Стратегия развития индустрии гостеприимства и туризма. Материалы 3-й международной интернет-конференции

Подождите немного. Документ загружается.

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

Реклама, проводимая изолированно от маркетинга, его принципов,

методов, технических приемов, не способно в полной мере выполнять свою

главную роль – быть средством создания рынка товаров и услуг для

конкретных фирм-товаропроизводителями.

Даже блестяще задуманные и великолепно проведенные рекламные

кампании, будучи автономными, не связанными или слабо связанными со

стратегическими целями и тактическими задачами производственно-рыночной

деятельности фирмы, способствуют решению лишь отдельных задач фирмы.

Рассогласованность действий, во-первых, резко снижает эффективность самой

рекламы, превращая её в обременительный груз для фирмы, его

осуществляющей, а во-вторых, приводит к тому, что руководитель, по

существу, лишается средства направленного воздействия на рынок и

покупателя, с учетом не сиюминутных, а долгосрочных интересов. Фирма

лишается благоприятных перспектив рыночной деятельности, теряет реальные

возможности создавать будущую клиентуру для своей новой продукции. В

связи с этим обесценивается маркетинговая деятельность производителя в

целом, поскольку она лишена наиболее активного звена – рекламы, призванной

формировать рыночный спрос с учетом интересов конкретного производителя.

Все это означает, что в таких случаях не срабатывает коммуникационный

эффект рекламы.

Являясь составной частью маркетинга, реклама может принимать

различные формы, однако к ней предъявляются определенные требования, не

брать измором свою аудиторию. Современная реклама – это глубоко

продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают

активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты,

психологи, социологи и др. Результативность их деятельности обусловлена

пониманием задач маркетинга в их определенной приоритетности

последовательности, рассчитанных на тот или иной период.

Необходимость восприятия рекламы как составляющей маркетинга

предполагает качественно иной уровень её развития, определяемый

сложностью и многообразием задач, стоящих перед маркетингом в России.

Предприятия продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам

с помощью рекламы, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте,

услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и

маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти

увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя

направляется.

С рекламой тесно взаимосвязан жизненный цикл продукта. Реклама

продуктов осуществляется по определенной программе. При этом для каждой

фазы жизненного цикла товара определяются стратегии и тактика. Динамика

жизни продукта показывает объем продаж в каждое определенное время

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

существования спроса на него. Реклама как инструмент маркетинга может

изменять жизненный цикл продукта.

В стадии жизненного цикла продукта реклама имеет свои особенности.

Использование различных видов рекламы увязывают с разными стадиями

конкурентной борьбы. Поскольку реклама увеличивает объем продаж, то она

влияет и на жизненный цикл продукта, и на его кривую.

На стадии внедрения продукта реклама должна стимулировать

первичный, а не вторичный спрос. Это означает, что в стратегии продвижения

прежде всего подчеркивается тип продукта, а не товарная марка продавца. Роль

рекламы на этой стадии должна состоять в обучении и привнесении

побуждений, стимулирующих сбыт, таких как купоны или образцы.

На первой стадии, когда продукт новый и его еще не выпускают фирмы-

конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая

отличительные преимущества данного, оригинального по своим качествам и

эксплуатационным характеристикам продукта. Такая реклама информирует

покупателей о продукте. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует,

скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. На этой стадии требуются

большие расходы на рекламу, торговля может быть убыточна. Прежде всего

следует учитывать полную неосведомленность покупателя о новом продукте. В

рекламном сообщении обязательно должны быть отражены: назначение,

область применения, основные характеристики, название нового товара, с

какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможные

ссылки на аналогичный продукт, распространяемый на рынке, со сравнением

характеристик в пользу нового продукта. Реклама должна быть

заблаговременной, особенно при отсутствии дилерской сети.

