Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

Информационная и технологическая среда

В информационную и технологическую среду включают

информационные

и коммуни-

кационные системы, компьютеризацию, использование электронного оборудования, энер-

гетику,

промышленную технологию, науку и изобретения. Например, в Индии, Южной Ко-

рее и многих странах Латинской Америки успехи в науке и

технологиях

не оказывают силь-

ного влияния на образ жизни основной массы населения. Компьютеры и электронные

средства передачи информации до сих пор не получили широкого распространения в быту.

Обработка и хранение информации осуществляется традиционным способом. Это, опять же,

влияет на тип информации, которую можно узнать у потребителей, коммерческих и других

предприятий.

Социокультурная среда

Социокультурная среда включает в себя следующие элементы:

общественные

ценности,

уровень грамотности, язык, религию, семейные и

общественные

институты. Маркетологам не-

обходимо учитывать ценности и отношения людей к времени, успехам в работе, власти, благо-

состоянию, риску, инновациям, западному образу жизни. Проведение маркетинговых иссле-

дований не должно противоречить культурным ценностям. Во многих развивающихся странах

свыше 60% населения неграмотны. В традиционных, менее развитых обществах способность

респондентов формулировать свои мнения полностью отсутствует. Поэтому получить инфор-

мацию от них достаточно сложно. В результате сложные рейтинговые шкалы, используемые с

США, в данном случае бесполезны. Сложности усугубляются тем, что в изучаемой стране или

регионе могут быть совершенно разные языки и диалекты.

Страна с устоявшимися типами семей, вероятно, является и более однородной с точки зре-

ния культуры, чем страна, в которой существует значительное разнообразие типов семьи. На-

пример,

Япония по своей культуре более однородна, чем США или большинство африканских

стран, в которых типы семей сильно отличаются друг от друга. Важность планирования про-

дукции, которая должна быть совместима с

социокультурнымм

факторами,

превалирующими

в стране, подтверждается успехом компании

BurgerLandu

Саудовской Аравии.

ПРИМЕР. Восток — дело тонкое

Хитроумное использование фокус-групп и углубленных интервью помогли компании

BurgerLand

преуспеть в Саудовской Аравии, где не хватало крупных торговых сетей по

продаже гамбургеров. Объединив опыт функционирования экспресс-закусочных с со-

циокультурной средой на Среднем Востоке, владельцы компании

Internationa!

надеются

расширить свою деятельность на весь Средний Восток. "Арабы любят новые вещи. Их

жизнь дома часто

ограничена,

так что когда у них появляется шанс

попробовать

что-то

новое, они ни за что не упустят такой возможности", — говорит директор компании

Фуад

Эль-Хибри (Fuad

EI-Hibri).

Для семейных групп оборудованы специальные сидячие зо-

ны. Арабы любят детей, и если ребенку нравится ресторан, то он может привлечь внима-

ние и родителей. "Хотя национальные традиции Саудовской Аравии не позволяют арабам

отмечать памятные даты, семейная

секция

также является местом, куда братья могут взять

своих сестер и, возможно, встретить других братьев с их

сестрами".

Арабов также не инте-

ресует количество поглощаемых ими калорий, так что "чем тяжелее пища, тем лучше", —

замечает Эль-Хибри [11].

Факторы среды каждой страны уникальны, поэтому при международном маркетинговом

исследовании следует учитывать характеристики среды стран или зарубежных рынков. В пре-

дыдущих главах, с 1 по 22, обсуждалось, как адаптировать процесс маркетингового

исследова-

ния к международным исследованиям. В

следующих

разделах показаны дополнительные дета-

ли использования методов опроса, методов шкалирования и анкет при проведении междуна-

родных маркетинговых исследований [12].

874 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых

исследований,

международные...

МЕТОДЫ ОПРОСА

следующих

разделах обсуждаются основные методы проведения

интервью

с точки зрения

того, какие проблемы могут возникнуть в ходе маркетингового исследования в зарубежных

странах, особенно европейских и развивающихся

[13].

Интервью по телефону и система CATI

В Соединенных

Штатах

Америки и Канаде телефон есть практически в каждой семье. По-

этому опрос по телефону — доминирующий метод опроса

населения.

