Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие

Подождите немного. Документ загружается.

логотип создал бы единый стиль, который был бы характерен для

всех наших эмблем, благодаря чему все наши изделия имели бы

общие внешние черты и безошибочно ассоциировались бы с „Рэй-

диу корпорейшн оф Америка".

Художники-графики из фирмы „Линпинкотт энд Маргулис" про-

анализировали тысячи моделей дизайна, рассмотрели практически

все возможные варианты подачи этих трех букв. На первом этапе

они старались максимально сохранить прежние художественные

приемы, в частности обрамляющий буквы круг. С самого начала

было решено отказаться только от стилизованного изображепия

молнии, но оставить буквы и круг. Затем в качестве варианта было

предложено заменить круг на кольцевой спектр лучей, что позво-

ляло сохранить некоторые черты круга. Но спектр становился доми-

нирующим элементом и отодвигал буквы па задпий план. Они пе-

репробовали астрономическое количество вариантов. Однако лично

мне всегда представлялось, что дизайн нового логотипа должен

сводиться к четким заглавным печатным буквам. •

Дизайн любого коммерческого символа должен обязательно

выдерлхать испытание практикой. Поэтому до принятия окончатель-

ного решения мы подвергли тестированию три варианта, один из

которых базировался на использовании заглавных печатных букв.

Каждую из трех эмблем поместили на 50 видах изделий и других

предметов: от телевизоров и ЭВМ до упаковочных материалов, блан-

ков и спичечных коробков. Затем эти товары были выставлены на

трех различных стендах, а па контрольном четвертом стенде были

выставлены те же товары, но со старым товарным знаком.

Демонстрация на практике показала, что логотип, основанный

на печатных буквах, обладает тем характерным и подходящим к лю-

бым условиям стилем, к которому мы стремились. Простой и свое-

образный дизайн привлекал и прочно удерживал внимание посе-

тителей. Буквы могут быть темными, прозрачными или обведенны-

ми лишь по контуру. Не соединенные между собой и окрашенные

в разные цвета, они лучше любых слов вызывают представление

о цветовых телевизорах „Рэйдиу корпорейшн оф Америка".

К концу 1967 г. мы были готовы начать колоссальную работу по

запуску новой системы в действие. Естественпо, это потребовало

приложить большие усилия. Мы создали специальную комиссию для

контроля за этой работой. Ей предстояло также обеспечивать соот-

ветствие внешнего вида нового знака требованиям времени. Было

заменено около 20 тыс. различных бланков. Новый знак нанесли

на 3 тыс. грузовиков корпорации, па десятки тысяч вывесок наших

агентов по продаже. Изменения коснулись даже форменной и ра-

бочей одежды наших рабочих и служащих. Изменился стиль 2 тыс.

видов реклам, десятков коммерческих программ, сотен докладов,

брошюр и других изданий, каждый год выходящих в свет. Чтобы

свести к минимуму все затраты, операции были подготовлены за-

ранее, а все нововведения осуществлялись в ходе очередных кам-

паний по заказу канцелярских товаров, окраске грузовиков и об-

новлению средств рекламы».

441

Аналогичные проблемы стояли и перед фирмой «Кодак», уста-

новившей новый товарный знак в 1970—1971 гг. Мэл Сильверберг

описывает историю создания нового логотипа фирмы «Кодак» (см.

рис. 13.8) в журнале Корпорейт эйдентити (vol, 3, № 17 от 10 де-

кабря 1971 г.): «Новый символ разрабатывался под руководством

Совета по корпоративному стилю, созданного 28 месяцев назад. Во

главе совета стоял помощник вице-прези-

дента и ответственный за рекламу А. Дек-

стер-Джонсоп.

Говоря о требованиях, предъявлявших-

ся фирмой к новому варианту символа,

А. Джонсон на пресс-конференции сказал:

«Мы хотели избежать стилизации, харак-

терной для многих символов, которые бы-

ли созданы в 60-е годы. Новый знак, со-

стоящий из логотипа фирмы ..Кодак" —

белого, на фоне красной геометрической

фигуры, напоминающей по форме букву

„К" на желтом поле — будет играть само-

стоятельную роль как подпись корпорации, а не просто представлять

собой часть названия товара».

