течение продолжительного периода времени, они постепенно приобре-
тают определенную ассоциацию с изделием, которая в сознании потре-
бителя превращает их в настоящие слова.
Вновь созданные товарные знаки могут подчеркивать одну или
несколько характерных черт производства изделия или самого изде-
лия, причем, когда подобраны самые подходящие слова, они способ-
ны внушить потребителю чрезмерно преувеличенное, слишком высо-
кое представление о товаре. Любое изделие открывает для этого са-
мые широкие возможности. Смысл подобной практики состоит в том,
что превозношение достоинств одного из свойств изделия станет сти-
мулировать желание покупателя приобрести его.
В сфере товарных знаков происходит взаимодействие двух сил:
с одной стороны, это предприниматель, настойчиво стремящийся про-
двинуть свой товар на рынок; с другой — это потребители с их посто-
янным спросом. В борьбе за потребителя на товарных знаках изобра-
жают привлекательные предметы, хорошо известные как можно
большему контингенту потребителей, способные подчеркивать важ-
нейшие образные элементы изделия, усиливать желание покупать
определенные товары или создавать благоприятное представление об
их свойствах.
Изучение многих тысяч американских, французских, немецких и
английских товарных знаков подтвердило правильность этого заклю-
чения.
На многих товарных знаках, дающих прямую информацию об
изделии, изображены животные (львы, медведи, быки и т. п., т. е.
животные, характерные особенности которых широко известны).
Более новым является мотив стрелы, символизирующий преодоление
барьеров. Мотив солнца относится к древним цивилизациям и также
очень часто встречается на товарных знаках, способных давать кос-
венную информацию об изделии.
Помимо товарных знаков, на которых представлены существую-
щие слова из новых языков, имеются также знаки-слова, образован-
ные из корней и частей существующих слов и в какой-то мере свя-
занные с изделием, его изготовлением, его потреблением или резуль-
татами его потребления. Эти придуманные слова содержат информа-
цию об изделии для людей, сведущих в его производстве; анализ
таких товарных знаков для фармацевтических товаров показал, что
существуют отдельные предпочтительные схемы создания подобных
слов. Как товарные знаки, представляющие существующие слова, так
а знаки, образованные из придуманных слов, имеют свои определен-
вые предпочтения: на первых применяются названия хорошо извест-
ных предметов; на вторых — преимущественно специальные кон-
струкции из согласных и гласных букв.
Кроме использования товарных знаков в рекламе в форме «запи-
си на пленку», находят их применение также в «живом виде» на
месте продажи товара. Процесс продажи стремительно теряет у про-
давца свою общественную функцию, теперь домохозяйки сами очень
быстро отбирают товары и оплачивают их через кассы в крупных
магазинах самообслуживания, супермаркетах. В таких торговых заве-
165