Аналогичная ситуация

наблюдается в некоторых европейских странах. В Швеции количество телефонов на одну тыся-

чу человек достигает 900 штук, а в Стокгольме эта цифра еще выше [14]. Все это, вместе с низ-

кой стоимостью, резко увеличило использование опроса по телефону, который сейчас составля-

ет 46% от всех проводимых опросов и является доминирующим. В других странах, таких как

Нидерланды, количество опросов по телефону превышает количество обычных личных интер-

вью

[15].

Но даже в таких странах определение выборки респондентов для телефонного опроса

может представлять серьезную проблему. (См. главу 6, где обсуждаются

вопросы,

связанные с

отбором вероятностных выборок при телефонном интервью.)

Во многих странах Европы уровень телефонизации населения еще неполный. Уровень те-

лефонизации в Великобритании

достигает

только 80%, и многие практики все

еще

скептиче-

ски относятся к ценности опросов по телефону, особенно для определения намерений избира-

телей

[16).

В Финляндии только

11,2%

опросов проводится по телефону [17]. В Португалии

уровень телефонизация очень низок (33,6%), за исключением Лиссабона (76%). Поэтому толь-

ко 17% проводимых опросов составляют телефонные опросы.

В Гонконге 96% домохозяйств (за исключением отдаленных островов и семей, живущих на

лодках) могут

обшаться

по телефону. Проявив некоторую настойчивость, в вечернее время

можно успешно провести телефонный опрос от 70 до 75% отобранных респондентов. Жители

широко пользуются телефоном и расслабляются во время телефонного опроса. Однако для

данной культуры это не стоит считать самым важным методом сбора данных.

развивающихся

странах только немногие домохозяйства имеют телефон. Степень теле-

фонизации в Африке чрезвычайно низкая. Индия в основном аграрная страна с сельским

населением, где телефонизировано меньше 5% домашних хозяйств

[18].

В Бразилии доля

семей с телефоном низка (30% в крупных городах) [19]. Даже в таких странах, как Саудов-

ская Аравия, где телефонизация высокая, телефонные справочники неполны и устаревшие.

Во многих развивающихся странах телефонные опросы могут вызывать дополнительные

проблемы. Дневные звонки на дом оказываются нерезультативными, если обычай запрещает

жене-домохозяйке

разговаривать по телефону с незнакомцем. Эту проблему можно частично

смягчить,

если интервью по телефону будет брать женщина, но в этих странах прием на ра-

боту женщин тоже связан с проблемами. Все эти факторы служат серьезными ограничения-

ми для интервью по телефону.

Интервью по телефону наиболее эффективны с потребителями, уровень образования кото-

рых выше среднего и которые приучены к деловым переговорам по телефону, или с потребите-

лями, которым можно дозвониться, если они легко выражают свои мысли. С падением стои-

мости международных телефонных звонков стало возможным провести из одного места иссле-

дования в нескольких странах

[20],

Это значительно снизило время и расходы, связанные с

организацией и контролем исследовательского проекта в каждой стране. Более того, у между-

народных звонков высокая вероятность ответа, и обнаружено, что результаты достаточно ста-

бильны (например, от 100 опрошенных получены такие же

ответы,

как от следующих 200 или

500), Необходимо найти интервьюеров, бегло говорящих на соответствующем языке, но в

большинстве европейских стран это не проблема.

Оборудование для компьютеризированного

интервью

по телефону (Computer-Assisted

Telephone Interviewing

—

CATI) достаточно хорошо используется в США и Канаде, а также в не-

которых

европейских

странах, таких как Германия. С ростом числа интервью по телефону это

оборудование становится популярным и в других странах [21].

Глава 23. Международные маркетинговые исследования 875

Личное интервью на дому

Проведение интервью на дому требует привлечения большого количества квалифициро-

ванных интервьюеров. Условия контрактов с интервьюерами сильно варьируются в разных

странах.

Например,

во

Франции

существуют различные категории интервьюеров: от работаю-

щих на постоянной основе до внештатных сотрудников. Накладные расходы могут также варь-

ироваться. Во Франции работодатель и интервьюер должны выплачивать большие взносы со-

циального страхования,

Бельгии интервьюеры работают не по найму и сами выплачивают

страховые

взносы,

в то время как в Объединенном Королевстве как работодатель, так и интер-

вьюер платят небольшие страховые национальные взносы.

