Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

Окончание табл. 24.2

Нарушение

взаимоотношений

"исследователь-клиент"

с позиции клиента

Неуместное

использование

предпроектных

предложений исследователя

Разглашение или

использование

специализированных

методов

моделей

исследователя

Аннулирование проекта (или отказ оплатить) без видимых на то причин

Проведение

исследования

для поддержки

заранее

сделанных выводов

Неспособность реагировать на

выводы

исследования,

которые свидетельствуют об опасности для клиента

Назовем области,

требующие

повышенного внимания с этической точки зрения: злоупот-

ребление положением,

вытекающее

из обладания специализированной

информацией;

ненуж-

ное исследование; неквалифицированный исследователь; раскрытие личных сведений; обра-

ботка данных как неконфиденциальных; вводящее в заблуждение представление данных.

Злоупотребление положением. Поскольку

маркетолог-исследователь,

а не менеджер по мар-

кетингу со стороны заказчика, является специалистом в данной сфере, исследователь должен

отвечать за ненадлежащее использование преимуществ своего положения. Другими словами,

исследователь

должен

прилагать все усилия, чтобы соблюдать правильные методы исследова-

ния. Если коротко, то исследователь должен качественно провести исследование, учитывая де-

нежные и временные возможности клиента.

Ненужное

исследование.

Исследователь несет моральную ответственность за ненужное исследова-

ние. Такие ситуации возникают, если клиент хочет провести бесполезное исследование, которое уже

проводилось или в котором нет необходимости до определенного момента (например, основное ис-

следование может не

понадобиться,

если вторичные данные дадут необходимую

информацию).

Неквалифицированный исследователь. Иногда исследователь не имеет необходимой квали-

фикации или опыта, или у него нет необходимых ресурсов для исследования. В таких ситуаци-

ях исследователь должен объяснить это потенциальному клиенту и отказаться от проекта.

Разглашение личных сведений. Фирма-клиент имеет право считать, что касающиеся ее све-

дения будут

защищены

до, во время и после выполнения исследовательского проекта. Этика не

позволяет исследователю открывать имя клиента конкурентам, респондентам, любым другим

фирмам или лицам без согласия клиента.

Неконфиденииальные

данные. Клиент вправе надеяться, что любые собранные данные или по-

лученные результаты будут строго конфиденциальными. Данные, являющиеся собственностью

клиента, нельзя разглашать конкурентам и повторно использовать в следующих исследователь-

ских проектах другой фирмой без информирования об этом исходной фирмы и без ее согласия.

Вводящие в заблуждение

презентации.

Вводящие в заблуждение презентации результатов

исследования могут принимать разные формы, например, презентации могут заставить клиен-

та

поверить,

что результаты более точные, чем на самом деле. Исследователь должен избегать

ненужных специальных терминов, которые служат единственной цели ~ запутать клиента и

создать у него ложное представление о сложности исследования. Далее, исследователь должен

представлять численные результаты только на уровне точности, гарантированном исследова-

тельским

процессом (например, если результат примерно равен $5, то он и должен быть так

представлен

без

разбивки на доллары и центы). Кроме того, исследователь не должен вводить в

заблуждение

клиента, представляя

результаты

незавершенного исследования.

Исследователь

Исследователь имеет право на соблюдение по отношению к нему этических норм. Этичное

поведение клиента по отношению к исследователю включает несколько проблем: неуместные

настойчивые запросы о проведении исследования,

разглашение

методов исследования, яв-

ляющихся собственностью исследователя, и

вводящее

в заблуждение использование обнару-

женных фактов (см. табл. 24.2) [10].

Неуместные запросы о проведении исследования. Когда исследовательская фирма выходит с

предложением к предполагаемому клиенту, она должна быть уверена, что клиент серьезно

настро-

894 Часть

IV.

Отчет о результатах

маркетинговых

исследований, международные...

ен

ее нанять для выполнения исследовательского проекта. Более того, если потенциальный кли-

ент решит нанять другую исследовательскую фирму, то он не будет злоупотреблять первым пред-

ложением, отдав его другой фирме для исполнения. Предложение об исследовании остается соб-

ственностью разработавшей его исследовательской фирмы до тех пор, пока клиент не оплатит.