Введение нового знака, добавил он, будет происходить постепен-

но, без спешки. Фирма планировала замену эмблемы за три года,

а также провести за это время такие долгосрочные операции, как

замена надписей на товарах. Главной целью всей операции было

создание единого образа фирмы во всем мире. Кроме того, отмеча-

лось, что новый символ будет изображен на миллионах упаковок

фирмы, начиная с «пакетов для химикатов россыпью» и кончая

«мельчайшими единицами продукции». Этот символ, безусловно,

будет помещен на всех бланках фирмы. В настоящее время совет

готовит к публикации руководство по введению нового символа для

данного этапа работы. Оно будет разослано к концу года.

Новый знак своими корнями восходит к 1888 г., когда основатель

фирмы Джордж Истмэн выбрал для названия товарного знака слово

„кодак". Истмэн выбрал именно это слово, так как оно легко пишется

и произносится. Оно коротко, своеобразно и не имеет значения ни

в одном языке. Все эти критерии сохраняют свою значимость при

выборе товарных знаков и в наши дни.

Многие формулы рекламы, созданные в этот период, содержали

в себе девиз: „Нажмите только кнопку, остальное за вас сделаем

мы", изображение „девушки Кодак" и „парня Брауни", созданного

для рекламы серии фотоаппаратов „Брауни".

„Угловой завиток" появился в 1923 г., как марка бумаги „Ве-

локс". С 1943 г. его применение распространилось на многие мате-

риалы производства фирмы „Кодак".

В последние годы многие компании обновили свои товарные

знаки. Фирмы «Кодак» и «Рэйдиу корпорейшн оф Америка» всего-

навсего два частных примера.

Бросается в глаза, что прежние символы, рассказывавшие об

Рис. 13.8

442

изготовителе товара, заменяются на новые, передающие некую идею,

концепцию. Эта концепция обычно неизвестна людям, ежедневно

сталкивающимся с данным товарным знаком, и он (знак) попадает

в категорию, рассмотренную нами в гл. 2 (см. с. 00). Это изобра-

зительные знаки, которые воспринимаются не как символы, а как

самостоятельные рисунки — художественное сопровождение искус-

ственно созданных слов-знаков.

Уильям Зинссер в статье «Игра слов», опубликованной в журна-

ле Лайф 7 ноября 1969 г., ставит вопрос о целесообразности отказа

от многих товарных знаков, несущих в себе целую историю своей

фирмы, таких, как собачка у граммофона в знаке «Голос его хозяи-

на», Пегас на знаке фирмы «Мобил ойл» или колокола на знаке

фирмы «Белл».

Он — и я уверен, что не только он один, — сожалеет о замене

этих знаков на новые безликие символы. Это объясняется либо про-

сто чувством ностальгии (по прошлому), либо тем, что новые тече-

ния этого вида символизма остаются не понятыми людьми.

В Европе, на наш вгзляд, компании относятся к подобным ре-

шительным заменам несравненно более сдежанно, чем их амери-

канские коллеги.

Франц Герман Вилле, член Федерации дизайнеров пемепких то-

варных знаков, опубликовал в журнале Ди анцайге серию статей,

в которых, в частности, говорится: «Многие знаки на протяжении

нескольких десятилетий успешно выполняли свои функции в той

или иной конкретной области. Их изображение стало традиционным.

Но со временем они постепенно устарели и перестали соответство-

вать новейшим техническим требованиям маркетинга и торговли в

широком смысле. У них старомодный вид, уже не отражающий дух

предприятия, которое они представляют, и они плохо соответствуют

современным методам рекламы»

Ф. Вилле отмечает, что многие предприниматели отказались от

устаревших товарных знаков подобного рода. Но «многие фирмы не

хотят просто отбросить прежний знак. Они последовательно модер-

низируют его, пока он не начинает соответствовать требованиям се-

годняшнего дпя.

Потребитель редко замечает эти мелкие изменения или не заме-

чает их вообще. При этом необходимо с самого начала четко пред-

ставлять себе объем, задачи и сроки стилевой переработки такого

знака».

Судя по изданной на эту тему литературе, интерес и товарным

знакам в США несравненно выше, чем в Европе. В США почти все

фирмы, крупные и мелкие, стараются максимально связать свои

знаки с желаемым образом компании и товара. Европейские компа-

нии используют методы, отличающиеся от американских. Впрочем,

и в Европе имеется множество отличных дизайнеров, работающих

в данной области.

Franz Hermann Wills, BDG. — Die Anzeige № 7, 1. April 1963,

S. 40 ("Storck Verlag", Reutlingen).

443

Тот факт, что знаки, символизирующие товары, услуги и компа-

нии, могут быть обновлены, свидетельствует об их вечной молодо-

сти, развитии и расширении сферы влияния. Огромное количество

обновленных старых знаков, как и новые знаки, исполненные при-

близительно в той же манере, занимают исключительное место

среди визуальных символов нашего времени, активно стимулируют

интерес покупателей.