Из-за высоких расходов на проведение интервью на дому компании в Соединенных Шта-

тах Америки и Канаде постепенно отказываются от них, но они все

еще

продолжают преобла-

дать во многих странах Европы и развивающихся странах. Личное интервью на дому — доми-

нирующий

метод опроса в Швейцарии [22]. В Португалии личные интервью составляют 77%

от общего количества проводимых интервью. Личные интервью на дому также популярны в

странах Латинской Америки.

ПРИМЕР. Приятные воспоминания

Цель одного из опросов, проводимых институтом Гэллапа (Gallup

Organization),

состояла в

оценки степени запоминания различных рекламных объявлений, увиденных потребителя-

ми за последний месяц. Личные интервью на дому проводились сотрудниками института

Гэллапа в Соединенных Штатах Америки, Канаде, Уругвае, Чили, Аргентине, Бразилии,

Мексике и Панаме. Во всех этих странах было опрощено 7498 человек. Задавались вопросы

примерно такого характера:

"Какая

реклама торговых марок безалкогольных напитков, уви-

денная вами за последний месяц, первой приходит вам на ум?" Опрос показал, что молодое

поколение как Северной, так и Южной Америки выбирает рекламу Coca-Cola. Реклама ком-

пании Coca-Cola вошла в первую шестерку реклам, упомянутых в семи из восьми стран За-

падного

полушария,

и наиболее часто вспоминалась респондентами в четырех странах. Рек-

лама

"старушки"

Pepsi-Co вошла в первую шестерку в четырех странах, а реклама McDonald's

Corporation

— в двух странах. Однако ни одна из

этих

трех компаний не попала в первую

шее-

терку лидеров в Бразилии [23].

Опрос в торговых центрах и CAPI

(компьютеризированные интервью по телефону)

В Северной Америке многие компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями,

имеют постоянные рабочие места в больших торговых комплексах: оборудованные для интер-

вью комнаты, кухни, площадки для наблюдений и т.п. Опросы в торговых комплексах состав-

ляют 15,2% от всех интервью в Канаде и

19%

— в Соединенных Штатах Америки, Хотя опросы

в больших торговых комплексах и проводятся в некоторых европейских странах, например в

Швеции, но они не популярны в Европе или

развивающихся

странах [34]. Наоборот, интервью

в центре города и на улицах — главный метод сбора данных во Франции и Нидерландах.

Однако в Европе имеются некоторые интересные

разработки,

относящиеся

к компьютери-

зированному интервью по телефону. Программа интервью с использованием домашнего ком-

пьютера разработана в Нидерландах и используется при панельных исследованиях

[25].

Интервью по почте

Из-за

относительно

низких расходов интервью по почте используются в большинстве раз-

витых стран, где высокая грамотность населения и хорошо развита почтовая система. Интервью

по почте составляет 6,2% от всех проводимых интервью

Канаде и 1% — в Соединенных Шта-

тах Америки [26]. В странах, где образовательный уровень населения высок (Дания, Финлян-

дия, Исландия, Норвегия,

Швеция

и Нидерланды), интервью по почте — обычное дело [27].

876 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований,

международные,..

В Африке, Азии и Южной Америке редко используют опросы по почте из-за большой негра-

мотности населения и большой

доли

сельского населения. В Гонконге пытались использовать

опросы по почте с переменным успехом. Опросы по почте обычно эффективнее при

проведе-

нии промышленных международных маркетинговых исследований, хотя сложно идентифи-

цировать

соответствующего

респондента в пределах каждой фирмы и персонализировать адрес.

Тем не менее опросы по почте используют в международных исследованиях, что и иллюстри-

рует следующий пример.

ПРИМЕР. Добившиеся успеха во всем мире

Global Scan — это детальный опрос, который ежегодно проводится компанией Backer

Spieivogel

Bares для изучения отношения и поведения 15 тысяч респондентов в 14 странах.

Анкета содержит 120 утверждений, и ее адаптируют для каждой страны, включая в нее во-

просы,

касающиеся

отношения респондента, его стиля жизни и покупок.

Анкету распространяют по почте, причем местные представительства компании в разных

странах отвечают за распространение анкеты, выполнение требований по правильному оп-

ределению выборки, а также за обработку возвращенных анкет,

ввод

полученных данных в

компьютер и их отправку в головной офис в Нью-Йорк. В рамках Global Scan

среднем

до-

биваются 50% откликов.

