Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

ЭТИКА И ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

Теперь, когда мы знаем о важности этики при

проведении

маркетинговых исследований, о

главных действующих лицах процесса

исследования,

о вопросах, помогающих принять нравст-

венное решение, и об общей структуре, в рамках которой работает исследователь, мы можем об-

ратиться непосредственно к этике и процессу маркетингового исследования. Несмотря на то,

что вопросы этики, связанные с маркетинговым исследованием, включены в каждую отдель-

ную главу, в этом разделе кратко описан каждый из шести этапов маркетингового исследова-

тельского процесса.

На первом этапе маркетингового исследования происходит определение проблемы. Это

решающая стадия

процесса,

поскольку правильно сформулированная проблема — необхо-

димое условие рационального и эффективного проведения маркетингового исследования.

Этические проблемы на этой стадии могут включать

решение

исследователя о продолжении

исследовательского проекта, если при определении проблемы окажется, что это исследова-

ние или, по крайней мере, первоначальный сбор данных, не являются необходимыми.

Нравственные проблемы могут также возникнуть в

связи

с некоторыми решениями клиента:

раскроет ли он исследователю истинный характер проблемы или предпочтет придержать

информацию. Второй этап связан с разработкой подхода к проблеме. Здесь внимание сосре-

доточено на задачах проекта, т.е. разработке моделей, поисковых вопросах и гипотезах. На

этой стадии исследователь должен трактовать полученные факты как всего лишь предвари-

тельные,

а не окончательные результаты.

Разработка плана исследования составляет сущность третьего этапа процесса маркетингово-

го исследования. Он охватывает много вопросов: от принятия решения о характере плана —

экспериментальный, описательный или причинно-следственный, и до источников вторичных

данных, качественных методик, вопросов измерения и

шкалирования,

разработки анкеты и

метода определения выборки. Поскольку эта стадия включает разнообразные виды деятельно-

сти, здесь может возникнуть много этических проблем. Чаще всего исследователю приходится

решать, стоит ли честно информировать респондентов об истинной цели исследования или

сказать об этом после опроса, или может быть обработать данные, полученные от опроса фокус-

групп как окончательные, когда они таковыми не являются.

сложная задача — из-

мерение основных переменных

[24].

При полевых работах на четвертом этапе маркетинговых исследований необходимо обеспе-

чить респондентам комфортные условия. Полевые работники не должны надоедать или с при-

страстием интервьюировать респондентов. Кроме того,

необходить

проводить проверку выпол-

ненной работы, чтобы обеспечить качество полученных данных. Анализ данных представляет

собой пятый этап, Возникающие здесь нравственные проблемы касаются возможности удале-

ния отдельных данных для получения желаемого результата, или использования статистиче-

ских методов, неприемлемых для обработки полученных данных. Последняя стадия маркетин-

гового исследования — это подготовка отчета и презентация. На этой стадии нравственные

проблемы могут касаться того, стоит ли рассказывать клиенту об ограничениях проекта, а также

возможностей приведения в отчете неточных результатов исследования.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

С ростом числа маркетинговых исследований, обусловленным глобализацией рынков, по-

являются новые этические проблемы, среди которых: чувствительность к этическим различиям

среди разных культур; определение того, нравственные принципы какой страны применимы в

данном маркетинговом исследовании, и учет характерных для данной страны факторов,

влияющих на политическую и исследовательскую прямоту [25].

904 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых

исследований,

международные...

Культурные различия

Культура, философия и мораль определяют, какое поведение считается допустимым, и, та-

ким образом, влияют на нравственное исследование. Выдвинута гипотеза, что степень инди-

видуализма или коллективизма культуры влияет на нравственное решение. В поддержку этого

предположения свидетельствует тот факт, что служащие в странах,

отличающихся

высоким ин-

дивидуализмом (например, США или Канада), чаще всего считают себя самыми главными из

числа всех

заинтересованных

сторон. В противоположность этому, служащие в странах, отли-

чающихся коллективизмом (например, Япония), чаще всего самыми главными фигурами счи-

тают акционеров и других служащих, а не себя [26]. Кроме

того,

страны различаются своей

культурой. Определено пять культурных различий: индивидуализм, властная сдержанность,

мужественность, уклончивость и конфуцианский динамизм [27], и показано их влияние на

принятие нравственного решения. Определение того, как и почему этические проблемы раз-

личаются в разных странах, важно для решения нравственных проблем в международной тор-

говле. Это и показано в

следующем

примере.

