Назад
этот продукт сохраняет свой первоначальный характер со всеми со-
путствующими ему преимуществами и недостатками. Склонность
потребителя в этом случае приходится направлять не на сам родовой
продукт, а на его разновидности.
Очевидно, что желанию, направляемому на конкретный продукт,
предшествует более общее желание родового продукта, а в еще более
широком плане желание повысить уровень жизни. Человек может
вначале испытывать смутное желание иметь вообще автомобиль, а
затем, изучив рынок, пожелать уже определенную марку или даже
только особую модель этой марки.
Желание может возникнуть на изделия, которые потребителю
необходимы. Когда потребитель видит товарный знак, он под воздей-
ствием непосредственного желания испытывает прилив волнения.
Поэтому правильно выбранные форма и содержание товарных зна-
ков способны еще более усиливать желание потребителя. Отсюда воз-
никает необходимость тщательно изучать образные элементы изде-
лия, которые сильнее всего привлекают большинство потребителей.
В отношении некоторых изделий, таких, как косметические товары,
последнее со всей очевидностью вытекает из самого характера и спо-
соба употребления продуктов.
Примеры:
«Глэмор» (очарование, для бюстгальтеров). Фирма «Стар С.А.»,
Париж;
«Жоли линь» (восхитительный силуэт, для бюстгальтеров). Фир-
ма «П. Э. Ж. Топ», Бургуэн, департамент Изер (Франция);
«Жоли пуатрин» (восхитительный бюст, для бюстгальтеров). Фир-
ма «П. Э. Ж. Топ», Бургуэн, департамент Изер (Франция);
«Вентанс» (двадцатилетние, для бюстгальтеров). Фирма «Гастон
Рибу э К
0
», Лион (Франция);
«Тут ля женёсс» (сама юность, для духов). Фирма «Лаборатуар
Рене Рамбо С. А.», Коломб (пригород Парижа);
«Жён» (юность, для бюстгальтеров). Фирма «Марсель Мари С.А.»,
Париж;
«Мейденформ» (девичий облик, для бюстгальтеров). Фирма «Мей-
денформ инк.», Нью-Йорк;
Рис. 4.81
Рис. 4.82
|1 Товарные знаки
161
рис. 4.81. «Ют глоу» (сияние молодости, для питательных кре-
мов). Фирма «Манья Кан ют глоу бьюти эйдз инк.», Нью-Йорк.
Смутные желания воспроизводятся на товарных знаках с тем,
чтобы вызвать более непосредственные желания приобрести опреде-
ленное изделие. В их числе можно увидеть товарные знаки, напо-
минающие о дальних странах.
Примеры:
рис. 4.82. «Инзель» (остров). Фирма «Ф. унд X. РаленкоттерКГ»,
Виденбрюк, Вестфалия (ФРГ);
«Исланд-кус» (поцелуй Исландии). Фирма «Кальтер кус-айскрем-
фабрик Герман Натан», Западный Берлин;
«Блю лагун» (голубая лагуна). Фирма «Дж. Г. Мурхауз (Вулво)
лтд.», Нижний Бротон, графство Ланкашир (Англия);
«Таити». Фирма «Орбель», Париж;
«Бермуда блю» (голубые Бермуды). Фирма «Перфьюмериз ди-
стрибьюторе лтд.», Гамильтон (Бермудские острова);
«Бермуда бризез» (дуновения Бермуд). Фирма «Перфьюмериз
дистрибьюторз лтд.», Гамильтон (Бермудские острова).
Существуют также товарные знаки, использующие романтические
представления о кораблях прошлого, о конных экипажах и т. п.
Примеры:
рис. 4.83. «Ля Корвет». Фирма «А. Оливье э. К
0
», Гавр (Фран-
Рис. 4.83 Рис. 4.84
Рис. 4.85
ция);
рис. 4.84. Фирма «Ш. Жервэ С. А.», Париж.
Рис. 4.86 Рис. 4.87
162
На них иногда изображают символы или предметы, относящиеся
к древним культурам или далеким странам.
