Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

Кубизм — это слово впервые появилось в журналах по искусству

в 1911 г. — дал изображениям пространственную открытость, которая

позднее воплотилась в архитектуре в виде «дома без фасада». Кубизм

стремился свести изменчивые природные формы к постоянным цен-

ностям.

Ближе к 1912 г. появились новые идеи, которые стали именовать-

ся конструктивизмом (или неопластнцизмом, как выражался Мон-

дриан*). Они предполагали «обыгрывание прямоугольной решет-

чатой структуры» и использование асимметричного баланса основ-

ных цветов и нецветовII хотя по-настоящему отразить эти идеи

можно только в сложных композициях, они время от времени ис-

пользовались при создании товарных знаков.

«Дадаизм был чем-то совершенно другим. Он отрицал традицион-

ные методы и рамки живописи, использовал оформительские симво-

лы, поскольку художники-дадаисты считали оформительское дело

„неоскверненной средой"»

. Однако их работы отличаются оформи-

тельским анархизмом, а их влияние на дизайн товарных знаков было

ничтожным.

В 20-х годах искусство стало приобретать более упорядоченные

формы. Германия дала новые идеи о «новом конструктивизме» (тер-

мин был введен Густавом Хартлаубом в 1923 г.), который в противо-

вес кубизму называли также «материальным воплощением». В живо-

писи это движение породило духовный пессимизм, который ипогда

называли «магическим реализмом». В рамках нашей книги данное

течение не представляет для нас никакого интереса.

В оформительстве, как и в архитектуре, стремились к функцио-

нальному использованию отдельных элементов, и в тех случаях, ког-

да элементы эти не укладывались в рамки новых идей, рождался

новый шрифт, например «универсал», разработанный Гербертом Бай-

ером в 1925 г.

В апреле 1919 г. Вальтер Гропиус опубликовал свой манифест,

призывая архитекторов, скульпторов, художников и других предста-

вителей творческого труда вернуться к занятию ручной работой.

Призыв этот положил начало новому движению, новой общей кон-

цепции искусства, что нашло свое выражение в создании «Баухау-

за», стиля, которому было суждено охватить все отрасли прикладного

искусства, включая оформительское дело, создание шрифтов, макеты,

дизайн, а следовательно, и товарные знаки. Этот подход оказался

столь эффективным, столь плодотворным и столь выразительным, что

он прослеживается в товарных знаках всех промышленно развитых

стран вплоть до наших дней. Правда, наибольшее число товарных

* Пит Мондриан, собственно Питер Корнелис (1872—1944), нидерландский

живописец, один из основателей группы «Стиль». Создал неопластицизм, одну

из первых разновидностей абстрактного искусства. — Прим. ред.

'John Lewis. "Typography—Basic Principles". London, "Studio Books",

New York, "Litton Educational Publishing International", 1963.

Willy Verkauf (Ed.). "Data Monograph of a Movement". London,

"Tiranti".

171

знаков в духе «Баухауза» встречается в регионе немецкой культуры,

к которому относятся такие страны, как Швейцария, Австрия, Гол-

ландия и Бельгия. Но мы обнаруживаем их и во Франции, и в США,

и, правда в несколько меньшем количестве, в Соединенном Королев-

стве Великобритании.

Одной из сфер деятельности, которую «Баухауз» стремился обно-

вить, было оформительское дело. Поскольку оформление является

важным элементом товарных знаков, мы остановимся на этом аспек-

те деятельности «Баухауза» поподробнее.

В номере Анхальтише рундшау (Дессау) за 14 сентября 1925 г.

Ласло Мохой-Надь изложил идею «единого шрифта», т. е. печатания

наборного, машинописного и прочих текстов без прописных букв. Он

руководствовался соображениями практичности. При этом же следу-

ет помнить, что для пишущих на немецком языке эта идея представ-

лялась гораздо более революционной, чем для лиц любой другой

национальности, ибо только в немецком письме пользовались столь

большим количеством прописных букв. Впрочем, эти мысли были в

значителной мере восприняты художниками всей Европы, работаю-

щими в торговле, и помимо отрицания прописных букв были разра-

ботаны новые шрифты, например Гербертом Байером («Проект

шрифта: „универсал"'», 1925 г.).

