Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма. Материалы 3-й международной интернет-конференции

Подождите немного. Документ загружается.

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

Для проведения стратегического анализа деятельности предприятия в

целях повышения эффективности его функционирования, расширения доли

рынка, увеличения доходов и повышения наполняемости гостиницы

необходимо своевременно получать информацию по ключевым оценочным

показателям гостиничной индустрии. Кроме того, при решении вопросов о

методах повышения эффективности, полученные показатели детализируются

относительно основных служб гостиничного комплекса и рассматриваются их

динамические характеристики. В зависимости от данной информации

руководство гостиницы принимает стратегические коммерческие решения. При

этом владелец гостиницы или ее руководитель получает прозрачную

информацию по отдаче источников продвижения гостиницы на рынке, целям

приезда клиентов в данную гостиницу, а также по эффективности работы

сегментов рынка (индивидуальные брони, туристические агентства,

корпоративные фирмы, мероприятия, поселения без брони и т.д.).

Таким образом, оперативное и эффективное использование различной

информации дает возможность повысить эффективность и производительность

работы гостиничного комплекса в следующих направлениях:

- управление тарифной политикой, номерным фондом и обслуживанием

гостей;

- использование всех существующих каналов продаж гостиничных услуг

(интернет, GDS, call-центры и т. п.);

- широкие возможности финансового контроля и аудита;

- управление множеством центров прибыли (номерной фонд, рестораны,

бары, фитнес, прачечная, бизнес-центр и т.п.).

Необходимо четко понять, для кого будет предназначена гостиница в

соответствии с географическим местом, как, например, центр мегаполиса,

побережье курорта (сезонного или функционирующего круглый год) и т.д.;

необходимо определить размер отеля, исходя из основных факторов:

- ситуация на рынке по спросу и предложению;

- конструктивные и строительные особенности, а также технические

требования, что непосредственным образом влияет на общий размер

капитальных затрат, которые предстоит окупить оператору отеля, и стоимость

денежных средств для строительства или ремонта объекта недвижимости;

- экономичность и удобство управления с точки зрения формирования

структуры себестоимости и экономических показателей (затраты на персонал

как основной стоимостной фактор и производительность труда).

Маркетинговая стратегия обслуживания - это основа для всех отношений

между предприятием и клиентом. Так как качественное обслуживание

складывается из множества составных элементов и зависит от массы людей, в

таком большом хозяйстве без стратегии не обойтись. Предприятия должны

иметь хорошо разработанную, увязанную со всеми структурами организации

последовательную, соответствующую обстоятельствам стратегию

обслуживания.

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

Для того чтобы создать стратегию обслуживания, руководству

предприятия следует, прежде всего, понять, что представляет собой та

рыночная среда, в которой приходится работать, и какое место в этой среде

занимает предприятие.

Соответствующая стратегия обслуживания затрагивает три главных

компонентов любого предпринимательства в сфере обслуживания:

- потребности клиентов;

- способность компании удовлетворять эти потребности;

- долгосрочная прибыльность компании.

Потребители имеют свои специфические потребности, которые могут

заметно варьироваться в зависимости от ситуации.

Организации индустрии гостеприимства должны создать свои стратегии

обслуживания для того, чтобы соответствовать специфическим потребностям

рынка, в котором они выбирали для себя определенный сегмент.

Руководители курортных предприятий выделяют три общих фактора,

характеризующие благоприятно развивающиеся курорты:

- репутация курорта;

- объекты интереса;

- условия для восстановления занятий спортом.

Эти факторы учитывают маркетинг и управление, специальные

требования к архитектуре зданий и сооружений, особому расположению

комнат для гостей, спортивных площадок, магазинов, медицинских

учреждений, развлекательных заведений и мест отдыха.

Хотя повторные посещения гостей очень важны для всех типов гостиниц,

они особенно необходимы для выживания гостиницы в целом. В наше

время руководители гостиниц должны быть хорошо знакомы со специальными

маркетинговыми средствами и методами в рекламе, поскольку приходится

бороться за клиента, который имеет широкий выбор мест отдыха.