Примеры:
рис. 4.85. Фирма «Э. Каудер», Бремен (ФРГ);
рис. 4.86. Фирма «С. А. де решерш пур аппликасьон терапевтик
„Сарат"», Женева (Швейцария);
рис. 4.87. Фирма «Мильтенбергер кляйдерверке», Мильтенберг-
еа-Майне (ФРГ);
«Амур пайен» (любовь язычников). Фирма «Александр Ман-
тель», Париж.
II*
Глава 5
РЕЗЮМЕ К ЧАСТИ 1
Товарные знаки представляют собой слова, или изображения, или
их комбинации, которые стали использоваться с развитием массово-
го промышленного производства для обозначения рода изделия. Их
происхождение сродни происхождению имен собственных; основное
различие состоит здесь в том, что с помощью имени мы узнаем инди-
вида, а через товарный знак род продукта.
Товарные знаки состоят из слов или рисунков. В большинстве
случаев рисунок на знаке имеет знакомое потребителю родовое на-
именование, а поэтому его можно выразить словом. Как и многие
другие слова, товарные знаки обладают магической силой, источни-
ки которой восходят ко временам зарождения средневековых языков.
В сознании людей они вызывают два образа:
а) образ предмета, символом или наименованием которого они
служат в силу присущего им внутреннего значения;
б) образ рода продукта, товарным знаком которого они выступа-
ют в силу ассоциаций, внушенных потребителю производителем про-
дукта при помощи рекламы и т. п.
Иногда эти два образа совмещаются, что повышает ценность то-
варного знака. Такие знаки способны давать прямую или косвенную
информацию об изделии. Прямая информация имеет место в тех
случаях, когда внутреннее значение товарных знаков распространя-
ется на одну или несколько черт, характеризующих производство
продукта или сам продукт. С косвенной информацией мы имеем дело,
если товарный зпак усиливает восприятие образа продукта через
ассоциацию его с другим предметом, символом которого он выступа-
ет, и если данное ассоциативное значение уже самостоятельно усвое-
но потребителем.
Информация о продукте вовсе не является обязательным свойст-
вом товарного знака. Количество товарных знаков, не имеющих ни-
какого смысла на любом из языков рассматриваемых здесь стран,
существенно возросло, особенно в последние годы.
Коммерческое преимущество подобных знаков состоит в том, что
они менее жестко привязаны к конкретному качественному сорту
или виду изделия. По это всего-навсего кратковременное преимущест-
во. Когда подобные придуманные слова интенсивно используются в
164
течение продолжительного периода времени, они постепенно приобре-
тают определенную ассоциацию с изделием, которая в сознании потре-
бителя превращает их в настоящие слова.
Вновь созданные товарные знаки могут подчеркивать одну или
несколько характерных черт производства изделия или самого изде-
лия, причем, когда подобраны самые подходящие слова, они способ-
ны внушить потребителю чрезмерно преувеличенное, слишком высо-
кое представление о товаре. Любое изделие открывает для этого са-
мые широкие возможности. Смысл подобной практики состоит в том,
что превозношение достоинств одного из свойств изделия станет сти-
мулировать желание покупателя приобрести его.
В сфере товарных знаков происходит взаимодействие двух сил:
с одной стороны, это предприниматель, настойчиво стремящийся про-
двинуть свой товар на рынок; с другой это потребители с их посто-
янным спросом. В борьбе за потребителя на товарных знаках изобра-
жают привлекательные предметы, хорошо известные как можно
большему контингенту потребителей, способные подчеркивать важ-
нейшие образные элементы изделия, усиливать желание покупать
определенные товары или создавать благоприятное представление об
их свойствах.
Изучение многих тысяч американских, французских, немецких и
английских товарных знаков подтвердило правильность этого заклю-
чения.
На многих товарных знаках, дающих прямую информацию об
изделии, изображены животные (львы, медведи, быки и т. п., т. е.