В своей книге «Баухауз» X. Винглер

приводит некоторые на-

блюдения Йооста Шмидта, сделанные им в 1930—1932 гг. по поводу

уроков оформительского дела. Шмидт рассматривал начертания

шрифтов с разных точек зрения:

1) лингвистики;

2) психологической экспрессивности;

3) психологии зрительного восприятия;

4) технологичности;

5) экономичности.

В частности, он обращает внимание на факт «конкуренции с дру-

гими формами письменной коммуникации». Сегодня такая конкурен-

ция существует практически между всеми товарными знаками, появ-

ляющимися на полках супермаркетов. Подробно об этом говорится в

разделе 3.6.

Оформительскому делу и коммерческой графике в веймарском

«Баухаузе» не обучали. Цитирую X. Винглера: «Типография не име-

ла для этого необходимого оборудования. Впрочем, ряд важных и

успешных экспериментов был проведен по личной инициативе. Раз-

работки, которым суждено было привести к формированию ориги-

нального оформительского стиля «Баухауза», начались в 1923 г.

Основная заслуга в этом принадлежала Мохой-Надю и — очас'ти под

его влиянием—таким студентам, как Байер, Арндт и Йоост Шмидт,

которые использовали в работе начинания Курта Швиттерса, дадаи-

ста, имевшего с «Баухаузом» творческие связи, и группы «Стиль»

Тео ван Дусбурга. Это способствовало усилению характерной склон-

Н. М. W i n g 1 е г. "Das Bauhaus. Weimar, Dessau, Berlin und die Nachfolge

Chicago". "Bramsche, Gebr./Rasch & Co.", Koln, "DuMont Schauberg", 1968.

172

ностп к внедрению оформительских символов: ими пользовались в

качестве приманки для глаза и для обеспечения надлежащего балан-

са, даже если это и было не всегда оправданным».

Помимо влияния идей «Баухауза» на архитектуру, оформитель-

ские принципы школы оказали огромное воздействие на оформление

товарных знаков. X. Винглер говорит об этом влиянии в своем иссле-

довании. «По мнению Герберта Байера, руководившего типографией

«Баухауза» в Дессау с начала 1925 г. по июнь 1928 г., типография

была приспособлена для оформительских работ вообще и для реклам-

ных работ в частности.

Байер пытался решить проблему оформительского дизайна, еще

будучи студентом «Баухауза» в Веймаре. Он воспользовался начи-

наниями дадаистов Тео ван Дусбурга и Мохой-Надя в области печат-

ного дела. Буквы и полоса набора были освобождены от декоратив-

ных элементов, причиной появления которых было чересчур вольное

применение оформительских символов (Мохой-Надь специально вы-

делял буквы, используя штрих). Байеровские шрифты «гротеск» ста-

ли существенной приметой духовных идеалов «Баухауза» и его

изданий.

Помимо Байера, в качестве дизайнеров-оформителей в те годы

выделялись также Мохой-Надь, Альберс и Йоост Шмидт.

Йозеф Альберс разработал трафаретный шрифт, который особен-

но хорошо подходил для рекламы».

Рпс. 6 «А»

Байер разработал особый вариант «оттеночного шрифта»: «Этот

„бесконтурный оттеночный шрифт" он создал специально для исполь-

зования в рекламе на плакатах и в проспектах».

X. Винглер подчеркивает далее, что «типографские работы Байе-

ра периода 1927 г. тяготеют к более элегантным и облегченным

шрифтам и макетам, результатом чего обычно является упрощение

формы. Когда Байеру представлялась возможность выбирать между

несколькими шрифтами, он отдавал предпочтение обычно „гротес-

ку". Пожалуй, именно Байер превратил этот шрифт в нечто нераз-

рывно связанное с „Баухаузом" времен Дессау».

Йозеф Альберс создал трафаретные буквы. Вновь цитирую

X. Винглера: «Альберс объявляет себя сторонником трафаретных

букв, пригодных для жирных шрифтов, которые видны на большом

расстоянии и предназначаются для использования в рекламе и на

173

плакатах. От других букв они отличаются тем, что их удобочитае-

мость возрастает по мере удаления от написанного».

В Великобритании истории оформительского дела посвящены

работы Джона Льюиса

«Оформление книги» и Фредерика А. Хор-

на

«Шрифты работают». Льюис, в частности, пишет: «Чистота и

пространственная свобода „нового искусства" были вскоре засорены

массой наборных украшений. Лейтмотивы „нового искусства" со-

хранялись в дизайне оформительских решений вплоть до 20-х годов.

