Презентация - Бутова Т.Г. Маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
Процесс принятия маркетинговыхПроцесс принятия маркетинговых
Тема 12. Сущность
стратегического маркетинга
Процесс
принятия
маркетинговых
Процесс
принятия
маркетинговых
решенийрешений
Анализ маркетинговых возможностей
Стратегические цели организации
Анализ
рыночных возможностей
Анализ
внутренних возможностей
Определение
стратегических целей
Функциональные
Товар / рынок Позиционирования Доли рынка
Функциональные
стратегии
Инструментальные
стратегии
Решения по МИС Решения по
комплексу маркетинга
Решения по маркетингу
взаимоотношений
Тема 13. Маркетинговые стратегии
ЭЭ
Э
тапы целевого маркетинга
Э
тапы целевого маркетинга
Сегментирование
потенциального
рынка
Выбор целевых
сегментов рынка
Выбор стратегий и
программ маркетинга
1
.Определение
3.
Оценка
5.
Разработка страт
е
гий
1
.Определение
критериев
сегментирования и
проведение
сегментирования
3.
Оценка
привлекательности
сегментов
4.Выбор целевых
5.
Разработка
страт
е
гий
для каждого целевого
сегмента
6.Разработка программ
комплекса маркетинга
2. Характеристика
выявленных
сегментов
се
г
ментов
д
ля каждого целевого
сегмента
Тема 13. Маркетинговые стратегии
Уровни сегментирования целевогоУровни сегментирования целевого
Уровни
сегментирования
целевого
Уровни
сегментирования
целевого
рынкарынка
Уровень Характеристика сегмента
Регионы Потребители определенного регионального,
транснационального рынка. формирующего максимально
возможный потенциал рынка.
Сегменты Группа потребителей, имеющих одинаковые желания,
соответствующие возможностям компании. Возможна
д
остаточно высокая конк
ур
ен
ц
ия.
д ур ц
Рыночные ниши Сегмент целевого рынка, который соответствует
конкурентоспособности или возможностям компании.
Отсутствуют конкуренты или слабая конкуренция
Индивиды
Покуп
атели которые с помощью приобретаемых ими товаров
Индивиды
Покуп
атели
,
которые
с
помощью
приобретаемых
ими
товаров
хотят подчеркнуть свою индивидуальность
Тема 13. Маркетинговые стратегии
С /С /
С
тратегии товар
/
рынок
С
тратегии товар
/
рынок
РЫНОК
С1 С2 С3 С1 С2 С3
П1 П1
П2
П2
П
П2
П2
П3 П3
П
Р
О
Д
У
К
Концентрация
й
Товарная
Т
усили
й
на одном
сегменте
специализация
С1 С2 С3 С1 С2 С3 С1 С2 С3
П1 П1
П2 П2
П3 П3
Избирательная
специализация
Специализация
на конкретном
рынке
Полный охват
рынка
Обозначения: С - сегмент целевого рынка, П
–
продукт.
Тема 13. Маркетинговые стратегии
СС
С
тратегии целевого маркетинга
С
тратегии целевого маркетинга
Недифференцированный маркетинг
Маркетинговый комплекс
Рынок в целом
Дифференцированный маркетинг
Маркетинговый
комплекс
Рынок
в
целом
Маркетинговый комплекс 1 Узкоцелевой маркетинг
Маркетинговый комплекс 2
Маркетинговый комплекс 3
Маркетинговый
комплекс
Сегмент 1
Сегмент 2
Маркетинговый
комплекс
3
Индивидуализированный маркетинг
Сегмент 3
Маркетинговый комплекс 1
Маркетинговый комплекс 2
Потребитель 1
Потребитель 2
Маркетинговый комплекс 3
Потребитель 3
Тема 13. Маркетинговые стратегии
СС
С
тратегии позиционирования
С
тратегии позиционирования
Вид стратегии Сущность Объяснение
По атрибуту Ассоциация продукта, или фирмы с
конк
р
етной ха
р
акте
р
истикой
Отмечается отличительное качество
п
р
о
ду
кт или компания
р рр
рду
По преимуществу Ассоциация продукта, или фирмы с
определенным потребительским
преимуществом
Продукт или компания позиционируются
как лидер
По использованию /
применению
Ассоциация продукта, фирмы с
методом использования
Продукт или компания позиционируются
как лучший/ая для удовлетворения
применению
методом
использования
как
лучший/ая
для
удовлетворения
определенных целей
По потребителю Ассоциация продукта, фирмы с
определенной группой
потребителей
Продукт или компания позиционируются
как лучший/ая для определенной группы
потребителей
По
Идентификация (сравнение)
Продукт или компа
ния позиционируются
По
конкуренту
Идентификация
(сравнение)
продукта с продуктом конкурентом
Продукт
или
компа
ния
позиционируются
как превосходящий/ая конкурента по
какому - либо показателю
По
категории продукта
Ассоциация продукта с другими
товарами на рынке
Продукт или компания позиционируются
как лидеры в определенной товарной
категории
По соотношению
цена/качество
Использование цены как показателя
качества
Продукт позиционируется как
предлагающий наибольшие блага:
высокое качество/высокая цена,
самые низкие
ц
ены
,
ц ,
наибольшие выгоды за те же деньги
Тема 13. Маркетинговые стратегии
КК
К
онкурентные стратегии в маркетинге
К
онкурентные стратегии в маркетинге
Виды стратегий
Лидер Позиционная оборона
Защита флангов
Контратака
Мобильная защита
Мобильная
защита
Упреждающие оборонительные действия
Претенденты на
лидерство
Фронтальная атака
Фланговая атака
П
П
опытка окружения
Обходной маневр
Партизанская война
Последователи Под
р
ажатель
р
Двойник
Имитатор
Приспособленец
Обитатели ниш
Специализация
Обитатели
ниш
Специализация
Тема 14. Операционный маркетинг
Стратегические решения поСтратегические решения по
Стратегические
решения
по
Стратегические
решения
по
товарному предложениютоварному предложению
Стратегии
Сущность
Стратегии
Сущность
Расширение товарного
ассортимента
Создание новых товарных линий
Удлинение и углубление товарных
й
Насыщение товарного ассортимента за
й
лини
й
счет увеличения разновидносте
й
товарных
единиц и создания новых вариантов
товаров
Обновление товарного ассортимента Создание новых товаров и
элиминирование
Дифференциация предложения Увеличение или уменьшение
согласованности ассортимента в
зависимости
зависимости
Тема 14. Операционный маркетинг
СС
С
тратегические решения по продукту
С
тратегические решения по продукту
Модификация
Производство нового для потребителя
о ара
т
о
в
ара
o Вариация
o Дифференциация продукта
o Измененные цены
o
Для
новых
сегментов
или
новых
o
Для
новых
сегментов
или
новых
целевых рынков
Нововведения
1 Производство нового
Элиминирование
1. Снятия с п
р
оизво
д
ства
1
.
Производство
нового
для организации и
потребителя товара -
истинная новинка
2 П
рд
«старых» товаров по
причине
o Уход с рынка
o Остановка п
р
оизво
д
ства
2
.
П
роизводство нового
для организации товара
(новые торговые марки;
новые товарные линии)
рд
в кризисной ситуации
Тема 14. Операционный маркетинг
Маркетинговые решения поМаркетинговые решения по
Маркетинговые
решения
по
Маркетинговые
решения
по
ценообразованиюценообразованию
Формирование цены
И
П
И
нициативное
снижение цены.
Инициативное
П
ервоначальное
установление цены.
Адаптация цены
Инициативное
повышение цены
Адаптация
цены