ПРИМЕР. Этика и международная торговля

Компании, пытаясь выйти на международные рынки, часто оказываются перед нравст-

венными проблемами, обусловленными различиями в культуре. Больше всего эта ситуация

беспокоит мелкие

компании,

поскольку этические проблемы становятся дополнительным

фактором, затрудняющим их международный бизнес.

Недавнее исследование, опубликованное в

Journal

Small

Business Management, выяви-

ло наиболее сложные нравственные вопросы, с которыми сталкиваются за рубежом малые

фирмы. Респонденты, опрошенные по почте и по телефону, назвали следующие этиче-

ские проблемы: взяточничество, государственное вмешательство, оформление таможен-

ных документов, подозрительный перевод денежных средств и культурные различия,

причем последнее оценили как самую главную этическую проблему. В анкете респонден-

тов просили определить те аспекты

международного

маркетинга, которые ставят самые

сложные маркетинговые проблемы. Формат анкеты позволил респондентам идентифи-

цировать три этические проблемы и расположить их по порядку в соответствии с частотой

и силой влияния на фирму. Нравственные проблемы негативно влияли на способность

малого бизнеса эффективно конкурировать за рубежом. Кроме того, эти проблемы могут

быть не видны до принятия решения о выходе на рынок, а проявиться позже, что ведет к |

потере времени и денег [28].

Каким руководящим указаниям в вопросах этики

следует отдавать приоритет

Вопрос о том, руководящих указаний какой страны в вопросах этики следует придержи-

ваться, становится главным при проведении исследовании за рубежом. Поступают ли исследо-

ватели из США этично, руководствуясь своими указаниями, указаниями иностранной держа-

вы, или же указаниями обеих стран? Консервативный подход рекомендовал бы придерживать-

ся руководящих указаний обеих стран. Причина, по которой американский исследователь

должен следовать указаниям США и страны проведения исследования, состоит в том, что во

многих странах, особенно развивающихся, нормы морали менее жесткие, чем в США. Свобода,

которую предоставляют эти страны, служит потенциальной почвой для злоупотреблений. На-

пример, маркетинговые компании могут основать бизнес в менее развитой стране с занижен-

ными этическими нормами и меньшими правовыми ограничениями только для того, чтобы

реализовать проекты, которые невозможно осуществить в США. Строгое соблюдение амери-

канских этических указаний может служить проверкой для таких мотивов и стремления полу-

чить преимущество за счет менее жестких норм морали в иностранной державе. Когда два на-

бора указаний противоречат один другому, приоритет отдается принципам иностранной дер-

жавы. Проиллюстрируем это на примере: в США получены мнения подростков о ряде

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 905

потребляемых ими товарах (например,

предметах

личной гигиены). Однако в некоторых стра-

нах интервью с

подростками

может рассматриваться как вмешательство в воспитательный про-

цесс. Следовательно, тинейджеров не следует опрашивать при проведении исследований в этих

странах. Другие ситуации, связанные с конфликтом руководящих указаний, разрешить не так

легко, и общих правил поведения

просто

не существует. Однако если исследователь располагает

детальным перечнем указаний, то их можно применить для разрешения конфликта. Напри-

мер, Европейское общество по опросам общественного мнения и маркетинговым исследовани-

ям (European Society for Opinion and Marketing

Research—

ESOMAR,

www.esomar.nl)

имеет

подробный и всесторонний этический кодекс поведения, который используется как руково-

дство при проведении исследований в Европе.

Проблемы политической и исследовательской честности

Главные проблемы политической и исследовательской честности,

которые

относятся к

международному маркетинговому исследованию, включают уважение политических про-

блем страны-хозяина, уважение неискушенных зарубежных респондентов и полное раскры-

тие

полученных результатов. Начиная с определения проблемы и до отчета об обнаруженных

фактах и полученных результатах, международное маркетинговое исследование может стать

причиной политических проблем в стране-хозяине. Например, контроль рождаемости, сек-

суальное образование и религия представляют в Латинской Америке достаточно болезненно

воспринимаемые темы с политической окраской. Поэтому исследователь должен быть готов

внести необходимые изменения в определение проблемы, план исследования, сбор данных,

анализ и отчетность.