В последние годы многие курорты стали обращать свое внимание на

конгрессный и деловой туризм. Это вызвано потребностью выравнивания

загрузки в межсезонье. Ответственной задачей для гостиниц, стремящихся

захватить этот сегмент рынка, является создание репутации предприятия

высокого качества обслуживания. Гостиницы могут вкладывать значительные

средства в рекламу для привлечения групповых заказов, между тем для того же

эффекта может оказаться достаточным проведение одного - двух успешных

конгрессов, ибо удовлетворенный делегат оказывается самым лучшим и самым

экономичным рекламным средством. Конгрессный туризм создает прекрасные

возможности для повторных приездов, так как значительное число людей

знакомится с гостиницей, ее обслуживание, удобствами и т.п. Если они были

приняты хорошо и получили удовлетворение, они, рано или поздно, вновь

посетят ее.

Другим сегментом рынка, который активно используется руководством

курортных гостиниц, является интенсив-туризм. Обслуживание на условиях

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

полного пансиона в большей степени соответствуют этому виду туризма,

поскольку все услуги предоставляются под одной крышей.

Установлено, что увеличение связанного с бизнесом туризма в курортных

районах создает движение туристских потоков в двух направлениях,

увеличивая время пребывания и стимулируя повторные приезды с целью

отдыха.

Гостиницы в городах часто успешно используют курортную концепцию в

периоды спада туристской активности, предлагая специальный комплекс

обслуживания под названием «мини-отдых».

Специальные тематические туры также являются эффективным

маркетинговым средством увеличения загрузки в межсезонье.

Очень большое внимание уделяется условиям для отдыха. Курорты

предлагают окружающую среду и услуги, которые могут быть совместимы с

получением удовлетворения. Рекреационные возможности, предлагаемые

гостиницами, обычно разнообразны и высокого качества. Сейчас уже мало

иметь одно или несколько сооружений. Условия конкурентной борьбы привели

к тому, что среди гостиниц такого класса нормальными являются столы для

настольного тенниса, площадки для верховой езды или стендовой стрельбы,

хорошо оборудованные спортивные залы, бассейны, площадки для игры в

гольф, теннисные корты.

Многие курорты, специализирующиеся на семейном отдыхе, предлагают

специальные программы для детей, давая возможность их родителям

заниматься своей физической подготовкой по собственному усмотрению.

Для многих курортов центры физической подготовки являются

прибыльным дополнением к традиционному гостиничному и ресторанному

хозяйству, а, кроме того - ценным инструментом для маркетинга.

Так как гость курортной гостиницы использует ее в целях отдыха и

развлечений и требует к себе полного внимания и высокого уровня

обслуживания, многие руководители курортных гостиниц ясно себе

представляют значение личных отношений персонала с отдыхающими.

Вежливость и эффективность в обслуживании являются двумя необходимыми

элементами в курортной среде.

В результате проведения индивидуального обслуживания часто

возникают более тесные отношения между гостями и персоналом курортной

гостиницы, что активно поощряется администрацией. В конечном итоге это

приводит к повторным визитам и появлению стабильной клиентуры.

Лучшие курорты стремятся к созданию «домашнего уюта», где гости

являются частью «большой семьи» и рассматривают обслуживающий персонал

как своих старых друзей. Каждый служащий в курортном предприятии, таким

образом, должен осуществлять на практике философию радушного

гостеприимства, способствовать созданию человечных отношений, а не

обслуживать, поглядывая при этом на часы.

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

Индивидуальное обслуживание, т.е. принятие во внимание всего того, что

нравится и что не нравиться гостю как человеку, а не статистической единице,

является ключом к успешной работе курортных предприятий.

Современная гостиница должна предлагать не просто кровать, а

предоставлять собой дом вдали от дома. К этому можно прийти только через

качественное обслуживание с хорошо подготовленным персоналом и

эффективным управлением им.

В условиях нынешнего рынка успеха добиваются лишь те гостиничные

предприятия, которые способны создавать и проводить на самом высоком

организационном уровне долговременные стратегии обслуживания.

УДК 659.1 316.3

ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ В ТУРИЗМЕ НА СОВРЕМЕННУЮ

МОЛОДЕЖЬ

Клёнышева А.В., Козлова В.А.

Орловский государственный технический университет, Орел, Россия

Реклама – это неотъемлемая часть нашей жизни. Она является предметом

изучения исследователей во многих областях. Туризм не стал исключением.