животные, характерные особенности которых широко известны).
Более новым является мотив стрелы, символизирующий преодоление
барьеров. Мотив солнца относится к древним цивилизациям и также
очень часто встречается на товарных знаках, способных давать кос-
венную информацию об изделии.
Помимо товарных знаков, на которых представлены существую-
щие слова из новых языков, имеются также знаки-слова, образован-
ные из корней и частей существующих слов и в какой-то мере свя-
занные с изделием, его изготовлением, его потреблением или резуль-
татами его потребления. Эти придуманные слова содержат информа-
цию об изделии для людей, сведущих в его производстве; анализ
таких товарных знаков для фармацевтических товаров показал, что
существуют отдельные предпочтительные схемы создания подобных
слов. Как товарные знаки, представляющие существующие слова, так
а знаки, образованные из придуманных слов, имеют свои определен-
вые предпочтения: на первых применяются названия хорошо извест-
ных предметов; на вторых преимущественно специальные кон-
струкции из согласных и гласных букв.
Кроме использования товарных знаков в рекламе в форме «запи-
си на пленку», находят их применение также в «живом виде» на
месте продажи товара. Процесс продажи стремительно теряет у про-
давца свою общественную функцию, теперь домохозяйки сами очень
быстро отбирают товары и оплачивают их через кассы в крупных
магазинах самообслуживания, супермаркетах. В таких торговых заве-
165
дениях товарные знаки воспринимаются в основном визуально, и
покупатели объясняют их сами себе молча, не произнося ни слова.
По этой причине большое число существующих торговых марок при-
шлось упростить и модернизировать, так как в прежнем виде их тол-
кование было затруднительно.
Однако вошедшая в практику «молчаливая» покупка уравнове-
шивается телевизионными рекламными передачами и радиорекла-
мой, в результате чего потребителя знакомят с произношением товар-
ных знаков. Следовательно, недостатки «молчаливой» покупки в
известной степени компенсируются.
На интерпретацию товарных знаков потребителями воздействуют
культурные, религиозные, социологические и иные факторы. Людям
трудно игнорировать представления и нормы, господствующие в той
среде, в какой они живут и работают. Это в свою очередь предопреде-
ляет, какие именно предметы можно считать приемлемыми в качест-
ве товарных знаков среди различных групп населения и в разных
местах.
Эти нормы выявлены довольно основательно, и в различных про-
мышленно развитых странах потоком выпускаются товарные знаки,
вполне отвечающие традиционно-культурным стандартам.
Далее, на толкование товарных знаков влияют и свойства, прису-
щие любому индивидуальному потребителю. Очень важными факто-
рами являются пол и возраст. В каждой социальной общине встреча-
ются различные группы потребителей. Торговые фирмы поняли это
и для таких групп создают особые товарные знаки.
Еще одна группа факторов, влияющих на интерпретацию знаков,
носит психологический характер: настойчивость, степень желания,
нерешительность. В настоящей работе была предпринята попытка
рассмотреть каждый из этих факторов отдельно, с тем чтобы выявить
примеры, возможно более четко иллюстрирующие их. В действитель-
ности, однако, процесс толкования знаков намного сложнее, ведь все
факторы взаимодействуют между собой.
На толкование товарных знаков оказывают воздействие прошлое
и нынешнее окружение, образование, религия, культура, физические
и психологические особенности потребителя. Действие одних факто-
ров усиливается под влиянием других. Одновременно имеются фак-
торы, которые противодействуют друг другу. И наконец, влияние
третьих вообще очень незначительно. Очевидно, что предпринима-
тель не в состоянии брать в расчет столь сложный набор указанных
факторов при выборе товарных знаков для своих товаров. Ему необ-
ходимо учитывать по возможности большое число факторов, одновре-
менно действующих на самую большую численность потенциальных
потребителей, и таким образом постараться побудить эту крупную
группу потребителей покупать его товары.