В отличие от Соединенных Штатов Америки, респонденты

&о

многих иностранных госу-

дарствах довольно неискушенны в том, что касается маркетинговых исследований. Исследова-

тель не должен этим пользоваться, например, задавая вопросы, которые чрезвычайно болез-

ненны для местных моральных устоев. Аналогично, исследовательская прямота может подвер-

гаться опасности, когда исследователь колеблется, раскрывать ли все болезненные факты,

боясь, что ему запретят продолжать исследование в иностранном государстве. Чем больше лю-

дей с разными культурными традициями вовлекаются в исследование, тем больше возникает

этических проблем.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Все больше людей считают неэтичным такое проведение маркетинговых исследований, ко-

гда персональная информация о пользователях

Internet

собирается

без

их согласия. Часто это

делают с помощью специальных инструментов, так называемых cookies

(см.

главу 6). Cookie —

это группа букв и цифр, хранящихся в

Web-броузере,

который идентифицирует пользователя,

Компании и индивидуумы, которым принадлежат Web-сайты, используют cookies-файлы для

сбора маркетинговой информации о посетителях сайта. Cookies-файлы отслеживают каждое

посещение и регистрируют страницы, на которых побывал данный посетитель, и количество

минут, которые он провел на каждой странице. С помощью cookies-файлов можно собрать та-

кие данные, как имя посетителя, адрес, телефон и сайт и записать их

базу данных, если посе-

титель вводил какую-либо информацию. По существу, cookies-файлы собирают данные о

пользователе во время каждого посещения сайта.

ПРИМЕР. Добро пожаловать на сайт Access Atlanta и получите... cookies

Access Atlanta — это Web-сайт, который совместно поддерживается Сох Interactive Media's

Atlanta

studio,

Atlanta

Journal-Constitution,

WSB

TV (Канал 2) и AM 750

WSB

radio. Он создан

для предоставления посетителям информации об Атланте, — новостей, погоды, изменения

маршрутов движения и спорта. Web-сайт интерактивный и обещает посетителям, что он все-

гда будет отличаться "новизной и

привлекательностью".

906 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

Хотя использование различной информации сайта Access

Atlanta

бесплатно, но при его

посещении на

компьютере

посетителя размещаются cookies-файлы, которые позволяют по-

лучать информацию о том, что именно заинтересовало на сайте данного посетителя. С по-

мощью таких

cookies-фай

лов специалисты Access Atlanta могут без труда определить, какие

страницы на данном сайте интересуют каждого отдельного посетителя, и готовить баннер-

ную рекламу с учетом этих факторов. Но такой подход поднимает нравственную проблему,

поскольку посетители сайта не знают, что стали участниками маркетингового исследования,

так как не знают, какие страницы сайта будут использовать

cookies-файлы.

На своем сайте

Access

Atlanta

заявляет, что она держит полученную с помощью cookies-файлов информацию

в секрете, но не сообщает, какие страницы сайта разместят на вашем

компьютере

cookies-

файлы. Таким образом, такая практика затрагивает этические проблемы.

Другой нравственный вопрос — допуск к входу на Web-сайты через включение механизма

использования cookies-файлов, На некоторых Web-сайтах в

настоящее

время на отдельные

страницы нельзя попасть без cookies-файлов. В ответ на такое вмешательство в частную жизнь

некоторые пользователи Internet применяют хитрости, например, отключают записывающие

файлы на своих браузерах или регистрируются под вымышленными именами. Задача специа-

листов по

маркетингу—

убедить потребителей в "ценном

обмене",

предложив им что-либо

взамен доступа к их персональной информации. Предлагая ценный обмен, Web-сайты соблаз-

няют потребителей добровольно предоставлять свою персональную информацию с тем, чтобы

получить что-то стоящее взамен,

Еще одна этическая проблема возникает при использовании Internet и компьютерного про-

граммного обеспечения исследователями, которые не владеют соответствующими знаниями

или опытом работы с основными методиками и статистическими методами, В таких ситуациях

возникает большая вероятность ошибок. Для использования Internet и компьютерных техноло-

гий в своей работе исследователь должен быть хорошо подготовлен, чтобы избежать ошибок.

Если такой опыт работы отсутствует, то об этом следует сообщить клиенту.

Нравственные принципы компании Burke приведены в ее заявлении о миссии компа-

нии и в заявлениях корпоративных обязательств.

"Мы обещаем во всем быть честными, открытыми и качественно проводить все марке-

тинговые исследования".

