Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

8) Ь + c+d

9) a + b + c + d

Девятая формула появляется наиболее часто, так как дизайнер

имеет возможность использовать все элементы.

Среди выбранных наугад 1350 товарных знаков не нашлось ни

одного, созданного по первой формуле, а относящиеся ко второй,

Рис. 2.102 Рис. 2.103

третьей и четвертой формулам дают крайне ничтожную прямую ин-

формацию об изделии. Большинство проанализированных товарных

знаков сообщают прямую информацию о товарах в тех случаях,

когда применены седьмая, восьмая и девятая формулы. Образец

использования седьмой формулы:

рис. 2.100. Фирма «Уильям Долмен лтд.», Лопдон.

Образцы использования восьмой формулы:

рис. 2.101. Фирма «Сосьете де кафе Луи», Какассонн (Франция);

рис. 2.102. Фирма «А. Грюнберг», Курбевуа, департамент Сена

(Франция).

Образец использования девятой формулы:

рис. 2.103. Фирма «Пауль Яскулла КГ», Гютерсло, Северный

Рейп-Вестфалия (ФРГ).

2.3.2. Косвенная информация о продукте

Косвенную информацию о продукте дают те товарные знаки, на

которых изображенные предметы хорошо известны и с удовлетворе-

нием воспринимаются и которые обнаруживают достаточное сход-

ство с продуктом. В этой категории товарных знаков следует счи-

тать само собой разумеющимся то обстоятельство, что представлен-

ные на них предметы и их символы хорошо знакомы как в языке,

так и в традиционной культуре и предпринимателя, и потреби-

теля.

Различные способы подачи косвенной информации на товар-

ном знаке можно исследовать по той же схеме, какая приведена

в отношении прямой информации об изделии (см. схему на

с. 75).

а) Применение принципов данной схемы и примеры

А. 1.1. i. Существующие слова, обычные для языка потребителя,—

имена существительные в единственном и множественном числе

Примеры:

«Эплскин» (для тканей в отрезах). Фирма «Осбенд бразерз лтд.»,

Лондон;

«Магна карта» (Великая хартия вольностей, для вин, ликеров).

Фирма «Чивес бразерз лтд.», Глазго (Англия);

«Перлфайн» (жемчужинка, для духов и т. п.). Фирма «Рём унд

Хаас ГмбХ», Дармштадт (ФРГ).

В этой группе знаков можно встретить родовые названия пред-

метов или фамилии широко известных лиц. Ассоциирование товара

с таким предметом или лицом создает более благоприятное пред-

ставление о продукте.

А. 1.1. и. Существующие слова, обычные для языка потребите-

ля, — прилагательные

Примеры:

«Санфреш» (освежающий, для торговых автоматов). Фирма

«О. Р. Гроувз лтд.», Лондон;

«Стар тачт» (звездная, для одежды). Фирма «Бэер бренд лтд.»,

Ливерпуль (Англия);

«Сан-кисд» (солнцем целованный, для купальных костюмов).

Джозеф Стаффорд, ведущий дело как «Кэртис эдди-форм К

», Нью-

Йорк.

А. 1.1. Ш. Существующие слова, обычные для языка потребите-

ля, — имена собственные

Примеры:

«Ван Дейк» (для табака). Фирма «Бритиш-америкеп тобэкоу К°

лтд.», Лондон;

«Сезанн» (для предметов женской одежды). Фирма «Брентфорд

найлопз лтд.», Брентфорд, графство Мидлсекс (Англия);

«Адриап» (для наземных транспортных средств). Фирма «Мотор

караван бодиз лтд.», Ныокасл-на-Тайне (Англия);

«Дя?оан зе Вод» (для духов). Фирма «Фредерик Томас Нетлин-.

гейм», Полперро, графство Корнуолл (Англия).