Методы исследования — собственность фирмы. Исследователь вправе надеяться, что любой

из методов,

являющихся

собственностью фирмы (proprietary techniques), не будет передан клиен-

том другой исследовательской фирме.

Методы, являющиеся собственностью фирмы (proprietary techniques)

Методы исследования, которые считаются интеллектуальной

собственностью

исследователь-

ской фирмы.

Клиент также должен удерживаться от использования данной технологии для собственных

целей в

будущем

без разрешения исследователя, разработавшего данный метод, даже если этот

метод применялся в проекте по поручению исследователя.

Вводящее в заблуждение представление результатов. Фирма-клиент не должна искажать

полученные факты в свою пользу ценой репутации исследователя, Возвращаясь к изложенному

выше примеру с предпочитаемыми дантистами марками зубной пасты, предположим, что ис-

следователь (скажем, фирма Burke Marketing Research) дал ясно понять

фирме-клиенту,

что не-

смотря на то, что большая часть дантистов, предпочитающих какую-либо определенную зуб-

ную пасту, предпочли марке А,

подавляющее

большинство дантистов не выразили никакого

явного предпочтения (90%). Неэтично клиенту в данной ситуации исказить эту информацию

и заявить в рекламе, что фирма Burke Marketing Research обнаружила предпочтение дантистами

зубной пасты марки А, не указав при этом, что большинство дантистов вообще не выразили

никакого предпочтения.

Исследователь также уязвим в случае безнравственного поведения респондентов. Когда для

исследовательского проекта вербуют респондентов, исследователь предполагает, что они отве-

тят правдиво и обоснованно. Поведение респондентов, не выполняющих эти требования, рас-

ценивается как неэтичное.

РУКОВОДСТВО ПО ПРИНЯТИЮ НРАВСТВЕННЫХ

РЕШЕНИЙ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

Определив участников маркетингового исследования и указав наиболее очевидные этиче-

ские проблемы, мы подошли к наиболее трудной задаче — как же на практике принимать

нравственное решение. Ответ на этот вопрос затрудняется тем, что

не

существует ясно очерчен-

ного ответа для каждой ситуации.

Как

же мы подойдем к решению такой сложной задачи?

Один из подходов заключается в формулировании руководящих указаний для поведения,

отвечающего

нормам морали. С этой целью Американская ассоциация маркетинга (American

Marketing

Research—

AMA)

разработала этический кодекс, приведенный во врезке 24.1

"Практика маркетинговых исследований" [11].

Врезка 24.1. Практика маркетинговых исследований

Этический

кодекс

Американской

ассоциации

маркетинга

Американская ассоциация маркетинга, преследуя реализацию своей главной цели — ис-

пользование достижений науки в маркетинге, и осознавая свой долг перед общественно-

стью, приняла эти принципы этической практики маркетингового исследования как руко-

водство для членов ассоциации.

Глава 24. Этика маркетинговых исследований

895

Для лиц,

использующих

результаты исследования, практиков и интервьюеров

1. Ни одно лицо или организация не может предпринять каких-либо действий, которые

прямо или косвенно представлены как маркетинговое исследование, но настоящая цель

которых — попытка продать товары или услуги некоторым или всем респондентам, оп-

рашиваемым

входе

исследования.

2. Если респондента заверили прямо или косвенно, что он

участвует

в маркетинговом

исследовании, и что его анонимность будет

защищена,

то его имя не должно стать

известным любому постороннему лицу за пределами исследовательской организа-

ции или исследовательского отдела, или использоваться для других исследователь-

ских целей.

Для исследователей-практиков

1. Исследователь не должен намеренно или обдуманно вводить в заблуждение, представляя

методы исследования или результаты. Адекватное описание использованных методов

нужно предъявить заказчику исследования по его требованию. Заказчик исследования

должен иметь доказательство того, что полевые работы выполнены в соответствии с тех-

ническими условиями.

2. Личность заказчика опроса и/или основного клиента представляет собой конфиденци-

альную информацию, за исключением случаев, когда раскрытие личности необходимо

как часть плана исследования. Информация об исследовании хранится в секрете иссле-

довательской организацией или отделом и не используется в личных корыстных целях и

недоступна любой другой стороне, за исключением уполномоченной.

