Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

РЕЗЮМЕ

В связи с глобализацией рынков международные маркетинговые исследования получают

широкое распространение. Факторы внешней среды, характерные для изучаемых международ-

ных рынков, влияют на все шесть этапов процесса маркетингового исследования. К важным

аспектам внешней среды относятся: маркетинговая, правительственная, правовая, экономиче-

ская, инфраструктура,

информационная

и технологическая, а также социокультурная.

При сборе данных в разных странах следует использовать методы опроса с эквивалентными

уровнями надежности.

Решающее

значение имеет эквивалентность шкал и измерений, выражен-

ных через конструктивную эквивалентность, операционную эквивалентность, скалярную и лин-

гвистическую

эквивалентности.

Анкета должна быть адаптирована к конкретной культурной сре-

де. Чтобы избежать ошибок при переводе, выполняют обратный и параллельный

перевод.

Этические проблемы, с которыми сталкиваются при проведении международных марке-

тинговых исследованиях, во многом аналогичны проблемам, возникающим в домашних усло-

виях. Для облегчения международного маркетингового исследования разработаны

специаль-

ные компьютерные программы.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

• конструктивная эквивалентность • скалярная эквивалентность (scalar

(construct equivalence) equivalence)

• концептуальная эквивалентность * функциональная эквивалентность

(conceptual equivalence) (functional equivalence)

• лингвистическая эквивалентность • эквивалентность категории (category

(linguistic equivalence) equivalence)

• обратный перевод (back translation) • эквивалентность объекта (item

equivalence)

• операционная эквивалентность (operation

equivalence)

• параллельный перевод (parallel translation)

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

1. Опишите составляющие внешней среды каждой страны, которые следует принимать во

внимание при проведении международных маркетинговых исследований.

2. Опишите важность рассмотрения маркетинговой среды при проведении

международных

маркетинговых исследований.

3. Что входит в понятие инфраструктуры? Каким образом факторы инфраструктуры влияют

на международные маркетинговые исследования?

4. Что означает понятие информационная и технологическая среда? Каким образом перемен-

ные информационной и технологической среды влияют на международное маркетинговое

исследование?

5. Что такое социокультурная среда? Каким образом факторы социокультурной среды влияют

на международное маркетинговое исследование?

6. Опишите метод опроса при

интервью

по телефону и CATI в зарубежных странах.

7. Опишите метод опроса при проведении личных интервью на дому в зарубежных странах.

8. Опишите каким образом следует проводить почтовый опрос в зарубежных странах.

884 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

9. Как установить эквивалентность шкал и измерений, если данные получены в разных стра-

нах или от респондентов, принадлежащих к разным культурам?

10.

Какие возникают проблемы при прямом переводе анкеты на другой язык? Как устранить их?

Задачи

1. Разработайте короткую анкету для

изучения

отношения людей к

авиаперелетам.

Пусть ино-

странные студенты сделают прямой перевод этой анкеты на свой родной язык, а затем сде-

лайте обратный перевод. Какие ошибки будут при переводе? Исправьте их.

2. Сформулируйте план исследования для

оценки

предпочтений потребителей в отношении

стильных джинсов в Соединенных Штатах Америки, Швеции, России и Китае. Иденти-

фицируйте источники вторичных данных, решите, проводить ли качественное исследова-

ние, порекомендуйте, какой метод исследования использовать в каждой стране, пореко-

мендуйте один или несколько методов шкалирования, разработайте анкету и предложите

соответствующие

методы определения выборки для использования в каждой стране.

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET

И КОМПЬЮТЕРА

1. Определите несколько факторов, связанных с культурой и имеющих отношение к европей-

цам, посетив Web-сайт

www.europa.eu,

int.

Что вы можете узнать об усилиях фирмы Kodak в отношении международных маркетинго-

вых исследований при посещении Web-сайта фирмы

(www.

kodak,

com)? Напишите крат-

кий отчет.

3. Вы должны подготовить маркетинговый план для компании Coke во Франции. Для полу-

чения необходимой информации посетите сайт

www.

investinfrancena.org.

Какую пользу может извлечь компания General Motors от NAFTA? Для получения необхо-

димой информации посетите Web-сайт

www.

naf

ta.

net.