Это заявление — результат долгих обсуждений между служащими компании Burke и ее

руководством о том, как выразить цели компании. Простое заявление, что "мы будем вести

себя этично", посчитали недостаточным. После анализа оказалось, что это заявление непо-

средственно связано с другим обязательством компании;

"На все должности в компании мы будем приглашать только лучших специалистов".

Понятие "лучшие" подразумевает: честные, откровенные и высококвалифицированные.

"Работники будут относиться друг к другу с уважением и

достоинством,

признавая цен-

ность, профессионализм и значимость каждого лица". Нравственное поведение подразуме-

вает уважение и чувство собственного достоинства. По мнению компании Burke, чувство

собственного достоинства неотделимо от нравственного поведения. Уважение основано на

нравственном поведении и исчезает в случае безнравственного поведения.

"Мы будем поощрять среди всех наших служащих открытую атмосферу общения". В от-

сутствие четких определений этических

норм,

открытая атмосфера общения позволяет как

прогнозировать поведение, так и обсуждать его, что действует в качестве мощной сдержи-

вающей силы. Постоянное и открытое

общение

среди работников делает ненужным жестко

зафиксированные

''этические

нормы''.

Определяя, что нравственно, а что нет, компания Burke старается опираться на простую

точку отсчета; "Хотели бы вы предстать перед любой аудиторией и с гордостью заявить, что

это сделали именно вы?" Если на такой тест вы не можете ответить положительно, то вам

следует пересмотреть свои

действия.

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 907

РЕЗЮМЕ

При проведении маркетинговых исследований безусловно должен соблюдаться приоритет

этики. Маркетинг чрезвычайно прозрачен для

общественности,

и его могут воспринимать как

несоответствующий нормам нравственности. Это общее отрицательное мнение может стать гу-

бительным для маркетингового

исследования,

которое опирается на добровольное сотрудниче-

ство с членами общества.

При изучении маркетинговых проблем важно принять во внимание права и обязанности

четырех заинтересованных сторон: общественности, респондентов, клиента и

исследователя-

маркетолога. Все участники должны действовать так, чтобы наилучшим образом провести мар-

кетинговое исследование. Если наблюдается противоречие в том, что лучше для проекта и что

лучше для участников, то

возникают

этические проблемы.

Общие этические проблемы в маркетинговом исследовании можно определить, изучив,

каким образом каждый из участников может пострадать из-за чрезмерного

преимущества,

по-

лученного тремя другими заинтересованными сторонами. Общественность может пострадать

из-за неполного отчета; отчета, вводящего в заблуждение, и предвзятого исследования. Рес-

понденты, добровольно отдают время и высказывают мнение, и этим нельзя злоупотреблять.

Опросы недопустимо использовать как прикрытия для продажи товаров, и исследователи

должны уважать частную жизнь респондентов. Кроме

того,

исследователи несут нравственную

ответственность перед клиентами и не имеют права злоупотреблять своим служебным положе-

нием, они не должны проводить ненужного исследования или браться за проекты, которые не

смогут квалифицировано выполнить. Исследователи также обязаны сохранять конфиденци-

альность,

раскрывать

всю релевантную информацию, а также точно анализировать и интерпре-

тировать данные. И наконец, исследователи

заслуживают

уважительного отношения со сторо-

ны клиентов и респондентов. Клиенты не должны настойчиво просить исследователя провести

исследование, не имея при этом серьезных намерений. Они без согласия исследователя не

имеют права использовать методы, разработанные исследователем и являющиеся его собствен-

ностью, а также доводить до сведения общественности неправильную трактовку результатов

исследования. Аналогично, респонденты должны серьезно относиться к интервью и честно от-

вечать на вопросы.

Разработано несколько этических кодексов проведения маркетингового исследования

и ряд списков контрольных вопросов для оценки нравственности принимемых решений.

Их ограничения служат причиной разработки этической структуры принятия решений,

которая описывает нравственное решение как определенный процесс. Этические пробле-

мы оцениваются с помощью пяти подходов: телеология (эгоизм и утилитаризм), деонто-

логия, гибридный подход и объективизм. Затем оценивают этические последствия при-

нимаемых решений с точки зрения одного или нескольких из шести этапов процесса мар-

кетингового исследования.

В международном маркетинговом исследовании возникают дополнительные проблемы,

связанные с культурными различиями разных стран; необходимостью определения того, эти-

ческими руководящими указаниями какой страны следует руководствоваться при исследова-

нии, а также необходимостью учитывать проблемы политической и исследовательской честно-

сти. Главные

нравственные

проблемы при использовании Internet и компьютеров связаны с

использование cookies-файлов и уровнем компетентности маркетологов в применении заяв-

ленной методологии и статистических методов.

ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ

• гибридный метод (hybrid approach) • категорический императив Канта (Kant's

. деонтология (deontology) categorical

imperative)

•

заинтересованные

стороны,

участники

когнитивное

развитие

морали (cognitive

(stakeholders)

moral

development)

908 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

• методы, являющиеся собственностью • телеология

(teleology)

(proprietary techniques)

тшрия

первого

юглада

Росса

(Ross

prjma

• объективизм

(objectivism)

facie theory)

• предвзятое исследование (biased research)

•

утилитаризм (utilitarianism)

•

саджинг

(sugging)

•

фраджинг

(frugging)

• составление вводящего в заблуждение от-

•

эгоизм (egoism)

чета (misleading reporting)

этика (ethics)

• составление неполного отчета (incomplete

reporting)

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

1. Почему этика имеет особое значение при проведении маркетинговых исследований?

2. Каковы пять главных характеристик, описывающих нравственные решения?

3. Дайте понятие заинтересованной стороны? Кто входит в число четырех заинтересованных

сторон маркетингового исследования?

4. Какие обязанности у клиента перед исследователем, а также у исследователя перед клиентом?

5. Какие обязанности у исследователя перед респондентами, а также у респондентов перед ис-

следователем?

6. Какие обязанности у респондентов перед клиентом,

атакже

у клиента перед респондентами?

7. Опишите, каким образом клиент может

причинить

вред общественности? Как исследова-

тель может причинить вред общественности? Как респонденты могут нанести ущерб обще-

ственности?

8. Чем отличается телеология от деонтологии?

9. Опишите стадию оценок этичного поведения в рамках этической структуры?

10. Назовите стадии когнитивного развития

нравственности,

что они влекут за собой?

П. Какие нравственные проблемы возникают на стадии формулирования проблемы марке-

тингового исследования?

12. Какие нравственные проблемы возникают на стадии анализа данных?

Задачи

1. Назовите поисковый вопрос, который требует сбора первичной информации. Опишите

нравственные проблемы, с которыми вы можете

столкнуться

при сборе данных, а также

способ их разрешения.

2. Какие возможные варианты безнравственного поведения есть у исследователя, единствен-

ная

цель

которого — увеличение размера своего банковского счета? Чтобы ответить на этот

вопрос, определите, по крайней мере, один вариант такого поведения для каждого из шести

этапов процесса маркетингового исследования.

Глава 24. Этика маркетинговых исследований 909

УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET

И КОМПЬЮТЕРА

1. Определите нравственные вопросы, которые встают перед

исследователями-маркетологами

при

посещении

www,

depaul.edu/ethics

2. Подготовьте этический кодекс для фирмы, проводящей маркетинговые исследования, по-

сетив

сайт

www.

cwru.edu/affil/www.ethics/texthome.html.

3. Выполните поиск в Internet, систематизировав все статьи, опубликованные за последние

три года относительно доступа к личной жизни пользователей Internet и использования

cookies-файлов.

Напишите отчет по этой теме.

4. Выполните факторный анализ для компьютерного упражнения в главе 19. Проигнорируйте

наугад несколько значений данных. Затем выполните факторный

анализ,

игнорируя про-

пущенные значения. Чем отличаются полученные результаты? Какие этические вопросы

затрагивает этот анализ в отношении обработки

пропущенных

данных?

КОММЕНТАРИИ

1. В этой главе много материала взято из работы

Karesh

К.

Malhotra,

Gina Miller, "An Integrated

Model

for

Ethical Decisions in Marketing Research",

Journal

of Business

Ethics,

July 1998, p.

263—280.

2. William B.

Carlin,

Kelly C. Strong,

Critique of Western Philosophical Ethics:

Multidisciplinary

Alternatives for Framing Ethical Dilemmas", Journal of

Business

Ethics, May 1995, p.

387—396;

A.E.

Singer, S.

Lysonski,

M. Singer, David Hayes

"Ethical

Myopia: The Case of

Framing'

Journal

of Business

Ethics,

October 1991, p.

29—36.

3. Beng Soo

Ong,

Foo-Nin Ho, Kenneth E. Clow,

"Ethical

Perceptions of Reference Price Advertis-

ing", American Business Review, January 1997, p.

