Презентация - Бутова Т.Г. Маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
Понятие и сущность маркетинговойПонятие и сущность маркетинговой
Тема 1. Понятие и сущность
маркетинговой деятельности организаций
Понятие
и
сущность
маркетинговой
Понятие
и
сущность
маркетинговой
деятельностидеятельности
потребность желание спрос
обмен
товар
сделка
рынок
Содержание потребительскойСодержание потребительской
Тема 1. Понятие и сущность
маркетинговой деятельности организаций
Содержание
потребительской
Содержание
потребительской
ценностиценности
Потребительская ценность =
общая ценность товара
общие издержки
| Совок
у
пность выго
д,
| Сумма издержек при
общая
ценность
товара
-
общие
издержки
у д,
которые ожидает
получить потребитель
от:
оценке, приобретении
и использовании
това
р
а:
от:
| товара
| сервиса
р
| денежные затраты
| затраты времени
| персонала
| имиджа
| затраты энергии
| эмоциональные
затраты
затраты
Эфф й бЭфф й б
Тема 1. Понятие и сущность
маркетинговой деятельности организаций
Эфф
ективны
й
процесс о
б
мена
Эфф
ективны
й
процесс о
б
мена
Покупатель
Получает от покупки
товара ожидаемую
Продавец
Получает от реализации
товара ожидаемую
товара
ожидаемую
выгоду:
товара
ожидаемую
выгоду:
ο
состояния това
р
а
ο
экономическ
у
ю
р
у
ο сервиса ο лояльности
ο обслуживания ο имиджа
ο
имиджа
ο
деловой репутации
Классификация рынков по типамКлассификация рынков по типам
Тема 1. Понятие и сущность
маркетинговой деятельности организаций
Классификация
рынков
по
типам
Классификация
рынков
по
типам
потребителейпотребителей
Потребительский рынок (B2C) -
совокупность индивидов и семей, приобретающих товары для личного
некоммерческого потребления
й
Рынок организаци
й
включает все рынки, кроме тех, на которых
сделки осуществляются между организацией и конечными
потребителями
Дело
вой рынок (
B
2
B
)
Совокупность организаций и индивидов
Дело
вой
рынок
(
B
2
B
)
Совокупность
организаций
и
индивидов
,
приобретающих продукты и услуги для
прибыльного производства других
продуктов и услуг и в целях перепродажи
Институциональный
рынок(B2I)
Совокупность организаций
(государственных и частных),
приобретающих товары для использования
в некоммерческих целях
в
некоммерческих
целях
Рынок
правительственных
организаций(B2G)
Государственные и муниципальные органы
управления, осуществляющие закупки для
выполнения своих функций
Классификация рынков по степениКлассификация рынков по степени
Тема 1. Понятие и сущность
маркетинговой деятельности организаций
Классификация
рынков
по
степени
Классификация
рынков
по
степени
охвата потребителейохвата потребителей
Потенциальный рынок Совокупность покупателей, проявляющих
интерес к определенному рыночному
интерес
к
определенному
рыночному
предложению
Доступный рынок Совокупность покупателей, проявляющих
интерес, имеющих доход и доступ к
определенному рыночному предложению
Целевой рынок
Часть дост
упного рынка которую
Целевой
рынок
Часть
дост
упного
рынка
,
которую
организация выбрала для дальнейшей
работы
Виды маркетинга в зависимости отВиды маркетинга в зависимости от
Тема 1. Понятие и сущность
маркетинговой деятельности организаций
Виды
маркетинга
в
зависимости
от
Виды
маркетинга
в
зависимости
от
состояния спросасостояния спроса
Характер спроса Вид маркетинга Цель маркетинга
Полноценный Поддерживающий Поддержание спроса
Отрицательный Конверсионный Изменение спроса
Отсутствующий
Стимулирующий
Формирование спроса
Отсутствующий
Стимулирующий
Формирование
спроса
Потенциальный Развивающий Стимулирование
спроса
Падающий Ремаркетинг Восстановление спроса
Колеблющийся Синхромаркетинг Выравнивание спроса
Чрезмерный Демаркетинг Снижение спроса
Иррациональный Противодейст- Ограничение или
вующий ликвидация спроса
Виды маркетинга в зависимости отВиды маркетинга в зависимости от
Тема 1. Понятие и сущность
маркетинговой деятельности организаций
Виды
маркетинга
в
зависимости
от
Виды
маркетинга
в
зависимости
от
приоритетной цели маркетингаприоритетной цели маркетинга
Пассивный маркетинг
(начало ХХ века)
Типичен для ситуации превышения спроса
над предложением. Приоритет производства
и товара. Роль в организации ограничена.