3. Исследовательская организация не проводит исследований для конкурентов

клиента,

если такие исследования могут подвергнуть опасности конфиденциальную природу

взаимоотношений

клиент—исследователь.

Для лиц, использующих маркетинговое исследование

1. Пользователь маркетингового исследования не должен сознательно распространять вы-

воды из данного исследовательского проекта или

оказывать

услуги, несовместимые с по-

лученными данными или не подкрепленные ими.

2. Если подготовленный конкретный план маркетингового исследования включает мето-

ды, подходы или концепции, не известные другим

исследователям-практикам,

то

потенциальный заказчик исследования не передаст разработанный план для исполне-

ния другой организации без одобрения его автором.

Для полевых интервьюеров

Интервьюер обеспечивает конфиденциальность задачи исследования и полученных ма-

териалов, а также информации, полученной от респондентов; к ним имеет доступ только

компания,

проводящая

это исследование.

2. Информация, полученная в результате маркетингового исследования, не может ис-

пользоваться прямо или косвенно в личных корыстных целях или в пользу интервьюера.

3. Интервью следует проводить строго в соответствии с полученными инструкциями.

4. Интервьюер не может выполнять одновременно два или больше заданий, если он не

уполномочен на это всеми заказчиками или имеющими к этому отношение работо-

дателями.

От членов Американской ассоциации маркетинга ожидают, что они будут соблюдать по-

ложения данного кодекса на всех этапах маркетингового

исследования.

Другие ассоциации разработали аналогичные кодексы. Во врезке 24.2 "Практика маркетин-

говых исследований" приведены моральные ценности с рангами, присвоенными кодексами

разных ассоциаций [12].

896 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых

исследований,

международные...

Врезка 24.2. Практика маркетинговых исследований

Основные моральные

ценности

с рангами, присвоенными кодексами разных исследователь-

ских ассоциации

Ценность

Честность

Выполнение

обе-

щаний

Польза

для других

Не нанесение

вреда другим

Справедливость

Другие ценности

Фонд

иссле-

дований

рек-

ламы

Ассоциации

Американская

Совет

американских

ор-

Ассоциация

ассоциация

ганизаций,

занимаю-

маркетинговых

маркетинга

щихся

исследованиями

исследований

и опросами

Американский

совет по

качест-

венным иссле-

дованиям

'Ценности,

которым присвоены похожие ранги.

Наличие

этого кодекса, наряду с осведомленностью участников маркетингового

исследова-

ния,

обеспечивает

хорошую основу для принятия нравственных решений, но этого мало, так

как необходимы конкретные указания, способные помочь при принятии решений.

Нельзя сказать, что маркетологам удалось завершить создание эффективной структуры,

позволяющей

соблюдать принципы этики при проведении маркетинговых исследований. Не-

смотря на то, что специалисты, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, в целом

придерживаются ряда философских принципов, таких как золотое правило, принцип утилита-

ризма, категорический императив Иммануила Канта, они неопределенны и их недостаточно,

чтобы обеспечить твердую базу для нравственных решений

[13].

Поэтому для оказания помо-

щи всем представителям деловых кругов

(в

том числе и исследователям в области маркетинга)

и улучшения процесса принятия решений были разработаны специальные контрольные во-

просы, позволяющие оценить нравственную сторону принимаемых

решений.

Один из списков

такого рода контрольных вопросов, приведен ниже.

Разработанный Лацньяком и Мэрфи

(Laczniak

and Murphy) список контрольных вопросов

для принятия нравственного решения [14].

1. Нарушает ли действие А закон?

2. Нарушает ли действие А какое-либо моральное обязательство?

3. Нарушает ли действие А какое-либо особое обязательство,

вытекающее

из специфики орга-

низации, для которой проводится маркетинговое исследование (например, специальное

обязательство фармацевтических фирм выпускать только безопасную продукцию)?

4. Направлено ли действие А на нанесение ущерба?

5. Может ли быть нанесен вред в результате действия

А1

6. Сознательно ли отвергнут альтернативный вариант В, который равноценен или лучше по

сравнению с действием А, но возможность ущерба при принятии действия В меньше?

7. Посягает ли действие А на неотъемлемые права потребителя?