Исходя из этих данных, маркетологи выделили пять

постоянных

сегментов, касающихся

стиля жизни: "Борцы", "Добившиеся успеха",

''Зажатые",

"Приспособленцы" и "Привер-

женцы традиций". Таким образом маркетологи получили общий набор жизненных пози-

ций и стилей поведения для определения потребителей во всем мире. Например, сходство

между "Добившимися успеха" в Соединенных Штатах Америки, Англии, Австралии и

Финляндии больше, чем сходство между "Добившимися успеха" и "Борцами" в Соединен-

ных Штатах Америки, Global Scan собирает детальную информацию об известных торговых

марках и категориях свыше 1000 товаров. Затем маркетологи используют эту

информацию

для разработки конкретных стратегий [28].

Почтовые панели

Почтовые панели широко используются маркетологами в Великобритании, Франции, За-

падной Германии и Нидерландах. Почтовые и дневниковые панели также распространены в

Финляндии, Швеции, Италии, Испании и других европейских странах. Этот метод перспек-

тивен благодаря новым технологиям. Например, в Германии

две

компании

(AC

Nielsen и

GfK-

Numberg)

в рамках почтовой панели используется полностью электронная модель сбора ин-

формации на основе модели

Behavior

Scan из

США.

Компания Nielsen использует эфирное те-

левидение; а компания

GfK—

кабельное. Опросы такого типа

еще

не получили развития в Гон-

конге и большинстве развивающихся стран [29].

Опросы с помощью электронных коммуникаций

В Соединенных Штатах Америки и Канаде использование электронной почты и Internet

растет очень быстро. Причем опросы с помощью электронных коммуникаций используются не

только в сфере бизнеса и

государственных

учреждений, но и среди домохозяйств. Оба метода

пригодны при опросах, связанных с широким ассортиментом товаров. Популярность опросов

по электронной почте и Internet растет и за рубежом. Оба типа опросов все больше используют в

Западной Европе, где жители имеют свободный доступ к Internet. Однако в

некоторых

странах

Восточной Европы и других развивающихся странах доступ к электронной почте ограничен, а

возможности выхода в Internet еще меньше, Поэтому такие методы не подходят для опросов се-

мей в этих странах. Однако, используя, в частности, электронную почту, можно попытаться

опросить респондентов, работающих в государственных или коммерческих организациях. При

опросах по электронной почте используют простой текст (кодировку

ASCII)

для представления

анкет, и поэтому их можно получить (и соответственно отослать обратно с ответами) всем, кто

Глава 23. Международные маркетинговые

исследования

877

имеет

адрес

электронной почты, независимо от прямого доступа к Internet. Как показано ниже

этой главе, многонациональные

корпорации

используют и электронную почту, и

Internet

для

опросов своих

служащих,

работающих

во всех уголках земного шара.

Критерий для отбора методов опроса обсуждался в главе 6. Было показано, что важным во-

просом при выборе метода опроса является обеспечение эквивалентности и сравнимости по

всем изучаемым странам. Не менее важные вопросы эквивалентности при измерении и шка-

лировании данных.

ИЗМЕРЕНИЕ И ШКАЛИРОВАНИЕ

При проведении международных маркетинговых исследований важно установить

эквива-

лентность используемых шкал и

единиц

измерения при получении данных из различных

стран

[30].

Как показано на рис. 23.2, это требует проверки конструктивной, операционной,

скалярной и лингвистической эквивалентности

[31].

Типы

эквивалентности

Конструшвная,

эквивалентность

;

Концептуальная

эквивалентность

Эквивалентность

категории

Лингвистическая

эквивалентность.

Эквивалентность

Функциональная

эквивалентность

Рис. 23.2. Эквивалентность

шкалирования

и измерения при

проведении

международных

маркетинговых исследований

Конструктивная эквивалентность (construct equivalence) связана с тем, имеют ли рассматри-

ваемые в маркетинге конструкции (например, лояльность к торговой марке) одинаковое зна-

чение и значимость в разных странах.

Конструктивная эквивалентность

(construct

equivalence)

Связана с тем, имеют ли

рассматриваемые

в маркетинге конструкции

одинаковое

значение

и значимость в разных странах.

Во многих странах ограничено количество торговых марок, имеющихся в данной товарной

категории. В некоторых странах

преобладающие

торговые марки стали общими названиями,

символизируюшими всю товарную категорию. Следовательно, в этих странах могут по-разному

истолковывать понятие лояльности к торговой марке.

