Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

Поэтому довольно трудно привести примеры несбалансирован-

ных товарных знаков. Следующие знаки, возможно, представят инте-

рес с точки зрения их схожести и контраста:

а) сбалансированный:

рис. 6.70. Фирма «Макс Краузе», Майнц (ФРГ);

б) несбалансированный:

рис. 6.71. Фирма «Г. Поль-Боскамп», Хоэнлокштедт, земля

Шлезвиг-Гольштейн (ФРГ).

«Сбалансированность определяется факторами направления

и веса. Л вес и направление зависят от местоположения эле-

ментов».

Если определенные элементы размещены в верхней части товар-

ного знака, сбалансированность будет отличной от той, которая име-

ла бы место в случае, когда эти элементы оказались бы смещенными

в одну сторону. Примеры:

рис. 6.72. Фирма «Иоханнес Брокман», Ботроп;

рис. 6.73. Фирма «Карл Фабер унд М. Беккер гезелыпафт мбХ»,

Вайлхайм (ФРГ).

И конечно же, размеры и форма весового элемента являются су-

щественными факторами, влияющими на сбалансированность.

Рис. 6.74. Фирма «Данубия петрохеми акциенгезельшафт», Шве-

хат, под Веной.

В этом товарном знаке существенное удлинение буквы «d» при-

звано сбалансировать меньшую по размерам, но более концентриро-

ванную букву «р».

Рис. 6.75. Фирма «С. К. Джонсоп энд сап инк.», Расин (штат

Висконсин).

У этого знака верхний элемент гораздо тяжеловеснее нижнего.

Рис. 6.76. Фирма «Питтлер машиненфабрик АГ», Ланген, под

Франкфуртом-на-Майне.

Для снятия впечатления опрокидывания потребовалось ввести

жирную горизонтальную черту.

Приведем теперь образцы товарных знаков, указывающих на-

правление.

Рис. 6.77. Фирма «Сосьете де кооперасьон текник эт эндюст-

риель», Монако.

Возвышение слева, обозначающее носовую часть судна, свиде-

тельствует о том, что опо движется справа налево. Но этому элемеп-

ту направления противостоят два других: флаг, развевающийся сле-

ва направо, и ромбовидная фигура, вес которой компенсирует влия-

ние элемента направления. В итоге достигается сбалансирован-

ность.

Рис. 6.78. Фирма «Аник С. п. А.», Милан.

И поза, и стойка заставляют жирафа двигаться справа налево.

Но он смотрит вправо, что создает впечатление спокойного стояния,

а то и движения вправо. Все вместе взятое обеспечивает сбаланси-

рованность.

В эмблеме фирмы «Хенкель» нет никаких факторов, противостоя-

щих указанию направления. Кончик стреловидной фигуры направ-

201

лен строго направо, ц, несмотря на успокаивающее влияние овала,

вся композиция движется, а вернее, несется в правую сторону.

Оси, создаваемые формой, могут допускать движение в проти-

вополоншых направлениях. Эллипс указывает направление и вверх,

и вниз (или одновременно влево и вправо). Предпочтительность од-

ного из двух направлений определяется различными факторами:

«Сбалансированность часто достигается за счет одного или несколь-

ких узловых элементов, которые несут основную нагрузку».

В товарном знаке фирмы «Ультрамаринфабрикен АГ» (Мариен-

берг, см. рис. 6.80) движение вправо, показываемое пестиком, урав-

новешивается утолщением ступки и овалом самого пестика.

Арнхайм рассматривал также проблемы верха и низа. Нижняя

часть рисунков, товарных знаков и т. п. обычно бывает тяжелее и

шире верхней, как у зданий, обелисков и пирамид, что придает им

зрительную сбалансированность. Это хорошо видно на образце зна-

ков фирм «Андре Ситроен», Париж (см. рис. 6.81), и «Внколин

верк», Бремен (см. рис. 6.82).