7—14;

Gwendolyn K.

Ortmeyer,

"Ethics

in Mar-

keting, Retail Promotion Pricing; When is a Sale Really a

Sale?",

Harvard Business School Case № 9-

591-111(1991).

4. Betsy Peterson, "Ethics, Revisited", Marketing Research: A Magazine of Management &

Applications,

Winter 1996, p.

47—48;

Gene R.

Laczniak,

Patrick E. Murphy,

"Fostering

Ethical Marketing Deci-

sions", Journal of Business Ethics, November 1991, p.

259—271.

Singhapakdi,

S.J. Vitell, K.L. Kraft,

"Moral

Intensity and Ethical Decision-Making of Marketing

Professionals",

Journal

Business

Research,

July 1996, p.

245—255;

Morris B.

Holbrook,"Ethics

Consumer

Research—

An Overview and Prospects", Advances in

Consumer

Research 21 (1994),

566—571;1..T.

Hosmer,

The Ethics of

Management,

2nded.

(Homewood,

IL:

Irwin,

1991),

13—15.

6. Alan Mitchell, "The Power of Ethical Branding", Marketing Week, May

22,

1997, p.

26—27;

Lynn

Sharp Paine, "Managing

for

Organizational Integrity", Harvard

Business

Review,

March—April

1994,

p. 106-117.

7. N.C. Smith, E.

Coopermartin,

"Ethics and Target Marketing— The Role of Product Harm and

Consumer

Vulnerability",

Journal of

Marketing,

July 1997, p.

1—20;

Gene R. Laczniak, Patrick E.

Murphy,

Marketing

Ethics:

Guidelines

for Managers (Lexington, MA: Lexington Books,

1985),

p, 57.

8. Narcsh K. Malhotra, Gina L.

Miller,

"Ethical Issues in Marketing Managed

Health

Care",

Journalof

Health Care Marketing, January

1996,

60—65;

Stephen B. Knouse, Robert A. Giacalone, "The Six

Components of Successful Ethics Training", Business & Society Review

(1997), p.

10—13.

9. J. Dean, "Examining the Profession and the Practice of Business

Ethics",

Journal of Business Ethics,

November

1997,

1637—1649;

Patrick E. Murphy, Gene R. Laczniak, "Traditional Ethical Issues

Facing Marketing Researchers",

Marketing

Research: A Magazine of Management and

Applications,

March 1992, p.

8—19;

Kenneth C. Schneider, "Ethics and Marketing Research", in James E. Nelson

(ed.),

The

Practice

Marketing

Research (Boston. MA: Kent Publishing Company, 1982), p. 608.

910 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные...

10. J.E. Nelson,

P.L.

Kiecker,

"Marketing Research Interviewers and Their Perceived Necessity of

Moral

Compromise",

Journal of

Business

Ethics, October 1966, p.

1107—1117;

Gene R.

Laczniak,

Patric

E. Murphy, Ethical

Marketing

Decisions: The Higher Road

(Needham

Heights, MA:

Allyn

Bacon, 1993), p. 61; N.C.

Smith,

J.A.

Quelch,

Ethics

in Marketing

(Homewood,

IL:

Irwin,

1993),

p. 161-173.

11. Betsy Peterson, "Ethics

Revisited",

Marketing Research: A Magazine of Management & Applications,

Winter 1996,

47-48;

"AMA

Adopts

New

Code

Ethics", Marketing News, September

11,

1987,

p. 1, 10. Этот кодекс приведен в Приложении ЗА в работе Gene R. Laczniak, Patrick E. Mur-

phy,

£thical

Marketing Decisions: The Higher Road: (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1993),

p. 76-77.

12. Patrick E. Murphy, Gene R.

Laczniak,

"Emerging Ethical Issues Facing Marketing Researchers",

Marketing

Research: A

Magazine

Management

& Applications, June 1992, p,

6—11;

Stephen B. Cas-

tleberry,

Warren French, "The Ethical Framework of

Advertising/Marketing

Research Practitioners:

A Morel Development

Perspective",

Working Paper (August 1991).

13. C.J. Thompson,

"Contextualist

Proposal for the Conceptualisation and Study of Marketing Efforts",

Journal of Public Policy &

Marketing,

Fall 1995, p.

177—191;

Gene R. Laczniak, Patrick E. Murphy,

Ethical Marketing Decisions: The Higher Road: (Needham Heights, MA:

Allyn

& Bacon, 1993), p.