Некоторые из созданных в то время выделительных шрифтов, хотя и

имеют довольно причудливые очертания, отличаются определенной

живучестью, способной оправдать их периодическое возрождение...

„Новое искусство" было лишено жизненной силы скорее более

„модернистским" течением, столь болезненно проявившимся в кон-

струкции примитивной осветительной электроарматуры и в «коммер-

ческом искусстве» 20-х годов, нежели холодной механистической

логики „Баухауза". В конечном счете оно являлось одним из тече-

ний, из которых и вышел „Баухауз". Все протекало как-то незамет-

но, а ведь прошло уже почти 100 лет с тех пор, как Моррис начал

изрекать свои пророческие сентенции, 50 лет с момента появления

первых кубистских картин, 40 лет с момента основания „Баухауза"

и почти 30 лет с тех пор, как распалось движение дадаистов. А со

дня смерти Мондриана не прошло еще и 20 лет. Творчески мысля-

щий художник (пусть даже и не добившийся успеха) как минимум

на целое поколение опережает свое время!»

Все это наглядно видно на примере того, что сегодня может быть

названо современными товарными знаками. Большинство из них соз-

дано на идеях и замыслах 40—45-летней давности.

В книге «Шрифты работают» Хорн обсуждает и различные ас-

пекты, относящиеся к товарным знакам. Сравнивая нынешние товар-

ные знаки со старинными знаками гильдий, он приходит к выводу,

что у них много общего. Но современный товарный знак отличается

громадным разнообразием возможностей использования: «Существу-

ет необходимость использовать знак самыми различными способа-

ми — в форме штрихового клише в сильно уменьшенном виде в

рекламном объявлении в прессе; в виде символа, воспроизведенного

в цвете, скажем методом плоской печати или тиснения на фирмен-

ных бланках и почтовой бумаге; на упаковке, на кромках текстиль-

ных изделий; отлитого в пластике или металле на самом товаре;

выштампованного или выжженного на ящиках, используемых в ка-

честве упаковки. Его универсальность должна быть практически

абсолютной». Поэтому, продолжает он, товарные знаки должны быть

«вещами, содержащими минимум самых необходимых элементов, так

как лишние подробности и сложная композиция могут быть искаже-

ны или уничтожены в процессе самого разнообразного использова-

ния».

О дизайне презентационных (1955) товарных знаков Ф. Хорн го-

John Lewis. Op. cit.

Frederich A. Horn. "Lettering at work".

174

ворит следующее: «Не секрет, что в период с 1914 по 1939 г. немец-

кие дизайнеры являлись мировыми лидерами в этом искусстве спрес-

совывания отдельных элементов в мощный символ, лидерами столь

явными, что их влияние на искусство дизайна товарных знаков ощуща-

лось во всем мире и привело к появлению массы товарных знаков

неонемецкого типа не только у нас в стране, но и в США, а также в

таких далеких странах, как Индия и Япония. Даже сегодня влияние

ФРГ явно прослеживается в товарных знаках, создаваемых без како-

го-либо осознанного подражания мастерам-зачинателям этого мини-

искусства. И влияние это в целом благотворное, поскольку нынешне-

му дизайнеру и шрифтовику, имеющему перед глазами примеры

столь безжалостного упрощения, гораздо легче отбросить деталиров-

ку, традиционно характерную для плохого дизайна товарных знаков,

и уговорить клиента сделать то же самое».

Ф. Хорн обращал внимание на опасность смешения родственных

товарных знаков и подчеркивал важность правильного выбора шриф-

тов: «Именно при разработке оригинальных, декоративных и запо-

минающихся сочетаний рисунка и символики букв создаются лучшие

творения в этой специализированной области шрифтового дизайна».

Однако в товарных знаках, на которые он ссылается в качестве

примера — за исключением разве нескольких японских, — как пра-

вило, не проявляется влияния, оказанного на полиграфию ни самим

«Баухаузом», ни тенденциями последующего периода. Это может

означать, что к моменту издания книги в 1955 г. интерес к средствам

выразительности, характерным для «Баухауза», еще не возродился.

Вероятно, Ф. Хори разглядел тенденцию развития, но примеров для

ее иллюстрации все еще было очень мало. По-видимому, дизайны в

стиле «нео-Баухауз» вновь появились после 1955 г., иными словами

в начале 60-х годов, и поэтому оказались в поле зрения автора насто-

ящего нсследования.