Очевидно, случается и обратное, т. е. встречаются зпакн, у кото-

рых верхняя часть тяжелее нижней. Вот примеры:

рис. 6.83. Фирма «Битам гезелынафт мбХ нарунгсмиттельфаб-

рик», Хамельн-на-Везере;

рис. 6.84. Фирма «Леопольд Кравпикель», Бергнойштадт.

Это создает впечатление подъема, парения и мгновенно ассоции-

руется с полетом, веселыми, неунывающими людьми и т. д.

X. Вольффлннг

уже указал на то, что изображения «читают»

слева направо. В отличие от букв товарные знаки совершенно по-

другому смотрятся в зеркальном изображении:

рис. 6.85. Филиал фирмы «Пёнсген унд Хайер», Гамбург;

рис. 6.86. «Синдика де бланшиссёр э утилизатёр дю блан дё Же-

рарме третман традисьон, ле Нейярд», Жерарме, департамент Воге-

зы (Франция).

Последнее означает, что при отражении в зеркале сбалансиро-

ванность композиции смещается в противоположном направлении.

См.: Heinrich Wolffling. "Gedanken zur Kimstgeschichte". Basle,

1941.

Рис. 6.85

Рис, 6.80

Рис. 6.87

203

М. Гаффрон

указывала на то, что гравюры Рембрандта можно

полностью оценить только в том случае, если смотреть на них так,

как смотрел сам художник, когда работал над ними, т. е. как бы

отраженными и зеркале.

Стремление к простоте, равновесию, сбалансированности в товар-

ных знаках наблюдается не только у их дизайнеров. Кажется, оно

имеет характер более распространенного общечеловеческого явления.

«В психологии теоретики „гештальта" пришли к заключению,

что любое психологическое поле стремится к наиболее простои,

наиболее сбалансированной и наиболее упорядоченной организации.

Фрейд трактовал свой «принцип удовольствия» как уверенность в

том, что ход психологических событий стимулируется неприятным

напряжением и ориентируется в направлении уменьшения этого на-

пряжения. В конечном счете универсальность этой идеи произвела

столь сильное впечатление на физика Л. Л. Уайта, что он вывел

«принцип унитарности», распространяющийся па любую естествен-

ную деятельность и гласящий, что в обособляющихся системах асим-

метричность снижается».

В соответствии с этой мыслью психологи определили мотива-

цию как «неравновесное состояние организма, ведущее к действиям

по восстановлению стабильности».

Элементы, обеспечивающие сбалансированность, четко просмат-

риваются па следующих товарных знаках:

1. На товарном знаке народного предприятия «Промассол верк»

(см. рис. 6.87) изображена птица, вылетающая из ступки. Ступка

представляет собой элемент совершенной уравновешенности: ее по-

лукруг выполнен таким образом, что сам предмет находится в иде-

альном покое. Птица (крылатый пестик?), вылетающая из ступки,

направляется влево. Но дизайн и размеры распахнутых крыльев та-

ковы, что служат противовесом движению влево. При всем этом

они не отвлекают внимания ни от скорости, ни от порыва. Чувству-

ется большое напряжение между движением влево и статичным

элементом, напряжение, подчеркиваемое нейтральным положением

ступки и основанием под статичным элементом. Товарный знак хо-

рошо сбалансирован, несмотря на зрительное восприятие движения

влево и вверх.

См.: Mercedes Gaffron. "Right and Left in Pictures". — Art Quarter-

ly, 1950, vol. 13.

Рис. 6.88 Рис. 6.89

204

2. На товарном знаке фирмы «Комптуар де вант агриколь э эндю-

стриель Ковагри», Париж (см. рис. 6.88), изображена птица с рас-

простертыми крыльями, летящая вправо. Мы эмпирически осознаем,

что это — символ летящей птицы. Не знай мы этого и не будь изо-

бражение символом любого другого предмета, мы увидели бы три

жирных, черных участка, соединенных двумя тонкими линиями.