61,

14.

J.R. Shannon, R.L.

Berl,

"Are

We Teaching Ethics in Marketing — A Survey of Students' Attitudes and

Perceptions",

Jourbal

of Business Ethics, July 1997, p.

1059—1075;

Gene R. Laczniak, Patrick E, Mur-

phy,

Ethical

Marketing Decisions: The Higher Road: (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1993),

66-68;

Smith,

J.A. Quelch, Ethics

Marketing

(Homewood,

IL:

Irwin,

1993),

180-181.

15.

T. Teal, "The Human Side of Management", Harvard Business Review,

November—December

1996,

p. 35; Laura Nash, "Ethics Without the Sermon", Harvard Business Review,

November—December

1981,

88.

16. J. Kevin

Quinn,

J. David Reed, M. Neil Browne, Wesley J. Hiers, "Honesty, Individualism and

Pragmatic Business Ethics: Implications

for

Corporate

Hierarchy"',

Journal of Business Ethics, Sep-

tember 1997, p.

1419—1430;

Bowditch,

A. Buono, A Primer on

Organizational

Behavior, 2nd ed.

(New York, NY: John Wiley and Sons,

1990).

17. Belinda Archer, "Why Moral Crusades May Be Good for Business",

Campaign-London,

September

19, 1997, p. 13; Patrick E, Murphy, Gene R. Laczniak, "Emerging Ethical Issues Facing Marketing

Researchers", Marketing Research: A

Magazine

of Management and Applications, June, 1992, p.

6—11.

Адаптировано из монографии Wade Worth, Industrial

Espionage

and Mis-Use of Trade Secrets

(Ardmore,

PA: Advance

House,

1965).

18. Naresh K.

Malhotra

, Gina Miller, "An Integrated

Model

for Ethical Decisions in Marketing Re-

search",

Journal

of Business Ethics, July 1998, p.

263—280;

Elaine

Sternberg,

"The

Moral is Not to

Moralise", Management Today, December 1996, p. 88.

19. John

Fraedrich,

Debbie M.

Thorne,

O.C. Ferrell, "Assessing the Application of Cognitive Moral De-

velopment

Theory

to Business

Ethics",

Journal of Business Ethics, October 1994, p.

829—838.

20. Foo Nin Ho, Scott J. Vitell, James H. Barnes.

Rene

Desborde, "Ethical Correlates of Role Conflict

and Ambiguity in Marketing: The Mediating Role of Cognitive Morale Development", Journal of the

Academy of Marketing

Science,

Spring

3997,

p. 117-126; O.C. Ferrell, J. Fraedrich, Business

Ethics:

Ethical Decision Making and Cases (Boston, MA:

Houghton

Mifllin

Company, 1991).

21. F. Neil Brady, Craig Dunn,

"Business

Meta-Ethics: An Analysis of Two Theories", Business Ethics

Quarterly, July 1995, p.

385-398;

W.H. Shaw, V. Barry, Moral Issues in Business

(Belmont,

CA:

Wadsworth,

1992).

22. James E.

MacDonald,

Caryn

N. Beck-Dudley, "Are

Deontology

and Teleology Mutually Exclu-

sive?",

Journal of Business Ethics, August 1994, p. 615-624.

23. Ishmael

Akaah,

"Influence of Deontological and

Teleological

Factors on Research Ethics Evalua-

tions", Journal of Business Research, June 1997, p. 71-80; Shelby D. Hunt,

Arturo

Z. Vasquez-

Глава 24, Этика маркетинговых исследований

911

Parraga,

''Organisational

Consequences, Marketing Ethics, and

Salesforce

Supervision", Journal of

Marketing

Research,

February 1993, p.

78—90.

24. David A. Griffin, Michael A. Mayo, "Integrating Ethics into International Marketing Strategy: An

Extension of Robin and

Reidenbach's

Framework",

International

Executive,

November-December

1997, p.

745—763;

R. Eric Reidenbach,

Donald

Robin, "A Response to

'On

Measuring Ethical

Judgements",

Journal

of Business Ethics, February 1995, p.

159—162.

25.

Iwao

Taka, Thomas W. Dunfee, "Japanese

Moralogy

as Business Ethics", Journal of Business Ethics,

April

1997,

507-519;

Robert

Armstrong,

Jill

Sweeney, "Industry Type, Culture, Mode

of En-

try and Perceptions of International Marketing Ethics Problems; A Cross-Cultural Comparison",

Journal

of Business

Ethics,

October 1994, p. 787-794.

