Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

а) простоты раздражителя, способствующего углублению вос-

приятия;

б) простоты значения, передаваемого восприятием;

в) умонастроения отдельного наблюдателя».

Р. Арнхайм рассматривает также интересный аспект восприятия

рисунков, который Ф. Вульф называет процессом «заострения и

сглаживания»:

«Когда те или иные фигуры представляют в условиях достаточ-

но слабого сдернливания раздражителя, что дает наблюдателю опре-

деленную свободу, происходит реакция двух типов: одни идеализи-

руют симметрию модели, в то время как другие преувеличивают

значение асимметричности, заостренности и агрессивности дизайнов.

Подобный процесс может повлечь за собой либо упрощение, ли-

бо усложнение формы оригинала. Тем не менее он важен, посколь-

ку, приспосабливая новый опыт восприятия к остающимся в памяти

следам, наблюдатель неизменно упрощает общую структуру своей

памяти» '.

Для проверки этого группу лиц попросили воспроизвести три

товарных знака, отвечающих перечисленным условиям. Знаки по-

казывали испытуемым в течение трех секунд.

Анализируя движение глаз в процессе чтения, Б. Закриссон

упоминает о том, что время «фиксации» взгляда у конкретного че-

ловека почти всегда постоянно (но, естественно, не одинаково для

всех): «При более внимательном чтении длительность фиксации

возрастает, однако трудный, скучный, плохо напечатанный и т. п.

текст вызывает скорее увеличение числа фиксаций, а не их дли-

тельности. Уолкер (1933) установил, что длительность фиксации

составляет около 200—250 миллисекунд

, причем эти цифры явля-

ются всего-навсего общими показателями. Д. Арнольд и М. Тинкер

(1939) установили, что продолжительность фиксации точки, буквы,

а также длительность пепредметной фиксации составляет в среднем

0,172, 0,157 п 0,199 секунды соответственно».

Гпс. 6.112 Рис. 6.113 Рис. 6.114

•Friedrich Wulf. "Tendencies in Figural Variation'. — Ellis (71), p.

136-160.

B. Z а с h r i s s о n. Op. cit.

См.: В. S. Wood worth. "Experimental Psychology". New York, 1958.

См.: D. C. Arnold. M. A. Ti n k e r. "The Fixational Pause of Eyes". —

/. exp. Psychol. 25, 3 September 1939.

14*

211

Поскольку время чтепия отличается от времени восприятия и,

вероятно, от времени понимания товарных знаков и в связи с тем

что тест имел своей целью измерение не времени восприятия, а

способности воспроизведения увиденного по прошествии разумного

отрезка времени, показ знаков и был ограничен тремя секундами.

В тесте использовались следующие товарные знаки:

рис. 6.112. Издательство «Маккормик-Мейтерс паблишинг К

»,

Уичито (штат Канзас);

рис. 6.113. Фирма «Папетери дю мулен нёф», Шатонёф-де-Га-

дань, департамент Воклюз (Франция);

рис. 6.114. Фирма «Вулкан материале К

», Маунтин-Брук (штат

Аляска).

Первый испытуемый — домохозяйка, 36 лет, воспроизвела знаки,

как показано на рис. 6.115.

Очевидно, что первый испытуемый предпочитает сглаживание,

делая рисунки более симметричными и менее агрессивными. Это

свидетельствует о том, что предложенные знаки мало согласуются

с личными структурными предпочтениями субъекта. Судя по тому,

что она смягчила их, представляется, что они произвели на ее со-

знание неблагоприятное впечатление, раз стимулировали процесс

сглаживания. А это означает, что субъект активно вовлечен в про-

цесс и, следовательно, эти знаки, возможно, производят на него более

сильное впечатление, чем знаки, в большей степени согласующиеся

с его умонастроением. Раздражение, вызываемое неприятной фор-

мой знаков, может поддерживать память в активном состоянии. Ведь,

например, память об избиении младенцев в германских племенах

помогла сохранить воспоминания о других важных фактах жизни:

завещании, юридических решениях и т. п.

