происхождения. К примеру, Голландия долгое время считалась чисто
аграрной страной: см. знак фирмы «Вессаненс конннклийке фабри-
кен Н. В.», Вормервер (рис. 2.18).
В наши дни, когда примерно 40% национального дохода Гол-
ландии приходится на продукцию промышленности, стала ощущать-
ся необходимость в том, чтобы привести представление о стране в
соответствие с сегодняшней реальностью. Это нашло свое отраже-
ние в формировании энергичного, выразительного характера голланд-
ских товарных знаков, созданных в последние несколько лет. Худо-
жественное исполнение товарных знаков ряда стран с высокоразви-
той промышленностью отражает эти умонастроения.
Довоенная Япония поставляла на мировые рынки множество'
дешевых, но низкого качества товаров. После окончания второй ми-
ровой войны страна начала производить изделия высокого каче-
ства, но продолжала продавать их по низким ценам. Прежнее пред-
ставление о Японии препятствовало ее промышленному развитию,
и поэтому многим японским изделиям, таким, как фотоаппараты,
стали присваивать торговые знаки, никак не напоминавшие сложив-
шийся образ страны («Миранда», «Канон»).
Французские коньяки, вина и сыры пользуются мировой славой.
Вот почему на эти продукты никогда не станут устанавливать не-
фрапцузские знаки.
б.в) Национальная культура производителя. На форму товарных
знаков влияет не только индустриальный облик страны, но и ее
национальная культура. Всякая нация воплощает в своей культуре
некую уникальную систему образов или графическое средство вы-
ражения, «идиому», что отражается в ее товарных знаках. Сегодня
многие страны мало чем отличаются друг от друга в своем художе-
ственном самовыражении. Иногда некоторые художественные поня-
тия и образы пользуются таким успехом, что их воспринимают во
всех странах, где процветает искусство. После подобных перемен в
восприятии художественных образов часто наступает период неко-
торой путаницы и сумятицы. В результате в течение ряда лет сосу-
ществуют несколько международных художественных стилей в ка-
честве принятых форм художественного самовыражения.
В искусстве создания товарных знаков такая ситуация пока
еще не возникла, хотя и здесь уже можно различить некоторые фор-
мы, в большей или меньшей мере обладающие международным ха-
рактером. Показательно в этом отношении влияние стиля пласти-
ческого дизайна «Баухауз» *. Тем не менее воздействие националь-
ной культуры все еще четко прослеживается в товарных знаках
различных национальных предприятий, в частности на знаке мада-
гаскарского риса (см. рис. 2.19).
Товарные знаки, вписывающиеся в свои международные модели,
обладают тем преимуществом, что их лучше воспринимают на ми-
ровом рынке. Здесь знаки, отражающие традиции национальной
культуры, с одной стороны, наталкиваются на трудности их вос-
* См.: Советский энциклопедический словарь. М., 1983, с. 116. — Прим. ред.
60