма «Гебрюдер Зайлер», Вилсбибург;

рис. 4.80. Фирма «Итон Аллен корп.», Бруклин (штат Нью-Йорк).

При выборе символов, предназначенных для придания покупате-

лю ощущения гарантии качества, следует принимать в расчет те сим-

волы, какие в данной стране воспринимаются потребителями как

внушающие доверие. Совершенно очевидно, что здесь свою роль игра-

ют также национальные стереотипы и групповые традиции, о кото-

рых речь шла выше, и они должны найти отражение в товарных

знаках.

Несмотря на интернационализацию торговли и искусства, в ряде

стран имеются свои собственные характерные типографские шриф-

ты, которые все еще можно обнаружить на товарных знаках. Напри-

мер, в ФРГ наиболее привычны формы стиля «Баухауз». В США

различные формы знаков обязаны своим происхождением клейменин>

скота. В формах товарных знаков Англии и Франции не обнаружив

151

вается никаких специфических национальных черт. В основе некото-

рых из них лежат западногерманские идеи. Но источники их боль-

шинства кроются в воображении и склонностях отдельных дизайне-

ров.

б. Неуверенность в себе. Потребитель не только проявляет нере-

шительность в отношении товара, но и чувствует внутреннюю неуве-

Рис. 4.76 Рис. 4.77 Рис. 4.78

Рис, 4.79 Рис. 4.80

ценность в самом себе, в своих вкусах и в правильности принимае-

мых им решений. Даже когда оп уже решается купить какой-то

товар, возникают самые различные обстоятельства, заставляющие его

•колебаться. Иногда мнения других людей, наличие множества иден-

тичных или схожих изделий либо финансовые соображения порожда-

ют в нем нерешительность, и как раз преодолению подобных прояв-

лений неуверенности призваны способствовать товарные знаки.

1. Критическое отношение других людей. В данном случае товар-

ные знаки, несущие прямую информацию об изделии, могут сыграть

свою положительную роль, так как потребитель далеко не всегда рас-

полагает исчерпывающими сведениями о товаре. Важной может ока-

заться также и косвенная информация о нем.

Заключенные в товарном знаке посулы или сила внушения спо-

собны помочь потенциальному покупателю решиться на покупку и

должны оказаться сильнее, чем критика всех прочих людей.

Иногда потенциальному покупателю приходится поступать вопре-

ки мнению лиц более высокого общественного положения, иногда —

людей, равпых ему по положению, а порой и людей низшего круга.

158

Мнение, высказанное высшим руководством, менеджером, директо-

ром и т. п., способно полностью исключить возможность приобрете-

ния того или иного товара. Когда совершение покупки несовмести-

мо с общественным положением покупателя, никакой товарный знак»

каким бы убедительным он ни был, не в состоянии преодолеть этот?

барьер.

При известных обстоятельствах потребитель может и не посчи-

таться с мнением людей той группы, к которой он сам принадлежит.

Критическим для покупателя является вопрос о том, принять ил»

отвергнуть господствующее в его группе мнение. Допустим, что дан-

ная группа потребляет лишь маргарин или пользуется лишь автомо-

билями марки «Фольксваген». В этом случае потребитель, желаю-

щий использовать сливочное масло или купить машину другой мар-

ки, оказывается в затруднительном положении. Можно, конечно, пре-

одолеть это препятствие, но человек, не придерживающийся приня-

тых среди лиц его круга норм, может оказаться под огнем критики.

Вот почему многие предпочитают не оказываться в таком положе-

нии.

В большинстве групп допускается некоторая свобода выбора дл»

входящих в них людей, и предпринимателям, сумевшим выявить

этот факт, удается внести известное разнообразие в ассортимент

товаров, приемлемых для той или иной группы.

В отношении очень немногих изделий, таких, как, например, ду-

хи, группа попросту требует проявления индивидуальных вкусов.

Товарные знаки, которые присваиваются подобным изделиям, свиде-

тельствуют, что предприниматели это понимают.