8. Снижает ли действие А благосостояние любого лица или группы? Является ли

.уже

эта

группа или лицо относительно неимущим?

Более полный список из 12 контрольных вопросов, уточняющий проблемы нравственно-

сти, предложила Лаура

Нэш

(Laura Nash) [15].

Глава 24. Этика маркетинговых исследований

897

1. Точно ли вы определили проблему?

2. Как бы вы определили проблему, если бы придерживались другого мнения?

3. Как эта ситуация возникла впервые?

4. Кого и что вы предпочли бы как частное лицо и как член корпорации?

5. Ваша цель в принятии этого решения?

Как эта цель

согласуется

с возможными результатами?

7. Кому может повредить

ваше

решение или действие?

8. Обсуждали ли вы перед принятием решения эту проблему со сторонами, которых она непо-

средственно затрагивает?

9. Уверены ли вы, что ваше решение будет таким же эффективным спустя продолжительный

период времени?

10. Могли бы вы без колебаний раскрыть ваше решение или действие вашим начальникам, со-

вету директоров, вашей семье или обществу в целом?

И. Каким символическим потенциалом обладает ваше решение, если оно понято? Не понято?

12. При каких обстоятельствах вы позволили бы себе отступить от своей позиции?

Более упрощенный вопросник из шести вопросов используют в программе обучения этики

Центре

этики бизнеса в колледже

Бентли

(Center

for

Business Ethics at Bently College) [16].

1. Правильно ли

это

действие?

Справедливо

ли это решение?

3. Кому это решение причинит вред?

4. Испытываете ли вы чувство неловкости, если подробности вашего решения опубликуют на

первой странице местной газеты?

5. Как вы посоветуете вести себя вашему ребенку?

6. Как он это воспринимает?

Маркетологи могут также руководствоваться системой оценки источников информации

Вейда

(Wade) (табл. 24.3) [17].

Таблица 24.3. Система Вейда для оценки источников информации

Этичные

Опубликованные

материалы

и документы, такие как

протоколы

суда

2. Раскрытие информации

служащими

конкурентов, полученное без ухищрений

3. Маркетинговые опросы и отчеты консультантов

4. Финансовые отчеты и отчеты брокерских компаний

Ярмарки,

выставки

и буклеты конкурентов

Анализ выпускаемой конкурентами продукции

Проводимые

на законном основании интервью с

людьми,

которые работали на конкурента

Относительно

неэтичные

Завуалированный опрос и "вызов на

разговор"

служащих конкурента на

техническом

совещании

9. Прямое наблюдение в

условиях

секретности

10.

Ложное

интервью о найме на работу со служащим конкурента (т.е. без реального намерения нанять его)

I).

Наем профессионального детектива для

получения

конкретной информации

12. Наем служащего из конкурирующей фирмы для

получения

конкретного ноу-хау

898 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

Окончание

табл. 24.3

Противозаконные

13.

Посягательство на собственность

конкурента

14. Подкуп поставщика или служащего

конкурента

15. Внедрение своего агента в компанию конкурента

16. Подслушивание

конкурентов

17. Кража чертежей, образцов, документов и другой интеллектуальной собственности

18.

Шантаж и вымогательство

Примечание.

Номера в данном списке расположены в порядке убывания

степени

этичности или

законности.

ЭТИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА

Пытаясь создать этическую структуру, мы разработали комплексную модель для нравствен-

ных решений в маркетинговом исследовании, которая учитывает различные теории этики и

различные точки зрения (рис. 24.1).

Эта комплексная модель также включает участников маркетингового

исследования,

т.е.

клиента,

исследователя,

респондента и

общественность

[18].

Начнем с описания

центра

модели (внутренний блок на рис. 24.1). Как и во многих других

моделях,

процесс

начинается, когда перед человеком встает нравственная проблема. Затем при-

ходит очередь этапа

когнинивного

развития

морали

(Cognitive Moral Development — CMD) в

процессе принятия нравственного решения, который влияет на то, как человек справится с

возникшей моральной проблемой.

