Маршалл Дж.Ф., Бансал В.К. Финансовая инженерия Полное руководство по финансовым нововведениям

Подождите немного. Документ загружается.

нового продукта состоит из 15 шагов, сгруппированных в четыре ста-

дии: выбор направления, разработка, тестирование и внедрение. Эта

модель — результат изучения уже существующих моделей и дискус-

сий с менеджерами. Впоследствии модель была подвергнута эмпири-

ческой проверке с использованием отчета членов Маркетинговой ас-

социации финансовых институтов

(Financial

Institutions

Marketing

Association).

Схематически эта модель представлена на рис. 11.1.

Рис.

11.1. Нормативная модель разработки нового продукта

301

Выбор направлений

Начиная процесс разработки нового продукта, высшее руковод-

ство должно определить курс работ и придать ему точное направле-

ние.

Эта стадия разработки предусматривает следующие шаги: 1) фор-

мулирование целей и стратегий для нового продукта (т. е. что и как

именно должно делаться с его помощью); 2) генерирование идей

и 3) скрининг (просмотр) этих идей.

Исходя из соображений ускорения процесса и испытывая необхо-

димость в быстром внедрении, многие фирмы сразу приступали к

генерированию идей. Это все равно что сниматься с якоря, не опре-

делив вначале цели путешествия — в этом случае курс корабля опре-

деляется капризом и случайностью.

В противоположность этому хорошо продуманный и тщательно

осуществляемый процесс разработки нового продукта начинается с

точной формулировки целей и стратегий, выполняющих руководя-

щую роль во всей работе. Конечно, выработка нужного направления

зарождается не в вакууме. Это направление — производная от ры-

ночных критериев, которые в свою очередь определяются целями

компании и главной направленностью ее бизнеса. В результате хоро-

шо разработанная стратегия нового продукта «везет» и направляет

все усилия по инновации и, кроме того, делает их эффективными.

Ключевым вопросом для разработчиков нового продукта является сле-

дующий: каким именно бизнесом мы занимаемся? Ответ на постав-

ленный вопрос — это и есть «фокус» всего процесса разработки.

Разработка нового продукта должна осуществляться с помощью

одной (или нескольких) из четырех основных стратегий. Эти страте-

гии представлены в табл. 11.1 в виде матрицы стратегий нового про-

дукта.

Таблица 11.1. Матрица стратегий нового продукта

—^^Рынки

редл оже н ия —-^^^

Имеющиеся покупатели Новые покупатели

Имеющиеся услуги

Долевое строительство

Расширение рынка

Новые услуги

Расширение линии

Новый бизнес

Первую стратегию мы назвали долевым строительством. Эта стра-

тегия имеет своей целью продажу большего количества уже сущест-

вующих продуктов имеющимся покупателям или клиентам фирмы.

Стратегия часто осуществляется за счет появления новых элементов

агрессивного поведения на рынке, например в виде скидок на цены

302

товаров. Вторая стратегия называется расширением рынка

и заключается

попытке предложить

уже

имеющиеся продукты

новым покупателям.

Ни

одна

из

этих двух стратегий

не

требует

использования

ни

финансовых новинок,

ни

квалификации финан-

сового инженера,

по

крайней мере

до тех пор,

пока расширение рын-

ка

не

предусматривает никаких нововведений. Третью стратегию

мы

назвали расширением линии.

Эта

стратегия предусматривает разра-

ботку новых продуктов

для

продажи

уже

имеющимся покупателям.

Такая стратегия обычна

для

зрелых отраслей

предусматривает воз-

действие

на

ценный актив,

именно

на

имеющуюся клиентскую

базу. Например, эмитенты кредитных карточек стремятся перепро-

дать страховку

другие сервисные услуги держателям кредитных кар-

точек,

инвестиционные банкиры предлагают свопы своим

уже

име-

ющимся клиентам

на

рынке капиталов, которые недавно ограничи-

вали свои покупки гарантированными услугами. Последняя стра-

тегия

— это

стратегия нового бизнеса.

Это —

наиболее рисковая

из

всех четырех основных стратегий, поскольку

она

предусматривает

вступление

на

неизведанную территорию,

на

которой компания

не

может капитализировать

ни

одно

из

известных средств. Возможность

банкротства слишком высока.