Конструктивная эквивалентность включает в себя

концептуальную

эквивалентность,

функциональную эквивалентность и эквивалентность категории. Концептуальная эквивалент-

ность (conceptual equivalence) связана с интерпретацией торговых марок, товаров, поведения по-

требителя и маркетинговых действий.

878

Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований,

международные...

Концептуальная

эквивалентность (conceptual equivalence)

Проблема,

относящаяся

к эквивалентности конструкций, связана с

тождественностью

интер-

претацией

в разных странах следующих понятий: торговые марки, товары, поведение по-

требителя и маркетинговые действия.

Например, в США

деятельность

по стимулированию

сбыта—

составной компонент марке-

тинговых действий. С другой стороны, в странах с

дефицитной

экономикой, где на рынках

господствуют продавцы, потребители смотрят на мероприятия по стимулированию сбыта по-

дозрительно, полагая, что если товар надо рекламировать, то он низкого качества.

Функциональная эквивалентность (functional equivalence) связана с тем, действительно ли

данное понятие или поведение выполняет одну и ту же роль или функцию в разных странах.

Например, во многих развивающихся странах велосипеды — скорее транспортное средство, чем

средство для активного отдыха.

Функциональная эквивалентность (functional equivalence)

Проблема,

относящаяся

эквивалентности

конструкций, которая связана с тем, выполняет

ли в разных странах данное понятие одну и ту же роль или функцию.

Маркетинговое исследование, связанное с использованием велосипедов в этих странах,

должно изучать совершенно другие мотивы, отношения и поведение потребителей и даже дру-

гую

конкурирующую

продукцию, чем такое же исследование в США. Эквивалентность катего-

рии (category equivalence) связана с категорией, в которой объединены такие объекты, как това-

ры, торговые марки и поведение.

Эквивалентность категории (category equivalence)

Проблема, относящаяся к эквивалентности конструкций, которая связана с тем, действи-

тельно ли категории в которые объединены такие объекты, как товары, торговые марки и

поведение, одинаковы в разных странах.

В США категорию основного покупателя можно определить по тому, кто является главой

семьи — мужчина или женщина. Эта категория может не подойти в

других

странах, где рутин-

ные ежедневные походы за покупками совершает

прислуга.

Более того, сама категория "семья"

различна в разных странах.

Операционная

эквивалентность (operational equivalence) связана с тем, как на основе теорети-

ческих конструкций провести необходимые измерения.

Операционная

эквивалентность

(operational

equivalence)

Проблема, связанная с тем, каким образом в разных странах на основе теоретических кон-

струкций

проводят

необходимые измерения.

В Соединенных Штатах Америки досуг можно трактовать как спортивную игру (в гольф,

теннис и т.д.); просмотр телепрограмм; прием солнечных ванн. Эта трактовка неприемлема в

странах, где люди не играют в эти виды спорта или отсутствует круглосуточное телевещание.

Лежать и

греться

на солнышке не принято с странах с жарким климатом. Эквивалентность объ-

екта (item

equivalence),

которая тесно связана с операционной эквивалентностью, включает в

себя конструктивную и операционную эквивалентности.

Эквивалентность объекта (item equivalence)

Понятие, предполагающее, что в разных странах для измерения должен использоваться

один и тот же инструмент.

Чтобы установить эквивалентность объекта, конструкцию в разных странах следует изме-

рять одним и тем же инструментом.

Глава 23. Международные маркетинговые исследования 879

Скалярную эквивалентность

(scalar

equivalence), также называемую метрической

эквивалент-

ностью, устанавливают, если обеспечены другие виды эквивалентности.

Скалярная

эквивалентность

(scalar

equivalence)

Демонстрация

того, что два респондента, проживающие в разных странах и выбирающие

одинаковое значение некоторой переменной, оценят ее на одном и том же уровне в одном

и том же тесте.

Скалярная эквивалентность означает, что два респондента,

проживающие

в разных странах и

выбирающие одинаковое значение некоторой переменной, оценят ее на одном и том же уровне в

одном и том же тесте. Скалярная эквивалентность имеет два аспекта. Конкретную шкалу или

процедуру

оценивания используют для установления эквивалентной меры измерения. Следует

учитывать эквивалентность ответа данной мере в разных странах. Например, действительно ли

оценки (в баллах) по шкале намерения купить отражают вероятность покупки в

разных

странах?

И наконец,

лингвистическая

эквивалентность (linguistic equivalence) относится как к разговорной,

так и к письменной языковым формам, используемым в методах оценки, анкетах и интервью.