Для товара, находящегося на ранней стадии его вывода на рынок,

рассмотрим два крайних случая, когда «пороговая» энергия мотивации:

1. близка к нулю - когда на рынок выводятся хотя и новый, но крайне

востребованный товар. В данном случае реклама носит информационный

характер

2. стремиться к бесконечности - когда продукт совершенно не

востребован рынком или его определенным сегментом. Именно такую

ситуацию мы имеем в том случае, когда, предварительные исследования

потребительского спроса не были проведены, спрос оказался несформирован,

товар – неизвестен и т.д. В данном случае реклама носит убеждающий

характер.

Эффективность рекламы на этом этапе к продвижения продукта

необходимо отслеживать особенно тщательно, так как и затраты велики, и пути

достижения цели не вполне очевидны. Предметом анализа является не только

рекламная кампания в целом, но и каждая рекламная акция в отдельности, а

критерием успешности – не только растущее число продаж, но и формирование

устойчивого платежеспособного спроса.

Стадия роста продукта, характеризуется признанием продукта и ростом

спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, не превышая

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

средних показателей, запланированных фирмой. Основной упор в рекламном

сообщении должен быть сделан на качество и престижность продукта, качество

обслуживания. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за какой-то

период. На данной стадии используется увещевательная реклама. Она несет

эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней стремятся

утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным в

рамках товарного класса, обычно используют товар-«звезда». При этом

разрабатывается увеличение числа потенциальных покупателей за счет

усиления рекламы, проводится стимулирование покупки, дается информация о

местах продаж, обеспечивается «имидж» предприятия.

Стадии зрелости, характерно падение сбыта продукта, так как

большинство потенциальных покупателей уже приобрело его. При попытке

удержать уровень сбыта и прибыли на прежнем уровне расходы на рекламу

увеличиваются по сравнению с предыдущей стадией. Проводиться в основном

стимулирующая реклама, когда все действия направлены на охват оставшихся

потенциальных покупателей и неучтенных ранее сегментов рынка или

территории. В таких условиях интенсивность рекламы должна возрастать.

На стадии зрелости очень важна имиджевая реклама, чтобы заставить

потребителя периодически вспомнить о продукте для поддержания

достигнутого уровня продаж. Реклама базируется на образности, пытаясь

защитить и укрепить позиции торговой марки. Она стремиться уверить

нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора,

стабилизировать круг покупателей. В рекламном сообщении упор делается на

разнообразные сезонные распродажи, долговременный сервис, повышение

качество товаров.

На стадии насыщения, осуществляется агрессивная реклама,

демонстрирующая преимущество продукта именно этой фирмы (например,

качество, сервис, сроки поставки, безопасность за экологическую чистоту), так

как необходимо бороться с конкурентами, производящими аналогичную

продукцию. Эта стадия характеризуется тем, что, несмотря на энергичные

меры, сбыт продукта продолжает снижаться. Если фирма не располагает

очередными модификациями товара и на предыдущих этапах были полностью

использованы возможности рекламы, а рынок полностью насыщен продуктом,

то следует постепенно снижать интенсивность рекламной кампании.

На стадии спада резко снижаются продажи и прибыль. В данном случае

используется напоминающая реклама, т.е. реклама о былом величии продукта,

предназначенная для консерваторов, и начинается рекламная кампания по

переориентации покупателя на новый продукт, на выбор новых приоритетов.

На стадии упадка, интенсивность рекламы резко снижается, она

информирует о распродажах, перепозиционировании, перепрофилировании

фирмы или вообще исчезает. Продолжение рекламной кампании

нецелесообразно.

Действительно, эффективная рекламная кампания с потребителями стали

ключевыми факторами успеха любой организации. Смысл применение того или

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

иного вида рекламы на определенной стадии жизненного цикла состоит не в

виртуозном владении каждым из них, а в способности выбрать среди всех этих

видов именно те, которые действительно необходимы в каждом конкретном

случае.

Литература:

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство

«Финпресс»,

1999. - 656 с.

2. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. —

СПб: Питер, 2001. —736 с.