то

время

как

стратегия разработки нового продукта должна учи-

тывать ограничения

возможности окружающей среды, генерирова-

ние идей может также черпать вдохновение

из

внешних источников.

Поставщики компонующих, агенты, конкуренты

конечные пользо-

ватели

— все они

важные источники информации

на

«входе».

На-

пример, ипотечные ссуды

(home equity loans),

которые полностью

трансформировали сущность потребительских займов, были инспи-

рированы внешними стимулами.

этом случае внешними стимула-

ми были изменения

налоговом законодательстве. Внутренние

ис-

следования, консультации

«мозговой штурм» также могут внести

существенный вклад

копилку идей.

Коль скоро идеи, совместимые

со

стратегией фирмы

для

раз-

работки продукта, выдвинуты,

они

должны быть сначала подвергну-

ты первоначальной сортировке

с той

целью, чтобы отобрать наибо-

лее перспективные идеи. Хотя этот предварительный скрининг

(просмотр) идей,

по

существу, имеет тенденцию быть «приговором»,

нужно обратить особое внимание

на то,

чтобы

не

отвергнуть какую-

нибудь идею только потому,

что она

необычна. Хотя осуществимость

и прибыльность идеи являются ключевыми позициями скрининга,

но

другие факторы, зависящие

от

обстоятельств, могут сыграть свою

роль.

303

Проектирование

Шаги с четвертого по одиннадцатый в нашей модели (см. рис. 11.1)

относятся к стадии проектирования. Они подразумевают проектиро-

вание и доводку как самого нового продукта, так и системы его по-

ставки вместе с программой маркетинга. В блоке «Разработка кон-

цепции» «выживающие» после скрининга идеи превращаются в пол-

ноценные концепции с помощью входной информации, поступаю-

щей от предполагаемых клиентов и персонала по работе с клиентами

финансовых учреждений. Концепция — это описание потенциально

нового продукта. Типичная формулировка концепции могла бы вклю-

чать в себя следующие составляющие: проблемы, которые мог бы

знать по опыту потенциальный клиент; причины, по которым новый

продукт должен быть предложен; краткое изложение основных ха-

рактеристик и выгод, которые сулит новый продукт, а также мотивы

его приобретения.

Реакция покупателей на концепции нового продукта изучается в

блоке «Тестирование коцепции». Тестирование концепции нового про-

дукта —- это исследовательская работа по оценке потенциальных

пользователей по следующим позициям: 1) понимают ли они основ-

ную идею предлагаемой услуги; 2) реагируют ли на нее одобрительно

и 3) чувствуют ли, что предлагаемая услуга сулит выгоды, отвечаю-

щие неудовлетворенным потребностям. Такое исследование помога-

ет отклонить идеи, пользующиеся слабым спросом у покупателей, и

одновременно способствует выявлению основных преимуществ при-

влекательных концепций.

Далее, для небольшого количества предложенных продуктов, про-

шедших описанные ранее процедуры, проводится процесс, который

представлен в блоке «Бизнес-анализ» — сравнительное исследование

деловых характеристик каждой из концепций. Этот шаг включает в

себя рыночную оценку, а также корректировку предварительного бюд-

жета для разработки и внедрения каждого из предложенных новых

продуктов. Цель бизнес-анализа — выработать рекомендации для выс-

шего руководства относительно того, какие именно идеи, способст-

вующие созданию нового продукта, должны быть осуществлены. Кри-

тическая точка в принятии решения приходится на блок «Лицензи-

рование проекта», когда высшее руководство выделяет корпоратив-

ные ресурсы для осуществления идеи по созданию нового продукта.

Следующий шаг — это преобразование концепции нового про-

дукта в нечто реально существующее и работающее. Для этого в пер-

вую очередь необходимо разработать операционные детали самого

продукта. Эта процедура, которая представлена в блоке «Разработка

и тестирование продукта», должна учитывать «входные сигналы» от

потенциальных клиентов и активное взаимодействие с операцион-

304

ным персоналом, который в конечном счете и будет поставлять про-

дукт. С разработкой самого продукта тесно связан процесс, который

представлен в блоке «Разработка и тестирование процесса и системы

поставки». Все эти компоненты должны разрабатываться и тестиро-

ваться совместно. Механизм поставки, который является существен-

ной частью самого продукта, должен быть установлен и отлажен с

тем, чтобы обеспечить «гладкие» поставку и внедрение.