Выводы
Поскольку большинство товарных знаков выбирается и создается
предпринимателями интуитивно, регистры товарных знаков рассмат-
166
риваемых стран заполнены знаками, в которых воплощены одинако-
вые мотивы. Эти общие мотивы постепенно регистрировались и ис-
пользовались для всякого рода продуктов, поэтому теперь в большин-
стве стран регистрационные ведомства отказываются вносить в
регистр схожие товарные знаки. Одновременно эти знаки начинают
терять свои отличительные свойства, свою исключительность. Они
превращаются в типично родовые, как, например, корова по отноше-
нию к молочным продуктам.
Эта тенденция породила значительные трудности при представ-
лении и регистрации новых знаков, в которых используются указан-
ные мотивы. Очень скоро, следовательно, возникнет необходимость в
поиске и нахождении новых подходов к созданию новых знаков, та-
ких подходов, которые соответствовали бы культурным традициям и
антропологическим особенностям различных групп потребителей и
вместе с тем существенно отличались бы от подходов, применявших-
ся ранее.
До сих пор оказывалось возможным делать это, интуитивно опи-
раясь на богатое культурное прошлое промышленно развитых стран.
Но неминуемое исчерпание этих источников обусловит неизбежность
осуществления новых культурных и антропологических исследова-
ний. Интуитивный метод создания товарных знаков придется заме-
нить выбором их на основе научного анализа.
Часть II
МЕЖДУНАРОДНЫЕ РАЗЛИЧИЯ:
УГЛУБЛЕННЫЙ АНАЛИЗ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ
Глава 6
ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ КАК ЯВЛЕНИЕ ОПРЕДЕЛЕННОЙ
КУЛЬТУРНОЙ ТРАДИЦИИ
6.1. Влияние тенденций в области культуры
на дизайны товарных знаков
Культура любой конкретной эпохи уходит своими корнями в куль-
туры предшествующих эпох, являясь их дальнейшим развитием, а
иногда и ответной реакцией на них.
Любой человек, пытающийся понять дизайн и содержание товар-
ных знаков предыдущего десятилетия, должен разобраться прежде
всего в тенденциях культурного развития предшествующих времен.
Ограничусь рассмотрением тенденций, ясно проявившихся с момента
зарождения товарных знаков в их современном виде, т. е. примерно
с 1880 г.
Различные направления в искусстве развивались на фоне, оста-
вавшемся более или менее неизменным на протяжении всего обозре-
ваемого периода, а именно на фоне буржуазного реализма. Большин-
ство товарных знаков этого периода представляет собой изображения
людей, животных или предметов, созданные усердными, но явно
неумелыми дизайнерами, которые не были подвержены сколько-ни-
будь заметному влиянию ни одной из четко сформировавшихся тен-
денций культурного развития. И лишь в небольшом количестве товар-
ных знаков ощутимо влияние какого-то определенного существующе-
го ныне или существовавшего в прошлом направления культуры.
Возможность проявления отдельного направления в искусстве в
создании товарных знаков зависит от действия самых различных фак-
торов. В первую очередь она зависит от того, какую значимость при-
дают этим знакам производители товаров, а затем от того, в какой
мере одобряют производители то или иное направление в искусстве.
Если какая-то тенденция не получает их одобрения, не появляются
и товарные знаки, созданные в соответствии с ее положениями.
Эта возможность зависит и от того, насколько та или иная тенден-
ция приемлема с точки зрения ее использования при создании товар-
ных знаков. Например, пользоваться абстрактным искусством при
разработке товарных знаков можно лишь в очень редких случаях, что
объясняется несхожестью их функций, а также тем, что товарные
знаки должны легко поддаваться словесному толкованию.
Определенное направление искусства может оказаться чересчур
сложным для понимания его широкой публикой, а поэтому непригод-
168
ным для использования в товарных знаках на изделия, предназначен-
ные для продажи среднему потребителю. Но оно может устраивать
небольшую группу лиц, одобряющих конкретную тенденцию куль-
турного развития. В подобных случаях могут пройти годы, прежде
чем идеи, пережившие свое время и сохранившиеся в независимом
искусстве, найдут применение в сфере функционального искусства,
т. е. найдут использование в товарных знаках.
