Презентация - Бутова Т.Г. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

ММ

Тема 4. Маркетинговая среда организаций

икросреда

Микросреда – совокупность субъектов и факторов,

непос

ственно влияю

их на возможность

рд щ

организации обслуживать своих потребителей;

включает саму организацию, поставщиков,

маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов,

контактные аудитории

контактные

аудитории

акторы микросреды:

| Клиенты

| Поставщики

| Конкуренты

| Маркетинговые посредники

| Контактные а

дитории

Факторы внутренней средыФакторы внутренней среды

Тема 4. Маркетинговая среда организаций

Факторы

внутренней

среды

Факторы

внутренней

среды

маркетингамаркетинга

Внутренняя среда маркетинга – совокупность

составляющих потенциал компании функциональных и

авленческих

ес

ур

сов, влияющих на

ми

ование

ур рур фр р

маркетинговых возможностей компании и эффективность

маркетингового воздействия на рынок.

Ф й (3 )

акторы внутренне

среды маркетинга

уровня

)

| Корпоративный

| Административный

Фй

д й д

ункциональны

, г

е функциональны

уровень включает ря

ключевых элементов внутренней среды маркетинга организации:

Производство

Продажи

- Финансы

- Персонал

Информационное обеспечение

Информационное

обеспечение

Содержание принциповСодержание принципов

Тема 5. Маркетинговые исследования

Содержание

принципов

Содержание

принципов

маркетинговой информациимаркетинговой информации

Принципы Обеспечение их соблюдения

Актуальность

ставление

еальных све

ений в н

жный момент

Актуальность

рд р д у

времени

Достоверность

Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением

научных принципов сбора и обработки информации,

борьбой с любой тенденциозностью

Релевантность

Обеспечивается получением информации в соответствии с

поставленными задачами

Полнота отображения

Обеспечивается составлением плана исследования,

выявлением сущности явления, его иерархической

структуры и связей

Целенаправленность Соответствие информации генеральной цели исследования

Информационное

единство

Подчинение методологии обработки данных требованиям

теории информатики и статистической теории наблюдений

единство

теории

информатики

статистической

теории

наблюдений

З йЗ й

Тема 5. Маркетинговые исследования

адачи маркетинговых исследовани

йЗ

адачи маркетинговых исследовани

Факторы (силы)

маркетинговой

микросреды

Маркетинговые

Факторы (силы)

маркетинговой

макросреды

•

Поставщики

•Демографические

исследования

•

Поставщики

•Конкуренты

•Посредники

•Потребители

•Экономико-правовые

•Технологические

•Природные

•Социально-культурные

Оценка параметров рынка

Информационное

обеспечение

вариантов решений

Участие в принятии

решений

вариантов

решений

Решения менеджеров по маркетингу

• Сегментирование рынка

•

Выбор целевого рынка

Выбор

целевого

рынка

• Разработка маркетинговых комплексов:

- товарная политика

- ценообразование

продвижение

- распространение

• Реализация и контроль выполнения маркетинговых комплексов

Классификация маркетинговыхКлассификация маркетинговых

Тема 5. Маркетинговые исследования

Классификация

маркетинговых

Классификация

маркетинговых

исследованийисследований

Классификационный

признак

Виды исследований

По характеру

-Логико-познавательные п

облемы

По

характеру

исследования

-Предметные проблемы, связанные с конкретным источником

По характеру источника

-Проблемы, порождаемые изменениями (деятельность конкурентов,

изменения в рыночной среде и т.д.)

Проблемы порождаемые спланированными изменениями (деятельность

Проблемы

порождаемые

спланированными

изменениями

(деятельность

предприятия)

По масштабу

распространения

-Локальные

-Региональные

Общенациональные

распространения

Общенациональные

-Международные

По времени действия

-Краткосрочные

-Среднесрочные

-Долгосрочные

По широте

зат

агиваемых п

облем

-Проблемы, затрагивающие отдельное предприятие

-Проблемы, затрагивающие определенные категории субъектов

-П

облемы

зат

агиваю

ие от

асль в

елом

р р

р , рщр ц

-Проблемы, затрагивающие национальную экономику

Структура первичных источниковСтруктура первичных источников

Тема 5. Маркетинговые исследования

Структура

первичных

источников

Структура

первичных

источников

информацииинформации

Источники первичной маркетинговой информации

Внутренние источники

маркетинговой информации

Внешние источники

маркетинговой информации

Объекты

Субъекты

Объекты:

внутренние

процессы,

осуществляемые

Субъекты:

специалисты

менеджеры

Объекты

процессы

и события,

происходящие во

внешней среде

Субъекты

потребители

и покупатели,

поставщики,

посредники,

осуществляемые

фирмой,

наблюдаемые

в реальном

режиме времени

менеджеры

разных

уровней

внешней

среде

наблюдаемые

в реальном

режиме

посредники,

конкуренты,

эксперты,

представители

государственных

режиме

времени

государственных

органов

Структура вторичных источниковСтруктура вторичных источников

Тема 5. Маркетинговые исследования

Структура

вторичных

источников

Структура

вторичных

источников

информацииинформации

Источники вторичной информации

Источники внешней

вто

ичной ин

ма

ии

Источники внутренней

вто

ичной ин

ма

ии

р фр ц

Официальные издания и Внутренние документы

окументы

Неофициальные источники

Отчеты предыдущих

исследований

Специфические источники

Синдикативные источники

ИИ

Тема 5. Маркетинговые исследования

Вы

ру

чка

посе

аемость магазинов

(ф

актическая

)

сточники маркетинговых данных

Внутренняя

отчетность

ру

щ (ф )

Маркетинговая деятельность

Информация о затратах

Отчеты и обратная связь от дистрибьюторов

Обратная связь от потребителей

Государственные органы

МАРКЕТИНГОВЫЕ

ДАННЫЕ

Вторичные

да

нны

Отраслевые ассоциации

Периодические издания и книги

Годовые отчеты компаний и

некоммерческих организаций

да е

Источники

стандартизированных

Частные исследования

Аудит магазинов (retail-audit)

Данные оптовых торговцев

Внешние

источники

стандартизированных

маркетинговых данных

Источники

ер

Исследования групп

потребителей

Наблюдение

Опросы

ер

вичных

данных

Опросы

Эксперименты

КК

Тема 5. Маркетинговые исследования

ачественные методы исследования

Методы Общая характеристика Сфера применения

Фокус-группа

Групповое интервью, количество

участников от шести до двенадцати,

продолжительность от трех до шести

Изучение потребителей, изучение

мнений, отношений, ценностей,

отработка дизайна упаковки,

часов оформления, рекламы, поиск идей

Глубинное

интервью

Индивидуальное интервью,

продолжительность – от одного до трех

часов

Изучение потребителей, изучение

состояния рынков с помощью

экспертов, анализ тенденций,

прогнозирование

Проекционные

Индивидуальное или групповое

интервью, продолжительность –

несколько часов

Изучение потребителей, изучение

ассоциаций, эмоциональных реакций,

мотивов поведения, поведенческих

характеристик

«Мозговой

штурм»

Групповая работа, проводится в

несколько этапов, время не ограничено

Поиск идей и решений, выработка

стратегий, прогнозирование

Экспертная групповая работа

Изучение состояния рынков и

Дельфи-метод

Экспертная

групповая

работа

последовательность формализована

процессом итераций, время не

ограничено

отраслей, прогнозирование

макроэкономических показателей,

изучение мировой и региональных

экономик

Кабинетный

Индивидуальный, работа с

документами

нализ документов, анализ авторов,

изучение состояния рынков и

конъюнктуры, прогнозирование

Признаки сегментированияПризнаки сегментирования

Тема 5. Маркетинговые исследования

Признаки

сегментирования

Признаки

сегментирования

потребительских рынковпотребительских рынков

Основные Специфические

o СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ:

количественный и качественный (пол,

возраст, состав семьи), этап жизненного

цикла семьи, уровни доходов, род занятий,

Объективные

образование

o ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ: расположение

территории (города), численность и

плотность населения, динамика развития

территории (города) природно

o ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ: статус пользователя

услуг, интенсивность и длительность

потребления услуг

территории

(города)

природно

климатические особенности территории

(города)

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ: искомые выгоды

Субъективные

o ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ: образ жизни,

принадлежность к определенному классу,

приверженность к определенным формам

проведения досуга

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ:

искомые

выгоды

отношение к услуге, восприятие услуги,

ожидания от потребления услуги,

личностные предпочтения

o ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ: система

ценносте

, тип личности