Здесь же предусматривается блок, в разработке которого участву-

ют потенциальные клиенты, — «Разработка и тестирование програм-

мы маркетинга». Чтобы покончить со стадией разработки, заметим,

что весь персонал должен быть ознакомлен с сущностью и операци-

онными деталями нового продукта. Этот шаг включает в себя блок,

который носит название «Обучение персонала» и является принци-

пиальным для успеха продукта. Слишком часто при работе с новым

продуктом происходят неудачи из-за того, что персонал не был соот-

ветствующим образом обучен продавать и поставлять его. Например,

первая реакция одного коммерческого банка на появление счетов

управления наличностью оказалась неадекватной, так как персонал

не был соответствующим образом подготовлен. Он был не в состоя-

нии давать объяснения по поводу нового продукта заинтересован-

ным покупателям, которые узнали о нем благодаря эффективно про-

веденной рекламной кампании.

Тестирование

Рассмотрим блок, который носит название «Тестирование продукта

и «пилотный» запуск (расчет)».

Тестирование продукта производится для того, чтобы определить,

насколько хорошо он воспринимается потенциальными клиентами,

тогда как «пилотный» запуск (расчет) обеспечивает его «гладкую» по-

ставку. Этот шаг основывается на знаниях и интуиции, накопленных

в процессе тестирования концепции на более ранней стадии процес-

са разработки нового продукта. Основная цель при этом — внести в

сам продукт и его маркетинг некоторые необходимые доработки, ба-

зирующиеся на реакции клиентов на предлагаемый продукт.

Блок «Тестирование маркетинга» отображает то, как продается но-

вый продукт. При этом программа маркетинга нового продукта про-

веряется в небольшом количестве филиалов фирмы или на ограни-

ченной выборке клиентов. Кроме тестирования реакции рынка на

продукт, тестирование маркетинга позволяет руководству фирмы оце-

нивать альтернативные варианты маркетинговых стратегий. Напри-

мер,

могут назначаться разные цены для определения влияния цены

на спрос. Завершают тестирование маркетинга обзор и последние

уточнения в политике маркетинга.

305

Крупная страховая компания использовала тестирование для оцен-

ки новой пенсионной политики. Суть этого нового продукта заклю-

чалась в том, что фирма продолжает обслуживать клиентов и после

ухода на пенсию. Для тестирования этого условия и новой политики

фирмой были специально выбраны независимые агенты, на которых

предполагалось возложить ответственность за продажу нового про-

дукта. Кроме того, что тестирование позволило обнаружить полез-

ную обратную связь, которая была использована в чисто технических

целях, оно также помогло новой политике быстро стартовать благо-

даря информированию основных агентов о свойствах нового продук-

та до его появления на рынке.

Внедрение (полномасштабный запуск)

Имея хорошо проверенные систему поставки продукта и программу

его маркетинга, компания инициирует полномасштабный запуск но-

вого продукта, распространяя его на весь рынок. За этим шагом сле-

дует обзор результатов, помогающий определить, достигнуты ли те

цели, ради которых и разрабатывался новый продукт, или необходи-

ма некоторая коррекция. И даже после того, как все элементы ново-

го продукта и стратегии маркетинга полностью проверены, рыноч-

ные условия могут привести к тому, что будет необходимо дополни-

тельно модифицировать продукт.

Предварительный обзор инструментов

В нескольких следующих главах мы рассмотрим различные фи-

нансовые инструменты, которые являются физическими средствами

финансового инженера. Прежде чем детально обсуждать сами ин-

струменты, полезно сделать некоторый обзор всех имеющихся ин-

струментов. Дело в том, что трудно обсуждать отдельно взятый ин-

струмент, не зная других, действующих в той же среде.

Финансовые инструменты, которые мы будем рассматривать, мож-

но разделить на четыре широких класса: акции, долговые обяза-

тельства, производные и гибридные инструменты. Акции представ-

ляют собой участие в капитале деловой фирмы. Наиболее часто об-

суждаемая форма акционерного капитала — это обыкновенная ак-

ция. Конечно, существуют и другие формы акционерного капитала,

которые не менее важны для финансовой инженерии. Например, уча-

стие в капитале ограниченного товарищества представляет собой ак-

ционерный капитал товарищества. Участие в акционерном капитале

продается товариществами и корпорациями для того, чтобы осуще-

ствить финансирование акционерного капитала, что является обяза-

тельной составляющей любого бизнеса.