Исследования рынка проводятся редко
Исследования
рынка
проводятся
редко
.
Продвижение товаров отсутствует.
Получение прибыли за счет управления
затратами, сбыта качественных товаров
Организационный
Типичен для ситуации превышения
Организационный
маркетинг(50-е годы ХХ
века)
Типичен
для
ситуации
превышения
предложения над спросом. Приоритет
сбыта. Роль маркетинга в организации
возрастает. Проводятся исследования
рынка Используются ср
едства
рынка
.
Используются
ср
едства
стимулирования продаж. Получение
прибыли за счет увеличения продаж
Активный маркетинг(60-
ХХ )
Типичен для ситуации превышения
П
е годы
ХХ
века
)
предложения над спросом.
П
риоритет
потребителя. Маркетинг играет важную роль
в создании потребительских ценностей.
Получение прибыли за счет удовлетворения
потребителей, распространения инноваций,
достижения конкурентных преимуществ
У бУ б
Тема 2. Функции
маркетинговой деятельности
У
довлетворение потре
б
ителя
У
довлетворение потре
б
ителя
Удовлетворение потребителя
функция
Удовлетворение
потребителя
–
функция
ожиданий и реальных характеристик товара
Реальные качества < ожиданий - неудовлетворенность
Реа е аес а
оай
абсо ю а оеореос
Реа
льны
е
к
а
ч
ес
тв
а
>
о
жид
а
ни
й
-
абсо
л
ю
тн
а
я уд
о
вл
е
тв
оре
нн
ос
ть
Реальные качества = ожиданиям – удовлетворенность
Уд
овлетво
р
енный пот
р
ебител
ь
-
залог
у
спеха о
р
ганиза
ц
ии
информация
«
из уст в уста
»
Удовлетворенный
из
уст
в
уста
(межличностные
коммуникации)
потребитель
отношение
(узнавание, имидж,
намерение
намерение
совершить покупку)
ММ
Тема 2. Функции
маркетинговой деятельности
М
аркетинговые цели
М
аркетинговые цели
Реализация
|
Ассортимент качество
Стратегические цели: Тактические цели:
|
Реализация
существующих товаров
на существующих
рынках
|
Ассортимент
,
качество
| Ценообразование
| Распределение
рынках
| Реализация
существующих товаров
на новых рынках
| Продвижение
| Персонал
на
новых
рынках
| Реализация новых
товаров на
существующих рынках
| Реализация новых
товаров на новых
рынках
ММ
Тема 2. Функции
маркетинговой деятельности
М
аркетинговые цели
М
аркетинговые цели
Экономические цели:
o
объем и структура
Коммуникативные цели
(рыночная позиция
o
объем
и
структура
продажи товаров
o размер занимаемой
доли рынка
(рыночная
позиция
организации)
o отношение потребителей:
o
узнавание
доли
рынка
o
узнавание
o восприятие
o намерение совершить
покупку
Относящиеся
к деятельности
о
р
ганиза
ц
ии
Относящиеся
к внутренней
с
р
е
д
е
Относящиеся
к окружающей
среде
рц
на рынке
рд
организации
среде