Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

Даже когда фирма в стране, где часто возникают напряженные

отношения между этническими группами, адресует свою рекламу

какошлибо из этих групп, и даже при том, что такая реклама спе-

циально не подчеркивает этнические черты и не ссылается на них,

подобная реклама способна вызвать раздражение и отрицательно

повлиять на продажу товаров этой фирмы. Компания «Рейнголд»

испытала это на собственном опыте. Цитирую журнал Принтерз

инк.:

«Фирма „Рейнголд", сбыт продукции которой в Нью-Йорке не-

уклонно снижался частично из-за негативной реакции на организо-

ванный ею «конкурс лотерей Рейнголда» только для белых, затем

отмененный, в прошлом году занялась исправлением положения.

Компания «Дойл Дейн Бернбах», используя весьма изощренные

приемы, разработала рекламную программу специально для ряда

этнических групп негров, пуэрториканцев и других, содержавшую

такой текст: «Когда красивая девушка поет блюз, как вы умеряете

свое возбуждение? Не надейтесь, что вам удастся равнодушно вы-

слушать душераздирающую песню девушки об утерянной любви. Вы

запылаете от гнева. Все, что вам остается делать, — это охладить

свой пыл. В негритянских районах Нью-Йорка, где вы можете услы-

шать самый лучший, исполненный страсти блюз, люди обычно успо-

каивают себя пивом «Рейнголд». То же самое происходит в районах

Нью-Йорка, заселенных, греками, итальянцами и французами. Про-

слушав родную страстную песнь любви, им тоже приходится приво-

дить себя в чувство пивом „Рейнголд"».

Принтерз инк. вопрошает: «Производит ли эта реклама желаемый

эффект?» Ответ явно отрицательный. В 1965 г. продажи фирмы „Рейн-

голд" сократились еще на 140 тыс. баррелей». Журнал продолжает:

«Конкурент „Рейнголда" утверждает, что такая реклама вызывает

раздражение у всех этнических групп. Кто же захочет, чтобы его счи-

тали неамериканским американцем?»

Помимо рассмотренных выше, имеются также товарные знаки,

демонстрирующие отличительные черты какой-либо расы или содер-

жащие ссылки на ее традиционную культуру, но созданные людьми,

не принадлежащими к этой расе. В мире западной торговли такие

внаки не всегда адресуются только представителям данной расы.

В большинстве случаев расовый элемент включается в них потому,

что некоторые образные элементы продукта связаны или могут быть

связаны с такими расами.

В странах Запада, например, кофе обычно ассоциируется с индий-

цами, турками, неграми или жителями Восточной Азии. Шелк, чай,

фарфор ассоциируют с китайцами; табак — с американскими индей-

цами; охлажденные или замороженные продукты иногда ассоцииру-

ются с эскимосами. Вот тому пример:

рис. 4.9. Фирма «Май-верке Питер Май», Кёттинген-юбер-Лехе-

них (ФРГ).

Эти товарные знаки не предназначаются для указанных этниче-

ских групп. Расовые элементы включены в них преимущественно

для того, чтобы насытить образ продукта романтической атмосферой,

141

рождаемой указанными народами. Образ этих народов возвышает

изделие до их уровня и создает впечатление, будто оно создано непо-

средственно ими. Потребителям при взгляде на такие знаки не состав-

ляет труда интерпретировать их, поскольку большинство содержа-

щихся в них признаков известно во всем мире.

И все же, учитывая сказанное, следует заключить, что большин-

ство изобразительных знаков, местом происхождения которых явля-

ются индустриальные страны Запада и которые демонстрируют

физические черты людей, символизирует белую

расу.

б. Пол. Различия в психологии мужчин и

женщин могут обусловить и различия в степе-

ни правильного понимания и запоминания

товарных знаков представителями того и друго-

го пола. Были проведены многочисленные

исследования индивидуальных особенностей

каждого пола, но из всех авторов работ на эту

тему я бы выделил Энн Апастейси и ее книгу

«Дифференциальная психология» '. Она анали-

зирует целый ряд исследований, посвященных

интересам и складу ума кг.к детей, так и взрос-

лых.