Вот примеры товарных знаков, отвечающих вкусам среднего по-
требителя:
рис. 6.1. Фирма «„МУСТАНГ" вестуорд коуч мэньюфэкчуринг
компани инк.», Лафейетт (штат Индиана);
рис. 6.2. Фирма «Хичкок, Вильяме энд компани лтд.», Лондон;
рис. 6.3. Фирма «Ханс Поппенбург», Боргхольцхаузен (ФРГ);
рис. 6.4. Фирма «Мадам Бродаз», Лап, департамент Эн (Фран-
ция);
рис. 6.5. Фирма «Джон Гринфилд Раддок», Линкольн.
Среди множества знаков, приводимых в этой книге, можно найти
и другие примеры такого рода.
Первая половина XX в. была для искусства периодом смятения и
неопределенности. Беспрецедентный технический прогресс, утрата
традиционных ценностей, социальные революции все это побудило
искусство заняться исследованием бесчисленного числа новых воз-
можностей, открытием новых путей, с которых вскоре сходили, пере-
ходя на другие. Это был период раздумий: художники стремились
докопаться до сути вещей. В сфере психологии Фрейд пробудил
желание задуматься над собственным «я», в промышленности и тор-
говле вошло в оборот понятие эффективности. Все это было плодом
раздумий, результатом концентрации внимания на сути. В торговле
и промышленности существенные признаки все больше и больше
стали сосредоточиваться в рамках одного символа товарного знака,
который впоследствии превратится в символ как самого товара, так
и предприятия, например «Шелл», «Эссо» и т. д.
В начале века современными тенденциями в искусстве были «но-
вое искусство» и стиль модерн. Позднее, вплоть до 1925 г., появля-
169
лись и другие течения, в основном в различных странах континен-
тальной Европы, причем иногда это происходило одновременно. В их
числе были футуризм, кубизм и дадаизм.
Футуристы, идеи которых были сформулированы Маринетти *
примерно в 1907 г., утверждали, что сутью жизни является вечное
движение, активность, подобно вечному движению сил природы, ко-
торые превосходят все, что делается людьми. Футуристы были побор-
никами идеи жизненного динамизма. В их картинах проявляется
влияние идей кубизма и экспрессионизма. Это было течение, стояв-
шее, пожалуй, ближе других к современной ему жизни, можно ска-
зать опиравшееся на эту жизнь.
В своих попытках запечатлеть движение футуризм оказал влия-
ние и на само движение, главным образом в области кинематографии.
Это течение привнесло элемент движения в произведения приклад-
ной графики, но за счет не изображения движущихся фигур, как
делалось прежде, а анализа отдельных элементов движения и созда-
ния на их основе новых комбинаций. Иллюстрацией сказанному
могут служить плакаты Кассандра для французских железных дорог,
созданные в период 1920—1930 гг. Постепенно эти элементы движе-
ния и скорости внедрялись в прикладную графику в виде особых на-
чертаний букв, которые до некоторой степени проложили дорогу
идеям «Баухауза».
Ранее импрессионисты и экспрессионисты уже расчистили путь
для дальнейшего развития абстрактного искусства (Исаак Исраэлс,
В. В. Кандинский** и другие), в то время как в работах Винсента
Ван Гога нашли отражение идеи, которые позднее стали называть
кубистскими. Начало этому движению было положено в 1908 г. Его
главными представителями были Жорж Брак, Хуан Грис и Пабло
Пикассо.
* Филиппо Томазо Маринетти (1876—1944)—итальянский писатель, осно-
воположник и теоретик футуризма в европейской литературе и искусстве.
Прим. ред.
> ** В. В. Кандинский (1866—1944) русский живописец, один из основопо-
ложников абстрактного искусства. Прим. ред.
Рис. 6.3 Рис. 6.4
Рис. 6.5
170