В этой категории знаков мы находим имена хорошо известных,

исторических лиц, иными словами, это тот случай, когда предприни-

матели полагают, что такие имена вполне отвечают образу про-

дукта. Ореол, окружающий знаменитое лицо, переносится на товар.

A. I. i.iv. Существующие слова, обычные для языка потребителя,

но отличные от тех, что приведены в рубриках i, ii, Hi

Такие слова едва ли могут появиться на товарных знаках дан-

ной категории. Если предприниматель или дизайнер захотят ис-

пользовать на знаке подобную ассоциацию, им вполне достаточно'

выбрать одну из названных выше частей речи. В массе изученных

знаков не выявлено ни одного из данного разряда.

А. I. 2. i. Существующие слова, не присущие языку потребителя,,

но разъясненные читателям, — имена существительные в единствен-

ном и множественном числе

Если знаки данного вида не сопровождать пояснениями, они ста-

нут знаками, дающими косвенную информацию об изделии.

Однако при наличии соответствующих пояснений их практиче-

ски можно приравнять к тем знакам, которые рассмотрены в руб-

рике А. 1.1. L

Примеры:

«Стелла» (для одежды). Фирма «Дойче родиасета АГ», Фрайбург

в Брайзгау (ФРГ);

«Апекс» (для игр). Фирма «Меттой К

», Нортгемптон (Англия);

«Арабеск» (для бюстгальтеров). Фирма «Мейденформ инк.»,,

Нью-Йорк;

«Хилл-Билли» (для печенья). Фирма «Джон Хилл энд сан лтд.»,.

Аштон-андер-Лайн, графство Ланкашир (Англия);

«Симба» (для муки, зерновых и т. п.). Фирма «Квикс продакта

лтд.», Молтено (ЮАР). («Симба» на языке суахили означает «лев».)'

А. I. 2. и. Существующие слова, не присущие языку потребителя,

но разъясненные читателям, — прилагательные

Замечания, сделанные в рубрике А. I. 2. г, действительны и для

данного случая. Примеры не приводятся.

А. I. 2. ш. Существующие слова, не присущие языку или тради-

ционной культуре потребителя, но разъясненные читателям, — име-

на собственные

Без дополнительных пояснений эти товарные знаки не могут да-

вать косвенную информацию о продукте (см. п. «в»). Когда приво-

дятся необходимые пояснения, эти знаки уже немногим отличают-

ся от товарных знаков, рассмотренных в рубрике А. 1.1. Ш.

А. I. 2. iv. Существующие слова, не присущие языку или тради-

ционной культуре потребителя, разъясненные читателям, но отлич-

ные от тех, что приведены в рубриках i, ii, Hi

Данный вид словесных знаков без соответствующих пояснений

не в состоянии давать никакой косвенной информации об изделии.

А. II. l.i, и, Ш, iv. Слова, образованные из корней, заимствован-

ных из мертвых языков

Знаки этой группы едва ли могут давать косвенную информацию

лью, чтобы передавать прямую информацию об изделии. Здесь не-

возможно различать имена существительные, прилагательные,

имена собственные и прочие слова. По этой причине их нельзя раз-

бить по частям речи.

A. II. 2. i, ii, iii, iv. Слова, образованные из корней или слогов,

заимствованных из живых языков

Хотя большинство такого рода знаков содержит прямую инфор-

мацию о товаре, теоретически возможно также, что какая-то часть их

:может нести на себе косвенную информацию о нем. Однако в дей-

ствительности здесь возникают сомнения, поскольку сама идея на-

меренного построения из корней и слогов слова, которое с чем-то

ассоциируется, весьма замысловата и нелогична.

Как и в группе знаков А. П. 1, слова данной категории невоз-

можно разбить на имена существительные, прилагательные и т. д.

B. 1.1. Изобразительные марки, являющиеся символами, прису-

щими традиционной культуре потребителя

Это большая группа изобразительных знаков, на которых раз-

личные аспекты образа товара сравниваются с хорошо знакомыми

особенностями предмета, символ которого служит торговым знаком.