5. Соберите данные по валовому внутреннему продукту, уровню грамотности населения и

проценту домохозяйств, имеющих телефон, для 20-ти различных стран. Используя про-

граммные компьютерные пакеты SPSS, SAS,

BMDP,

Minitab

или Excel, выполните регрес-

сионный анализ, взяв в качестве зависимой переменной ВВП, а два других показателя —

как независимые переменные. Интерпретируйте ваши результаты.

6. Соберите данные по потреблению и затратам денег на покупки для следующих категорий

товаров в 30 различных странах: продукты питания и напитки, одежда и обувь, жилье и то-

вары для дома, мебель, медицинская помощь и здоровье, транспорт и отдых. Используя

программные пакеты SPSS, SAS, BMDP или Minitab, определите, коррелируют ли эти пе-

ременные. Выполните факторный анализ. Интерпретируйте ваши результаты.

7. Посетите Web-сайт зарубежной фирмы, а затем — сайт

ее

конкурента, компании из Соеди-

ненных Штатов Америки. Например, посетите Web-сайты компании

Unilever

(Великоб-

ритания)

и компании Procter & Gamble (Соединенные Штаты Америки).

Сравните

их. Ка-

кой из сайтов полезнее для маркетингового исследователя?

КОММЕНТАРИИ

1. См. работы

Naresh

К.

Malhotra,

James

Agarwal,

Mark Peterson,

'•'Cross-Cultural

Marketing

re-

search: Methodological Issues and Guidelines",

Internationa!

Marketing

Review, May 1996, p.

7—43;

Naresh K. Malhotra, "Administration of Questionnaires

for

Collecting Quantitative Data in Interna-

tional Marketing

Research",

Journal

of Global Marketing, February 1991, p.

63—92;

Naresh K.

Mal-

Глава 23. Международные маркетинговые исследования 885

hotra,

"Designing

an International Marketing Research Course: Framework and

Content",

Journal of

Teaching in International Business, March 1992, p.

1—27.

2. Ian Murphy, "RAMS Helps Best Western Tout Worldwide

Positioning'",

Marketing News, January 6,

1997, p.

25;"Hotel

Chains Capitalize on

International

Travel

Market",

Hotels and Restaurants

International, June 1989, p. 81S-S6S; "Target Marketing Points to Worldwide

Success",

Hotels and

Restaurants

International,

June

1989,

p. 87S.

3. Stephanie Thompson, "Blue Diamond Puts Crunch in a Munch",

Brandweek,

June 2,

1997,

p. 4;

"Every market Needs a Different

Message'',

ABC Communication

World,

April

1990,

16—18.

4. "Top 25 Global Marketing/Ad/Opinion Research Firms Profiled", Marketing News, September 23,

1996, p. H2-H19.

5. Lisa S. Howard, "Your Competition Is in Every Corner of the

Globe",

National

Underwriter

(Life/Health-Financial Services), July 1, 1996, p. 4; Associated Press, "Regional Markets are Inter-

national Order of the Day", Marketing News, March

1993,

1R-10;

Thomas T. Semon, "Red

Tape is Chief Problem in Multinational

Research",

Marketing News, March 1, 1993, p. 7.

6. Emma Donnellan, "Changing Perspectives on Research Methodology in Marketing", Irish

Marketing Review

(Dublin),

August 1995, p. 81-90.

7. George W.

Trivoli,

Robert Glenn Graham, Paul

Herbig, "Determinants for Trading and Investing in

Latin America by U.S.

Business'",

American

Business Review, January 1998, p.

53—63;

Jack Honomichl,

"Research Cultures are Different in Mexico, Canada", Marketing

News,

May 10, 1997, p.

12—13.

8. Masasru Ariga, M. Yasue, Gu

Xiang

Wen, "China's Generation

III:

viable Target Segment Implica-

tions for marketing Communication", Marketing & Research Today, February 1997, p.

17—24;

Cyn-

dee

Miller,

"China Emerges as Latest Battleground for Marketing Researchers", Marketing News,

February 14, 1994, p. 1.

9. Недавний пример проведения маркетингового исследования можно найти в работе Mark

Peterson,

Karesh

К. Malhotra, "Comparative Marketing Measures of Societal

Quality

of Life: Sub-

stantive Dimensions in

186

Countries", Journal of

MacromarkeSing,

Spring 197, p.

25—38.