Обновление товарных знаков является своего рода барометром

экономического и делового климата. Конечно, существуют знаки-

долгожители (например, знаки фирм «Вестингауз» и «Форд»), ко-

торые в качестве средства идентификации обладают несравненно

большими достоинствами, чем более поздние модели. Однако это

скорее исключения, которые подтверждают общее правило-: това-

рам сегодняшнего дня нужны товарные знаки обозримого- буду-

щего.

Глава 14

СОЗДАНИЕ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

14.1. Системный подход

В предыдущих главах мы порознь рассматривали различные

черты товарных знаков. В настоящей главе мы рассмотрим их в тес-

ной взаимосвязи между собой и под углом зрения их значимости

для людей, занятых созданием новых зпаков.

Выбор товарного знака и создание его художественного образа

всегда так или иначе связаны с товарами, услугами или иными ви-

дами деятельности, которые он призван символизировать, а также

с покупателями. Создатели товарных знаков обычно отстают от тех,

кто занят непосредственно вопросами производства и маркетинга,

поскольку создать хороший знак можно лишь после того, как

окончательно определится лицо продукта или компании. Нередки

случаи, когда все фазы создания уже пройдены, а товарный знак,

по правде говоря, еще отсутствует. Это случается по той простой

причине, что очень много времени тратися на создание товарных

знаков и на их регистрацию в странах, на рынках которых должна

осуществляться деятельность компании или для которых предна-

значается ее продукция. Порой на это уходят целые годы.

Итак, время — это крайне важный фактор успешного выполне-

ния товарными знаками своих функций. Столь же существенную

роль играет их качество. Под качеством мы понимаем:

а) соответствие знака товару,

б) способность знака правильно донести до потребителя нужную

Информацию.

Качество товарных знаков определяется их содержанием и фор-

мой.

В большинстве случаев при регистрации знака регистрируется

«го форма. Поэтому необходимо, чтобы она была максимально ло-

гичной. В первую очередь необходимо обсудить вопрос о том, долж-

ны ли товарные знаки в обязательном порядке давать информацию

об изделии (см. раздел 14.2). Если в данный знак предполагается

заложить какую-то информацию об изделии, следует решить, с по-

мощью каких символов она станет передаваться (см. раздел 14.2.1).

В той или иной степени сказанное распространяется и на те слу-

чаи, когда задумап товарный знак, дающий косвенную информа-

цию (см. раздел 14.2.2) или не содержащий никакой информации

(см. раздел 14.2.3).

Когда для названия знака выбирают искусственно созданное

445

слово, важно уточнить конструкцию знака в Целом. Дли этого пред-

лагается совершенно новый метод (см. раздел 14.3).

Мы настаиваем на этих предложениях прежде всего потому, что

в настоящее время значительная част], потенциальных товарных

знаков (иногда более 50%) не может быть официально зарегистри-

рована. Последнее означает, что деньги, время и энергия всех за-

Рис. 14.1

интересованных сторон были потрачены даром. Затраты оказыва-

ются чрезвычайно большими (см. раздел 14.4).

На практике интуиция до сих пор остается основой принятия

решений, а также проведения начального этапа работ по созданию

новых знаков. В силу этого и регистрация товарных знаков все бо-

лее усложняется. В результате многие (если не сказать большин-

ство) предприниматели останавливают свой выбор па каком-то из-

любленном мотиве. Вот почему новые товарпые знаки оказываются

все более похожими друг на друга. Предлагаемый ниже системный

подход позволяет уже на самых ранних стадиях создания новых

знаков учитывать существующие модели. Это должно существенно

облегчить регистрацию вновь созданных зпаков.

14.2. Должен ли знак нести информацию?

Чтобы определить, какие черты изделия или какой образ его»

должен передавать товарный знак, мы должны задать себе два во-

проса:

446

а) какую информацию хочет передать изготовитель с помощью

знака?

б) какую информацию хотят получить потребители с помощью

знака?

Поскольку производитель заведомо лучше, чем потребители,

представляет себе свой товар, он может вполне осознапно выбрать,

«скажем, 10 характеристик, которые, на его взгляд, должны быть

Рпс. 14.2

«отражены в товарном знаке. На рис. 14.1 показано, как могут рас-

пределиться его предпочтения. Как видно, наиболее важными, с его

точки зрения, являются характеристики 1, 5, 7 и 10.