После закрытия «Баухауза» конструктивные идеи его членов рас-

пространились по всему миру. В самой Германии уже не оказалось

места для столь свободного развития человеческой мысли, и начиная

с 1932 г. и вплоть до окончания второй мировой войны, а также в

течение нескольких послевоенных лет в графике проявлялась мрач-

ная агрессивность с преобладанием тяя^еловесных, нескладных форм.

Графические произведения того времени, такие, как товарные знаки

и виньетки, скорее были похожи на изуродованные конструкции

«Баухауза». Именно тогда многие западногерманские предприятия

обзавелись подобными нескладными и зачастую довольно агрессив-

ными символами.

Но постепенно под влиянием различных факторов, таких, как

восстановление нормальных торговых и политических отношений с

другими странами и изменения в художественных воззрениях в ми-

ре, западногерманские коммерческие символы начинают терять свой

агрессивный характер. Идеи «Баухауза», выброшенные нацистами

на свалку, вернулись на родину облагороженными, освобожденными

от навязчивых англо-американских стремлений к беззаботности.

Почти до начала 60-х годов в США нельзя было обнаружить ни

175

одного крупного стилевого течения, которое оказалось бы типично

американским. Впрочем, на оформление американских товарных

знаков оказывали влияние многочисленные события в самых разных,

не связанных между собой сферах, включая типично американские

аспекты промышленности, техники и архитектуры, а также джаз и

«ковбойское» прошлое страны.

Несмотря на быструю смену дизайна своих изделий, автомобиль-

ная промышленность и производители крупногабаритной бытовой

техники, такой, как холодильники, стиральные машины, радиопри-

емники и телевизоры, создали для своих товарных знаков шрифты,

которые, меняясь в деталях, оставались практически неизменными.

После того как эти изделия распространились по странам Западной

Европы, шрифты их товарных знаков стали оказывать влияние и на

европейцев. Примерно в 1962 г. в США-родился «поп-арт». Это был

своего рода ренессанс дадаизма, повлиявший на дизайн. Вскоре на

свет появился «оп-арт». И хотя по своему происхождению последний

более интернационален, в основе его все-таки лежало развитие

«поп-арта» в Англии и Америке.

В паши дни коммерческое искусство стало настолько интернацио-

нальным, что в нем очень трудно выделить местные течения или

особенности. В основе дизайна международных товарных знаков

лежат композиционные принципы «Баухауза», приспособленные к

скандинавским или итальянским понятиям о стиле. В ряде же случа-

ев он представляет собой простое переориентирование на «новое

искусство».

Рынок в равной степени стал меяедународным. Каждое изделие

должно иметь товарный знак, соответствующий своей природе, ведь,

увидев товарный знак, весь рынок, т. е. весь мир, должен узнать,

что представляет собой это изделие. Японские товарные знаки в

основном приспосабливаются к американским идеям. Европейские

дизайнеры используют вперемешку европейские и американские кон-

цепции стилей.

Национальный или региональный характер проявляется до сих

пор преимущественно в знаках товаров, не предназначенных для

международного рынка. И сохраняются эти знаки только в отдель-

ных сферах, поскольку международные стандарты находят все более

и более широкое распространение.

В заключение приведем несколько образцов товарных знаков,

наглядно свидетельствующих об особенностях культуры, о которых

шла речь выше:

стиль «модерн» («новое искусство)»—рис. 6.6. Фирма «Лез эпи

колер, шокола экстра-фэн сосьете женераль сюис де шокола»^ Вев

(Швейцария);

футуризм — рис. 6.7. Фирма «Дитер Хахгенай», Мангейм-Фойден-

хайм (ФРГ);

кубизм — рис. 6.8. Фирма «Н. В. ван Мелле'с копфекшионери

уоркс», Брескенс;

дадаизм — рис. 6.9. Фирма «Аугуст Фаллер КГ», Вальдкирх, зем-

ля Брауншвейг (ФРГ);

176

Рис. 6.6

Рис. 6.7 Рис. 6.8

Рис. 6.9

Рпс. 6.10 Рис. 6.11

концепции «Баухауза» — рпс. 6.10. Фирма «Питтлер машинен-

фабрик АГ», Ланген (ФРГ).