10. Tanya Clark, "China's Challenges", Industry

Week,

October 20, 1997, p. 126-134.

11. Thomas L. Greenaum, "Understanding Focus Group Research Abroad", Marketing News, June 3,

1996, p. HI4, H36; "Will Sheiks Take to Burgers and

Fries?",

D & В Reports,

January—February

1986,

10-13.

12.

Niraj

Dawar, Philip Parker, "Marketing Universals: Consumers' Use of Brand Name, Price, Physi-

cal Appearance, and Retailer Reputation as Signals of Product Quality",

Journal

Marketing,

April

1994,

81-95.

13. Раздел по методам опроса взят из работы Naresh К. Malhotra, "Administration of Question-

naires for Collecting Quantitative Data in International Marketing Research",

Journal

of Global

Marketing, February 1991, p.

63—92;

См. также статью Nadia G. Mitevska, Michelle Meyer, "The

Role of Marketing Research in Bulgaria: Activities, Scope, and

Importance'

Journal of

Euromarketing,

February 1997, p.

57—73.

14. Thomas T. Semon, "Select Local Talent When Conducting Research Abroad", Marketing News,

September

15,

1997,

28.

15. Humphrey Taylor, "The Very Different Methods Used to Conduct Telephone Surveys of the

Public'',

Journal

the Market Research

Society,

July 1997, p.

421—432.

16.

Louella

Miles, "The Fast Track to

Knowledge",

Marketing (Choosing and Using Market Research

Supplement),

May

23, 1996,

VIII-XI.

17.

Clive

Fletcher, "Just How Effective Is a Telephone Interview", People Management, June 26, 1997,

p. 49; Minoo

Farhangmehr,

Paula

Veiga,"The

Changing Consumer in Portugal", International

Journal of Research

Marketing, December 1995, p. 485-502.

18. Kathleen Cox, "Hello. Hello. In India, There Is Still a Busy Signal",

Worldbusiness,

May-

June 1996, p. 5.

886

Часть IV. Отчет о результатах

маркетинговых

исследований,

международные...

19. Peter H.

Wertheim,

Dayse Abrantes,

"Brazil:

New Take on

Telecom

Dam

Communications,

April

1997, p. 42;

Pinheiro

Andrade,

"Market

Research in

BraziF,

European

Research. August 1987.

p. 187-197.

20. Trisb Shukers,

"integrated

Interviewing'

Marketing

Research: A

Magazine

Management

Applications, Spring 1996, p.

20—21,

21.

Karen

Fletcher,

"Jump

the

Omnibus",

Marketing,

June

15,1995,

25-28.

22. Naresh

Malhotra,

James

Agarwal,

Mark Peterson,

"Cross-Cultural

Marketing Research: Meth-

odological Issues and Guidelines", international

Marketing

Review, May 1996, p.

7—43.

23. Jonathan Holburt, "Global Tastes, Local Trimmings", Far Eastern

Economic

Review, December 26, 1996 —

January

2,1997,

24;

Julie

SkurHill,

"Coke

Tops

Americas",

Advertising

Age,

November

12,1990).

24. Ellen Gregory, "Cost/Quality Issues Plague Mall Intercepts", Marketing Research: A

Magazine

Management & Applications, Summer 1996, p.

46—47.

25.

Peter Jones, John

Polak,

"Computer-Based

Personal Interviewing.

State-of-the-Art

and Future

Prospects", Journal of Market Research

Society,

July 1993, p, 221-223.

26. Francis Buttle, Gavin Thomas, "Questionnaire Color and Mail Survey Response

Rale",

Journal of

Market

Research Society, October 1994, p. 625-626.

27. Paul

Levis,

"Do

Your

Homework!",

Successful

Meetings, March 1997, p.

120—121;

Vahvelainen,

"Marketing Research in the Nordic Countries", European Research, April 1985, p.

76—79;

T. Vahve-

lainen,

"Marketing

Research in Finland", European Research, August 1987, p.

62—66.

28. Ian Darby, "The Meaning of Life", Marketing, August 34, 1997, p.

21—22;

Lewis C. Winters,

"International

Psychographics",

Marketing Research: A

Magazine

of Management & Applications,

September 1992,

48-49;

"We

Are

the

World", American Demographics,

May

1990,

42-43.