Затем схему показывают представительной группе потенциаль-

ных потребителей, для того чтобы они могли указать, какие черты,

на их взгляд, являются самыми важпыми. Это могут быть, напри-

мер, характеристики 5, 7 и 10 (см. рис. 14.2).

Объединив обе схемы, мы получим исходную информацию о том,

-какие характеристики надлежит отразить в товарном знаке. В на-

шем примере это позиции 5, 7 и 10.

Даже в тех случаях, когда результаты сопоставления не столь

•однозпачны, как в приведенном примере, компания все же получит

информацию о том, что могут ожидать потребители от выпускаемого

изделия, и в полной мере учтет их предпочтения. Одним из до-

стоинств дапного подхода, к которому прибегают на начальном

447

этапе работ, является то, что компания действует, опираясь уже не

на интуицию, а на логику. Не менее важно представить себе, ка-

кие черты товара или компании более важны для потребителя, а

также решить, насколько допустима в данном случае витиеватая

изощренность.

Выясним с помощью этого подхода, какие именно характеристики

представляются потребителям наиболее важными, можно ли зара-

нее планировать проведение рекламных кампаний, которые пред-

стоит развернуть на последующих этапах.

После завершения предварительного этапа работ компания

должна начать выделять группы предпочтений. Если анализ пока-

зал, что в данном случае предпочтительнее иметь товарный знак,

дающий прямую или косвенную информацию об изделии, то стано-

вится возможным, разумеется с учетом других предпочтений, выяв-

ленных на предварительном этапе, отобрать группы слов, которые

отвечают этим условиям, и выгодно поднести потребителю наибо-

лее важпые, с его точки зрения, черты.

Как мы уже видели в гл. 11, анализ существующих товарных

знаков схожих продуктов помогает выделить стабильно существую-

щие предпочтения в отношении их формы, содержания и конст-

рукции. Следовательно, такой анализ стандартных предпочтений

будет также полезен при выборе новых товарных знаков. Если, на-

пример, мы хотим ввести в товарный знак для создания образа

изделия компонент EXCEL (lent), такой анализ незамедлительно

укажет нам, что уже существует большое число знаков, содержа-

щих данный компонент. Однако существуют схемы, которые позво-

ляют определить:

— желательно (и возможно) ли еще раз использовать этот ком-

понент или лучше будет обойтись без него?

— каким образом можно использовать данный компонент, что-

бы он отличался от уже существующих способов применения?

Поэтому целесообразно обсудить здесь этап предварительноЭ.

подготовки к созданию всех трех видов товарных знаков.

14.2.1. Товарные знаки, дающие прямую

информацию об изделиях

На основе дапных проведенных исследований и своего личного"

опыта производитель принимает решение о том, каким должен быть

товарный знак, должен ли он отражать предпочтения потребителей.

Если он решит, что товарный знак должен нести в себе прямую ин-

формацию об изделии, ему придется подбирать слова, создающие'

желаемый образ товара и отражающие наиболее предпочтительные'

черты. При этом ему не следует прибегать к методам описания.

Этим требованиям отвечают, к примеру, многие знаки компаний

фармацевтической промышленности: «HYPONORM», «HYPOSAN»,

«NERVOCALM», «NORMOBAROL». Анализ должен также помочь

избежать повторений в дизайне. Необходимо очень осторожно выби-

рать для товарных знаков слова, обозначающие ингредиенты про-

448

дукта или части тела человека, так как такие слова часто встреча-

ются в существующих знаках. В равной мере следует подумать о»

том, нужно ли тщательно соблюдать нормы правописания в товар-

ных знаках. Многие примеры, приводимые в настоящей книге, го-

ворят о том, что нарушение этих норм придает знаку определен-

ную выразительность.

Необходимо всячески избегать описательности в названиях то-

варных знаков. Описательность лишает их различительной функции,

а ведь она — непременное условие для знака, претендующего па>

официальную регистрацию. Любое лицо, пытавшееся зарегистриро-

вать товарный знак, название которого содержало хотя бы намек на»

описание, знает, что дозволепное в одной стране запрещено в дру-

гой. Правило, по которому описательные знаки не подлежат регист-

рации, единодушно принято всеми: каждый должен описывать свои>

изделия с помощью традиционных слов из повседневной жизни. Мо-

нополия на такие слова со стороны одного из торговцев сделает это>

невозможным для других. Но и здесь ведущую роль играет принциш

территориальности. Не существует единой точки зрения по поводу

того, какие слова следует считать описательными. Иначе говоря,,

как далеко может зайти изготовитель, создавая товарные знаки, не-

сущие прямую информацию о качественных характеристиках изде-

лия, чтобы иметь при этом право на их официальную регистрацию.