Интересно отметить, что в процессе созда-

ния товарных знаков эти особенности часто принимаются в расчет.

Многие товарные знаки изделий, покупаемых или используемых пре-

имущественно мужчинами или соответственно главным образом жен-

щинами, выполнены в форме, которая в той или иной степени может

апеллировать к преобладающим специфическим особенностям муж-

чин или женщин.

Как показано в настоящей книге, существует много различных

факторов, воздействующих на выбор рисунка конкретного товарного

знака, например вид изделия, его функция и его происхождение.

Следовательно, отмеченными выше особенностями потребителей из

числа мужчин или женщин не ограничиваются те аспекты, которые

производители хотят отразить на своих товарных знаках. Более того,

имеется исключительно мало товаров, о которых можно говорить, что

они предназначены для использования только мужчинами или толь-

ко женщинами. Реально покупка может совершаться любым лицом

независимо от пола и возраста, а подавляющее большинство товаров

также может потребляться всяким независимо от пола и возраста.

Поэтому предпринимателям следует соблюдать осторожность при

выборе товарных знаков специального предназначения, поскольку

чрезмерное подчеркивание на них свойств противоположного пола

может отпугнуть определенные группы потенциальных покупателей.

И все же в общем следует сказать, что, например, грубая, тяже-

лая и энергичная работа сохраняется главным образом за мужчина-

Рис. 4.9

См.: Anne Anastasi. "Differential Psychology, Individual and Group

Differences in Behavior". Now York, "The Macmillan Co.", 1958.

142

ми, \а поэтому оборудование, предназначающееся для применения в

•строительстве или на транспорте — подъемные краны, бульдозеры,

тяжелые грузовики, — может быть представлено товарными знаками,

отвечающими энергичным свойствам мужчин, использующих такое

оборудование. Вот некоторые примеры:

рис.\4.10. Фирма «Hop-профиль С. А.», Флер-Дуэ, департамент

Нор (Франция);

рис. 4.11. Фирма «Вибратекник С. А.», Париж;

рис. 4.12. Фирма «Вестдойче веркцойгмашинен ГмбХ», Дюссель-

дорф (ФРГ).

Рис. 4.10 Рис. 4.11 Рис. 4.12

Вместе с тем можно полагать, что, например, духами станут поль-

зоваться главным образом женщины, а поэтому встречается много

товарных знаков, отражающих женские черты. Вот, скажем:

рис. 4.13. Фирма «Морни лтд.», Лопдон;

рис. 4.14. Фирма «Мадам Летуриель», Нейи-сюр-Сен (пригород

Парника);

рис. 4.15. Фирма «Савоннери Клер Берпар С. А.», Резе-ле-Нант,

департамент Атлантическая Луара (Франция);

Рис. 4.13 Рис. 4.14 Рис. 4.15

рис. 4.16. Фирма «Мадемуазель Эжени Тюкулу», Париж;

рис. 4.17. Фирма «Энститю де боте Жан д'Атен», Париж.

Можно предположить, что продовольственные товары и кухонную

посуду также станут покупать преимущественно женщипы, и товар-

ные знаки этих товаров, естественно, отражают женские модели

психологических склонностей. Приводим примеры:

рис. 4.18. Фирма «Мулинекс С. А.», Баньоле;

рис. 4.19. Фирма «Альгойер альпенмильх», Мюнхен (ФРГ).

143

Однако, когда такие же изделия предназначаются для использо-

вания мужчинами, торговый знак радикально меняется. /

Разумеется, общий способ добиваться расположения покупателя

с помощью товарного знака, который отвечал бы психологической

модели предпочтений, коренным образом отличается от просто выбо-

ра товарных знаков исключительно для мужчин и для женщин.