29. Jorge

Zamora,

"Management of Respondents' Motivation to Lower the Desertion Rates in Panels in

Emerging Countries: The Case of

Talca:

Chile",

Marketing & Research Today, August 1997, p. 191—

198;

"TSMS

and AGB Set up Ad Effectiveness Panel", Marketing Week, September

22,1995,

p. 15.

30. См. также статью С.

Min-Han,

Byoung-Woo

Lee,

Kong-Kyun

Ro, "The Choice of a Survey Mode

in Country Image Studies",

Journal

Business Research, February 1994, p.

151—162.

31. Naresh K. Malhotra, James Agarwal, Mark Peterson,

"Cross-Cultural

Marketing Research: Meth-

odological Issues and

Guidelines^,

International Marketing Review, May 1996, p.

7—43.

32. Michael L. Maynard, Charles R. Taylor, "A Comparative Analysis of Japanese and

U.S.

Attitudes

towards Direct Marketing", Journal of

Direct

Marketing,

Winter 1996, p.

34—44;

J. Craig Andrews,

Srinivas

Survasula,

Richard G. Netemeyer, "Testing the

Cross-National

Applicability of U.S. and

Russian Advertising Belief and Attitude Measures", Journal of

Advertising,

March 1994, p. 17-26.

33. Naresh K. Malhotra, James Agarwal, Mark Peterson,

''Cross-Cultural

Marketing Research: Meth-

odological Issues and

Guidelines'',

International Marketing Review, May 1996, p.

7—43;

О совре-

менном применении обратного перевода см. в статье Robert

Wharton,

Inga

S. Baird, Marjoric

Lyles,

"Conceptual Frameworks among Chinese Managers: Joint Venture

Management

and Phi-

losophy", Journal

Global

Marketing,

January -February 1991, p.

163—181.

34. John Shannon, "National Values Can be

Exported",

Marketing Week, February 7, 1997, p. 20; S.C.

Grunert,

Gcherhorn,

"Consumer Value in West Germany: Underlying Dimensions and Cross-

Cultural

Comparison with North

America",

Journal of Business Research 20 (1990), p. 97-107; CM.

также работу

Н.С.

Triandis,

Culture

and Social Behavior (New York, NY: McGraw-Hill, Inc. 1994).

35. Rebecca Sykes, "Privacy Debates Get More Complicated Overseas",

InfoWorld,

November 3, 1997,

Ill;

Simon Chadwick, "Data Privacy Legislation All the Rage in Europe", Marketing

News,

August

16,

1993,

A7.

36. Адрес Web-сайта компании

Hewlett

Packard:

www.hp.com.

Результаты опроса об обо-

рудовании для химического анализа компании

Hewlett

Packard приведены на

www.hp.com/chem

survey/english/index.html.

Глава 23. Международные маркетинговые исследования 887

Глава

Этика маркетинговых

исследований

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Обсуждать важность этики маркетинговых исследований и объяснять, почему ее соблюде-

ние важно для успеха

маркетингового

исследования.

2. Описывать уязвимые с нравственной точки зрения позиции различных сторон, заинтере-

сованных

маркетинговом исследовании: респондентов, общественности,

клиентов

и мар-

кетологов-исследователей.

3. Описывать предлагаемые рекомендации, касающиеся этического поведения.

4. Понимать, каким образом этика встроена в структуру маркетингового исследования, и опи-

сывать различные методы нравственных решений.

5. Объяснять, как вопросы этики влияют на каждый

этап

маркетингового исследования.

6. Объяснять нравственные проблемы, связанные с использованием Internet и компьютеров.

КРАТКИЙ ОБЗОР

В предыдущих главах мы затрагивали конкретные вопросы этики и обсуждали, насколько важно

придерживаться определенных этических норм при проведении маркетинговых исследований. В за-

ключительной главе мы акцентируем внимание на необходимости следования нравственным нор-

мам при проведении маркетингового исследования и на определении заинтересованных сторон в

маркетинговом исследовании.

Обсудим

рекомендации, которые помогут менеджерам и исследовате-

лям принять нравственные решения. Затем предложим структуру этических взглядов для маркетоло-

га-исследователя, Опишем, каким образом мораль

&1ияет

на каждый этап маркетингового исследо-

вания. И наконец, обсудим вопросы нравственности при международном маркетинговом исследо-

вании и использования Internet и компьютерных технологий. Вначале приведем несколько

примеров, чтобы ввести читателя в курс проблем этики при маркетинговом исследовании [1].