УДК 339.138:[637.1:658.827

МОТИВАЦИИ ПОКУПКИ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ В

РАЗЛИЧНЫХ ВИДАХ УПАКОВКИ

Зомитева Г.М., Зомитев С.Ю.

Орловский государственный технический университет, Орел, Россия

При выборе целевого сегмента рынка, на котором товаропроизводитель

предполагает работать, он должен решить, какую долю занять на нем. Решению

этой задачи способствует позиционирование продукции на рынке.

В процессе позиционирования необходимо пройти три основные этапа:

определение текущей позиции; выбор желаемой позиции; разработка стратегии

для достижения желаемой позиции.

Изначально товаропроизводителю необходимо понимание позиции,

которую реально занимает товар в сознании покупателей. С этой целью нами

было проведено исследование рынка кисломолочных продуктов г. Орла. Оно

основано на первичных данных, собранных в ходе опроса населения города.

При сборе информации проводилось недельное дневниковое исследование

потребителей, которые отвечают в семье за приобретение продуктов питания.

При заполнении дневника отмечалось количество приобретенных упаковок,

объем упаковки, ее цена, место покупки, товаропроизводитель. В процессе

заполнения анкеты взрослыми членами семьи определялась оценка различных

видов упаковки, качества и цены кефира, выявлялся потенциальный объем его

потребления.

Для отбора респондентов использовалась методика построения

стратифицированной случайной выборки. Объем выборки был ограничен

имеющимися ресурсами и составил 100 семей орловцев (около 200

респондентов).

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

В процессе исследования были определены емкость рынка, доля рынка

различных товаропроизводителей и другие переменные, составляющие

орловский потребительский рынок кефира.

Сегодня на орловском рынке молочной продукции различные торговые

марки кефира представлены достаточно широко, что обуславливает

интенсивную конкуренцию. На первом этапе мы определили круг конкурентов,

предлагающих аналогичную продукцию, для чего нами был проведен

маркетинговый мониторинг розничной торговой сети г. Орла, реализующей

молочную продукцию. По результатам мониторинга можно отметить, что

крупнейшими участниками рынка на сегодня являются две торговые марки:

«Простоквашино» и «Летний день», принадлежащие компании Юнимилк.

Кефир этой компании представлен в 85% розничных торговых точек,

реализующих молочную продукцию. В среднем на прилавках орловских

магазинов представлено 3 различных марки кефира.

Для оценки реальной доли на рынке торговой марки или

товаропроизводителя необходимо принимать во внимание не только

представленность марки в торговой сети, но и наличие в продаже товаров

конкурентов.

Агентством СканМаркет

разработан индекс МА СканМаркет

, который

позволяет оценить интенсивность конкуренции:

∑

−=

iSM

, (1)

где I

- индекс МА СканМаркет

;

– рыночная доля i-й марки (производителя по представленности в

розничной торговле);

n – общее количество марок (производителей).

= 0 – отсутствие конкуренции (монополия),

≈ 1 – максимальная интенсивность конкуренции.

62,0)17,005,001,058,0038,003,002,010,0(1

22222222

=+++++++−=

Рассчитанный для орловского рынка кефира, индекс СканМаркет

равен

0,62, что подтверждает наличие конкуренции средней интенсивности.

Индекс СканМаркет

существенно варьируется в зависимости от

рассматриваемых параметров продукции – различной жирности и емкости

упаковки. Таким образом, варьируя параметры продукции, можно выделить

свой продукт на прилавке, уклоняясь тем самым от прямой конкуренции.

В качестве конкретных направлений практического использования

результатов мониторинга можно выделить сравнительный анализ позиции

марки предприятия и марок конкурентов.

Предприятия, функционирующие на рынке молочной продукции,

производят кефир в различной упаковке. В рамках проведенного исследования

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

мы сравнили различные разновидности упаковки кефира, реализуемого на

местном рынке, и попытались определить мотивы выбора потребителей.