Очевидно, что на большом числе подобных знаков оказывается

изображение одного и того же предмета, но художественное испол-

нение символа различно. Этот вопрос мы более обстоятельно рас-

смотрим ниже, при характеристике различных образов-лейтмотивов,

используемых на знаках.

Примеры:

рпс. 2.104 (для деревянных коробок). Фирма «Стронгбоу бокс К

•лтд.», Лондон;

рис. 2.105 (для шипучих вин). Фирма «Рейнгауэр шаумвайнкел-

лерап Олиг унд К°», Рюдесхайм (ФРГ).

Рис. 2.104 Рис. 2.105

В. I. 2. Изобразительные марки, являющиеся символами, не при-

сущими традиционной культуре потребителя

Косвенная информация о продукте предполагает проведение-

сравнений. Из этого следует, что данной категории знаков практи-

чески не существует. Путем сравнения с неизвестным предметом;

едва ли можно достигнуть желаемой цели. У дизайнера, работаю-

щего в сфере торговли, редко появляется желание предложить то-

варный знак, который трудно воспринимать и понимать.

В. II. Изобразительные знаки, не являющиеся символами

Эта категория знаков также непригодна для подачи косвенной

информации о товаре,

б) Лейтмотивы

Встречаются самые разнообразные образы-лейтмотивы, причем,

все они побуждают проводить сравнения.

Солнце. Мы отсылаем читателя к примерам, приведенным выше.

Более детально образ солнца на знаках будет рассмотрен в гл. 12-

В западной культуре символы солнца уже не обладают той си-

лой, какую они имели в качестве дохристианских символов. С этой

точки зрения вызывает удивление то, что, собственно вдохновило-

Уильяма Хескета Левера в 1874 г. избрать само слово «саплайт»

(солнечный свет) в качестве торгового знака для мыла, а не такие

создавшие в его время впечатляющие образы слова, как «стимпауэр»-

(энергия пара), «локомоутив» или «оушн» (океан).

Левер избрал слово «санлайт», так как понял, что оно и для*

него самого, и для его покупателей заключает в себе больший смысл,

большую ценность и силу, нежели перечисленные выше слова, что-

оно несет в себе даже еще большую нагрузку, чем названия силь-

ных животных — слон, мамонт, дракон и т. п.

«Сан» (солнце), «санлайт» (солнечный свет), «санрэй» (солнеч-

ный луч) — эти слова появляются в регистрах товарных знаков уже-

в качестве символов качественных, прочных и добротных изделий

и используются в рекламных изданиях в виде либо стилизованных,

но современных, либо старомодных или даже классических изобра-

жений солнца.

Примеры:

рис. 2.106 (для химических компонентов). Фирма «Мант э К°

С.А.», Марсель (Франция);

рис. 2.107. Фирма «Боллинг унд Кемпер», Кёльн (ФРГ).

Эти товарные знаки наглядно показывают два способа, приме-

нявшиеся на протяя^ении веков для изображения солнца. Иногда'

эмблема солнца сочетается с другим символом, например:

рис. 2.108 (для мыла). Фирма «Нувель савоннери франсез э фур-

нье-феррье С. А.», Париж.

Эскиз солнечной короны, который мы встречаем на всякого рода»

бляхах современных мундиров полицейских и шерифов, можно обна-

ружить также и на товарных знаках. Вот, например:

рис. 2.109 (для одежды). Фирма «Вюртемберг-Гогенцоллерн три-

•коваренфабрикен ГмбХ», Эбинген (ФРГ).

Львы. Изображения льва весьма различны — геральдические,

реалистические, образные, стилизованные и т. д. Приведем образцы

таких знаков:

Рис. 2.108 Рис. 2.109

рис. 2.110. Народное предприятие «Ферлаг дер кунст», Дрезден

<ГДР);

рис. 2.111. Фирма «Продюи шимик „Лион нуар"», Париж.

