Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

использовать товарные знаки более абстрактного характера, т. е.

такие, которые можно размещать в перевернутом виде, скажем знак,

симметричный по горизонтальной оси.

3.5. Товарные знаки на самолетах

И в данной сфере происходят сдвиги от надписи к виньетке. Эта

тенденция развивается здесь быстрее, чем в других видах услуг.

Само по себе представление об авиационном транспорте по мере

его развития непрерывно расширяется, и поэтому, очевидно, его

товарный знак следует постоянно обновлять. Наиболее важным эле-

Рис. 3.3 Рис. 3.4

ментом, характеризующим авиацию, является скорость. На многих

товарных знаках, которые находят применение на наземном тран-

спорте, содержатся стрелы, но намного чаще они встречаются на зна-

ках авиационных компаний. Знаки компаний «Алиталия», «Портью-

гиз эйруэйз», «Свисэйр» и «Эйр Индия интернэшнл» содержат (или

содержали) четко различимые мотивы лука со стрелой. Столетия

спустя, после того как он был заменен другими видами оружия, лук

со стрелой все еще служит символом скорости. Можно встретить так-

же знаки, изображающие крылатые предметы, птиц или даже бескры-

лые существа, которым специально для данного случая пририсованы

крылья, например:

рис. 3.3. Фирма «Джапэн эйрлайнз»;

рис. 3.4. Фирма «Саут-Африкен эйруэйз».

Скорость здесь символизируют не только эмблемы. Конфигурация

букв на этих товарных знаках также рассчитана на то, чтобы созда-

вать аналогичное впечатление. На самолетах появляются лишь винь-

етки и названия компаний. Следует, впрочем, иметь в виду, что, хотя

почти все эти знаки указывают на скорость, их практически невозмож-

но разглядеть, когда самолет находится в воздухе. По существу, пол-

ный эффект подобные знаки производят только тогда, когда самоле-

ты стоят на земле.

3.6. Использование товарных знаков на месте

продажи изделия

На протяжении многих веков любому желающему купить опре-

деленный продукт приходилось произносить его родовое наименова-

ние, чтобы сообщить свое намерение продавцу. После введения

121

товарных знаков покупатель стал уже называть не само название

изделия, а его знак. Эта практика существует и ныне, правда в от-

ношении больших и дорогих изделий, таких, как автомобили, кино-

камеры и т. д. Однако для обширной группы товаров необходимость

называть товарный знак отпала в результате внедрения системы

самообслуживания. Теперь покупатель читает товарные знакн про

себя, выбирает товары, которые он хочет купить, показывает их кас-

сиру и платит за них деньги. При этом само название товарного зна-

ка вслух даже не произносится.

Подобная практика получила дальнейшее развитие с наступлени-

ем эры торговых автоматов, когда покупателю достаточно лишь

увидеть товар и прочитать товарный знак. Самое важное значение

теперь приобрели его визуальные аспекты. Слуховые аспекты, вос-

приятие на слух стали менее важны, что привело к использованию

в качестве товарных знаков слов с неправильным написанием. Одна-

ко такие знаки эффективны лишь тогда, когда их читают про себя.

Если же их произносят вслух, эффект теряется. Иногда данное обсто-

ятельство открыто признается, как, например, в рекламном объявле-

нии Рэпглера 1966 г.: «Ищите букву ,,W", поскольку она не произ-

носится в знаке настоящих джинсов „Рэнглер"» (см. рис. 3.5).

В рекламе по радио и телевидению наблюдается стремление пре-

одолеть тенденцию покупать молча. Устные, звуковые аспекты товар-

ных знаков опять начинают приобретать важное значение, и поку-

патель вновь начинает воспринимать товарный знак на слух.

Подводя итог сказанному, можно утверждать, что преяоде товар-

ный знак обычно воспринимался на слух, теперь же он, как правило,

воспринимается зрительно, хотя знак называют и слышат не в мо-

мент покупки товара и в местах, лежащих весьма далеко от пункта

его приобретения.