212

Спустя час тот же самый субъект нарисовал знаки, показанные

на рис. 6.116. Они почти идентичны первым рисункам, что может

служить доказательством правильности предположения.

Второй испытуемый — преподавательница, 27 лет, воспроизвела

знаки, как показано па рис. 6.117. Выявилось, что этот субъект так-

же столкнулся с трудностями в деле быстрого восприятия второго

товарного знака. Налицо стремление к сглаживанию его до симмет-

ричной формы.

На втором этапе, т. е. по прошествии часа, она сделала наброски,

приведенные на рис. 6.118.

Первый п третий знаки были воспроизведены более или менее

правильно. А вот второй товарный знак оказался слишком трудным.

И здесь тоже проявилась тенденция к сглаживанию.

Третий испытуемый — преподаватель французского языка, науч-

ный сотрудник университета, 39 лет, воспроизвел знаки, как пока-

зано на рис. 6.119. На рис. 6.120 представлены наброски, сделанные

им па втором этапе.

Этот субъект в большей мере, чем два других испытуемых, оце-

нил асимметричность знаков. На втором этапе воспроизведение са-

мого асимметричного знака было сделано (после более детального

изучения) гораздо лучше, чем на первом этапе.

Четвертый испытуемый — домашняя хозяйка, часть дня работаю-

щая секретарем, англичанка, воспроизвела знаки, как показано на

рис. 6.121.

И для нее второй товарный знак оказался намного труднее для

восприятия, чем два других.

213

На втором этапе ей также удалось лучше всего запомнить пер-

вый товарный знак (см. рис. 6.122).

Пятый испытуемый — подполковник административной службы,,

46 лет, воспроизвел знаки, как показано на рис. 6.123.

Второй знак был воспринят им удивительно хорошо. Асиммет-

ричная форма первого товарного знака оказалась утерянной. На

втором этапе субъект сделал наброски, представленные на рис. 6.124.

214

Суть знаков была должным образом воспроизведена также на

втором этапе.

Шестой испытуемый — девушка, 20 лет, выпускница средней

школы, дочь пятого испытуемого.

На рис. 6.125 показаны результаты первого, а на рис. 6.126 —

второго этапа.

В обоих случаях первый и второй знаки были восприняты долж-

ным образом. Второй знак лучше воспроизведен на первом этапе,

чем на втором, где у него изменилось направление.

Первый товарный знак был, очевидно, самым легким для вос-

приятия всеми испытуемыми. Его лучше всех запомнили и лучше

всех воспроизвели. Асимметрия осталась практически незамечен-

ной, и почти у всех испытуемых выявилась тенденция к его сгла-

живанию в сторону симметрии.

Только пятому и шестому испытуемым удалось воспроизвести

второй знак, представляющий собой весьма асимметричный дизайн.

По-видимому, это знак, который очень трудно воспринимать. Почти

во всех случаях прослеживалась тенденция к сглаживанию в сторо-

ну упрощения внешнего вида и формы.

Все испытуемые интерпретировали третий знак как абсолютно

симметричный дизайн и восприняли его без всякого труда.

В товарных знаках часто прибегают к технике упрощенного вос-

произведения, т. е. сохранения в дизайне только самых существен-

ных элементов. Поэтому их конструирование всегда является про-

цессом выбора между простотой и сложностью. Простые дизайны

облегчают восприятие, понимание и запоминание, но могут не .про-

извести никакого впечатления на наблюдателя. Впрочем, сложные

или менее простые дизайны, возможно, в гораздо большей мере спо-

собны произвести глубокое впечатление на наблюдателя, но окажутся

несравненно более трудными для восприятия и понимания. На это

потребуется больше времени, а оно не всегда есть.

И опять же дизайнеру надлежит учитывать особенности товара

и различные факторы, влияющие на восприятие знака конкретной

группой потребителей.