Образ льва, символа силы, сложился исторически. Поэтому не-

удивительно, что этот мотив часто встречается на товарных знаках.

Рис. 2.110

Рис. 2.111

Медведи. Медведи фигурируют в детских сказках (например,

«Панда», «Руперт», «Винни-Пух») и считаются очень забавными

животными. Но они символизируют также большую силу. В роли

крупных животных они часто изображаются на товарных знаках.

Более того, медведи нередко встречаются в гербах городов и

стран. Медведь, в частности, изображен на гербах Берлина, Берна

и Калифорнии. Чуть дальше читатель может познакомиться с об-

разцом знака, на котором имеется изображение этого животного:

рис. 2.112. Фирма «Н. В. Бисквитфабрик „Хет анкер"», бывшая

„Й. Бранберген", Мусселканал (Голландия).

Рис. 2.112 Рис. 2.113

Быки. В эпоху минойской культуры, в древней цивилизации,

господствовавшей в районе Пиренеев, бык был принят в качестве

символа для использования на товарных знаках. В современной ком-

мерческой геральдике образ быка занимает весьма важное место.

Вот образец марки с изображением быка:

рис. 2.113. Фирма «М. Чеккини», Бокер (Франция).

Суда. Крупные парусные суда, хотя и канули в прошлое, оказа-

лись окруженными ореолом романтики. Они рождают в воображе-

нии людей представления о путешествиях, мужестве, элегаптпости,

физической выносливости, т. е. представления, которые способны в

большой мере облагораживать образ товара.

Примеры:

рис. 2.114. Фирма «Шалтон инк.», Клифтон (штат Ныо-Джерсп);

рис. 2.115. Фирма «Сосьете де кооперасьон текник эт эндюстри-

ель», Монако;

рис. 2.116. Фирма «Лонгмен груп лтд.», Лондон.

Наконец, любой символ, способный подчеркнуть такие харак-

терные особенности товара, как размеры, прочность, мощность, ско-

рость, гибкость или эстетичность, можно обнаружить на товарных

знаках, относящихся к категории тех, которые дают косвенную ин-

формацию о продукте.

На товарные знаки помещают также изображения следующих

представителей животного мира: мифической птицы Феникс, орлов,

собак, слонов, мамонтов, китов, белок, сов, дельфинов, пингвинов,

жуков, рыб, бабочек, оленей. Еще одним широко распространенным

7 Товарные знаки

символом, олицетворяющим надежность изделия, является изобра-

жение якоря. В качестве новейших мотивов, демонстрирующих силу

и мощь, стали использовать рисунки спутников и ракет.

Примеры:

рис. 2.117. Фирма «Эйр экспресс интернэшнл корп.», Нью-Йорк;

рис. 2.118. Фирма «Э. Ж. М. Гино», Ренн, департамент Иль-и-Ви-

лен (Франция).

Рис. 2.114

Рис, 2.115

Рпс. 2.116

Греко-римские божества представлены на товарных знаках Юпи-

тером, Зевсом, Ганимедом и многими другими богами и полубогами.

До снх пор речь шла о символах, получивших всемирное призна-

ние. Когда же предприниматель рассчитывает сбывать свой товар

в первую очередь на местном рынке, он проявляет интерес к сим-

волу, пользующемуся известностью только в данной местности или

Рпс, 2.117 Рпс. 2.118 Рис. 2.119

в данной стране. В эпоху интернационализации воспринимаешь с

удовольствием товарные знаки, которые воплощают чисто местный

колорит н передают безмятежность местной атмосферы:

рис. 2.119 (для мыла). Фирма «С.А. эндюстриель де резин»,

Бегль, департамент Жиронда (Франция);

рис, 2.120 (для химических товаров). Фирма «Лофтхауз кемикл

продактс лтд.», Флитвуд, графство Ланкашир (Англия);

рис. 2.121 (для статуй из камня). Фирма «Уэссекс файн артс

лтд.», Саутгемптон (Англия).