Все пытаются провести анализ, каким же образом реклама может так

воздействовать на потребителя, чтобы он подвергся внушению, переосмыслил

стороннюю информацию. Эффективность рекламы в туризме зависит, прежде

всего, от степени охвата аудитории. Чрезмерное использование рекламы,

внушение мысли о том, что приобретение тех или иных туруслуг сделает

человека более счастливым, или будет способствовать более высокому статусу

в обществе, приводит к деформации системы ценностей человека, подменяя

стимулы внутреннего, духовного развития стимулами потребления.

Сейчас рекламу можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению,

радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации.

Она оказывает большое влияние на потребителя в выборе товаров. В то же

самое время не вся реклама эффективна и оказывает желательное воздействие

на человека.

У человека существует система установок, стереотипов, через которые

можно и нужно формировать образ, причем, в совокупности с изобразительно-

выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели лишь в том случае,

если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики.

Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA модель,

подразумевающую следующую цепочку “Внимание – Интерес – Желание –

Мотив - Действие”.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки

рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно

ослабевает.

И как только человек осознает, что рекламируемая услуга - это именно то,

что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Однако

человек не всегда может рационально объяснить причину совершения покупки.

Реклама внедряет в сознание людей этот рекламный образ, который в

дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействовать на

потребителей.

Реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу

людей и эта группа должна быть хорошо изучена. И поскольку образ жизни

группы с определенным доходом достаточно последователен,

придерживающиеся его люди, скорее всего, будут единообразно реагировать и

приобретать одинаковые или сходные услуги. Происходит ориентация на

своего потенциального клиента. Таким образом, реклама, создающая

привлекательный образ и направленная на определенную аудиторию, является

довольно эффективной.

На сегодняшний день актуальным выглядит вопрос влияния рекламы в

туризме на современную молодежь. Для того чтобы определить уровень

воздействия рекламной информации на нее, было проведено маркетинговое

исследование с помощью анкетирования данной социальной группы. В анкете

были использованы вопросы, касающиеся отношения молодых людей к

рекламе, наиболее рекламированных товаров в роликах, мотивов покупки,

средств рекламы, а также влияния рекламы на совершение необдуманных

покупок.

Активно действуя на сознание молодежи, и пропагандируя те или иные

свойства туруслуги, реклама оказывает большое влияние на формирование

потребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды.

Молодежь – это специфическая социально-демографическая группа в

структуре общества, выделяемая на основе определенных, присущих только ей

характерных однородных признаков (возраст, духовный мир, интересы,

социальные ценности, устремления, поступки, характер поведения),

являющаяся активным участником социальных взаимоотношений и объектом

общественного воздействия.

Молодёжь является наиболее динамичной частью общества и

характеризуется специфической ролью и местом в системе общественных

отношений. От того, каковы позиции молодого поколения, каков его облик,

зависит социальное развитие общества в целом, энергия, мировоззрение;

нравственное здоровье молодых определяет судьбу, будущее народа.

В опросе участвовало 100 человек в возрасте 18-25 лет, проживающих в

городе Орле.

Данный сегмент населения является наиболее подверженным каким-либо

воздействиям, в том числе и влиянию со стороны рекламы. Для молодежи

характерна наибольшая активности, поэтому туризм для многих стал любимым

способом проведения своего досуга.

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

На основе обработки анкет и на основании полученных результатов

можно представить следующие данные:

Так, 70% опрашиваемых безразлично относятся к рекламе, 22% -

отрицательно и лишь 8% - положительно. Это объясняется тем, что, как

правило, молодежь не смотрит рекламные ролики. Она получает рекламу

мимолетно, сама того неосознавая, но при этом поддаваясь ее максимальному

влиянию (Рисунок 1).

Исследование показывает, что больше 50% опрашиваемых иногда

совершают покупки, поддаваясь влиянию рекламы, то есть необдуманно.

Можно предположить, что остальная часть боится признаться в том, что тоже

покупает рекламируемые вещи, не осознавая этого. Это говорит о том, что

реклама помимо влияния оказывает еще и так называемый гипноз, то есть

люди видят вещи в рекламных роликах, они им нравятся, они идут и покупают

их, понимаю в дальнейшем, что это вещь им совсем не нужна (Рисунок 2).