Нижняя часть этого изображения имеет форму перевернутой бук-

вы «V». Верхняя часть также имеет форму буквы «V», от которой

вправо и влево отходят жирные линии. Вес черных участков наверху

сделал бы всю конструкцию

утяжеленной сверху. Но, по-

скольку нам известно, что

должна изображать картина,

тяжеловесные участки как бы

заставляют всю конструкцию

парить, как бы поднимают ее.

Это — эффект знания как

символа, так и объекта. Чер-

ный участок, изображающий

гело, создает впечатление под-

вешенное™. По моему мне-

нию, такое же впечатление можно было бы получить, и не имея

эмпирических знаний об объекте. Клюв, указывающий вправо, и те-

ло, идущее слева, задают всей конструкции определенное направ-

ление, которое, впрочем, уравновешивается весом темных участков,

изображающих тело и крылья. Именно поэтому во всей конструкции

ощущается наличие определенного напряжения между движением и

стабильностью, между весом и направлением.

3. В товарном знаке фирмы «Мессье С. А.», Париж (см.

рис. 6.89), сдержанная сбалансированность достигается несколько

иным способом. Здесь тоже изображена птица, но одними штриха-

ми, без черных участков. Крылья распростерты, правое крыло, как

мне кажется, стилизовано и направлено строго вправо, а левое ука-

зывает вертикально вверх. Если смотреть со стороны, поза у птицы

нормальная, а голова слегка склонена вниз. Не будь крыльев, мы

имели бы дело с обращенной вправо птицей, у которой наклонена

голова. В этом случае она производила бы впечатление статично-

сти. Вот почему как раз крылья — одно, устремленное вправо в виде

тонкой стрелы, а второе пошире и устремленное прямо вверх, замк-

нутое слева одной прямой вертикальной черной линией, — придают

рисунку напряжение.

Направление вправо, о чем свидетельствует заостренное крыло,

компенсируется вертикальным положением другого, более широ-

кого крыла. Если бы крылья были, скажем, черными, птица каза-

лась бы неподвижной. Если бы полностью зачерненным было гори-

зонтальное крыло, создавалось бы впечатление, что птица устрем-

ляется вправо, подобно реактивному самолету-истребителю. Напря-

жение в рисунке создается за счет направления и веса крыльев.

4. Товарный знак фирмы «Франсуа Турнсек», Монте-Карло (см.

Рис. 6.90 Рис. 6.91

205

рис. 6.90), представляет собой изображение стоящей на земном шаре

обнаженной женщины. Мы знаем, что любой человек, стоящий на

сравнительно небольшом шаре, находится в положении шаткого

равновесия, а поэтому товарный знак производит впечатление неус-

тойчивости. Несмотря на то что женщина чуть приподняла — как

при ходьбе — правую ногу, рисунок все же передает определенное

состояние покоя, поскольку женщина не смотрит в том единствен-

ном направлении, в котором может идти, т. е. вправо. Она смотрит

в сторону зрителя. Это и тот факт, что она держит руки сзади, со-

здает впечатление определенной сбалансированности. Изгибы груди

и колена предполагают движение вправо, которое нейтрализуется

откинутыми назад головой и рукой.

Контраст направлений придает изображению, товарному знаку,

определенное напряжение. Единственная выделенная часть изобра-

жения — прическа из подвернутых кверху волос. Сильное дестаби-

лизирующее влияние тяжелой верхней части уравновешивается кру-

гом большего размера в нижней части рисунка.

Написанная справа фамилия доктора Дж. X. Ширли смещает

вес и направление вправо и лишает рисунок уравновешенности и

сбалансированности. По моему мнению, надпись лучше было .бы

поместить в другом месте, скажем над или под рисунком.

6.3.2. Форма

Если, как утверждает Арнхайм, видение является творческой

деятельностью смотрящего, вполне очевидно, что эффективность

изобразительных товарных знаков целиком и полностью зависит от

способности потребителей, па которых рассчитаны товары, зани-

маться этой творческой деятельностью.