Реклама по радио и телевидению прочно закрепляет в памяти

потребителя многие товарные знаки. Рекламодатели надеются, что

потребители вспомнят их товарные знаки в момент молчаливой по-

купки. Подобная практика в значительной степени избавила потре-

бителей от необходимости читать их вслух. Им достаточно узнавать

знаки визуально. Ведущие рекламных передач по радио и телевиде-

нию имеют достаточно возможностей, чтобы выяснить, как произно-

сится вслух тот или иной товарный знак. Отсюда следует, что те

слова, которые прежде считались непригодными для использования

в качестве товарных знаков из-за их неудобопроизносимости, теперь

следует отвергать. Потребители уже не попадают в тупиковое поло-

жение. Например, слово «Stuyvesant» может стать камнем преткно-

вения для многих людей, не говорящих по-голландски, но, когда то-

варный знак узнается визуально, потребитель в состоянии, не говоря

ни слова, купить пачку этих сигарет.

Поскольку теперь при покупке товара уже редко возникает необ-

ходимость в том, чтобы произносить товарный знак вслух, последний

может в какой-то момепт потерять часть своей власти над умами

потребителей, поскольку сознание уже активно не связано со знаком.

В известном смысле это похоже на различие, существующее между

122

Рис.

3.5

прослушиванием музыкального произведения и собственным испол-

нением его.

Считается, что потребители лучше всего запоминают товарные

знаки, которые представляют собой часть их традиционной культу-

ры и смысл которых широко известен. Вот почему простейшие сим-

волы, принадлежащие культуре Запада, до сих пор исключительно

популярны, например солнце, звезда, стрела. Когда же предпринима-

тель выбирает в качестве своего товарного знака слово или изобра-

жение, чуждое культуре потребителя, он по мере своих сил пытается

адаптировать его к традиционным особенностям этой культуры. Так,

например, английские и французские слова часто фонетически под-

гоняются к другим языкам, с тем чтобы можно было создать товар-

ный знак. Такая фонетическая адаптация составляет часть между-

народной политики в области товарных, знаков.

Примеры:

«Babygood» и «Babygut». Фирма «Донауфедер Оскар Фриц Бетт-

федерн- унд дауненфабрик», Ульм (ФРГ);

«Lait'n wait» и «Lite'n wite». Фирма «Эггерс унд Франке», Бре-

мен (ФРГ).

Эта категория знаков включает также транслитерацию с русского

или японского языков и наоборот, например «Shell» передается рус-

скими буквами «Шелл» (см. рис. 3.6), а в названии фирмы «Бердз

ай фуд лтд.», Уолтон-он-Темс, графство Суррей (Англия), слова

«Бердз ай» переданы фонетически буквами страны потребителей (см.

рис. 3.7). Иногда слова товарного знака даются в переводе, напри-

мер:

«IIefe 1st das Leben» и «La levure c'est la vie» (дрожжи — это

жизнь). Фирма «Зима С.А.», Ньон (Швейцария);

«Richard Lion Heart», «Richard Lowenherz* и «Соеиг de Lion»

(Ричард Львиное Сердце). Фирма «Винцергеноссеншафт Вахау»,

Дюрренштайн-на-Дунае (Австрия).

Молчаливое опознание и идентификация покупаемого продукта

представляют собой визуальные процессы, ц поэтому естественно, что

визуальные средства привлечения внимания потребителя к знакам

продолжают оставаться наиболее важными. Вот почему среди рекла-

модателей самой популярной считается реклама в газетах и журна-

лах с точки зрения как тиража, так и продолжительности ее жизни.

Глава 4

ВОСПРИЯТИЕ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

4.1. Восприятие и интерпретация

Чтобы хорошо понять зрительное восприятие, необходимо изу-

чить саму технику видения. Для получения характеристики органа

восприятия, человеческого глаза с его соответствующей нервной

системой и мозговыми центрами, мы отсылаем читателя к специаль-

ной литературе по этому предмету '.

Могут сказать, что, поскольку любой человек обладает одними а

теми же органами восприятия, все потребители должны воспринимать,

каждый предмет одинаково или почти одинаково. Однако это утвер-

ждение не всегда соответствует истине, поскольку неизбежны инди-

видуальные различия в качестве самих органов зрения и в условиях,

при которых предмет воспринимается. Отсюда вытекает, что один и

тот же товарный знак может восприниматься разными потребителя-

ми самым различным образом.