Лингвистическая эквивалентность

(linguistic

equivalence)

Эквивалентность разговорной и письменной

языковых

форм, используемых в методах

оценки (шкалах) и анкетах.

Шкалы и другие вербальные инструменты следует переводить так, чтобы они имели

экви-

валентное значение и респонденты в разных странах их легко понимали [32],

ПЕРЕВОД АНКЕТЫ

В случае если анкеты используется в разных странах, то потребуется ее перевод. Часто ис-

пользуют прямой перевод, когда

говорящий

на двух языках переводчик переводит анкету непо-

средственно с языка оригинала на язык респондента. Однако, если переводчик не владеет сво-

бодно обоими языками и плохо знает обе культуры, прямой перевод определенных слов и фраз

может быть неверным. Чтобы избежать неточностей при переводе, предлагаются такие методы,

как обратный и параллельный перевод. При обратном переводе (back translation) анкету перево-

дит с языка оригинала переводчик,

владеющий

двумя языками, причем его родным языком

является язык, на который переводится вопросник.

Обратный перевод (back translation)

Метод перевода, при котором переводчик, родным языком которого является язык, на ко-

торый

переводится

анкета, переводит ее с

языка

оригинала. Эта версия перевода затем пе-

реводится обратно на язык оригинала другим переводчиком, для которого язык оригиналь-

ного текста

родной.

После этого можно найти ошибки.

Эта версия анкеты затем переводится обратно на язык оригинала другим переводчиком

(также владеющим двумя языками), для которого язык оригинального текста родной. После

этого можно найти ошибки. Для разработки равноценных анкет понадобится несколько по-

вторных и обратных переводов, и этот процесс может оказаться громоздким и трудоемким [33].

Альтернативным методом является параллельный перевод (parallel

translation).

Параллельный перевод (parallel translation)

Метод

перевода,

при котором несколько переводчиков, каждый из которых владеет, по

крайней мере, двумя языками, обсуждают альтернативные версии анкеты и вносят

правки

до тех пор, пока не достигнут

полного

согласия.

880 Часть IV. Отчет о

результатах

маркетинговых исследований, международные...

Переводчики, каждый из которых владеет, по крайней мере, двумя языками, обсуждают

альтернативные версии анкеты и вносят правки до тех пор, пока не достигнут полного согла-

сия. В странах, где говорят на нескольких языках, анкеты следует переводить на язык каждой

подгруппы респондентов. Важно, чтобы любые невербальные знаки (рисунки и реклама) были

также "переведены" с использованием аналогичных методов.

пример подчеркива-

ет важность правильного перевода.

ПРИМЕР. Что ценят немцы

Общепринятой

анкетой, используемой

для

определения

ценностей,

которые предпочи-

I тают потребители, является перечень ценностей

(list

of values —

LOV).

В Северной Америке

определены девять

основных

видов ценностей. Американцы наиболее дорожат

следующими

I ценностями: чувство собственного достоинства, безопасность и взаимоотношения друг с

другом. Для сравнительного изучения в Германии перечень ценностей

(LOV)

надо было пе-

ревести на немецкий язык (сделать немецкую версию

LOV—

GLOV).

Используя обычный и

обратный перевод, маркетологи создали подходящий вариант анкеты, однако остались неко-

торые несоответствия. Например, на немецкий язык сложно перевести английские понятия

"теплые

взаимоотношения с другими" и "чувство собственного достоинства". Полученные

данные показали, что значительно меньше немцев, чем американцев, считают эти ценности

самыми важными.

Исследователи

пришли к выводу, что на эти результаты больше повлиял

неточный перевод, а в действительности приоритеты немцев и американцев в отношении

j ценностей примерно одинаковы. В

таблице

показано распределение первых трех ценностей

1 для каждой нации с рангами, приведенными в скобках

[34].

Ценности

Германия

Чувство собственного достоинства 13% (3)

Безопасность 24 (2)

Теплые

взаимоотношения

(4)

Чувство

причастности 29 (1)

США

21%

(1)

21(2)

16(3)

8(7)

ЭТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Этические нормы маркетингового исследования за рубежом сходны с нормами, принятыми в

США.