Упрощение имеет место и в детских рисунках. Отчасти это про-

исходит, очевидно, потому, что ребенок воспринимает, понимает п

запоминает предметы менее полно, чем взрослый, а частично по той

причине, что оп еще не способен технически воспроизвести объек-

ты в более завершенном виде. Следующие товарные зпаки могут

слуяшть образцами такого упрощения, которое облегчает читателю

восприятие дизайнов:

рис. 6.127. Фирма «Ансьеп этаблиссеман А. Эссеман С. А.», Ли-

мей-Бреванн, департамент Сена-и-Уаза (Франция);

рис. 6.128. Фирма «М. Тумаян», Марсель.

Рис. 6.127 Рпс. 6.128

216

Более сложные мотивы, такие, как голова, тело, ноги и т. д., сво-

дятся к чисто геометрическим формам — прямым линиям, прямо-

угольникам, окружностям, треугольникам и т. п.

Во многих товарных знаках присутствует круг, вернее, они нахо-

дятся внутри круга. В детских рисунках круги вокруг дизайнов или

их отдельных частей присутствуют чаще, чем прямые линии.

Круги не всегда представляют собой круглые объекты. Очень ча-

сто они символизируют сам предмет. Так, например, воспроизводи-

мый здесь детский рисунок (рис. 6.129) изображает сильный грохот.

Тот факт, что круги и фигуры округлой формы являются основ-

ными элементами во всех видах деятельности, вероятно, побудил

дизайнеров товарных знаков проявить интуитивное предпочтение

кругам, которые легко воспринимаются потребителями по той же

самой причине. Я хотел бы сослаться на описанный выше тест, в

ходе которого испытуемым предлагали воспроизвести три товарных

знака. Знак с кругом оказался самым легким для воспроизведения.

На бумаге круг отделяет определенный участок от остальной

площади. Все, что находится внутри круга, является островом. Уча-

сток внутри круга создает впечатление повышенной плотности.

В результате оптической иллюзии круг как бы увеличивает все, что

находится в его пределах.

Круг напоминает стену вокруг города, средство защиты опреде-

ленных ценностей. Он имеет в основном защитный характер, это —

магический символ, ограждающий от сил зла и хранящий в себе бла-

готворное влияние. Следовательно, это знак, предполагающий су-

ществование страха и наличие реакции на него. В современных

представлениях о графическом искусстве страх этот, кажется, пре-

одолен, поскольку в последнее время появляется все меньше н мень-

ше знаков, имеющих в своих композициях круги.

6.3.4. Перспектива

В течение веков изображение куба, приводимое на рис. 6.130,

считали его нормальным воспроизведением, и только в 30-х годах

217

XV в. был наконец открыт принцип принятой ныне перспективы

(см. рис. 6.131). В товарных знаках встречаются обе формы.

Кроме того, многим товарным знакам, несущим в себе мотив

Солнца, придают дополнительную броскость за счет эффекта пер-

спективы лучей света, сходящихся в одной точке — центре Солнца.

Такую «перспективу солнца» можно использовать, например,

для заполнения свободного пространства над поверхностью моря.

В рисунках, выполненных по этому принципу, значительно усили-

вается впечатление глубины и простора.

Без использования перспективы рисунки выглядели бы пусты-

ми. А благодаря солнцу пространство оказывается заполненным,

появляются напряжение, глубина, расстояние, движение и свет. Все

эти элементы начинают выявляться после добавления лучей-линий

(см. рис. 6.132 и 6.133).

Более того, изображение солнца нередко помещают в правом

верхнем углу, создавая за счет этого еще больше простора, еще

большую глубину. При этом объекты, которые, как полагают, долж-

ны двигаться, начинают действительно казаться движущимися по

картине справа налево.

В настоящей работе не рассматривается проблема использования

в товарных знаках цвета. Тем не менее в черно-белой печатной про-

дукции не все черные участки являются одинаково черными и не

все белые — одинаково белыми. Цветовые нюансы, задуманные дн-

218

зайнерами товарных знаков, выявляются с помощью не только от-

тенков, штриховки и т. д., но н знаний, полученных от длинной се-

рии наблюдений. Поэтому каждый человек в состоянии мысленно

раскрасить товарные знаки в цвета, подходящие с точки зрения

предшествующих наблюдений. Вот примеры:

рис. 6.134. Фирма «Ферниче индастриз лтд.», Хай-Викомб, граф-

ство Бэкпнгемшир.