ПРИМЕР. Потрясение нравственных устоев в маркетинге

Исследования показали, что потребители часто судят о вероятности наступления какого-

либо события пропорционально легкости его представления. Компании по страхованию жиз-

ни увеличили продажи страховых полисов с помощью рекламы, в которой изображались яркие

картины безвременной кончины и скорбящие (и несчастные) любящие родственники покой-

ного. Эти картины усиливали беспокойство и заставляли думать о защитных мерах. Однако в

этой

рекламе

вероятность внезапной смерти представлялась намного большей, чем это случа-

лось фактически.

Соответствуетли

такая маркетинговая практика этическим нормам

[2]?

ПРИМЕР. Что считать распродажей?

Распродажи

— обычная практика для магазинов розничной торговли. Но что считать

I распродажей? May D&F, подразделение компании May, которая имеет

универмагов в

штате Колорадо, вынуждено было доказывать в суде, что цены распродажи

действительно

888 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований,

международные..

являются таковыми. Этическая проблема здесь

если цену на товар определили

как

"цену

распродажи", то должна ли она быть ниже обычной цены, по которой товар фак-

тически продавался большую часть года?

Компании May D&F предъявил

обвинение

генеральный прокурор штата Колорадо за на-

рушение Закона штата о защите потребителей, а именно

пункта,

касающегося мошеннической

торговой деятельности. На товары в отделе изделий

для

дома сначала устанавливалась обычная

цена, а спустя некоторое время они продавались по сниженным ценам. Генеральный прокурор

штата выдвинул возражение из-за того, что исходная цена действовала только 10 дней каждые 6

месяцев, в то время как весь оставшийся период действовали иены распродажи. Покупатели,

отреагировавшие на рекламу о снижении цен на

30%

и пришедшие купить такой товар, обна-

руживали, что цена осталась той же, что и неделю назад. Ответом компании May D&F гене-

ральному прокурору стало исследование того, как покупатели мысленно воспринимали цены

на

товары

по

сниженным иенам. Маркетинговая компания

провела

для May

О&Гцъа

исследо-

вания. Первое основывалось на выборке взятых случайным образом 500 семей Денвера, кото-

рых опрашивали по

телефону,

чтобы оценить репутацию фирмы May D&F среди розничных

магазинов и ее специфическую рекламную практику. Во втором исследовании опросили 331

человека в различных торговых комплексах в Денвере. Респондентам задали ряд вопросов (на

которые надо было ответить только

"Да''

или "Нет"), чтобы выяснить, как они понимают тер-

мин

''исходная

цена", а также влияние восприятия этого термина на количество действительно

купленных товаров по данной цене. Результаты исследования показали, что покупатели счи-

тают, что цены в магазинах компании May D&F выше по сравнению с ценами ее конкурентов,

но товары высокого качества, и в магазинах компании хорошее обслуживание. Также покупа-

тели считали, что цены при распродажах в магазинах May

М/^выше,

чем у ее конкурентов в

данном регионе. Покупатели утверждали, что

50%-ные

скидки на товары в магазинах May

D&F

не

означают, что цены будут ниже, чем у других розничных торговцев этого региона. Из

исследования стало ясно, что большинство покупателей в Денвере считают, что самое главное

при оценке товара — это сравнение предлагаемой цены с ценами в других магазинах. Немно-

гие покупатели считали, что наибольшее влияние на них оказывает размер скидки по сравне-

нию с исходной ценой. В совокупности результаты этого опроса могли указывать на то, что

реклама компании May

D&Fm

обманывала семьи в Денвере.

Компания May D&F использовала полученные результаты исследования для предъявле-

ния встречного иска, связанного с ее

политикой

ценообразования и продаж. Кажется,

обще-

ственность поняла, что распродажа товаров по сниженным ценам в одном магазине еще не

означает, что цены в этом магазине будут ниже, чем в других магазинах на эти же товары. С

другой стороны, компания рекламировала "цену распродажи", которая немного отличалась

от цены товара в течение большего периода его продажи (иногда сниженная цена была такой

же, как и в остальной период года), Ясно, что это приемлемая практика розничной торгов-

ли, но этична ли она? Также ясно, что генеральный прокурор штата в этой ситуации расце-

нил такую практику торговли не только неэтичной, но и незаконной [3].