В последнем случае их применяют только для того, чтобы сообщить

покупателю прямую информацию об изделии, например:

Рис. 416 Рис. 4.17 Рис. 4.18 Рис. 419

«Аутдор гёрл» (для лекарственных препаратов). Фирма «Кристал

продактс К

лтд.», Сербитон (Англия);

«Миниформ» (для бюстгальтеров). Фирма «Мейденформ инк.»,

Нью-Йорк;

«Фемицин» (для лекарственных препаратов). Фирма «БАДАГ,

хемиш-фармацойтише фабрик ГмбХ», Хайдельберг (ФРГ);

«Интим-дорант» (для химических продуктов медицинского назна-

чения). Фирма «Вальтер Фридман», Баден-Баден (ФРГ);

«Ованил» (для фармацевтических препаратов). Фирма «Дж. Д.

Сирл энд К°», Скоки (штат Иллинойс);

«Сюр д'эль» (для бюстгальтеров). Фирма «Парюр феминин эль

С. А.», Париж.

в. Возраст. Наряду с подразделением потребителей по полу очень

важно также учитывать их возрастные группы. Товарные знаки при-

спосабливают к способности восприятия и их интерпретации потреби-

телями соответствующих возрастных групп. Для детей, едва ли умею-

щих читать, словесные знаки бесполезны. В этой категории мы на-

блюдаем комбинированные знаки, словесная часть которых адресова-

на матери, а графическая — ребенку. Например, на товарных знаках

таких вещей, как детская обувь, одежда или питание, изображаются

герои сказок.

Мать читает слово и видит соответствующую картинку, которая

обычно бывает ориентирована на ее материнский инстинкт.

Ребенок видит картинку, которую дети уже способны воспринять

и истолковать и которая может вызвать у них интерес, а в некото-

рых случаях и желание обладать данным изделием. Ниже приводятся

144

образцы товарных знаков изделий для детей, которые надлежит

читать родителям:

«Бэбилэнд» (для детского питания). Фирма «Глюкслее мильх-

гезельднафт мбХ», Гамбург (ФРГ);

«Бэби лайф» (для сосок, пустышек). Фирма «Макдоналд энд Тей-

лор лтд»», Эштон-андер-Лайн, графство Ланкашир (Англия).

Следующая возрастная группа включает детей от 5 до 10 лет. Эти

дети уже умеют читать, и словесные знаки доходят до их сознания.

Рис. 4.20 Рис. 4.21 Рис. 4.22 Рис. 4.23

В роли потребителей они все же еще очень зависимы, а их желание

купить вещь обычно осуществимо лишь с помощью родителей.

Вот примеры товарных знаков на изделия, предназначающиеся

для детей в возрасте до 10 лет;

рис. 4.20 (для мыла). Фирма «П. Эйо», Марсель (Франция);

рис. 4.21 (для шоколада). Фирма «Мориц шоколаден Ханс Липке

унд зон», Гамбург (ФРГ);

рис. 4.22 (для соков). Фирма «Ф. Рудэ», Париж;

рис. 4.23 (для конфет). Фирма «М. Тёпфер ГбмХ», Дитмансрид

(ФРГ).

Далее следует возрастная группа «тинэйджеров», т. е. молодых

людей до 19 лет. Эта категория потребителей за последние несколь-

ко лет приобрела очень большое значение. Их вкусы и предпочтения

оказывают постоянно возрастающее влияние на изобразительное ис-

кусство, музыку, литературу, моду, общественные нравы, транспорт-

ные средства, продовольственные товары, напитки и табачные изде-

лия.

Социологическая структура нынешнего общества, ограниченность

жизненного пространства, неприятие существующего порядка и мно-

гие другие психологические и экономические факторы побудили

молодых людей действовать гораздо активнее, чем в прошлом, при-

чем в составе целых групп. Принятые в таких группах нормы пове-

дения становятся во все большей мере обязательными для их участ-

ников. В результате возникло нечто вроде «коллективной индивиду-

альности» молодых людей, стремящихся намного меньше, чем моло-

дое поколение 30-х и 40-х годов, следовать жизненным принципам

своих родителей, но, напротив, старающихся демонстрировать свою

нарождающуюся независимость всевозможными внешними призна-

ками, скажем длинными волосами, неопрятным видом, мини-юбками.

