Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

совершенстве изделия. Они адресуются в первую очередь техниче-

ски образованной публике.

Порой существующие символы знакомых предметов преподно-

сятся в новой или не столь знакомой форме. Последнее обстоятель-

Рис. 2.59 Рис. 2.60

Рис. 2.61

Рис. 2.62

Рис. 2.63

Рис. 2.64

ство может быть сопряжено с известным риском. Вместе с тем оно»

в состоянии демонстрировать и наличие у фирмы смелости, новых

подходов и идей, а следовательно, внушить к ней доверие потреби-

телей. Выход на рынок с подобными знаками предполагает наличие-

Рис. 2.65

Рис. 2.66

желания придать компании облик сегодняшнего или даже завтраш-

него дня. Иногда внедрение в практику таких знаков сопровожда-

ется определенными пояснениями. Степень абстракции в изображе-

ниях здесь весьма различна. Вот некоторые примеры:

6 Товарные знаки 8J

рис. 2.65. Фирма «Инжекшн моулдинг К

», Канзас-Сити (штат

Жиссури), «изображает две части литейной формы с двумя высту-

шающими под углом 45° от центра правой стороны прямоугольника

.линиями, графически символизирующими патрубок, через который

пластмасса нагнетается в указанную форму»;

рис. 2.66. Фирма «Уортингтон корп.», Гаррисон (штат Нью-Джер-

<си), знак которой хотя и не представляет собой обычного изобра-

Рпс. 2.67 Рис. 2.68

жения буквы W, тем не менее может быть воспринят как та-

ковой;

рис. 2.67. Фирма «Шорт лайн инк.», Провиденс (штат Род-Ай-

ленд) ; публикация этой фирмы содержит следующую информацию:

«На знаке изображены две противоположно направленные стрелы

•с изогнутыми древками».

т-, т « тт ^ Яф-к-ч

В. I. 2. Изобразительные марки, служащие символами, не прису-

щие традиционной культуре потребителя, но могущие стать извест-

ными в процессе пояснений

Рис. 2.69 Рис. 2.70

Эти знаки способны давать прямую информацию о продукте,

информацию, касающуюся его происхождения, если потребитель в

•состоянии ассоциировать знак

со страной его происхождения.

Все виды знаков, букв и т. д., относящиеся к чуждой потреби-

телю цивилазиции, попадают в эту категорию, например японский

«2

тнп изобразительного знака, принадлежащего фирме «Тохо рэйош

кабусики кайся» из Токио (см. рис. 2.68), регистрационная заявка*

на который содержала следующую информацию: «Иероглифы знака*

являются транслитерацией и переводом китайского выражения, «та-

халон», что означает «дракон любви».

В. II. Изобразительные знаки, не являющиеся символами изде-

лия

Знаки этого вида можно создать с таким расчетом, чтобы они*

давали потребителю прямую информацию об изделии:

рис. 2.69. Фирма «Синхрон С. А. фабрик д'орложери реюни» (ча-

совой завод), Невшатель (Швейцария);

рис. 2.70. Фирма «Близард-ски Антон Арнштайнер», Миттерзилль.

(Австрия).

б) Прямая информация об изделии путем использования в изо-

бражениях определенных лейтмотивов

Многократное повторение одних и тех же мотивов, символов,,

изображенных на товарных знаках, содержащих прямую информа-

цию о продуктах, практикуется обычно редко. Встречаются, однако,,

исключения. Последние представляют собой изображения продукта!

или природных элементов продукта, тесно связанных с данным про-

дуктом. В результате такого рода изображения частично теряют

способность выполнять функцию товарного знака. Ниже рассматри-

ваются три наиболее часто используемых лейтмотива.

Представители животного мира

На продовольственных товарах, например, помещается множеств»'

товарных знаков с изображениями свиней, коров, цыплят, уток, пе-

тушков и т. д.

Порой сразу же возникает сомнение, что изображение свиньи.!

могло служить товарным знаком для свинины, сосисок и т. д. В по-

добных случаях совершенно очевидно, что уже в силу их много-

численности такие знаки, кроме разве обладающих высокой худо-

жественной выразительностью, определенно утратили какую бы то-

нн было исключительность.

Однако с иной точки зрения, изображепие петушка, в частности,

используется как средство информации о французских товарах.