А вот пример концепций «Баухауза» с 1933 г., не песущих на

себе никаких существенных изменений:

рис. 6.11. Фирма «Полигаль АГ», Мерштеттен (ФРГ).

Концепции следующего за «Баухаузом» периода, подвергшиеся

облагораживающему воздействию стилистического возрождения

50-х годов:

рис. 6.12. Фирма «Эверхап унд зон», Кёльн-Клеттёнберг (ФРГ);

«оп-арт» — рис. 6.13. Фирма «Антонпо Корона», Милан;

рпс. 6.14. Фирма «Отто Ойрннгер апотекер оХГ», Саарбрюккен

(ФРГ).

Рпс. 6.12

Рпс. 6.13

Рис. 6.14

12 Товарные знаки

177

Вышеприведенные примеры в большей или меньшей степени от-

ражают стилистические веяния своего времени

6.2. Словесные п буквенные товарные знаки

Словесные товарные знаки состоят из элементов, точнее сказать,

из букв, каждая из которых представляет собой фиксированный сим-

вол одного конкретного звука (или — особенно в английском язы-

ке — небольшой группы звуков).

Наше письмо, каким мы его знаем, по-видимому, возникло в се-

веросемитских районах и через язык греков и этрусков попало в

латынь. Основные формы нашего алфавита, хотя и претерпели на

протяжении веков определенные изменения, ведут прямое происхож-

дение от тех, которыми пользовались римляне.

В письменной речи буквы и формируемые из них слова постепен-

но заменили собой более раннюю форму общения с помощью идео-

грамм.

Недавнее развитие событий в области международных товарных

знаков, из которых около 80% являются словесными, свидетельству-

ет о наметившейся тенденции замены слов воспроизведением объек-

та, символ которого они представляют, т. е. о тенденции возвращения

« идеограммам древности. Это облегчает мгновенное опознавание

товарного знака даже теми потребителями, которые не поняли бы

самого слова. Кроме того, это стимулирует их интерпретировать

намерения производителя таким образом, как тот этого хочет, и толь-

ко таким образом. Возможно, подобные современные идеограммы в

состоянии также помочь производителю добиться оригинальности и

довести до потребителя больше информации о товаре, чем это было

бы доступно одним словам.

Дизайнеры товарных знаков осознали, что буквы как таковые

превратились в значки, лишенные содержания, и это мешает исполь-

зовать их в товарных знаках в качестве средства коммуникации.

Поэтому они кое-чем дополнили эти буквы. Буквы были переделаны

с таким расчетом, чтобы в надписях товарных знаков можно было

узнать элементы образа продукта.

Усилия дизайнеров были направлены на то, чтобы

1) дать как можно больше информации о товаре;

2) снять напряженность слова, которое было создано с самого

•начала на (очень) жесткой основе;

3) добиться оригинальности;

4) облегчить восприятие товарных знаков.

Из-за трудностей нахождения в ряде стран источников старых товарных

знаков в качестве примеров иногда приводятся зпаки, зарегистрированные в

странах, не являющихся объектами данного исследования. Знаки подобраны

методом случайного отбора из имеющегося в наличии материала. Неизбежно,

что большинство этих знаков западногерманские, поскольку именпо они оказа-

лись в наибольшей степени подвержеппыми стилистическому варьированию.

Товарные знаки из других стран пе столь типичны и скорее всего относятся к

огромной категории знаков в духе буржуазного реализма.

178

Отдельно стоящие буквы могут играть роль символов, например-

в науке: л. и. 2. Но в современном письменном языке они просто-

напросто составные элементы слов, которые сами по себе являются

символами. А вот в древней письменности отдельно стоящие буквы

были действительно символами предметов. Вот почему возвращение

пиктограмм в товарные знаки явление отнюдь не новое:

рис. 6.15. Фирма «РОТО, Ренато Биалетти э К

(С.п.А.), Крузи-

нальо ди Оменья», Новара;

рис. 6.16. Фирма «РОЛЛРИП, Йозеф Фуррер», Альтдорф (ФРГ).

Аналогичное применение пиктограмм можно обнаружить и в дру-

гих областях, когда необходимо облегчить опознавание слов большим

числом читателей, например в комиксах («Батман», «Доктор Кил-

дер, «Мандрейк»). Увеличивающийся поток информации невозмож-

но больше переработать с помощью пространных посланий, и ком-

мерческие символы подвергаются упрощению с одновременной кон-

центрацией элементов послания. В результате возникла необходи-

мость особо выделять различия в начертаниях одной и той же бук-

вы в разных конкурирующих друг с другом товарных знаках. Имен-

но поэтому сейчас появилось такое огромное разнообразие шрифтов.