Интерпретация (толкование) воспринимаемых предметов означа-

ет не только узнавание известных предметов, но п объяснение зри-

телем самому себе неизвестных ему предметов в духе его собственно-

го мироощущения. В большинстве случаев результаты интерпретации

не совпадают с каким-то абсолютно стандартным представлением, по>

крайней мере когда дело касается товарных знаков. Даже непра-

вильное толкование изобразительного знака может не мешать ему.

выполнять свою функцию. Быстрота, с которой происходит интерпре-

тация, зависит от того, в какой мере предмет, представляемый товар-

ным знаком, известен потребителю. В интересах предпринимателей

добиваться быстрого восприятия и быстрого толкования их товарных

знаков. Это в первую очередь относится к предпринимателям, чьи

знаки следует рассматривать водителям и пассажирам движущихся-

средств транспорта.

Чтобы донести до потребителя — прямо или косвенно — инфор-

мацию о продукте, необходимо обеспечить соответствие элементов!

представления об изделии смыслу и ассоциативному потенциалу то-

См.: G. М. R. W. Wyburn, R. W. Pickf ord, R. J. Hirst. "Human Sen-

ses and Perception". Edinburgh, 1964.

125.

парного знака. Несколько лет тому назад знак фирмы «Сокони мо-

бил ойл», состоявппш тогда из крупного изображения красного Пега-

са и слова «мобил», набранного мелкими буквами, был заменен дру-

гим знаком, на котором слово «мобил» было дано уже крупным

шрифтом, а изображение Пегаса — уменьшено. Замена была вызвана

тем, что, как выяснилось, находившимся в пути водителям автома-

шин было трудно понять значение большого Йегаса, и они не сразу

воспринимали его в тесной связи с бензином, тогда как слово «мобил»

они незамедлительно ассоциировали с горючим.

Для наглядного пояснения сказанного о том, что товарные знаки

интерпретируются самым различным образом, я однажды показал

восьми лицам пять существующих изобразительных знаков (см.

рис. 4.1, 4.2, 4.3, 4.4 и 4.5) и попросил каждого из них определить,

что, как ему кажется, он видит. Выбранные для этой цели знаки не

содержали каких-либо известных предметов, но имели достаточное

сходство с предметами, достаточно известными лицами, принявшими

участие в эксперименте, чтобы оказалось возможным получить раз-

личные ответы.

Вот каковы были ответы:

рис, 4.1. Фирма «Слалом сэйлбоутс», Кливленд (штат Огайо): '

1-й ответ — дорога;

2-й ответ — две буквы SS или следы автомобиля;

3-й ответ — крутой поворот;

4-й ответ — опасность заноса в двух местах;

5-й ответ — следы скольжения автомобиля;

6-й ответ — нацистский знак;

7-й ответ — впереди поворот;

8-й ответ — нацистский знак.

Рис. 4.2. Народное предприятие «Фернмельдеверк Баутцен»,

Баутцен (ГДР):

1-й ответ — стилизованный телефон;

2-й ответ — телефон;

3-й ответ — телефон;

4-й ответ — стилизованный телефон;

5-й ответ — телефон;

6-й ответ — телефон;

7-й ответ — телефон;

8-й ответ — телефон.

рис. 4.3. Фирма «Фоук фер К

», Сен-Луис (штат Миссури):

1-й ответ — указывающая вниз стрела, символ обрыва;

2-й ответ — отвес;

3-й ответ — наконечник копья;

4-й ответ — волчок;

5-й ответ — маленькая ваза без ножки;

6-й ответ — паз для оконного стекла;

7-й ответ — садовая лопатка;

8-й ответ — отвес,

Рис. 4.4. Фирма «Булова уотч К

инк.», Флашинг (штат

Нью-Йорк):

126

1-й ответ — гармонически скомпонованные треугольники (нере-

альные) ;

2-й ответ — это могут быть подобранные листья, помещенные на

фон из туши;

3-й ответ — два лепестка; половина мотылька; часть ряда схожих,

треугольников;

Рис. 4.1 Рис. 4.2 Рис. 4.3

4-й ответ — настенное украше-

ние;

5-й ответ — часть мотива цвет-

ка, выполненного в

виде вытянутых

окружностей;

6-й ответ — два яйца;

7-й ответ — не знаю;

8-й ответ — маска.