«Галльский петух» приобрел столь широкую известность, что фран-

цузский знак с изображением петушка является уже не средством

сопоставления с конкретным изделием, а информацией о том, что

это — французский продукт. Это уже прямая информация о проис-

хождении изделия, создающая общее представление о французском

продукте. Изображение петушка появляется в качестве лейтмотива

на всякого рода французских изделиях, и поэтому им свойственны

значительные различительные признаки.

Примеры:

рис. 2.71 (для продовольственных товаров и т. п.). Фирма «С. Лес-

сио-Лакруа», Мец (Франция);

83-

рис. 2.72 (для красителей и т. п.). Фирма «Кулер бужуа энэ»,

Париж;

рис. 2.73 (для кожи и т. п.). Фирма «Гастон Гийеме», Париж.

Рис. 2.71 Рис. 2.72 Рис. 2.73

Эллипс и стрела

Другой мотив, появившийся в этой группе знаков, возник в се-

редине 50-х годов. Наибольшего распространения он достиг в 1961 г.

В настоящее время этот мотив стал старомоден. Он представляет

собой различные начертания стрелы, пронзающей, обнимающей и,

наконец, обтекающей эллипс или рисунок эллипсовидной формы.

Этот мотив порожден научно-техническим прогрессом, начавшимся

в тот период или незадолго до него. Важнейшими результатами его

<были преодоление человеком звукового барьера, силы земного при-

тяжения, открытие новых горизонтов развития науки и техники.

Это — мотив ракеты.

Прямая информация о продукте, содержащаяся на этих знаках,

имеет отношение к его скорости или энергии и к тому периоду,

когда его производили. Это новейший продукт самого недавнего

(прошлого.

Вот некоторые образцы мотива ракеты на товарных знаках:

рис. 2.74. Фирма «С. А. де пневматик Данлоп», Париж;

рис. 2.75. Фирма «Хенкель унд К° ГмбХ», Дюссельдорф (ФРГ);

рис. 2.76. Фирма «Бритиш юнайтед эйруэйз лтд.», Лондон.

Рис. 2.74 Рис. 2.75 р

ис

. 2.76

Солнце

Наконец, мотив, который с незапамятных времен глубоко про-

•ник в сознание человека, — солнце.

Sunblelfe

Рис. 2.77

Рис. 2.78

Рис. 2.7Э

Рис. 2.80

Рис. 2.81

Рис. 2.82

Рис. 2.83 Рис. 2.84

На товарпых знаках, дающих прямую информацию о продукте,

солнце олицетворяет силу, наиболее тесно связанную с ростом про-

дукта, поскольку оно является источником жизни и роста пищевых

злаков, фруктов и т. д. Изображение солнца используется также на

знаках отбеливающих и чистящих средств, лосьонов от загара и т. п.

Здесь мы имеем дело не с сопоставительной символикой, как на зна-

ках, дающих косвенную информацию о продукте (см. с. 91 и сл.),

а с функциональной символикой.

Образцы знаков с изображением солнца:

рис. 2.77 (для хлеба и т. п.). Фирма «Эллайд бэйкериз лтд.»,

Лондон;

рис. 2.78 (для солнцезащитных очков). Фирма «Жильбер Рути

э К

», Париж;

рис. 2.79 (для солнцезащитных очков). Фирма «Аугуст Вульф

унд К° КГ», Шётмар (ФРГ);

рис. 2.80 (для отопительных и водопроводных систем). Фирма

«Бургер айзенверке гезелынафт мбХ», Бургерхютте (ФРГ);

рис. 2.81 (для зерновых). Фирма «Максим Бенуа», Боннетабль,

департамент Сарта (Франция).

Символ солнца иногда используется в сочетании с другими сим-

волами, олицетворяющими мощь, энергию, например:

рис. 2.68 (для пищевых продуктов). Фирма «Дюран э К

» и «Гар-

нье э К

», Верной, департамент Эр (Франция) — комбинация симво-

ла солнца и изображение «меча Дюрандаля»;

рис. 2.83 (для орехов). Фирма «Р. У. Гансон (Сидз) лтд.», Лон-

дон — сочетание символа солнца и изображения леопарда.