Ю Товарные злаки

145

Существует ряд товарных знаков, которые адресуются специаль-

во к «тинэйджерам»: /

«Тинэйдж» (для писчей бумаги). Фирма «Гарольд Уэсли лтд.»,

Лондон;

«Белла-тин» (для женской одежды). Фирма «Шерер фёрзанд

ГмбХ», Бад-Зоден (ФРГ);

«Тинз» (для женских чулок). Фирма «Силкоз (Хинкли) лтд.»,

Хинкли (Англия); • /

«Тин мисс бай Ликисса» (для женской одежды). Фирма «Лимен

энд Киссин лтд.», Лондон;

«Гигитин» (для женской одежды). Фирма «Гербер унд К°», Гам-

бург (ФРГ);

«Дебютантка» (для женской одежды). Фирма «Анни Блатт»,

•Париж;

«Дебю-тин» (для предметов туалета). Фирма «Натаниел Гоулд»,

Брайтон (Англия).

В ряде случаев придумали хорошие родовые наименования, на-

пример «мини-юбка», «обен-онэ» и «моно-кини», однако соответству-

ющие товарные знаки встретить практически невозможно.

Между тем для подобного рода знаков имеются широкие возмож-

ности. Сами «тинэйджеры» паходятся в постоянном поиске новых

•ситуаций, вводят новые словечки или возрождают уже преданные

забвению, но каждый раз с новым значением. Они создали новый

словарь, в котором особое место занимают названия их клубов, поп-

групп и т. п. Изредка данный процесс, как и рождение «поколения

Пепси», сопровождается появлением соответствующих торговых

марок.

Особый интерес проявляют «тинэйджеры» к товарам кратковре-

менного пользования — «поп-дискам», безалкогольным напиткам, мо-

педам, одежде и косметике. Из-за стремительного изменения моды,

фасонов, популярности того или иного цвета, принятой длины одеж-

ды и предпочтения тем или иным сортам тканей товарные знаки на

эти товары удерживаются на рынке лишь в течение весьма непродол-

жительного периода времени.

Еще одну группу покупателей составляют люди в возрасте от 20

до 30 лет. Это уже гораздо более зрелые люди. В данной категории

потребителей наблюдается значительно меньшая импульсивность в

самом процессе покупки товара.

Данная возрастная категория характеризуется меньшей склонно- '

стью к групповому сознанию и большей серьезностью. То, что они

покупают, рассчитано не на один сезон. Их влияние на рынок обус-

ловлено тем фактом, что они образуют промежуточную группу меж-

ду «тинэйджерами» и людьми постарше. Вот почему большинство

лиц, изображаемых на товарных знаках, принадлежит к людям этой

группы. Поэтому решающими могут оказаться именпо их вкусы,

предпочтения и представления. Адресуясь к старшей части лиц рас-

сматриваемой группы, предприниматель скорее всего остановит свой

выбор на серьезных товарных знаках. И все же порой встречаются

и легкомысленные марки:

146

«Ц. унд А. Твенни» (для женской одежды). Фирма «Ц. унд

А. Бренникмайер ГмбХ», Дюссельдорф (ФРГ);

«Твинниз» (для табака, зажигалок и т. д.). Фирма «Мартине экс-

порт лтд.», Лондон;

«Твинз» (для предметов защитной одежды). Фирма «С. А. этаб-

лисман ван Моер», Малине (Бельгия);

«Твенни» (для алкогольных напитков). Фирма «Секткеллерай

шлосс Во», Этлвилле-на-Рейне (ФРГ).