Рис. 4.5. Фирма «Мицуи энд Рис. 4.4

Рис. 4.5

К°», Токио:

1-й ответ — движение по дороге, окруженной валом;

2-й ответ— бессодержательный абстрактный рисунок;

3-й ответ — дорожный знак: полоса перехода улицы для пеше-

ходов;

4-й ответ — строящийся переход типа «зебра»;

5-й ответ — часть герба;

6-й ответ — дорожный знак (пересечение дорог в одном уровне);

7-й ответ — не знаю;

8-й ответ — бубны (игральные карты).

Если не считать явного восприятия европейцами знака на рис. 4.1

как нацистский знак, то его пять раз называли дорожным знаком и

один раз поняли как предупреждение об опасности заноса. Ни один

из опрошенных не ассоциировал рисунок с маневрированием парус-

ного судна. Ассоциация с петляющей дорогой и опасностью скольже-

ния привела к порождению этим товарным знаком такого представ-

ления, на какое его владельцы отнюдь не рассчитывали. В данном

случае невольное ощущение потребителями опасности можно считать

негативным для рекламирования товара.

Товарный знак на рис. 4.5 — это японский знак, и его смысл со-

127

вершенно неизвестен западным потребителям. Его толкование в ка-

честве предупредительного дорожного знака не может благоприятно

сказаться на представлении, порождаемом этим знаком. Порождае-

мая им ассоциация с опасностью отрицательно сказывается на мне-

нии о продукте. Она вызывает мысль о необходимости торможения

или остановки, тогда как японские дизайнеры задумали изобразить

три родника как символ неисчерпаемости и изобилия.

Различная интерпретация одного и того же предмета, представ-

ляемого на изобразительном знаке, приводит к тому, что потреби-

тели дают разные названия воспринимаемым ими изображениям на

нем. Одни называют его крестом, другие — звездой. И вопрос здесь

не сводится только к разным названиям. В зависимости от того, как

знак толкуют, с ним ассоциируют различные характеристики его, а

следовательно, и представления о самом продукте. В приведенном

выше примере те, кто понимает знак как крест, думают о любви к сосе-

дям, о терпимости, миролюбии, покорности и т. д. Те же, кто примет

его за звезду, станут ассоциировать знак со светом, надеждой и каче-

ством. Все это может проявиться в том, что индивидуальная интер-

претация, придающая товарному знаку такое ассоциативное значе-

ние, на какое предприниматель или дизайнер вовсе не рассчитывали,

способна позитивно или негативно сказаться на представлении о

продукте.

Всем участникам эксперимента понадобилось некоторое время,

чтобы самим себе объяснить увиденное. В результате их толкование

выражалось словами, смысл которых часто оставался далеко не яс-

ным. Довольно много ответов начиналось словами: «Это похоже

на...», «Это может быть...»

Такое явление наблюдал и М. Д. Верной ', отметивший также, что

дети, которые учатся визуально воспринимать предметы, сначала ви-

дят лишь его контур, эскиз. Только позже, ощупывая предмет и

как-то используя его, они заполняют этот эскиз деталями.

Товарные знаки, увидевшие свет в первые годы нашего столетия,

показывают, что коммерческая реклама того времени еще не выяви-

ла различий между восприятием и интерпретацией. Товарные знаки

были очень сложны, часто отличались чересчур комплексной симво-

ликой, и их трудно было узнавать, поскольку лишь очень немногие

люди понимали их смысл. Вот несколько подобных образцов:

рис. 4.6. Фирма «Компани фермьер де ля Гранд-Шартрез С. А.»,

Париж (1911);

рис. 4.7. Фирма «Эд. Крессман э К

», Бордо, Франция (1911);

рис. 4.8. Фирма «Симантерц д'Ор-ле-Гран», Ор-ле-Гран, Бельгия

(1911).

Дизайнеры и предприниматели лишь постепенно стали сознавать,

что для устранения опасности неверного толкования потребителем

намерений производителя товара необходимы такие товарные знаки,

которые:

М. D. Vernon. "The Psychology of Perception". "Penguin Books Ltd.",

Harmondsworth. Middlesex, 1963.