Респондентам предложили ответить на вопросы, касающиеся конкретных

ситуаций покупки кефира в упаковке трех видов - полиэтиленовых пакетах

типа ФИН-ПАК, картонных коробках, ПЭТ бутылках. Анализ полученных

данных позволяет выявить свойства упаковки, которые наиболее ценятся

потребителями (таблица 1).

Графически степень мотивации покупки кефира в различных видах

упаковки представлена на рисунке 1.

Предпочтения потребителей в отношении полиэтиленовых пакетов и

картонных коробок значительно отличаются. Кефир в пакете ФИН-ПАК имеет

низкую цену и покупается обычно при отсутствии выбора. В том случае, если

покупателю предоставляется выбор между полиэтиленовым пакетом и

картонной упаковкой, возможно увеличение числа продаж кефира в картонной

упаковке. Характеристика «удобная упаковка» для полиэтиленовых пакетов

представлена существенно слабее, чем для ПЭТ бутылок и картонных

упаковок. Значительно хуже для пакетов ФИН-ПАК представлена

характеристика «практичная упаковка».

Таблица 1 - Причины покупки кефира в разных видах упаковки (в % от

числа опрошенных)

ФИН-ПАК Картонная

упаковка

ПЭТ

бутылка

Удобная упаковка 28,4 37,7 54,2

Практичная упаковка 11,9 15,8 21,8

Более низкая цена 62,8 6,2 6,2

Не загрязняет окружающую среду 7,2 15,2 23,8

Увеличивает срок хранения продукта 3,5 20,4 36,8

Покупаю при отсутствии выбора 26,2 22,6 12,4

Не покупаю кефир в этой упаковке

15,1 26,3 18,0

Другое 2,1 1,9 2,1

Позиционирование ПЭТ бутылок выглядит по-другому. На рисунке

явно выделяются три характеристики этой упаковки – «удобная упаковка»,

«увеличивает срок хранения продукта» и «не загрязняет окружающую

среду». По характеристике «практичная упаковка» пластиковая бутылка

также занимает самую выгодную позицию.

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

Рисунок 1 - Степень мотивации покупок кефира в различных видах

упаковки (% к общему числу респондентов)

График позиционирования картонной упаковки занимает промежуточное

положение между двумя другими. Картонная упаковка менее удобна, чем ПЭТ

бутылка, в меньшей степени позволяет увеличить срок хранения кефира, ее

покупают, чаще всего, при отсутствии альтернативы.

По результатам исследования 26% респондентов не покупают кефир в

картонной упаковке. На второй позиции находится ПЭТ бутылка - 18%

опрошенных отказывается от покупок. Полиэтиленовый пакет категорически не

устраивает 15% респондентов.

Большинство потребителей покупает кефир в полиэтиленовом пакете из-

за более низкой цены. В связи с этим мы попытались выяснить, до какой

степени нужно снизить цену на кефир в ПЭТ бутылке, чтобы потребители

начали считать его недорогим. В анкете был представлен вопрос: «При условии

равного объема, жирности, качества и цены кефира какую упаковку этого

продукта Вы предпочли бы – полиэтиленовый пакет, картонную упаковку или

ПЭТ бутылку?» Ответы распределились следующим образом (рисунок 2).

Таким образом, при равных цене и качестве 53% потребителей

предпочтет кефир в ПЭТ бутылке.

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

Рисунок 2 - Предпочтения при покупке для различных видов упаковки

кефира при условии равного качества и цены продукта

В условиях реального рынка цена и качество молочных продуктов

различных товаропроизводителей существенно отличается. Если качество

кефира невозможно определить, не продегустировав его, то цена является

фактором, на который покупатель реагируем сразу при совершении покупки.

Мы сравнили попарно полиэтиленовый пакет и картонную упаковку с ПЭТ

бутылкой при условии, что кефир в этой упаковке стоит дороже, определив в

результате уровень конкурентоспособности для этого вида упаковки при

разном уровне цены на кефир.