Таким образом, большинство членов различных групп людей едва-

ли в состоянии проявлять свои индивидуальные склонности, тогда

как небольшое число подлипных индивидуалистов вынуждено идти-

на риск вызвать к себе неприязнь со стороны группы, если они хотят

наслаждаться свободой угождать собственному вкусу.

2. Проблема выбора. Когда потребитель затрудняется в выборе-

одного из многих разных изделий, поскольку действительно сущест-

вуют различия между ними, принять решение могут помочь ему

товарные знаки, содержащие прямую информацию о товаре.

Косвенная информация способна служить той же цели. Когда же-

ассоциации, вызываемые изделиями, различны, но разница между

самими продуктами весьма незначительна, может оказаться, что

товарные знаки, вовсе не содержащие информации об изделии, в со-

стоянии поразить воображение покупателя и толкнуть его на чисто

импульсивную покупку. Свидетельство тому — товарный знак яхты

«Олд спайс» фирмы «Шалтон» (см. рис. 2.114).

3. Финансовая дилемма: дешево или дорого? Даже тогда, когда»

финансовое положение потребителя фактически не дает ему возмож-

ности совершить данную покупку, товарный знак способен убедить

его пойти на это. Все здесь зависит от личных предпочтений потре-

бителя и от того, что именно он может позволить себе. Что одному

представляется дорогим, другому кажется дешевым. По этой причи-

не привести примеры также очень трудно.

159

4. Моральная дилемма: купить или не купить? Иногда потреби-

тели, когда хотят приобрести какое-либо изделие, испытывают угры-

зения совести. Объяснением тому могут служить его финансовое

положение, моральные, религиозные или политические мотивы. Чем

строже действуют или действовали прежде эти принципы, тем труд-

нее бывает отбросить их или пренебречь ими. В ряде стран в отно-

шении некоторых товаров существуют всякого рода табу. Во многих

•случаях приобретение таких изделий могут посчитать за нарушение

моральных норм данной группы населения.

И здесь товарные знаки способны преодолеть нерешительность

потенциального покупателя, зародив в его мыслях убеждение в том,

что данное изделие вполне совместимо с принятыми для него мораль-

ными нормами.

в. Желание. Наряду с потребностью покупать продукты первой

•необходимости люди испытывают желание приобретать предметы,

которые им не столь необходимы.

Когда потребность в продукте имеет исключительно важное зна-

чение, функция товарного знака может оказаться совершенно нич-

тожной. Встречается сравнительно мало товарных знаков на такие

•свежие продукты, как мясо, яйца, овощи, картофель, сливочное масло

•и молоко. Отмечаются случаи, когда таким продуктам присваивают-

ся товарные знаки. Но широкой публике трудно представить себе

изделия со специальными знаками.

Правда, в Англии продается датское сливочное масло со знаком

«Лур», но последний лишь гарантирует высокое качество продукта и

указывает на его происхождение, отнюдь не превращая его в особый

продукт в том смысле, в каком это происходит с маргарином различ-

ных марок.

Нашему ходу мыслей вполне отвечает то обстоятельство, что мар-

гарин в целом превратился в продукт с особым знаком, тогда как

сливочное масло таковым не стало. Ведь маргарин вначале ввели в

употребление в качестве альтернативы исконному продукту — сли-

вочному маслу.

На первых порах не было никакой нужды покупать маргарин.

Товарный знак сыграл — и продолжает играть — важную роль в про-

цессе побуждения домашних хозяек к тому, чтобы его покупать, к

тому, чтобы вызывать у них желание его потреблять. Не только сам

товарный знак, но и рекламная политика в целом поставила своей

целью пробудить у них это желание.

Для многих продуктов-заменителей товарный знак является од-

ним из факторов, стимулирующих потребителя покупать их. Прежде

чем такая покупка совершится, приходится преодолевать сопротивле-

ние, приходится усиливать желание.

На каком-то этапе продукт, подобный маргарину, перестает быть

ваменителем и превращается в самостоятельный продукт. К этому

моменту уже неправильно будет продолжать использовать товарные

знаки, все еще представляющие его как продукт-заменитель. Но

предприниматель может быть вынужден придерживаться подобной

позиции, пока его конкуренты действуют в таком духе. В результате

Ё60