306

Долговые обязательства представляют собой отношения должни-

ка и кредитора, зафиксированные юридическим свидетельством дол-

га в какой-либо форме. Должник и кредитор подписывают некое огра-

ничительное обязательство о возвращении суммы займа вместе с про-

центами в соответствии с условиями, предусмотренными свидетель-

ством. Долговые инструменты продаются фирмами, правительствами

и частными лицами для финансирования закупок и увеличения фи-

нансового рычага.

Долговые инструменты часто объединяют с привилегированными

акциями в одну более общую категорию, называемую ценными бу-

магами с фиксированной процентной ставкой. Однако, учитывая су-

щественный рост количества долговых обязательств с плавающей про-

центной ставкой, нужно отметить, что термин «ценные бумаги с фик-

сированной ставкой» уже не описывает все виды долгов. Этому тер-

мину отвечают обычные привилегированные акции, поскольку доход

по таким акциям фиксирован. Однако в последнее время появились

новые виды привилегированных акций, по которым платятся плава-

ющие или корректирующиеся дивиденды, поэтому уже не все приви-

легированные акции можно характеризовать как приносящие фик-

сированный доход.

Производные инструменты — это инструменты, стоимость кото-

рых определяется стоимостью некоторых активов, называемых ба-

зовыми (или лежащими в основе инструмента). Наиболее важными

производными инструментами являются фьючерсные контракты, фор-

вардные контракты, опционы (однопериодные и многопериодные) и

свопы. Фьючерсные контракты и форвардные контракты — это кон-

тракты с отсроченной поставкой базового актива. В то время как фор-

варды «подгоняются» к идиосинкразическим потребностям клиента

и ими торгуют дилеры на внебиржевых рынках ценных бумаг,

фьючерсы — высокостандартизированные инструменты, торговля

которыми осуществляется на фьючерсных аукционных рынках.

Фьючерсы и форварды могут быть использованы для спекуляций на

изменениях цен, хеджирования ценового риска и арбитража между

наличным рынком и рынком с отсроченной поставкой товара.

Если фьючерсы и форварды накладывают обязательства сразу на

покупателей и продавцов, то опционы обязывают только продавцов

(называемых также авторами). Владелец опциона при этом для со-

вершения каких-либо оговоренных действий имеет право, но не обя-

занность. Наиболее часто опцион дает его владельцу право покупать

или продавать некоторое количество базавого актива по определен-

ной цене в определенный период. Опционы можно использовать для

хеджирования риска от снижения стоимости ценных бумаг или для

спекуляции на изменениях цен. Их также можно использовать при

арбитраже (одновременной покупке и продаже на разных рынках с

целью извлечения прибыли за счет разницы в ценах).

307

Свопы — относительно новые производные инструменты, впер-

вые появившиеся в начале 80-х гг. В последующие десять лет объем

этих инструментов возрастал столь бурно, что замедлился рост обо-

рота на остальных финансовых рынках впервые за всю их историю.

Однако свопы не могли бы существовать при отсутствии других фи-

нансовых рынков, включая долговые и фьючерсные. Свопы также

стимулировали рост связанных с ними инструментов, таких, как мно-

гопериодные опционы и форвардные соглашения о процентной став-

ке.

Если говорить упрощенно, то своп — это соглашение между дву-

мя сторонами, требующее от одной стороны платить другой стороне

по фиксированной цене (за определенное количество базового акти-

ва) в обмен на обязательство другой стороны платить первой по пла-

вающей цене (определяемой рынком). Свопы широко применяются

для снижения стоимости финансирования и хеджирования рисков,

но они имеют, конечно, и другие сферы применения.

Принципиальным моментом для понимания производных инстру-

ментов являются диаграммы денежных потоков и графики выплат,

связанные с ними. Речь идет о последовательности денежных пото-

ков между двумя сторонами производного инструмента и графике

выплат, связанном с позицией по производному инструменту. Поэто-

му понимание производных инструментов — это преимущественно

понимание сути этих денежных потоков и графиков выплат. Именно

по этой причине любое обсуждение производных инструментов бу-

дет при иллюстрации основных понятий существенно опираться на

эти графики.