Символ солнца встречается в самых разнообразных формах. Это

и формы, которые использовались в древних цивилизациях для изо-

бражения Солнца или Бога-Солнца: глаза, диски солнца, кресты,

колеса, круги, круги с лучами или отдельно лучи. Современное гра-

фическое искусство добавило несколько новых вариантов к этим

древним формам (см. также косвенную информацию о продукте).

Рис. 2.84 (для пищевых консервантов). Фирма «Дёлер эссенцен-

фабрик Лео Геммер ГмбХ», Дармштадт (ФРГ).

в) Чем определяется способность товарных знаков давать пря-

мую информацию о продукте: формой, содержанием или тем и дру-

гим?

Словесные знаки. Под «словесными знаками» понимаются слова,

опубликованные в специальных, посвященных товарным знакам из-

даниях, причем напечатанные в традиционной форме, теми литера-

ми, какие обычно находят применение в товарных знаках данной

категории в стране их происхождения.

В данной категории знаков лишь содержание, значение слова

может давать информацию о продукте. Вот их образцы:

«Минипот» (горшочек, для ночных горшков). Фирма «Л. Сальви

э фис С. А.», Ойоннакс, департамент Эн (Франция);

«Пфирзиххаут» (кожица персика, для бюстгальтеров). Фирма

«Цвиккауэр санитас-мидерфабрик Вальтер Бехер», Цвиккау (ГДР);

«Найти-бай (баюшки-бай, для ночных рубашек). Фирма «Шарп»

Перрин энд К

лтд.», Лондон;

«Мэйденформ» (девичья фигура, для бюстгальтеров). Фирма

«Мэйденформ инк.», Нью-Йорк.

Нередко пытаются добиться возможно большего сходства зна-

ков с существующими родовыми названиями, помещать на них

ссылки на качество, на отличительные свойства изделия или на

результаты, которые получают при его использовании. С коммерче-

ской точки зрения подобная практика обладает своими преимуще-

ствами. Не представляет труда заполнить товарный знак информа-

цией о товаре путем нанесения на него названий знакомых предме-

тов или слов, ассоциирующихся с образом продукта:

«Тэебис» (для чая). Фирма «Вилкен унд К

», Норден (ФРГ);

«Табаколле» (для различного рода веществ используемых в та-

бачной промышленности). Фирма «Хайнрих Боргвальдт», Гамбург

Этот вид знаков легко доступен пониманию, вот почему их мож-

но встретить в большом количестве. В коммерческом плане заман-

чиво создать промежуточный товарный знак, что-то среднее между

уже существующим знаком и знаком с новым родовым названием,

которое уже нельзя будет монополизировать. Но в большинстве

•стран наличие такой тенденции создает серьезную угрозу для за-

конных прав на товарные знаки.

Изобразительные знаки. Понятие «изобразительные знаки» отно-

сится либо к таким знакам, на которых вообще отсутствуют слова,

либо к словесным знакам со специальным рисунком.

На изобразительных знаках постоянно сказывается влияние как

•формы, так и содержания. Однако их способность нести прямую

информацию о продукте зависит прежде всего либо от формы, либо

от содержания.

Ниже приводятся образцы изобразительных знаков, на которых

отсутствуют слова и способность которых давать прямую информа-

цию о продукте зависит главным образом от их вида:

(ФРГ).

Рис. 2.85

Рис. 2.86 Рис. 2.87

Рис. 2.88

Рис. 2.89

рис. 2.85 (для химических препаратов). Фирма «Синтекс хеми

ГмбХ», Оффенбах-на-Майпе (ФРГ);

рис. 2.86 (для колес). Фирма «Хайнрих Бликле», Розенфельд

(ФРГ);

рис. 2.87 (для косметических товаров). Народное предприятие

«Фризёрхеми», Ротенкирхен (ГДР).

Такие знаки весьма популярны в ФРГ, и их там имеется бес-

численное множество.

Дальше следуют образцы изобразительных знаков, способность

которых давать прямую информацию об изделии зависит прежде

всего от их содержания:

рис. 2.88 (для косметических товаров). Фирма «Эйвон продактс

инк.», Нью-Йорк;

рис. 2.89 (для твидовых тканей, шерсти и изделий из шерсти).