Когнинивное

развитие морали (Cognitive Moral Development — CMD)

Когнитивное развитие морали происходит на трех уровнях:

преднормативные

требования морали

связаны с самим человеком и внешними стимулами или наказаниями; нормативные требования

морали связаны с ожиданиями общества или других больших референтных групп в отношении

того,

что

истинно,

а что нет, и

постнормативные

требования морали связаны с истиной, которая

стоит выше личных или

групповых

ценностей. Каждый уровень состоит из двух этапов.

Теория CMD утверждает, что при схожих нравственных дилеммах разные люди принимают

различные решения, поскольку они находятся на разных стадиях

CMD

[19].

Когнитивное раз-

витие морали проходит через шесть стадий, которые упрощенно можно представить как три

уровня с двумя этапами в каждом. На первом уровне —

пред

нормативного требования морали,

человек занят самим собой и внешними стимулами и наказаниями, которые имеют место в

результате его действий. Второй

уровень—

нормативной нравственности, выходит за рамки

личных нужд: на этом уровне человек может принимать решение, исходя из ожиданий общест-

ва или других больших референтных групп относительно того, что является истинным. Мо-

раль, которая выходит за рамки личных или групповых ожиданий, — это мораль третьего

уровня или постнормативная нравственность. Здесь лежат истины, выше личных или группо-

вых ценностей, и законы, которые применяют для решений

[20].

Проходя эти три уровня, че-

ловек лучше осознает свои моральные обязанности. Поэтому человек, находящийся на шестой

стадии, способен эффективнее аргументировать нравственный выбор, чем лица на первых

пя-

ти стадиях. Как человек,

принимающий

решение, справится с возникшей моральной пробле-

мой, зависит, прежде всего, от уровня и этапа CM D, которой он достиг.

С этой точки зрения лицо, принимающее решение, определяет набор альтернативных решений

дилеммы и оценивает каждый вариант различными методами: телеологии (эгоизм и утилитаризм);

деонтологии (например, формализм Канта); гибридного метода (комбинации телеологических и де-

онтологических

точек

зрения, например системы первого взгляда Росса) и объективизма,

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 899

Нравственное

или

безнравственное

поведение

Процесс

маркетингового

исследования

Определение

Разработка

Формулирование

Полевые

Анализ

Составление

проблемы

подхода к плана работы

данных

отчета и

проблеме

исследования

презентация

Фирма по

проведению

маркетинговых

исследований

Переменные, связанные с отраслью

маркетинговых

иссл'

Рис.

24.1.

Комплексная

модель

принятия

этических

решений в маркетинговом исследовании

Телеология

В широком смысле телеология (teleology) утверждает, что

оценка

степени этичности зависит

от результатов или действий, которые являются следствием принятого решения.

Телеология (teleology)

Степень

этичности

зависит от

результатов

или действий, которые являются следствием

при-

нятого решения. Другими словами, цель оправдывает средства.

Цель состоит в том, чтобы выбрать результат, который ведет к наивысшему благу. Другими

словами,

цель

оправдывает средства. Телеологические взгляды можно подразделить на эгоизм

и утилитаризм. Различие между этими понятиями в том, что в то время как эгоистическая точ-

ка зрения сконцентрирована на личности, утилитаристская рассматривает все заинтересован-

ные стороны. Эгоизм (egoism) означает, что человек предпринимает действие, которое приво-

дит к наивысшему для него самого благу (в близкой или отдаленной перспективе).

Эгоизм (egoism)

Индивидуалистская точка зрения в телеологии, руководствуясь которой человек предпри-

нимает действие, которое приводит к наивысшему для него самого благу

{в

близкой или

далекой перспективе).

Например, работник решает понравиться своему начальнику (даже если начальник ему не

нравится), необязательно потому, что это тут же "осчастливит" его, но потому что в перспекти-

ве, следствием этих усилий может быть продвижение по службе. А карьера стоит того, чтобы

понравиться нелюбимому шефу.

Утилитаризм (utilitarianism) предполагает, что человек предпринимает действие, которое

максимизирует благо для всех заинтересованных сторон, даже если это благо нельзя в равной

степени распределить между всеми.

Утилитаризм

(utilitarianism)

Точка зрения телеологии о том, что человек предпринимает

действие,

которое приводит к

максимизации блага для всех заинтересованных сторон, даже если это благо нельзя в рав-

ной степени распределить

между

всеми.