22,00

положительно

отрицательно

безразлично

численность от общего объёма

выборки, %

Рисунок 1 – Анализ отношения молодёжи к рекламе

52,00

часто

иногда

редко

нет

численность от общего

объёма выборки, %

Рисунок 2 – Анализ влияния рекламы на совершение необдуманных

покупок

Исследуемый сегмент совершает покупки уподобляясь мотивам моды.

Это связано с тем, что молодежь – наиболее динамичная часть населения,

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

всегда пытается быть впереди и поэтому стремиться угнаться за модой. Как

правило, рекламные ролики чаще всего представляют товары «последней

моды» таким образом заставляя молодежь совершать покупки этих товаров

(Рисунок 3).

Результаты исследования показывают, что большая часть опрашиваемых

(67%) считают, что они не подвержены влиянию рекламы. Но можно ли

сказать, что это правда, ведь как правило, люди зависимые от рекламы не

осознают этого. Как бы то не было, каждый из нас хоть раз в своей жизни

покупал вещи широко рекламированные, именно потому что они являются

модными, престижными и известными, в последнюю очередь опираясь на

рациональный мотив покупки (Рисунок 4).

24,00

эмоциональные

рациональные

эстетические

мотивы

престижа

мотивы моды

численность от общего объёма

выборки, %

Рисунок 3 – Анализ мотивов покупок

67,00

да,

подвержены

влиянию

нет, не

подвержены

влияния

численность от общего объёма

выборки, %

Рисунок 4 – Анализ собственного внимания о зависимости от рекламы

Проведенный анализ показывает, что реклама оказывает

непосредственное воздействие на молодежь, влияет на выбор покупок, в том

числе на совершение ею необдуманных покупок. Исследование показали, что

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

только половина опрошенных реально осознает зависимость от рекламы, в то

время как вторая половина считает себя полностью непоколебимой.

Таким образом, подводя итог проведенным маркетинговым

исследованиям можно сделать вывод о том, что независимо от воли

молодежи, хочет она того или нет, реклама влияет на нее, побуждает к

совершению покупок, не всегда положительных. И, как правило, молодые

люди являются самым зависимым слоем населения, так как всегда стремятся

быть энергичными, здоровыми, красивыми, модными, престижными,

шагающими в ногу со временем. Именно поэтому рекламу следует активно

использовать в туризме.

Сегодня рекламным средствам информации принадлежит лидерство в

формировании сознания и мировоззрения, идеалов для подражания в

современной молодежной среде. И реклама является мощнейшим средством в

сфере духовной и морально-нравственной ориентации молодежи – правильный

подход к использованию рекламы, ориентация ее на вкусы и пожелания

молодого поколения, позволит существенно улучшить наше будущее.

УДК 338.48: 339.138

АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА ТУРФИРМ ГОРОДА ОРЛА НА

ОСНОВЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ОЦЕНОК МОЛОДЁЖНОГО

СЕГМЕНТА

Козлова В.А.

Орловский государственный технический университет, Орел, Россия

Маркетинговое планирование всегда являлось важным вопросом в

развитии и успешном существовании туристской фирмы. Планирование и

управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо

продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия

ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Ассортиментная политика — это одна из важнейших составляющих

конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении

ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные

решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий.

В общих чертах планирование ассортимента услуг заключается в

планировании всех видов деятельности, направленных на отбор услуг для

будущего производства и сбыта в соответствии с требованиями потребителей.

В любом случае, выбор той или иной ассортиментной стратегии должен

основывать на результатах маркетинговых исследований.

Позиционирование турфирмы с точки зрения потребителя заключается в

том, чтобы, исходя из оценок их характеристик, выделить позиции фирмы на

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

рынке, осуществить выбор таких параметров, которые с точки зрения целевого

сегмента обеспечат конкурентные преимущества.

В рамках настоящей работы проведены исследования по формированию

оценок и выявлению на их основе конкурентных преимуществ Орловских

турфирм, с учетом потребительских предпочтений. В данном случае

потребительская оценка явилась формой выражения потребителем своего

отношения к качеству и ассортименту туруслуг.