6.2.1. Становление шрифтов, используемых сегодня в товарных

знаках

Хотя многие товарные знаки состоят из букв, написанных так —

или почти так, — как это сложилось в процессе многовековой практи-

ки, очепь часто применяемые в товарных знаках шрифты — особенно

в американских словесных или буквенных знаках — столь необычны

и оригинальны, что создается впечатление, будто они не имеют ни-

каких связей с остальными существующими типами.

Остановлюсь вкратце на основных шрифтах, которыми делаются

надписи в сегодняшних товарных знаках. Читателю, интересующе-

муся полным обзором истории шрифтов, рекомендуем обратиться к

обширной литературе, имеющейся по данному вопросу.

Изобретение книгопечатания делит всю историю шрифтов начи-

ная с римских времен на два периода. Для шрифтового оформления

товарных знаков гораздо большую важность имеет период, начав-

шийся после изобретения книгопечатания.

Хотя в некоторых товарных знаках встречаются буквы дорийско-

го происхождения, например египетский символ «Тет» в знаке фир-

мы «Бальзен'с кексфабрик», Ганновер (см. рис. 6.17), знаков этих

так мало, что мы не будем сосредоточивать на них наше внимание.

Рис. 6.15

Рис. 6.16 Рис 6.17

12*

179

6.2.1.1. Период до изобретения книгопечатания

а. Капитальное письмо (см. рис. 6.18). Лучшим образцом этого

совершенного письма прописными буквами являются надписи на ко-

лонне Траяна. Этот шрифт — прямой предшественник современных

шрифтов.

б. Унциальный шрифт (см. рис. 6.19). Этот шрифт восходит ко

временам раннего христианства в Западной Европе. С V в. он начал

доминировать над всеми другими видами шрифтов и оставался основ-

ным шрифтом рукописных книг почти до середины VIII в.

Влияние, оказанное унциальным шрифтом, огромно. Такие совре-

менные шрифты, как «либра», созданный С. X. де Роосом, и «унциал

Хаммера», разработанный Виктором Хаммером, восходят непосред-

ственно к старым формам унциального шрифта.

в. Островной шрифт (см. рис. 6.20).. После окончания великого

переселения народов существовало бесчисленное множество разно-

видностей шрифта. Наиболее значительными среди них были алфа-

вит ирландцев и англосаксов, использовавшийся в религиозных руко-

писях, а также унциальный и полуунциальный шрифты, распростра-

ненные в странах континентальной Европы. В результате религиоз-

ной экспансии жителей Британских островов, только что обращенных

в христианство, островной шрифт получил широкое распространение

и на Европейском континенте уже в течение того века, когда он был

создан.

Основные формы этого алфавита до сих пор используются в гаэль-

ских текстах в Ирландии (например, в еженедельнике Трейд марк

джорнэл). В Великобритании островной шрифт был вытеснен Каро-

линским минускулом. На протяжении нескольких веков его исполь-

зовали в текстах, написанных на местном языке, в то время как в

латинских текстах применение находил только каролинский

минускул.

г. Каролинский минускул (см. рис. 6.21). В гигантской империи

Карла Великого в ходу было множество разнообразных шрифтов. Но

распространился по всей Европе и продолжал распространяться пос-

ле смерти Карла Великого вариант письменности, известный нам

сегодня под названием «Каролинского минускула». Закрепилась эта

письменность и в Англии и в Испании. Округлые формы нового

минускульного шрифта были сродни римской архитектуре, пришед-

шей на смену византийскому стилю в строительстве. Для западной

цивилизации каролинский минускул стал основным типом шрифта,

носителем традиций древности и христианства. На шрифтах этого

типа можно создавать товарные знаки, которые призваны наводить

потребителя на мысль, что товар изготовляли, варили или гнали (ес-

ли речь идет о напитках) еще в средние века.

В X, XI и XII вв. наблюдалась тенденция придавать особое зна-

чение вертикальным элементам букв с одновременным приданием

угловатой формы закругленным штрихам. XII век стал периодом

расцвета нового минускула, несмотря на появление симптомов надви-

гающихся перемен. Эти перемены означали рождение готического

письма.

180