Никто, скажем, не представит себе, что цвет шерсти у этого при-

ветливого британского льва может быть черным или синим. Наде-

тый на льва фартук столяра скорее всего зеленый, как у большин-

ства британских столяров.

Рис. 6.135. Фирма «Лерган мэныофэкчуринг компани лтд.», Лер-

ган (Северная Ирландия).

Паруса и сам корабль — одинакового белого цвета. Белым явля-

ется и отражение на поверхности воды. И тем не менее люди бу-

дут думать, что оттенки цвета волн и парусов шхуны отличаются

друг от друга.

Рис. 6.136. Фирма «Арсен Лоренс Харди», Норидж.

Паруса и корма этого парусника, последнего на Норфолкских

озерах, напечатаны черным цветом. Однако черный только парус-

ник, а паруса коричневые.

Это лишь несколько примеров использования эффекта оттенков

в товарных знаках. Как мы уже отмечали выше, и в традиционных,

и в современных товарных знаках подобный эффект оттенков при-

меняется редко. По крайней мере таковы результаты моих поисков.

Свет и тень часто отсутствуют даже в тех случаях, когда в дейст-

вительности они должны присутствовать. Сошлемся теперь на при-

меры товарных знаков, в которых налицо эффекты света и тени:

рис. 6.137. Фирма «Аллан Сайчел лтд.», Лондон;

рис. 6.138. Фирма «М. Бенуа», Кабанн, департамент Буш-дю-Рон.

Рис. 6.137 Рис. 6.138 Рис. 6.139

В период расцвета «абстрактного искусства» (1925—1935 гг.)

тень часто давали так, как это показано на рис. 6.139. Это можно

увидеть, например, в работах Жоржа Брака. Находим мы подобные

примеры и в товарных знаках:

рис. 6.140. Фирма «Ж. Лалан э К

», Эр-на-Адуре, департамент

Ланды;

рис. 6.141. Фирма «Э. Шютце ГмбХ», Западный Берлин.

219

6.3.5. Движение

Изучение товарных знаков свидетельствует о том, что в рассмат-

риваемых странах наличие движения предполагается только в не-

большой нх части и что в общем товарные знаки статичны и хо-

рошо сбалансированы.

Мнимое движение. Одной из особенностей иллюстраций товар-

ных знаков является передача восприятия или ощущения возмож-

ного движения объектов, которые сами по себе пе движутся (мни-

мое движение).

«Вспыхивающий в ночной темноте огонь светофора кажется ис-

ходящим из своего центра и распространяется вовне по всем

направлениям. Равным образом и его исчезновение похоже на цент-

ростремительное сжатие, распространяющееся по направлению во-

вне. Эксперименты показали, что движение это меняется в зависи-

мости от формы и ориентации объекта. Оно происходит преиму-

щественно вдоль силовых линий».

По утверждению Р. Арнхайма, такое движение присутствует в

формах, представленных па рис. 6.142.

Движение происходит в направлении стрелок. При очень крат-

кой экспозиции (е) оно воспринимается глазом как (f). Вообще го-

воря, предпочтение отдается горизонтальным линиям.

Это может оказаться важным в товарных знаках, поскольку они

являются иллюстрациями, на которые смотрят в течение очень крат-

ких отрезков времени.

В обследуемых странах легко найти различные примеры товар-

ных знаков, в оспову которых мог быть положен принцип мнимого

движения.

1. Лучи, исходящие из центра круга (а), встречаются на знаках

довольно часто. Этот принцип положен в основу почти всех товар-

ных знаков типа «Солнце», о которых шла речь в гл. 2. Правда, лу-

чи у них обычно находятся с внешней стороны кромки, как настоя-

щие протуберанцы.

Примеры:

рис. 6.143. Фирма «Блю стар гаражиз лтд.», Лондон;

рис. 6.144. Фирма «С. Голдман энд санз лтд.», Лондон.

220