Презентация - Бутова Т.Г. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Тема 14. Операционный маркетинг

Ценовые стратегии на этапах ЖЦТЦеновые стратегии на этапах ЖЦТ

Ценовые

стратегии

на

этапах

ЖЦТЦеновые

стратегии

на

этапах

ЖЦТ

Этап выведения

на рынок

Этап

роста

Этап

зрелости

Этап

упадка

во

Количес

Стратегии

Цены

Стратегии

Цены

Стратегии

Цены

“

Снятия сливок

”

Высокие

Стабильных

Высокие

“

Сбора

Высокие

Время

Снятия

сливок

Глубокого

проникновения

на рынок

Высокие

Низкие

Стабильных

цен

Скользящей

падающей

цены

Проникающих

Высокие

Средние

Сбора

урожая”

“Исчерпания”

Стабильных

Высокие

Низкие

Средние

цен

Стабильных

цен

Низкие цен

“Исчерпания” Низкие

Тема 14. Операционный маркетинг

СС

тратегии распределения

Типы распределения Сущность

Интенсивное

Использование возможно большего числа

то

говых пос

ников

чтобы с

елать това

р рд , д р

более доступными для потребителей

Избирательное

Использование ограниченного числа

посредников, позволяющее добиться

остаточно широкого охвата рынка при

возможности контроля над ними

Эксклюзивное Использование ограниченного или одного

посредника которому дается исключительное

посредника

которому

дается

исключительное

право реализации продукта на определенной

территории

Стратегии формирования системыСтратегии формирования системы

Тема 14. Операционный маркетинг

Стратегии

формирования

системы

Стратегии

формирования

системы

распределенияраспределения

Традиционный канал

Традиционный

канал

Состоит из независимых

производителей и посредников,

самостоятельно

действующих

самостоятельно

действующих

на рынке, исходя из своих

интересов

Горизонтальная система

Частично интегрированные

системы, объединяющие

посредников

Вертикальная система

Интегрирует все звенья

производства и распределения

в жесткие договорные системы

оргформы

интеграции

распределения

посредников

Многоканальная

система распределения

(многоуровневый маркетинг)

Интег

ру

ет все звенья

рру

производства,

распределения и потребления

Тема 14. Операционный маркетинг

Критерии выбора партнёров по Критерии выбора партнёров по

каналуканалу

с точки зрения поставщикас точки зрения поставщика

1. Финансовое положение

2. Объем продаж

Ассортимент продукции

Ассортимент

продукции

4. Репутация

5. Охват рынка

6. Результаты деятельности по сбыту продукции

7. Управление

8. Рекламные кампании и программы стимулирования сбыта

9. Программы обучения

Программы денежного стимулирования продаж

Программы

денежного

стимулирования

продаж

11. Техническая и материальная базы

12. Процедуры заказа и оплаты

13. Услуги по установке и ремонту продукции. Качество

демонстрационных программ

14. Готовность направлять ресурсы на производство определенных

ассортиментных групп

Готовность участвовать в совместных программах

Готовность

участвовать

совместных

программах

16. Готовность предоставлять информацию

17. Готовность придерживаться установленных квот

Тема 14. Операционный маркетинг

Критерии выбора поставщика Критерии выбора поставщика

посредникамипосредниками

1. Допускает возврат поврежденных товаров

2. Быстрые и простые процедуры заказов

3. Допускает возврат непроданных товаров

Обеспечивает быструю доставку осуществляет поставку небольших партий

Обеспечивает

быструю

доставку

осуществляет

поставку

небольших

партий

товаров, не предусматривает минимального объема заказа

5. Обеспечивает соответствующий объем поставок

6. Быстро рассматривает поступающие жалобы

Порядочен

8. Обладает хорошей репутацией

9. Торгует широким ассортиментом продукции

10. Часто предлагает скидки за проведение мероприятий по стимулированию

сбыта

11. Поставляет новые виды продукции

12. Имеет в распоряжении квалифицированных торговых представителей.

Обладает низкой текучестью торговых представителей

Предполагает достаточный уровень торговых наценок на предлагаемые в

Предполагает

достаточный

уровень

торговых

наценок

на

предлагаемые

прейскуранте цены. Предлагает количественные скидки. Предоставляет кредит

сроком более чем на 30 дней

14. Обеспечивает достаточный уровень общей рекламной поддержки.

Осуществляет совместную рекламу Организует демонстрации товаров в

Осуществляет

совместную

рекламу

Организует

демонстрации

товаров

магазинах

15. Предлагает консультации, способствующие сбыту определенных видов

продукции.

СС

Тема 14. Операционный маркетинг

тратегии продвижения

Привлечение Проталкивание

фокусирование

маркетинговых усилий на

фокусирование

маркетинговых усилий на

потребителей посредников

Стратегия привлечения

потребителей

делает ставку на рекламу

и стимулирование конечных

ореб еейс еюсоз а

Стратегия продвижения

товара

с использованием средств

стимулирования посредников и

реб

ит

ей

ль

соз

ния

устойчивого спроса на товар.

Потребители спрашивают товар

у розничных продавцов, те,

в свою очередь – у оптовых продавцов,

поощрения торгового персонала.

Производитель способствует

продвижению товара к оптовикам,

оптовики, в свою очередь, к

озничным п

ав

ам

те

в свою

те, в свою очередь – стимулируют

выпуск товаров производителями

р рд ц , ,

очередь, к покупателям

Тема 14. Операционный маркетинг

Интегрированные маркетинговыеИнтегрированные маркетинговые

Интегрированные

маркетинговые

Интегрированные

маркетинговые

коммуникациикоммуникации

ПП

КК

ОО

ММ

ОО

СС

РР

слухи

ПП

АА

НН

ИИ

ЕЕ

ДД

НН

ИИ

продвижение-

микс

продвижение-

микс

контактная

ИИ

ЯЯ

ИИ

КК

ИИ

потребители

аудитория

Базовая функциональная структураБазовая функциональная структура

Тема 15. Организация

маркетинговой деятельности

Базовая

функциональная

структура

Базовая

функциональная

структура

службы маркетингаслужбы маркетинга

Директор

по маркетингу

Исследования

Ассортиментная

политика

ФоССтиС Сбыт Сервис

Товарная структура службыТоварная структура службы

Тема 15. Организация

маркетинговой деятельности

Товарная

структура

службы

Товарная

структура

службы

маркетингамаркетинга

Директор

по маркетингу

Бренд

менеджер

Бренд

менеджер

Бренд

менеджер

Бренд

менеджер

Товар Х

Бренд

менеджер

Товар У

Бренд

менеджер

Товар Z

… …

Тема 15. Организация

маркетинговой деятельности

ФункциональноФункционально--товарная структуратоварная структура

Директор

по маркетингу

Зам. по

исследованиям

Зам. по

номенклатуре

Зам. по ФоССтиС Зам. по продажам

Зам. по работе

с клиентами

Менеджер группы

товаров А

Менеджер группы

товаров Б

…

Менеджер

товара А а

Менеджер

товара Б а

…

товара

Менедже

товара

Менедже

товара А.б.

товара Б.б.

…