26. M.

Cecilia

Arruda,

"Business Ethics in Latin America", Journal of Business Ethics, October 1997,

1597—1603;

R. Maxwell, "Ethics and Identity in Global Market Research", Cultural Studies, May

1996,

218-236.

27. Stuart C. Gilman, Carol W. Lewis,

"Public

Service Ethics: A Global Dialog",

Public

Administration

Review,

November—December

1996,

p. 517-524; Scott J.

Vitell,

S.L.

Nwachukwu,

J.H. Barnes,

"The Effects of

Culture

on Ethical Decision Making: An Application of Hofstede's Typology",

Journal of Business

Ethics,

December 1993, p.

753—760.

28. John B.

Ford,

Michael S. LaTour, Scott J. Vitell, Warren A. French, "Moral Judgements and Market

Negotiations: A Comparison of Chinese and American Managers", Journal of International

Marketing, February 1997, p.

57—76;

Michael A.

Mayo,

"Ethical Problems Encountered by

U.S,

Small Businesses in International Marketing", Journal of

Small

Business Management, April 1991,

p. 51-59.

912 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные.

Взгляд профессионала 4

Майкл Кун (Mike R.

Kuhn),

старший вице-президент Burke Customer Satisfaction Associates

4.1. ПОДГОТОВКА И ПРЕЗЕНТАЦИЯ ОТЧЕТА

О МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

В написание и презентацию отчета о маркетинговом исследовании мы вкладываем все свои

знания и умения. Мы стараемся не только показать, на что способны сами, но и передать свои

знания тем, кому они нужны при принятии решений,

цена

которых — миллионы долларов.

Глава 24 содержит ряд прекрасных материалов, которые дают читателям (как студентам,

так и

маркетологам-практикам)

рекомендации по написанию отчетов и проведению презен-

таций. Часто на окончательный отчет влияют ограничения, накладываемые реальной жиз-

нью. Несмотря на это, творчески

мыслящие

люди всегда могут их преодолеть и подготовить

вполне профессиональный документ,

отвечающий

всем требованиям заказчика. К этим ог-

раничениям относятся: временные, бюджетные, децентрализованное принятие решений,

безразличие руководства и

нарастающий

объем и сложность исследовательских проектов.

Вначале мы обсудим именно эти ограничения. Затем покажем, как справиться с ними, не

принося в жертву качество отчета.

Временные ограничения

Маркетологи-исследователи

очень часто испытывают давление со стороны заказчиков, тре-

бующих быстро предоставить результаты исследования с минимальными формальностями.

И это понятно, так как временной интервал для принятия решения все больше сужается. Ме-

неджеры хотят, опираясь на результаты маркетингового исследования, быстро получить кон-

кретные ответы на волнующие их вопросы. Обострение международной конкуренции часто

вынуждает менеджмент реагировать значительно быстрее, чем хотелось бы нам, исследовате-

лям, что увеличивает рискованность управленческих решений за счет неадекватно проанализи-

рованной и рассмотренной информации.

Бюджетные ограничения

Бюджетные ограничения двояко влияют на маркетинговые исследования. Во-первых,

уси-

ление международной конкуренции и недавняя

волна

корпоративных поглощений сильно по-

влияли на расходы корпораций, вынуждая их руководство провести сокращение своих служа-

щих,

в том числе специалистов по маркетинговым исследованиям. Одновременно к оставшим-

ся маркетологам требования относительно качества и своевременности результатов

проводимых исследований не снижаются, а наоборот, становятся еще более жесткими. Во-

вторых,

средства,

выделяемые для проведения маркетинговых

исследований,

также подверга-

ются тщательному корпоративному контролю. Несмотря на то, что информационные потреб-

ности большинства фирм растут, исследователя ставят перед фактом большого объема работы с

тем же или даже урезанным бюджетом. В качестве выхода из этой ситуации наметилась тен-

денция

сокращать

объем окончательного отчета и презентации, или и то, и другое вместе.

Децентрализованное принятие решений

В последние годы многие из наших корпоративных клиентов провели обширную реорга-

низацию, чтобы перенести принятие решений на возможно более низкий уровень управления

(уровень линейного менеджера). Линейные менеджеры, прежде всего, заинтересованы в ин-

формации, позволяющей им получать ответы на конкретные вопросы и принимать решения на

Взгляд профессионала 4 913