Для реализации исследования потребовалось проведение эксперимента. С

этой целью была смоделирована ситуация, в ходе которой посетитель

турфирмы высказывал желание приобрести конкретный турпродукт.

Параметры тура были определены заранее и включали следующее: регион

отдыха, тематическую направленность тура, продолжительность путешествия,

количество отдыхающих, средство передвижения, категорию отеля, вид

питания, цену. Для эксперимента были отобраны девять ведущих турфирм г.

Орла: «Азимут», «Интертур», «Мед-тур», «Ремикс-тур», «Орёлтурист»

«Истоки», «Спутник», «Сфера», «Туринфо».

В качестве субъекта потребительской оценки выступили студенты

Орловских вузов, участвующие в эксперименте, в качестве объекта

потребительской оценки - исследуемые турфирмы.

Для оценки ассортимента туруслуг разработали соответствующие

показатели. Предлагаемые услуги оценивались по таким показателям как

разнообразие и широта ассортимента, наличие требуемого тура, наличие

альтернатив, ценовая политика.

По итогам эксперимента, его участникам было предложено заполнить

анкету, состоящую из двух типов вопросов. Первый вопрос оценивал сам

показатель, второй - его важность и т. д. (Таблицы 1, 2).

Таблица 1 – Потребительская оценка ассортимента турфирмы

Ассортимент фирмы

Скудный

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Разнообразный

Таблица 2 – Важность показателя для респондента

Разнообразие ассортимента Не важно

1 2 3 4 5

Очень

важно

При проведении расчётов была использована авторская методика, за

основу которой были взяты элементы модели Фишбейна и модели с идеальной

точкой. Рассмотрим полученные результаты более подробно.

Предложенные нами показатели характеристик были оценены с

использованием балльной шкалы. В практике подобных оценок не существует

единого мнения по поводу балльности шкал. На наш взгляд, при оценке самого

показателя, целесообразно воспользоваться 10-балльной шкалой, поскольку в

исследовании рассматриваются девять реальных фирм и вводится идеальная.

Таким образом, увеличение числа градаций способствует повышению точности

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

оценок. Одновременно предполагается, что, чем выше оценка, тем лучше.

Значимость показателя определялась по пятибалльной шкале.

В итоге были получены оценки и их значимость по всем показателям.

В таблицах 3 и 4 представлены балльные оценки показателей данной

характеристики и их значимость для потребителей соответственно.

Таблица 3 - Балльные оценки показателей ассортимента

Показатели, характеризующие ассортимент Фирма

Разнообразие

ассортимента

Наличие

требуемого

тура

Наличие

альтернатив

Ценовая

политика

Азимут 2,12 3,04 1,67 6,04

Интертур 9,83 9,85 9,14 8,58

Мед-тур 9,76 9,94 9,32 8,16

Ремикс-тур 7,90 7,11 6,15 7,19

Орёлтурист 8,02 8,62 8,29 8,56

Истоки 4,15 4,98 1,19 7,14

Спутник 5,96 5,11 4,37 9,23

Сфера 8,94 7,37 5,16 8,25

Туринфо 7,32 6,08 2,53 9,37

Таблица 4 - Важность показателей ассортимента

Характеристи

ка

Разнообразие

ассортимента

Наличие

требуемого тура

Наличие

альтернатив

Ценовая

политика

Оценка

важности

показателей 2,1 3,1 1,9 4,4

Из представленных данных следует, что для клиентов наиболее важными

показателями ассортимента являются ценовая политика и наличие требуемого

тура. В таблицах 5 и 6 приведены оценки рассматриваемых показателей, и

суммарная оценка всех показателей ассортимента.

Таблица 5 - Расчетная таблица суммарной оценки всех показателей

ассортимента

Оценки показателей ассортимента

Фирмы

Разнообразие

ассортимента

Наличие

требуемого

тура

Наличие

альтернатив

Ценовая

политика

Суммарная

оценка

Азимут 4,45 9,42 3,17 26,58 43,62

Интертур 20,64 30,54 17,37 37,75 106,30

Мед-тур 20,50 30,81 17,71 35,90 104,92

Ремикс-тур 16,59 22,04 11,69 31,64 81,95

Орёлтурист

16,84 26,72 15,75 37,66 96,98

Истоки 8,72 15,44 2,26 31,42 57,83