Допустим, что способности определенной группы к восприятию

и интерпретации очень велики. В этом случае члены этой группы

могут почувствовать себя «оскорбленными», если предназначенный

для них товар сопровождается товарным знаком, более подходящим

для группы лиц, менее одаренных вышеназванными способностями.

Можно ожидать, что члены первой группы будут испытывать

определенное раздражение, встречая такой товарный знак'. Возмож-

но, они даже будут покупать товар с неохотой.

Справедливо и обратное. Товарные знаки таких продуктов мас-

сового спроса, как моющие средства, показывают, что производители

не желают чересчур полагаться на способности своих потребителей

к восприятию и интерпретации. Хотя, вообще говоря, форма .есть

граница масс. При этом форма может и не совпадать с фактиче-

ской границей физического тела.

В качестве примера Арнхайм приводит «лицо», состоящее всего

из нескольких линий (см. рис. 6.91). «Даже несмотря на то, что

внешних рамок нет, перед нами изображение лица».

Образцом подобного товарного знака является знак фирмы

«Шписхофер унд Браун», Хойбах, земля Баден-Вюртемберг (см.

206

рис. 6.92). Это простой контур женской фигуры, иллюстрирующий

принцип pars pro toto.

Видение объекта в тот или иной определенный момент никогда

не бывает событием изолированным. Это последнее из всех преды-

дущих восприятий, самое недавнее из длинной серии. Именно по-

этому и можно без особого труда интерпретировать отдельные не-

понятные сами по себе изображения. Ведь они объяснены длинной

серией восприятий и интерпретаций, имевших место в прошлом (см.

рис. 6.93, знак фирмы «В. Р. Уорнер энд К

ГмбХ», Западный Бер-

лин-Шарлоттенбург).

Рис. 6.92 Рис. 6.93 Рис. 6.94

Товарный знак типа приведенного на рис. 6.94 (знак фирмы

«Олин Матиесон кемикл корп.», Нью-Йорк) содержит общепринятое

изображение головы хищной птицы. Такая разновидность нормаль-

ного изображения встречается столь часто, что имеющийся запас

образов позволяет интерпретировать товарный знак фирмы «Цер-

райс унд К

», Нюрнберг (см. рис. 6.95), как упрощенное начертание

головы хищной птицы.

Экстремальной разновидностью интерпретации подобного рода

является тест Роршаха. Примеров аналогичной неузнаваемости ди-

зайна найдется немного, поскольку главная задача товарных зна-

ков — как раз облегчать восприятие, узнавание и интерпретацию.

И все же в качестве образца можно привести товарные знаки фирм

«Муренбург глас эн верфиндустри Н. В.», Ойстервейк (см. рис. 6.96),

и «Конкорд джуэлри мэньюфэкчуринг корпорейшн», Нью-Йорк (см.

рис. 6.97). Голландский знак является упрощением старинной вы-

вески на дверях голландских аптек с изображением головы зеваю-

щего человека, а американский напоминает собой упрощенное изо-

бражение вставленного в. кольцо камня.

По утверждению Арнхайма, фигуру, подобную той, которая при-

водится на рис. 6.98, обычно воспринимают как изображение квад-

рата. Если добавить четыре точки, квадрат становится кругом (см.

рис. 6.99). Однако здесь нет знака объекта в форме круга.

В пространстве между осями на рис. 6.100 один увидит круг,

другой — квадрат. Сравните с ним знак фирмы «Н. В. Африкаансхе

эн остерсхе ханделс маатсхаппей (Холланд)», Роттердам (см.

рис. 6.101).

207

«Подобные явления находят свое объяснение в том, что психо-

логи „гегитальта" считали основополагающих! закопом зрительного

восприятия. Этот закон гласит, что любую схему раздражения мы

склонны рассматривать таким образом, чтобы получающаяся в ито-

ге структура была настолько простой, насколько позволяют конкрет-

ные обстоятельства».