На каждом из шести этапов плана маркетингового исследования те же самые четыре заинтере-

сованные стороны (клиент, исследователь, респондент и общественность) должны действовать чест-

но и относиться друг к другу с уважением. Как показано во врезке 23.2 "Практика маркетингового

исследования", этические ограничения, с которыми сталкиваются маркетологи-исследователи за

рубежом, аналогичны существующим внутри страны

[35].

При всем сходстве некоторые этические

вопросы значительно сложнее. Проблемы, связанные с проведением маркетинговых исследований в

другой стране, легко могут приобрести политическую окраску. Исследователи должны тщательно со-

блюдать этические нормы не только своей страны, но и за рубежом.

Врезка 23.2. Практика маркетинговых исследований

Европейцы принимают законы об охране

информации

В странах Европы широко применяют законы об охране информации. Прототипом за-

конов об

охране

информации европейских стран является Закон о защите данных Объеди-

ненного Королевства Великобритания (Unites

Kindom's

Data Protection Act — DPA), который

включает восемь пунктов.

1. Личные данные получают и обрабатывают честно и законно.

Личные

данные используют только для конкретных и законных

целей.

Глава 23.

Международные

маркетинговые исследования

881

3. Личные данные используют только для точно определенной цели.

4. Личные данные для точно определенных целей не должны быть чрезмерно большими.

5. Личные данные должны быть точными и подлинными.

6. Личные данные нельзя использовать дольше,

чем

необходимо для точно установленной цели.

7. Лица, использующие личные данные, должны обеспечить беспрепятственный доступ к

ним, когда индивидуумы запрашивают сведения о себе. При необходимости лица, ис-

пользующие личные данные, должны корректировать или удалять неверные данные.

8. Лица, использующие личные данные, должны предпринимать соответствующие меры

безопасности против несанкционированного доступа к данным, изменения, раскрытия,

уничтожения или потери личных данных.

Как можно видеть, нормы британского закона о защите данных аналогичны этическому

кодексу в США.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Internet и компьютеры можно широко использовать на всех этапах международных марке-

тинговых исследований. Их применение обсуждалось по мере необходимости в главах с 1 по

22, и поэтому здесь не рассматривается. Использование Internet для связи с респондентами в

любой точке земного шара придает новые перспективы международным маркетинговым ис-

следованиям. Например, опрос в онлайновом режиме позволяет преодолеть географические

границы. В Internet также можно задавать один и тот же вопрос на нескольких языках, напри-

мер опрос, проведенный компанией

Hewlett

Packard.

ПРИМЕР. Компания Hewlett Packard проводит Internet-опросы

Компания

Hewlett

Packard проводит опросы в онлайновом режиме для сбора информа-

ции о восприятии пользователями Internet Web-сайта компании. Поскольку потребители

продукции

Hewlett

Packard находятся во всех точках мира, респондентам давали возможность

выбрать по их желанию язык версии опроса. На нескольких языках также доступны и неко-

торые другие страницы Web-сайта компании. Этот подход появился в результате осознания

компанией необходимости адаптировать инструменты маркетинговых исследований и

коммуникаций

тому обстоятельству, что компания ведет свой бизнес в мировом масштабе.

В качестве примера одного из многоязычных опросов на Web-сайте приведем восьми-

страничный

опрос,

касающийся

оборудования для химического анализа, который вначале

давал возможность респонденту выбрать один из шести языков для заполнения опросного

листа. В самом опросе был вопрос о том, служит ли

преимуществом

сайта наличие на нем

информации на родном языке.

Некоторые части опроса содержали альтернативные вопросы, в которых респондента

просили оценить объекты по пятибалльной шкале. Эта часть опроса была структурирована.

В опросе имелись и неструктурированные части.

Например,

одной из задач опроса было оп-

ределение того, насколько легко или сложно найти определенную информацию на сайте

компании Hewlett Packard об оборудовании для химического анализа. В этой части опроса

респондентов просили найти информацию из двух

определенных

областей: характеристики

и преимущества масс-спектрометра модели HP 5973 и газового хроматографа модели HP

6890. После нахождения информации респондентов просили

вернуться

к опросу и ответить

на вопросы, насколько легко было найти эту

информацию

на Web-сайте.

Опросы на Web-сайте компании Hewlett Packard позволяют собрать информацию не

только о полезности сайта компании, но также и о том, каким образом посетители Web-сайте

компании используют Internet в

целом.

Это помогает Hewlett Packard быть в курсе направле-

ний использования Internet, а также степени удовлетворенности пользователей [36].