Например, если действие А приводит к трем единицам блага для лица

четырем единицам

блага — для лица 2 и трем единицам блага — для лица 3, то действие А следует предпринять,

поскольку следствием его будет наибольшее количество блага для всех участников [21].

Центральный вопрос телеологии: "Кто решает, что есть благо?" Ответ на этот вопрос, в кон-

це

концов,

ставит отдельного человека или людей в центр нравственной Вселенной. Таким об-

разом телеологическая точка зрения не дает адекватного понимания законов природы и Бога,

которые необходимы для определения нравственного поведения. Идея, что человек или люди

могут действовать независимо от этих законов и Бога, сводит на нет понятие добра и зла.

Деонтология

В противоположность телеологическому подходу, деонтология (deontology) представляет со-

бой

неконсеквенциалистский

подход [22].

Деонтология (deontology)

Неконсеквенциалистский подход к этической оценке, фокусирующий внимание на намере-

ниях, стоящих за решением следовать определенной альтернативе, а не на последствиях

принятого решения

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 901

Чтобы оценить, насколько этично действие, деонтология акцентирует внимание на наме-

рениях или средствах, стоящих за решением следовать определенной альтернативе, а не на по-

следствиях принятого

решения.

Как классический пример этой философской школы провидят

категорический императив Канта (Kant's categorical imperative), который утверждает, что нравст-

венными действиями являются такие, которые могут служить универсальным правилом, уст-

раивая противоположные стороны

(монологизм

категорического императива). Другими слова-

ми, действия можно считать нравственными, если человек согласен, чтобы с ним поступали

таким же образом, как он намерен поступить.

Категорический императив Канта

(Kant's

categorical

imperative)

Деонтологическая точка зрения, которая утверждает, что нравственны только те направле-

ния

действия,

которые могут

служить

универсальным правилом, устраивая противополож-

ные стороны.

Недавнее исследование показало, что менеджеры, принимая решение либо о наказании, либо

о поощрении

продавца,

руководствуются, главным образом, своим пониманием правильности

или неправильности поведения

продавцов

(деонтологические

вгляды)

и только во вторую оче-

редь — последствиями этого поведения для организации (телеологические факторы) [23].

Гибридный подход

Хотя и кажется, что телеология и деонтология диаметрально противоположны, некоторые

утверждают, как это ни странно, что истинное поведение людей при принятии решений пред-

ставляет собой гибрид обоих подходов.

Гибридный подход (hybrid)

Подход, который сочетает в себе телеологию и деонтологию.

Другими словами, лица, принимающие решения, часто обращают внимание на оба эффекта:

как на средства, так и на результат решения. Например, предположим, что с маркетинговой ком-

панией заключает договор клиент, который изъявил желание протестировать несколько телевизи-

онных рекламных роликов, чтобы определить, какой из них наиболее эффективен с точки зрения

продажи нового изделия.

Этот

товар представляет собой новую марку сигарет, и реклама в качест-

ве главного

преимущества

выставляет пониженное содержание смолы (создавая впечатление, что

новая марка сигарет "полезнее для

здоровья").

При этом реклама не упоминает, что медицинские

испытания свидетельствуют о том, что курение вредно для здоровья, поскольку пониженное со-

держание смолы вынуждает курильщиков курить чаще и затягиваться глубже, чтобы получить

эффект, как от обычной сигареты, и таким образом содержание смолы в конечном счете адекватно

его содержанию в обычной сигарете. Возьмется ли компания за такой проект?

С телеологической точки зрения можно утверждать, что участие в таком исследовании отвеча-

ло бы нормам морали, если бы оно вело к наивысшему благу. Эгоистическая точка зрения сфоку-

сировала бы внимание на благе для исследовательской фирмы: фирма приобретает нового клиен-

та. Утилитарная точка зрения рассматривала бы наивысшее благо для всех: хорошие результаты,

полученные в ходе

исследования,

привлекают нового клиента, клиент открывает для себя наибо-

лее эффективный способ рекламировать новый товар, постоянные курильщики получают ин-

формацию о новой, по их мнению, лучшей, марке сигарет, Сторонник утилитарной точки зрения

утверждает, что это благо

выше

любых негативных эффектов, таких как появление

новых

ку-

рильщиков и увеличение опасности для здоровья постоянных курильщиков. С

деонтологической

точки зрения это исследование безнравственно, поскольку ведет к обману курильщиков и, как

следствие, ухудшению их здоровья. Таким образом происходит нарушение прав личности через

императив, т.е. безнравственно сознательно подвергать опасности здоровье людей.