Промышленники и бизнесмены, в большой степени заинтересо-

ванные в рынках на национальном и международном уровнях, склон-

ны выбирать эмблемы, обычно считающиеся типичными для соот-

ветствующей страны. Поскольку такие эмблемы не рассматрива-

лись в пункте а), мы проанализируем их ниже, когда перейдем к

характеристике узконациональных товарных знаков. Более глубо-

кое обсуждение образных мотивов на товарных знаках происходит

в гл. 12.

Рис. 2.120 Рис. 2.121

в) Что определяет способность товарных знаков давать косвен-

ную информацию о продукте: форма,, содержание или то и другое?

Словесные знаки. Это тот же самый вид товарного знака, кото-

рый мы обрисовали при анализе прямой информации об изделии

(см. с. 86). Родовые наименования объектов, с которыми могут ас-

социироваться товары, в этой категории будут, как правило, ис-

пользоваться в качестве товарных знаков.

Изобразительные знаки. И в данной категории форма и содер-

жание в равной степени почти всегда определяют способность да-

вать косвенную информацию о продукте. Изображаемые объекты

практически всегда хорошо известны. Достаточно привести всего

один пример:

рис. 2.122 (для бумагоделательных машин). Фирма «КОФПА

С. А.», Ле-Гон-Понтувр, департамент Шаранта (Франция).

Теоретически, разумеется, можно ослабить воздействие смысла

символа, сделав рисунок несколько более абстрактным и тем самым

достигнув известного преобладания фор-

мы. Скажем, изображение солнца на зна-

ках иногда сводят к форме диска или кру-

га. Более высокий уровень абстрагирова-

ния обычно предполагает особую слож-

ность или утонченность изделия.

Словесные знаки, которым придается

особая форма. Здесь косвенная информа-

ция о товаре базируется на форме или со-

держании либо на их сочетании.

Образцом товарного знака, который дает косвенную информацию

о продукте, основывающуюся главным образом на форме, является

рис. 2.123. Фирма «Тен энд твен траст», Вадуц (Лихтен-

штейн) .

А вот пример зпака, который сообщает косвенную информацию

об изделии, базирующуюся в основном на содержании:

рис. 2.124. Фирма «Брак АГ», Брайтенбах (ФРГ).

И паконец, назовем товарный знак, на котором сочетание фор-

мы и содержания используется для обеспечения косвенной инфор-

мации о товаре:

рис. 2.125. Фирма «Альфред Бройнннгер унд К° КГ», Штуттгарт

(ФРГ).

Товарные знаки, созданные сочетанием слов и рисунка.

Примеры:

рис. 2.12G. Фирма «Спутник минеральэльгросхандлунг Рейнгольд

Ф. Форст», Франкфурт-на-Майне (ФРГ);

рис. 2.127. Фирма «Акциеболагет слипматериал-наксос», Вестер-

вик (Швеция).

В данпом случае содержание слова несет с собой такую же ин-

формационную нагрузку, как и рисунок. Но так случается не всег-

да, например:

рис. 2.128 (для детской одежды и мебели). Фирма «М. А. П. С. О.

Бэбп-рилакс», Биарриц (Франция);

рис. 2.129 (для газа и газовой аппаратуры). Фирма «Л'эр ликид

С. А.», Париж.

II здесь получение информации о продукте обеспечивается фор-

мой, содержанием или их комбинацией. В итоге появляются сле-

дующие возможности донесения информации о товаре:

a) (только или преимущественно) на основе содержания слова

(рис. 2.126);

b) (только или преимущественно) на основе формы слова

(рис. 2.129);

c) (только или преимущественно) на основе содержания рисун-

ка (рис. 2.128);

d) (только или преимущественно) на основе формы рисунка

(рис. 2.127).

Рис. 2.123 Рис. 2.124

Рпс. 2.125

100