328

а) не представляют больших трудностей для восприятия их по-

требителем, т. е. ясны;

б) производят одинаковое впечатление независимо от условий, в

каких они воспринимаются, т. е. логичны;

в) могут легко толковать люди, воспитанные в различных тради-

циях и обладающие различной психологией, т. е. знаки должны быть

недвусмысленными.

Рис, 4.6

Рис. 4.7 Рис. 4.8

4.2. Составные элементы восприятия товарного знака

потребителем

Показатель легкости распознавания предметов по их символам

зависит от суммы знаний, которыми обладает индивид, т. е. от его

кругозора в целом.

Восприятие человека в большой степени зависит от действия сле-

дующих факторов, как внешних для индивида, так и внутренних:

а. внешние факторы

1) традиции страны и места рождения;

2) традиции страны и места жительства родителей;

3) традиции родительского дома;

4) влияние среды за пределами родительского дома;

5) влияние среды, окружающей его супругу (супруга).

б. внутренние факторы

1) физические — раса, пол, возраст;

2) культурные, т. е. культурный уровень, религия;

3) интеллектуальные, т. е. способность анализировать свои вос-

приятия;

4) психологические: неуверенность в отношении к продукту; не-

уверенность в самом себе, нерешительность; сила испытывае-

мого желания приобрести товар.

Поскольку в данной работе человек рассматривается лишь в сво-

ем качестве потребителя, речь здесь пойдет о том, каким образом

воздействует на потребителя фиксация продукта в его сознании, при-

чем имеется в виду не фиксация в сознании не человека вообще, а

человека, выступающего в качестве потребителя.

9 Товарные знаки

129

4.2.1. Внешние факторы

4.2.1.1. Традиции страны и места рождения

Большинство людей обитает в той стране, где они родились. Не-

смотря на существование тенденций к уменьшению различий в тра-

дициях культуры как результат развития межстрановых путешест-

вий, мировой торговли и международных средств связи, различные-

регионы мира все еще сохраняют такое множество особенностей, обу-

словливаемых традициями, обычаями, языком и диалектом, что

товарные знаки, учитывающие эти особенности, можно считать

типичными именно для того или иного конкретного региона. Хотя

количество подобных товарных знаков уменьшается, а значение па-

дает, их еще так много, что анализ этих знаков вполне оправдан.

Потребители этих регионов довольно легко интерпретируют мест-

ные товарные знаки и к тому же испытывают своего рода эмоцио-

нальное возбуждение, когда их видят. Эти знаки напоминают им об

их угасающей традиционной культуре, о романтическом прошлом

и т. д.

Столь сентиментальные элементы восприятия изделия вызывают

как положительные, так и негативные ощущения. Реакция на такой

товарный знак будет положительной, если она польстит чувству гор-

дости потребителя за свой регион, но она станет негативной, еслг*

потребптель столкнется с такими характеристиками его родной стра-

ны, какие вызывают у него стыд. И тем не менее местные товарные

знаки будут для него значить намного больше, чем для кого-либо

другого. Чувства, вызываемые символами, которые включены в то-

варный знак или образуют его, выходят за пределы представления

о самом продукте. Этот факт находит подтверждение, когда эмигран-

ты или солдаты, находящиеся за границей, получают посылки из»

своей родной страны.

4.2.1.2. Традиции страны и места жительства

Любой человек, покидающий свою родину, попадает в новую сре-

ду, так или иначе отличающуюся от той, в которой он привык жить.

Однако иммигранты, группами поселяющиеся в другой стране, могут

и в новой обстановке сохранить свои собственные традиции. Массо-

вая иммиграция в какую-либо страну способна даже подорвать одно-

родность ее традиционной культуры. Новые «островные» популяции

стремятся сохранить культуру страны своего происхождения. В ос-

нове этой тенденции лежит их неуверенность в будущем и идеализа-

ция прошлого. Поэтому вполне естественно, что члены таких групп

иммигрантов воспринимают товарные знаки страны своего происхож-

дения в известной степени эмоционально.

В тех случаях, когда числепность групп иммигрантов незначи-

тельна, их отношение к этим товарным знакам не имеет существен-

ного значения. Однако, когда происходит массовая иммиграция и

иммигранты образуют значительную часть населения страны, пред-

приниматели начинают обычно осознавать, что им надлежит считать-

130