Эти два примера показывают важность вопросов этики при маркетинговом исследовании.

Чтобы на должном уровне провести исследование и получить

информацию,

полезную для

принятия маркетинговых

решений,

его следует выполнять, соблюдая определенные нравст-

венные нормы.

ВАЖНОСТЬ ЭТИКИ В МАРКЕТИНГОВОМ

ИССЛЕДОВАНИИ

Этика (ethics) показывает, является ли конкретное действие верным или неверным, хоро-

шим или плохим.

Этика имеет непосредственное отношение к маркетингу и маркетинговым исследованиям,

так как в ходе своей работы маркетологи тесно контактируют с членами общества. Из всех ас-

Глава

24. Этика маркетинговых исследований 889

пектов

бизнеса

''маркетинг

больлше

всего находится на виду у

общества

и поэтому является

объектом его пристального анализа и наблюдения" [4]. В связи с этим возникает представление

о том, что из всех сторон бизнеса именно в сфере маркетинга чаще всего совершаются неэтич-

ные поступки. Необходимо, чтобы маркетологи, и особенно специалисты по маркетинговым

исследованиям, твердо придерживались нравственных норм поведения, потому что воспри-

ятие обшественностью этой сферы бизнеса определяет, как проводить исследование и даже,

можно ли продолжать начатое маркетинговое исследование. Согласимся, что вряд ли можно

представить себе изучение тех или сторон жизни

потребителей,

если маркетологу не удается

наладить отношения сотрудничества с респондентами.

Этика (ethics)

Оценка и демонстрация того, верное или неверное, хорошее или плохое конкретное действие.

Отметим пять главных факторов,

определяющих

важное значение, которое имеет этика в

маркетинговых исследованиях [5], Во-первых, у большинства этических решений длительные

полседствия. Во-вторых, этические решения редко бывают или плохими

("черными"),

или хо-

рошими

("белыми");

как правило, существуют приемлемые в той или иной

степени

альтерна-

тивы.

В-третьих, такие альтернативы имеют как позитивные, так и негативные результаты, в

зависимости от точки зрения человека, который их

оценивает.

В-четвертых, характер результа-

тов — негативные они или позитивные, всегда неопределен и непредсказуем. И наконец,

большинство этических решений предполагает чью-то персональную причастность. Это может

привести ко многим видам издержек: личным,

общественным,

финансовым и т.п. [6].

Определение лиц, которые подвергаются действию неэтичной

маркетинговой

практики,

т.е.

заинтересованных

сторон, позволяет выявить некоторые этические западни, которые легко

избежать.

Используя концепцию заинтересованных сторон (stakeholders), можно взглянуть на

этические проблемы с точки зрения любой группы лиц или лица, которое вовлечено в процесс

маркетинговых исследований.

Заинтересованные стороны (stakeholders)

Любая группа лиц или отдельный человек, кто вовлечен а процесс маркетинговых исследо-

ваний. Выделяют четыре заинтересованных стороны: общественность в широком смысле

слова; респонденты, участвующие в исследовании; клиент и исследователь.

маркетинговом

исследовании выделяют четыре заинтересованных стороны:

обществен-

ность в широком смысле слова; респонденты; клиент и исследователь. Каждый из четырех уча-

стников в некоторой степени уязвим перед другим. Чтобы совместная работа соответствовала

нормам нравственности, каждая группа имеет определенные обязательства, и остальные долж-

ны быть уверены, что она их соблюдает. Нравственные проблемы, связанные с маркетинговы-

ми исследованиями, часто вращаются вокруг обязанностей участников,

ЗАИНТЕРЕСОВАННЫЕ СТОРОНЫ

В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

Рассмотрим каждого из участников маркетингового исследования. Чтобы определить нрав-

ственные проблемы, приведем примеры, в которых каждая заинтересованная сторона уязвима

по отношению к другим и где каждой стороне могут причинить вред.

Общественность

Что касается широкой общественности, то здесь нравственные вопросы затрагивают глав-

ным образом методы получения и представления результатов исследования.