Это ведет к заключению, что мир, а значит, и решения не являются ни белыми, ни черны-

ми, и что чаще всего они включают компромиссы, которые и учитывает гибридный подход, та-

902 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых

исследований,

международные.,.

кой как система первого взгляда Росса

(Ross's

prima

face framework), которая отмечает, что импе-

ративы часто противоречивы,

Система первого взгляда Росса

(Ross's

prima face framework)

Гибридная точка зрения, которая отмечает, что

императивы

часто противоречивы. Чтобы

принять решение, необходимо определить приоритеты или выявить наиболее значимый и

решающий

императив.

Чтобы принять решение, необходимо определить приоритеты или выявить наиболее зна-

чимый и

решающий

императив.

Объективизм

Объективизм (objectivism) — точка зрения, что мораль и нравственное поведение привлека-

тельны, но сушествуют они в основном только в совершенном мире.

Объективизм

(objectivism)

Точка зрения, что вместо беспокойства о том, каким должно быть

поведение,

следует по-

пытаться справиться с проблемой безнравственного поведения или исключить возможность

его существования.

Моралью определяется

все,

что происходит в реальном мире. Таким образом, принимая

сущест-

вование безнравственного поведения, можно

попытаться

справиться с ним или исключить возмож-

ность его существования, не беспокоиться о том, что должно быть. Можно начать с

попытки

уста-

новления общих

принципов

нравственного поведения. С этой

целью

АМА

и многие другие марке-

тинговые организации разработали этический кодекс

маркетингового

исследования. Но даже если

это, наряду с осведомленностью участников маркетингового исследования, служит хорошей отправ-

ной точкой для принятия нравственного решения, некоторые

принципы

все же необходимы.

Как только на основе телеологии, деонтологии, гибридного подхода или объективизма сде-

ланы нравственные оценки, исследователь принимает определенное решение, а затем наступа-

ет черед собственно действий (см. рис.

24.1),

Их последовательность определяется шестью эта-

пами процесса маркетингового исследования. Нравственные проблемы могут присутствовать

на всех шести стадиях, на некоторых и только на одной. Другими словами, число стадий, на

которых маркетологи сталкиваются с

необходимолстью

разобраться с нравственными пробле-

мами, зависит от их природы.

А сейчас, когда мы уже описали сердцевину модели, перейдем на следующий, внешний

уровень, когда для нас становится важным, с чьей точки зрения рассматриваются этические

проблемы. Здесь мы можем судить об этических вопросах со всех ракурсов, а именно, с точки

зрения всех четырех участников

маркетингового

исследования: общественности,

респондентов,

клиента и исследователя. (Мы уже обсудили роль каждого из них.)

Последний

внешний

блок модели включает рассмотрение переменных, внешних к лицу,

принимающему

решение,

но имеющих важное значение в процессе принятия решения. Эти фак-

торы затрагивают процесс принятия решения, влияя на роли всех участников маркетингового ис-

следования. Культурные факторы могут включать культуру корпорации клиента или особенности

культуры самого респондента. Эти факторы влияют на то, воспринимают ли вообще участники

маркетингового исследования нравственную сторону возникающих перед ними проблем, и если

да, то как они намерены с ними справиться. Вторые и отчасти родственные им переменные — это

индивидуальные

переменные,

а именно, знание, ценности, отношение, намерения и т.п.

Переменные ситуация/проект включают ресурсы и ограничения. Такие проблемы как ог-

раниченное время или ограниченное финансирование могут привести к определенным огра-

ничениям проекта, включая нравственные дилеммы в процессе маркетингового исследования.

Факторы, связанные с отраслью маркетингового исследования, а именно, имеющиеся в распо-

ряжении исследователя типы исследований и существующие технологии, также влияют на

нравственное решение в маркетинговом исследовании.

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 903