Примеры найти опять-таки очень непросто, ибо производитель

старается не оставлять для личной интерпретации потребителями

ничего, что может не в полной мере совпадать с его собственными

намерениями. В товарном знаке фирмы «АДМ кемиклс», Миннеапо-

лис (см. рис. 6.102), четыре черные точки уже соединены между

собой, так что никто не в состоянии интерпретировать их по-иному,

т. е. неправильно. В товарном знаке фирмы «Вестингауз электрик

корп.», Питтсбург (см. рис. 6.103), дизайнер показал, что конструк-

цию следует читать как букву «W». Не будь соединительных линий,,

лишь немногие читатели усмотрели бы в этом рисунке букву «W»..

Его могли бы воспринять как изображение лица или короны.

6.3.3. Простота

Простота — понятие весьма относительное. В абсолютном смыс-

ле нечто является простым, если состоит из небольшого числа со-

ставляющих элементов.

«В относительном смысле вещь является простой, когда превра-

щается в сложный материал при наименьшем (по возможности)

числе структурных характеристик: структурных свойств, которые-

с точки зрения формы можно описать с помощью понятий расстоя-

вия и угла».

Арнхайм даже утверждает, что на рис. 6.104 прямая линия пред-

ставляется простейшей связью между точками «а» и «Ь» только до>

тех пор, пока мы недооцениваем тот факт, что кривая даст более

простое целое.

Эта идея, мне кажется, лежит в основе товарного знака фирмы

«Клостербрепперай АГ», Эммендинген (см. рис. 6.105). Учитывая

сказанное, нельзя назвать простыми в абсолютном смысле даже сле-

дующие знаки:

рис. 6.106. Фирма «Меркур рекламе актиезельскаб», Копенгаген:;

рис. 6.107. Фирма «В. Зёнген ГмбХ», Висбаден.

Рис. 6.106

Рис. 6.107

14 Товарные знак»

209

Эти структурные организации могли бы быть проще. Но в отно-

сительном смысле они, разумеется, гораздо проще многих других

товарных знаков.

Явная простота отличает товарный знак фирмы «Е оф Пинола

инк.» (см. рис. 6.108), дочерней компании концерна «Стандард ойл».

Однако эллипс мог бы быть кругом, а букву «Е» можно было бы

составить из круговых элементов. Иными словами, в абсолютном

смысле дизайн допустимо сделать несколько проще (см. рис. 6.109).

При всем этом эмблема приобрела бы совершенно иной харак-

тер. Ей стало бы недоставать напряжения, по крайней мере напря-

жения эллипса, который как бы содержит в себе фразу: «Я хочу вы-

браться наружу», и буквы «Е», которая как бы изображает челове-

ка, готового вот-вот вырваться на свободу, человека, который

пригнулся, оттопырив руки и выставив локти.

Мне кажется, что это напряжение, эти элементы сложности

делают дизайн прежде всего товарным знаком экспансивной компа-

нии, которая к тому же имеет дело с продуктами, приводящими дви-

гатели в рабочее состояние с помощью небольших и строго контро-

лируемых взрывов. Он в состоянии отразить напряженное, напори-

стое отношение концерна, стоящего за эмблемой. И вряд ли может

удивить то обстоятельство, что именно эта компания изобрела девиз

«Пустите тигра в бак», изобразив тигра, который пугал маленьких

детей. Другими примерами, в которых находил отражение тот же

феномен, являются товарные знаки фирмы «Крофорд корпорейшн»,

Ёатон-Руж, штат Луизиана (см. рис. 6.110), и фирмы «Кертис ком-

паниз инк.», Клинтон, штат Айова (см. рис. 6.111).

Восприятие рисунка «простым» зависит не только от его струк-

туры. «Простота конечного опыта зависит также от:

Рпс. 6.108 Рис. 6.109

Рпс. 6.110

Рис. 6.111

210