Однако с такого рода знаками мы встречаемся очень редко. Оче-

видно, потребители указанной категории смотрят вперед, в будущее:

«Nec lusisse pudet sed non incidere ludum» («Не обманывай других,

и не будешь сам обманут»).

Между возрастными группами старше 30 лет не обнаружено ни-

каких различий.

4.2.2.2. Религиозные и культурные факторы

а. Религия. Хотя большинство христианских изображений и сим-

волов создавалось не для коммерческих целей, они встречаются и на

довольно большом количестве товарных знаков.

Дизайнеры прибегают к этой практике, поскольку товарные зна-

ки считаются не мирскими словами, а названиями изделий и в каче-

стве таковых, подобно именам людей, священными. Такой точки зре-

ния придерживаются как те, кто выбирает товарные знаки, так и

потребители, которые приемлют их без малейшего возмущения.

Рис. 4.24 Рис. 4.25

Вот некоторые изображения и символы, заимствованные из хри-

стианской религии, которые помещаются в товарных знаках:

П бог

«Херрготс-трёпфле» (для вин). Фирма «Вильгельм Церингер»,

Хайтерсхайм (ФРГ);

«Ля гард де дьё» (для вин). Фирма «Й. Буксторф, Вихельхаузен

унд К

», Франкфурт-на-Майне (ФРГ);

«Херрготсвинкель» (для шампанского). Фирма «Вайнкеллерай

Иоханн Шенк», Майкаммер-на-Вайнштрассе (ФРГ);

«Дьёдонне» (для ликеров). Фирма «Фуше ГмбХ», Мюнхен

(ФРГ);

Ю* 14?

2) дьявол

рис. 4.24. Предприятие «Кишманяи феделчерепдья ресвеньтарша-

тоаг», Кишманя (ВНР);

рис. 4.25. Фирма «Уильям Андервуд К

», Уотертаун (штат Мас-

сачусетс) ; j

рис. 4.26. Фирма «Хайнатц-гетренке ГмбХ», Западный Берлин;

3) дева Мария

рис. 4.27. Фирма «С. А. Савон де Марсель», Марсель (Франция);

рпс. 4.28. Фирма «Акциен-гезелыпафт хаккерброй», Мюнхен

<ФРГ);

рис. 4.29. Фирма «Савоннери Левер С. А.», Париж;

«Нотр-Дам». Фирма «Холлгартен вайнз лтд.», Лондон;

«Либфрау им Розенхаг». Фирма «Фабрик Людвиг Риллинг»,

Штутгарт (ФРГ);

4) Иисус

рис. 4.30. Фирма «А. Крюпарен», Ницца (Франция);

5) крест

рис. 4.31. Фирма «А. Крюпарен», Ницца (Франция);

рис. 4.32. Фирма «Дольфус-Мьеж э К

», Мюлуз (Франция);

рис. 4.33. Фирма «У. Т. Томпсон», Лос-Анджелес (штат Кали-

форния) ;

6) святые

рис. 4.34. Фирма «М. Фабр Жён С. А.», Салон, департамент Буш-

дю-Рон (Франция);

рис. 4.35. Фирма «Бушар энэ э фис», Бон, департамент Кот-д'Ор

(Франция);

рис. 4.36. Фирма «Лангенбах унд К

ГмбХ», Вормс (ФРГ);

7) ангелы и херувимы

рис. 4.37. Фирма «Олбрайт энд Уилсон лтд.», Лондон;

рис. 4.38. Фирма «Ля суа С. А.», Париж;

рис. 4.39. Фирма «Бенто де Карвальо и К

», Сантос (Испания);

8) агнец божий

рис. 4.40. Фирма «Шамбр синдикаль де фурёр э пелетье», Париж;

рис. 4.41. Фирма «Нувель савоннери франсез э фурнье-феррье

С. А.», Париж;

9) Адам и Ева

рис. 4.42. Фирма «Сидрери-дистиллери Франсуа», Ле-Тей-сюр-Юин

(Франция);

«Либе Эва, глаубе мир, хир гибтс дас гуте Адамбир» («Милая

Ева, поверь мпе, это отличное пиво для Адама»). Фирма «Дортмун-

дер Ганза-брауэрай АГ», Дортмунд (ФРГ);

рай

«Паради». Фирма «Риго С. А.», Париж;

10) святая троица

рис. 4.43. Фирма «Брауэрай А. Хюрлиманн АГ», Цюрих (Швей-

цария).