Фирма «Джон Джоунс энд сан», Гарндолбенмен, Северный Уэльс

(Англия).

Атмосфера, создаваемая содержанием этих товарных знаков

вокруг продукта, может оказаться вне всякой связи с самим рисун-

ком знака. Но это вопрос спорный и большого значения не имеет.

Во многих случаях и форма и содержание в своем сочетании

обеспечивают получение прямой информации о товаре.

Примеры:

рис. 2.90 (для гардинных тканей). Фирма «Гардизетт интерпацио-

наль АГ», Цюрих (Швейцария);

рис. 2.91 (для изделий по уходу за домашними животными).

Фирма «Ренаудо Джан Карло», Турин (Италия).

К специальной категории изобразительных знаков относятся

знаки, образованные сочетанием букв, очень часто инициалов име-

ни и фамилии предпринимателя или названия фирмы. Это — бук-

венные знаки.

В этом случае прямую информацию об изделии могут дать и

форма, и содержание знака, и их комбинация. Но поскольку ини-

циалы и буквы редко имеют какое-либо содержание, то отсюда сле-

дует, что в этой группе знаков получение прямой информации о

продукте обеспечивает только форма, отражающая те или иные ас-,

пекты товара. Получается, что дизайнер использует буквы для изо-

бражения форм, характеризующих изделие. При этом буквы прак-

тически всегда являются инициалами названия фирмы, которые

потребитель обычно не знает. Они в состоянии дать информацию для

специалистов, но лишены всякого смысла для широкой публики.

Такого рода знаки содержат информацию не о товаре, а о предпри-

нимателе.

Примеры:

рис. 2.92. Фирма «Монтекатинп сочиета дженерале пер л'инду-

стрия минерариа э кимика», Милан (Италия);

рис. 2.93. Фирма «Контролз компани оф Америка», Шиллер-Парк

(штат Иллинойс).

Пожелай дизайнер внести в подобный товарный знак прямую '

информацию об изделии, он столкнулся бы с трудной задачей. Ему

пришлось бы включать в бессодержательные знаки нечто осмыс-

ленное. В общем, эти знаки-инициалы не содержат прямой инфор-

мации о продукте. Читателю остается ознакомиться с содержанием

гл. 6, в которой буквенные знаки рассматриваются более подробно.

Рис. 2.92 Рис. 2.93

Словесные марки, воспроизводимые в особом макетном оформле-

нии. Прямая информация о товаре может базироваться на форме или

смысле слова или же на комбинации того и другого. Вот примеры

сказанному:

рис. 2.94 (для машин). Фирма «Асти», Курбевуа, департамент

Сена (Франция);

рис. 2.95 (для изоляционных материалов). Фирма «Шнейдер унд

АГ», Винтертур (Швейцария).

Прямая информация о товаре в следующих знаках зависит в ос-

новном от их содержания:

рис. 2.96 (для жруналов). Фирма «Ж. Л. Рот э К° С. А.», Париж;

рис. 2.97 (для чипсов). Фирма «Пфанни-верк Отто Эккарт КГ»,

Мюнхен (ФРГ).

Приводимые ниже знаки служат образцом использования соче-

тания формы и содержания для передачи прямой информации о

продукте:

8Э

рис. 2.98. Фирма «Хельд унд Франке, бауакциенгезельшафт»,

Мюнхен (ФРГ);

рис. 2.99. Фирма «Карл Ролле шоколаденфабрик», Эггенфельден

в Баварии (ФРГ).

Рис. 2.94

Рис. 2.95

Рис. 2.96

Рис. 2.98

Рис. 2.97

Рис. 2.99

Комбинация словесного и изобразительного знаков. Хотя теоре-

тически существует 16 комбинаций знаков, обеспечивающих полу-

чение прямой информации об изделиях, на деле их оказывается

всего девять. Последние показываются дальше в виде девяти фор-

мул, где:

а — прямая информация о товаре, выраженная смыслом слова;

b — прямая информация о товаре, выраженная формой слова;

с — прямая информация о товаре, воплощенная в содержании

изображения;

d — прямая информация о товаре, воплощенная в форме изобра-

жения.

Это следующие комбинации:

1) а + с

2) a + d

3) b + c

4) b + d

5) a + b + c

6) a + b + d

7) a + c + d