Общественность

часто полагается на маркетинговые исследования как на источник информации о товарах. При

890

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

искажении информации по вине маркетолога или клиента члены общества оказываются в не-

выгодном положении. Исследователь и клиент должны совместно гарантировать точность ре-

зультатов исследования. Как исследователю, так и клиенту следует быть особенно вниматель-

ными при составлении отчета: он должен быть полным, не вводить в заблуждение, а само ис-

следование не должно быть предвзятым [7].

Неполное составление отчета. Как предполагает само название, всякий раз, когда фирма

клиента или исследователь не показывают результаты исследования во всей полноте, имеет ме-

сто неполное составление отчета.

Неполное составление отчета (incomplete reporting)

Имеет место тогда, когда фирма-заказчик или исследователь не показывают

результаты

ис-

следования во всей полноте.

Это безнравственное действие, вероятнее всего, наблюдается тогда, когда исследователь

скрывает негативную информацию, которую может плохо воспринять клиент или широкая

общественность.

Составление отчета, вводящего в заблуждение (misleading reporting)

Искажение информации об

исследовании,

выражающееся в том, что,

хотя

представленная

общественности информация и корректна, но, исходя из нее, у общественности может сло-

жится неверное впечатление.

Составление отчета, вводящего в заблуждение, — это искажение информации. Хотя инфор-

мация, представленная

общественности,

может и не быть фальсифицированной, тем не менее,

на ее основании у общественности может

сформироваться

неверное

впечатление.

Предполо-

жим, что перед

маркетолагами

стояла задача определить, какую торговую марку зубной пасты

предпочитают

врачи-дантисты.

В результате исследования получили следующие результаты:

90% опрошенных дантистов не предпочли ни одну марку, 5% предпочли зубную пасту А, 3% —

Ви2%~

другие марки. Теперь, если

фирма-клиент,

которая производит зубную пасту

А,

ука-

жет в своей рекламе, что большинство дантистов предпочитают зубную пасту А другим торго-

вым маркам зубной пасты, то это будет как раз тот случай, когда можно сказать, что информа-

ция, полученная в результате маркетингового исследования, вводит в заблуждение. Это проис-

ходит вовсе не потому, что информация ошибочна, но из-за того, что она подводит

общественность к неточному заключению о том, что

большинство

дантистов предпочитают тор-

говую марку зубной пасты А, когда совершенно очевидно, что это не тот случай. Подавляющее

большинство дантистов не предпочитают ни одну из торговых марок зубной пасты.

Предвзятое исследование имеет место тогда, когда процесс исследования

выполняют

ненад-

лежащим образом, и это приводит к неверным данным.

Предвзятое исследование (biased research)

Необъективно выполненное исследование, приводящее к неверным данным.

Ошибки такого рода имеют место, когда проблема неверно определена, метод или план ис-

следования ошибочен, система шкалирования недостаточно достоверна, анкета плохо состав-

лена или плохо контролируется, выборка определена не по правилам, применены неверные

статистические методы или допущены любые другие ошибки на разных этапах маркетингового

исследования. Нельзя во время сбора данных подталкивать респондентов к определенным от-

ветам, отвергать выбранных респондентов, если они не отвечают на вопросы, как нам того хо-

телось бы, или использовать среднее арифметическое в то время, как больше подходит взве-

шенное среднее. Когда исследование предвзято, больше всего страдает общественность. Прово-

дя маркетинговое исследование и публикуя результаты такого исследования, следует быть

честным перед общественностью. В противном случае доверие общественности к маркетинго-

вым исследованиям будет снижаться и дальше.

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 891

Респонденты

Особое внимание маркетолог должен уделить защите респондентов от безнравственной ис-

следовательской практики. Вопросы этики, возникающие во взаимоотношениях исследова-

тель—респондент,

приведены в табл.

24.1.

Два из них заслуживают более пристального внима-

ния — продажа товаров под видом опроса и вторжение в личную жизнь респондента.

Таблица

24,1.