882 Часть IV. Отчет о результатах маркетинговых исследований, международные.

Среди программ, которые могут облегчить проведение

междунарожных

маркетинговых ис-

следований, отметим, например,

INTERVIEWER

и PC GLOBE MAPS

'NT

FACTS. Программа

INTERVIEWER компании Info Zero

из Монреаля (Канада) обеспечивает возможность прове-

дения компьютеризированного интервью по телефону (CATI) на двух языках. Нажатием на

кнопку, оператор может переключить язык с английского на испанский всего лишь за несколько

секунд даже во время

интервью,

что заметно уменьшает психическое напряжение для интервьюе-

ров,

говорящих

на двух языках. Эти свойства программы хорошо себя зарекомендовали в регио-

нах, где проживают люди различных национальностей, таких как Майами, Лос-Анджелес или

Нью-Йорк. В регионах

мира,

где

рынки пересекают политические или культурные границы, на-

пример в Базеле, Швейцария (возле границ Швейцарии, Франции и Германии), программу

INTERVIEWER можно использовать после модификации. С учетом снижения в будущем расхо-

дов на транснациональные телекоммуникационные услуги и политических соглашений относи-

тельно большей открытости рынков во всем мире будущие планы компании Info Zero Un предпо-

лагают расширить возможности использования вплоть до 10 языков.

Программа PC GLOBE MAPS

*N'

FACTS компании

Brederbund

из Сан-Франциско предос-

тавляют исчерпывающую информацию о 208 странах мира. Программа доказала свою полез-

ность при изучении стран или при стандартизации элементов опросов между странами. Иссле-

дователи могут проводить конверсию валют для отображения

большинства

текущих валютных

курсов. Пользователи программы PC GLOBE также могут переходить с метрических мер на не-

метрические, и наоборот. Программа PC GLOBE MAPS

'N'

FACTS помогает исследователю,

проводящему международное маркетинговое исследование, быстро ориентироваться в местной

специфике сотен регионов, разбросанных по всему миру.

В центре внимания Burke

Вот уже свыше 30 лет компания Burke ведет свой бизнес не только в Соединенных Шта-

тах Америки, но и во многих странах мира. Среди множества вопросов, связанных с

прове-

дением международных маркетинговых исследований, встал вопрос создания "общей анке-

ты" для различных культур.

Некоторые маркетологи предпочитают вначале создать анкету на своем родном языке, а за-

тем старательно переводят ее на другой язык, пытаясь сохранить стиль оригинала. Конечно, это

необходимо,

но

не всегда достаточно, как проиллюстрировано следующими примерами.

Одна зарубежная телефонная компания, для проведения маркетингового исследования

на территории США с помощью компании Burke, предложила использовать перевод ориги-

нального варианта своей анкеты на английский язык. К качеству перевода претензий не бы-

ло и все было бы хорошо, ... но в ряде мест в анкете упоминалась американская компания

U.S.

National

Telephone.

Авторам анкеты достаточно было собрать немного вторичной инфор-

мации, чтобы

увидеть,

что в Соединенных Штатах Америки сотни телефонных компаний,

но нет ни одной государственной телефонной компании, как в их стране, Скажете, что это

глупо? Но такое произошло в реальной жизни.

Компания из Соединенных Штатов Америки решила провести исследование, касающее-

ся приготовления шоколада в Мексике. Анкета была переведена прекрасно, но в ней не учи-

тывались нехарактерные для США кулинарные методы и отношение населения к шоколаду.

Например, шоколад в Мексике можно было продавать большими небрежно упакованными

кусками. Если на упаковке этих кусков не проступали масляные пятна, то многие люди счи-

тали, что шоколад

"ненастоящий"'

и с

"примесями".

Исследователь из США никогда не

слышал об этом и не учел это обстоятельство при подготовке анкеты, что в итоге

отрица-

тельно сказалось на результатах исследования.

Компания Burke во избежание таких ошибок советует:

"'Вначале

задайте себе вопрос —

I все ли нюансы интересующей вас культуры учтены, а только затем давайте задание

перево-

дчикам!"

Желание иметь общий инструмент не должно вас приводить к

тому,

чтобы вы за-

были о

важнейших

культурологических аспектах, присущих только этой стране. В большин-

стве ситуаций необходима информация о местных обычаях, которую можно получить с по-

? мощью местных профессионалов-исследователей.

Глава 23.

Международные

маркетинговые исследования 883