Гибридные инструменты — это инструменты, которые трудно от-

нести к какой-нибудь одной категории, так как они опираются на

свойства более чем одной категории. Так, первые долговые инстру-

менты имеют опционные составляющие, вторые — составляющие,

связанные с акционерным капиталом, третьи — и те и другие. Гиб-

ридные инструменты стали в последнее время очень важной катего-

рией актива, и существенная часть финансовой инженерии посвяще-

на именно этим инструментам.

Существуют два вида активов, которым мы не уделили внимания

в данном параграфе и которым не посвящены отдельные главы в кни-

ге.

Имеются в виду валюта и товары. Валюта уже достаточно обсуж-

далась в главе 8, и дальнейшие дискуссии по этому поводу были бы

излишними. Все, что должно быть сказано, будет включено в главы

о фьючерсах, опционах и свопах. Товары — другое дело. Традицион-

но товары подразделены на такие группы, как зерно и семена мас-

личных культур, продукты питания, домашний скот и птица, про-

мышленное сырье, драгоценные металлы, нефть и продукты ее пере-

работки. Те, кто имеет наличные позиции по товарам или имеет по-

требность получить или продать их в будущем, — все подвержены

308

ценовому риску. Этим риском можно

нужно управлять.

течение

нескольких

лет

существовала возможность хеджировать товарные

ри-

ски

помощью фьючерсов, форвардов

опционов; совсем недавно

появилась возможность хеджировать некоторые виды ценовых

ри-

сков

для

товаров путем товарных свопов. Вместо того чтобы уделять

специальное внимание обсуждению собственно товаров,

мы

вклю-

чим наши комментарии

по

управлению ценовым риском

для

товаров

в изучение фьючерсов, опционов

свопов.

Примечания

'Частично материал этой главы взят

из

двух других публикаций

тех же

авторов:

Scheuing (1989,

глава

16) и Scheuing and Johnson

(1989).

Ссылки

Scheuing, Eberhard, Ε. New

Product

Management,

Columbus, OH:

Merrill,

1989.

E.E.

Scheuing and

E.M.

Johnson. «A Proposed

Model

for New Services Develop-

ment*,

The

Journal

Services

Marketing,

3(2)

(Spring

1989), pp. 25—34.

Глава 12

Фьючерсы и форварды

Обзор

Фьючерсы и форварды — это заключаемые между двумя сторона-

ми контракты, которые требуют выполнения определенных действий

в более поздний срок. Наиболее часто эти действия принимают фор-

му поставки некоторых базовых активов. Именно по этой причине

такие контракты часто называются контрактами с отсроченной по-

ставкой

(deferred

delivery).

Такое определение позволяет различать кон-

тракты с более поздней поставкой товара и контракты с немедленной

поставкой. Последние называются спотовыми контрактами. Спото-

вые и форвардные рынки вместе составляют наличные рынки

(cash

markets).

Фьючерсы отличаются от форвардов несколькими важными при-

знаками. Во-первых, фьючерсами торгуют на фьючерсных рынках, а

форвардами — на внебиржевых рынках с участием дилеров. Во-вто-

рых, фьючерсы — это контракты с высокой степенью стандартизации,

в которых все условия контракта, кроме его цены, определяются бир-

жей, на которой ими торгуют. Форвардные контракты заключаются

между контрагентами так, что все условия контракта определяются по

взаимному соглашению. В-третьих, между сторонами фьючерсной сдел-

ки стоит клиринговая ассоциация. В результате личности контрагентов

не имеют принципиального значения. Что касается форварда, то здесь

каждая сторона непосредственно несет ответственность перед другой

и, следовательно, личности партнеров играют исключительно важ-

ную роль. В-четвертых, фьючерсные рынки в США регулируются Ко-

миссией по срочной биржевой торговле

(Commodity

Futures

Trading

Commission

(CFTC).

Это регулирование очень специфично и детали-

зированно. А форвардные рынки вообще не регулируются. В-пятых,

финансовая целостность фьючерсных рынков защищается требова-

ниями к каждой стороне оплачивать контрактную гарантию, называ-

емую маржей

(margin).

Благодаря ежедневной рыночной переоценке

310