Даже такое стандартное определение, как «...знаки, которые просто"

описывают товары, их качество или назначение», не дает возможно-

сти однозначно разграничить описательные и неописательные знаки.

В четырех рассмотренных нами странах нормативы описатель-

ности и различительности определяются национальным законода-

тельством.

14.2.2. Товарные знаки, дающие косвенную

информацию об изделии

Подбирая название или дизайн для товарных знаков, дающих;

косвенную информацию об изделии, производитель обращает вни-

мание прежде всего на слова-символы, сопутствующее значение ко-

торых делает их подходящими для обозначения изделия и создание

его образа. Как отмечалось ранее, недостатка в подобных симво-

лах нет. Для этих целей широко используются характерные сим-

волы древнегреческой, римской, старонемецкой и индийской куль-

тур. Одна из главных проблем — степень известности символа. Если-

значение символа недостаточно хорошо известно потенциальным

покупателям, они не поймут содержащегося в нем намека и удар

придется мимо цели. Я, например, считаю, что далеко не каждый*

покупатель знает значение слова «JAVELIN» (дротик) или слова*

«CUTLASS» (абордажная сабля), ставших названиями товарных

знаков легковых автомашин. Хорошо известно, как тщательно под-

ходит к выбору названий знаков, скажем, автомобильная промыш-

ленность. В упоминавшемся ранее случае с «Эдсель» Фут, Коун а

Белдинг составили перечень 6 тыс. символов, предлагавшихся в ка-

449»

честве возможного названия автомобиля, который в конечном счете

стал называться «Эдсель». Уильям Лайонс («мистер Ягуар») про-

анализировал список 500 названий быстрых животных, прежде чем

окончательно остановить свой выбор на ягуаре. Аналогичные спис-

ки подготавливаются многими компаниями, а наиболее привлека-

тельные символы регистрируются в качестве товарных знаков или

закрепляются за компанией каким-либо иным способом и хранятся

в «банке товарных знаков».

Традиционно названиями легковых автомобилей служили быст-

рые животные, исторические и фешенебельные места, титулы и зва-

ния. В последнее время к ним добавились слова, взятые из лекси-

ческого словаря аэрокосмической промышленности (астронавтиче-

ские термины и названия ракет).

В других отраслях промышленности подобрать подходящий для

товарного знака образ-символ и закрепить его за фирмой также

становится все труднее. Но если отрешиться от моды, каковой, на-

пример, был тигр в 60-х годах, то мы увидим, что выбор в действи-

тельности велик и что со стороны предпринимателя было бы разум-

нее подходить к созданию знака поэтапно. На первой стадии сле-

дует в принципе решить вопрос о том, какой символ предпочтителен

для изделия: животное, летающий предмет, мать с ребенком или

просто специфический набор букв. После этого желательно, осо-

бенно когда речь идет о выборе эмблемы, разработать дизайн. При

этом следует помнить, что психологами уже изучеп вопрос о влия-

нии формы и очертаний на восприятие. Данные их исследований

надлежит принимать во внимание, поскольку это позволит обеспе-

чить соответствие впечатлений покупателя пожеланиям компании.

Интересные результаты были получены в 1960 г. «Опиниэн ри-

сёрч корпорейшн» из Принстона, проводившей психологические ис-

следования взаимодействия формы и языка товарных знаков.

Десять групп товарных знаков различных форм с контрастны-

ми характеристиками подверглись сравнительному анализу, цель

которого — выяснить, какое впечатление они производят на покупа-

телей. Для каждой группы применялась идентичная серия вопро-

сов. Результаты опроса позволили оценить впечатлепия покупате-

лей о компаниях, сложившиеся на основе знакомства с формой и

содержанием знаков, являвшихся их товарными символами. Коли-

чественные данные затем были представлены в форме графиков и

диаграмм.

Хотя подробное и тщательное обсуждение этих исследований

здесь неуместно, несколько примеров, почерпнутых из них, могут

помочь составить представление об их результатах, а также о роли

формы и содержания товарного зпака в передаче необходимой ин-

формации потенциальному потребителю.

а. Влияние направления движения или намека на него в изобра-

жении товарных знаков

В докладе говорится, что «символы, в которых подразумевается

движение вправо, обладают явными преимуществами перед своими

«левоориентированными» эквивалентами, поскольку считается, что

450