Наконец, встречаются различные товарные знаки, на которых

изображены символы, заимствованные из других религий и воспри-

нятые христианской, или символы, распространенные как в христи-

148

анстве, так и в других верованиях, — рука, воплощающая знак вер-

ности, священные числа 3, 5 и 7.

Вот примеры:

рис. 4.44. Фирма «Ауто-Беккер», Дюссельдорф (ФРГ);

рис. 4.45. Фирма «Ламбертус Б. де Йонге КГ», Райнхаузен-Хо-

хеммерих (ФРГ);

рис. 4.46. Фирма «Базар де л'Отель-де-Вилль С. А.», Париж.

Наряду со знаками, на которых представлены образы, присущие

христианской религии, существуют также знаки с начертанием имев

или изображений богов и богинь религий далекого прошлого. Имена

лишь немногих из них помнит широкая публика (скажем, Венера,.

Марс). Другие божества являют собой просто слова или изобрая;е-

ния, значение которых ей неведомо. Поэтому их используют лишь в

качестве очень изысканных товарных знаков, рассчитанных на сно-

бистски настроенных потребителей, например:

рис. 4.47 (для лезвий и безопасных бритв). Фирма «П. Ргобенах»,

Золинген (ФРГ);

рис. 4.48 (для документов страхования жизни). Фирма «Гаудсхе

верзекеринг мий П. В.», Гауда (Голландия);

рис. 4.49 (для минеральной воды). Фирма «Лун унд Пульвер-

махер КГ», Хаген-Хаспе, земля Северный Рейн-Вестфалпя (ФРГ).

Существуют также знаки, состоящие из имен или изображений

легендарных героев, которые в некоторых цивилизациях прошлого

считались полубогами, как, например, «Пан», «Ромул и Рем»:

рис. 4.50 (для магнитофонных лент). Фирма «Ариола-сонопресс

ГмбХ», Гютерсло (ФРГ);

рис. 4.51 (для потребительских товаров). Фирма «Робур хандельс-

гезелыпафт мбХ», Мюльхайм (ФРГ);

рпс. 4.52. Фирма «А. Донатантонио энд санз лтд.», Лондон.

На товарных знаках помещаются также и такие волшебные, не-

реальные существа, как черти, бесы, домовые, ведьмы, эльфы:

рис. 4.53 (для фруктов). Фирма «Реймонд Кодуэлл лтд.», Грим-

сби (Англия);

рис. 4.54 (для полировочных машин). Фирма «Гоблин (B.V.C.)

лтд.», Ледерхед, графство Суррей (Англия);

рис. 4.55. Фирма «Кортенбах унд Pay КГ», Золинген—Вайер, зем-

ля Северный Рейн-Вестфалия (ФРГ);

или животные:

рис. 4.56. Фирма «Сокони мобил ойл К

ипк.», Нью-Йорк:

рис. 4.57. Фирма «Феникс телефоунз лтд.», Лондон;

рис. 4.58. Фирма «Л. Тюйяр э К. Каручи», Бордо (Франция);

или предметы:

рис. 4.59. Фирма «К. Ру э фис», Партене, департамент Дё-Севр

(Франция).

б. Факторы традиционной культуры. Как уже отмечалось, в ре-

зультате интернационализации торговли товары распространяются по

столь многим странам и в столь больших количествах, что многие

потребители, редко выезжающие за границу, часто сталкиваются с

иностранными изделиями и их товарными знаками.

150