Этические вопросы во взаимоотношениях

исследователь-респондент

Мошенническая

практика

Невыполненное обещание об анонимности

Фальсифицированная ссылка на

заказчика

исследования

Продажи

под видом исследования

Искажение методологии исследования

Длина анкеты или продолжительность

интервью

Возможность последующих контактов

Цели исследования

Использование

результатов

Невыполненные обещания вознаграждений за участие в исследовании

Вторжение в личную жизнь

Наблюдение за человеком без согласия

Использование

качественных методов исследования

Обьединение

данных из нескольких источников

Излишне персонализированные вопросы и

темы

Пренебрежение к респонденту

Работа с респондентами в неудобное для них время

Некомпетентные или равнодушные интервьюеры

Исследование

вызывает

депрессию у респондентов

Слишком частое использование общественности в исследовании

Утаивание методов исследования (длительности, дополнительных

контактов,

цели использования)

Продажа товаров пол видом опроса. К несчастью, в этом случае респондентов сознательно

обманывают, занимаясь под видом

маркетингового

исследования телемаркетингом. Некоторые

беспринципные

маркетологи прекрасно понимают, что под видом опроса они проводят подго-

товку к демонстрации товара

потенциальному

покупателю или стараются получить информа-

цию, которую можно

использовать

для подготовки списка адресатов. Эта практика, получив-

шая на "торговом языке" название

саджинг

(sugging), незаконна и безнравственна.

Саджинг (sugging)

Использование маркетингового исследования для сознательного сокрытия попытки продажи

товаров

респонденту.

Похожая

практика, привлечение средств под видом исследования, называется

фраджинг

(frugging),

которая также безнравственна.

Фраджинг (frugging)

Использование маркетингового исследования для

сознательного

сокрытия деятельности по

привлечению средств.

892 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

Такая практика подрывает доверие респондентов и

уменьшает

желание поддерживать леги-

тимные

опросы.

Вторжение в личную жизнь респондентов. Личная жизнь респондентов

зашишается

законом.

Это означает, помимо всего прочего, что обещанные респондентам анонимность и конфиден-

циальность должны быть обеспечены, а также, что к респондентам не стоит обращаться в не-

удобное для них время. Осуждению также подлежит распространенная практика торговли спи-

сками адресатов, составленных с помощью обманных методов, например на основании гаран-

тийных талонов

на

товары или программы для постоянных покупателей.

ПРИМЕР. Для кого

покупка,

для

кого — информация

Супермаркет ввел программу для постоянных покупателей, в соответствии с которой они

получают скидки в течение недели на набор определенных товаров, имея карточку постоян-

ного покупателя. Каждая карточка имеет код UPC, который

идентифицирует

фамилию, ад-

рес и важную демографическую

информацию.

Каждый раз, когда покупатель совершает покупку, информация, содержащаяся в кар-

точке, считывается сканером перед оплатой бакалейных товаров в кассе. Таким образом, ре-

гистрируется личность покупателя и его покупки, Супермаркет может продать эту инфор-

мацию компаниям, предоставляющим синдицированные маркетинговые услуги. Специа-

листы по маркетингу могут приобрести эту информацию у компаний по синдицированным

услугам и использовать ее для определения покупательских привычек своих потребителей,

после чего выработать свою маркетинговую стратегию.

Этот пример указывает на принцип информированного согласия, который состоит в

том, что маркетолог должен избегать того, чтобы участники исследования были или неин-

формированными или неправильно информированными. Покупатели в этом примере уча-

ствуют в опросе с помощью сканера без своего согласия и даже не знают об

этом.

Их не ин-

формируют о том, что сделанная ими

покупка

регистрируется и анализируется. Поэтому та-

кие действия со стороны работников супермаркета можно рассматривать как вмешательство

в личную жизнь потребителя [8].

Клиент

Из-за сложности проблемы неудивительно, что вопросы нравственности, связанные со

взаимоотношениями

исследователь-клиент,

весьма разнообразны (табл. 24.2) [9].

Таблица 24,2. Вопросы этики во

взаимоотношениях

исследователь-клиент

Злоупотребление с точки

зрения

плана

исследования,

методологии

и результатов

Проведение

ненужного

исследования

Исследование

неверно

поставленных или не относящихся к делу проблем

Использование сокращений, которые не обеспечивают

конфиденциальность

заказчика

Намеренное ограничение плана исследования

Неподходящие

аналитические методы

Отсутствие

необходимого опыта для

требуемого

исследования

Избыточное

количество

технических терминов в отчете

Преувеличенная

аргументированность

или достоверность выводов

Нарушение взаимоотношений

"исследователь-клиент"

с позиции исследователя

Завышение стоимости проекта

Неспособность обеспечить конфиденциальность

Неспособность избежать возможных конфликтов интересов

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 893