Респондентам был задан вопрос: «При условии равного объема,

жирности, качества кефира какую упаковку этого продукта Вы предпочли бы

(полиэтиленовый пакет или ПЭТ бутылку), если цена на кефир в

полиэтиленовом пакете на 5% ниже?». Удельный вес потенциальных

покупателей кефира в ПЭТ бутылке при этих условиях составит 43%. Следует

отметить, что доля покупателей кефира в полиэтиленовых пакетах аналогична,

т.е. оба продукта имеют возможность занять равные по объему сегменты

рынка.

В случае разницы в 10% удельный вес потенциальных покупателей

кефира в ПЭТ бутылке уменьшится до 27%. Кефир в полиэтиленовом пакете

будет востребован 59% потребителей.

Если цена на кефир в ПЭТ бутылке будет выше на 15%, доля рынка ПЭТ

бутылки снизится до 18% при росте этого показателя для полиэтиленового

пакета до 68%.

При разнице цен в 20% доля рынка ПЭТ бутылки уменьшится до 13%.

Предпочтения при покупке кефира для ПЭТ бутылки по сравнению с

полиэтиленовым пакетом (при условии равного качества и различной цены)

представлены на рисунке 3.

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

Предпочтения при покупке кефира для ПЭТ бутылки по сравнению с

картонной упаковкой (при условии одинакового качества кефира и более

низкой цены на кефир в картонной упаковке) представлены на рисунке 4.

Рисунок 3 – Предпочтения при покупке кефира для ПЭТ бутылки по

сравнению с полиэтиленовым пакетом

Рисунок 4 – Предпочтения при покупке кефира для ПЭТ бутылки по

сравнению с картонной упаковкой

Маркетинг и менеджмент ресторанного, гостиничного и туристского

бизнеса

Как видно из приведенных рисунков, в случае роста разницы в цене на

кефир в ПЭТ бутылке и картонной упаковке доля рынка ПЭТ бутылки падает

значительно быстрее, чем в случае сравнения ПЭТ бутылки и полиэтиленового

пакета. Это свидетельствует о том, что потребитель воспринимает кефир в ПЭТ

бутылке дороже, чем в картонной упаковке. Позиционирование этих видов

упаковки подтверждает принадлежность их к продукции класса «премиум»,

хотя картонная упаковка уступает ПЭТ бутылке по отдельным

характеристикам.

Таким образом, потребители позиционируют продукцию в ПЭТ бутылке

как дорогую, а значит более качественную, чем в полиэтиленовом пакете и

картонной упаковке.

Изучение особенностей мотивации выбора товара покупателем, факторов

привлекательности товаров для разных групп покупателей необходимо для

определения идеи позиционирования (т.е. того, как создать и выразить в идее

товара ценность, в которой более всего нуждается целевая группа

потребителей).

Невозможно сделать товар привлекательным для всех. Каждая из групп

потребителей ищет в товаре разные ценности. Поэтому выбор целевой группы

подразумевает оценку ее экономической емкости. На рынках, для которых

характерна высокая конкуренция, потребители становятся все более

требовательными, поэтому для того, чтобы позиционирование было

убедительным, необходимо подтверждение его устойчивыми отличиями -

конкурентными преимуществами. В противном случае - покупатели просто не

верят заявленному позиционированию.

УДК 338.48

ВЫБОР МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОБСЛУЖИВАНИЯ

ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОДАЖ В СФЕРЕ ТУРИСТСКОГО

БИЗНЕСА

Карулева Е.А.

Новосибирский государственный университет экономики и управления,

Новосибирск, Россия

Становление рынка туристских услуг, коммерциализация туристской

деятельности привели к необходимости внедрения принципов и стратегий

маркетинга в практику работы любого туристского предприятия.

Логика развития рыночных отношений в сфере туризма привела к

постановке и решению таких задач, как изучение и сегментирование

туристского рынка, качественная и количественная оценка платежеспособного

спроса на туристские услуги, позиционирование туристских продуктов,

использование средств коммуникации и стимулирования сбыта.