Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство
Подождите немного. Документ загружается.
ББК88.5
Я
75
М19
УДК
681.3.07
Издательский дом "Вильяме"
Зав, редакцией
Н.
В.
Шульпина
Перевод с английского А. Р.
Ганиевой,
Э. В.
Кондуковой,
О. И. Медведь,
А. И. Мороза, М. Ю.
Нежуры,
И. С. Половицы
Под редакцией
докт.
экон. наук, проф.
А.
А.
Старостиной',
канд. экон. наук В. А. Кравченко.
Научный консультант
—докт.
физ.-мат. наук, проф. С. А. Солнцев.
По общим вопросам обращайтесь в Издательский дом
"Вильямс"по
адресу:
info@williamspublishing.com, http://www.williamspublishing.com
Малхорта,
Нэреш К,
М19
Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е
издание.:
Пер. с англ. —
М.:
Издательский дом "Вильяме", 2002. — 960
с.:
ил. —
Парал.
тит. англ.
ISBN
5-8459-0357-2
(рус.)
Предлагаемая вашему вниманию книга используется в качестве базового учебника по
маркетинговым исследованиям более чем в 100 университетах США. Она отражает все со-
временные тенденции в международном маркетинге, этике проведения маркетинговых
исследований, использовании Internet и компьютеров. Книга
насыщена
диаграммами,
таблицами, графиками, иллюстрациями и примерами, помогающими в объяснении ос-
новных проблем, которые приходится решать при проведении маркетинговых исследова-
ний. Всесторонний охват материала, глубина и широта обсуждаемых тем делают эту книгу
одинаково уместной и в студенческой аудитории, и на рабочем столе исследователя-
практика.
ББК88.5Л5
Все названия программных продуктов являются зарегистрированными торговыми марками соответ-
ствующих
фирм.
Никакая часть
настоящего
издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой бы то ни
было форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фото-
копирование и запись на магнитный носитель, если на это нет письменного разрешения
издательства
Prentice Hall, Inc.
Authorized translation from English language edition published by Prentice
Hall,
Inc., Copyright © 2002.
All rights reserved. No part of this book may be reproduced, in any
form
or
by any
means,
electronic
or
mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval
system,
without written
permission from the Publisher.
Russian language edition published by
Williams
Publishing House according to the Agreement with
R&I
Enterprises International, Copyright
€>
2002.
ISBN 5-8459-0357-2 (рус.) © Издательский дом "Вильяме", 2002
ISBN 0-1303-3210-0 (англ.) © Prentice Hall, Inc. Upper Saddle River, 2000
Оглавление
ЧАСТЬ I. ВВЕДЕНИЕ И ПЕРВЫЕ ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
25
Глава
1.
Введение в маркетинговые исследования 26
Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового исследования 60
Взгляд профессионала 1 95
Кейсы 1 102
ЧАСТЬ II. РАЗРАБОТКА ПЛАНА
ИССЛЕДОВАНИЯ
111
Глава 3. План маркетингового исследования
112
Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 145
Глава 5, Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования
191
Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 226
Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 270
Глава 8. Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование 315
Глава 9. Измерение и шкалирование: методы несравнительного шкалирования 338
Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 369
Глава
11.
Выборка: планирование и проведение 408
Глава 12. Выборка: определение
конечного
и начального объемов 443
Взгляд профессионала 2 476
Кейсы 2 485
ЧАСТЬ III. СБОР, ПОДГОТОВКА И АНАЛИЗ ДАННЫХ 499
Глава 13. Полевые работы 500
Глава 14. Подготовка данных к анализу 519
Глава 15. Вариационный ряд, таблицы сопряженности признаков и проверка гипотез 552
Глава 16. Дисперсионный и ковариационный анализ 604
Глава 17. Корреляция и регрессия 640
Глава 18.
Дискриминантный
анализ 685
Глава 19. Факторный анализ 717
Глава 20. Кластерный анализ 747
Глава 21. Многомерное шкалирование и совместный анализ
Взгляд профессионала 3
815
Кейсы
3 823
ЧАСТЬ IV. ОТЧЕТ О РЕЗУЛЬТАТАХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ,
МЕЖДУНАРОДНЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ 843
Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований и его
презентация 844
Глава 23. Международные
маркетинговые
исследования 867
Глава 24. Этика маркетинговых исследований 888
Взгляд профессионала 4
913
Кейсы 4 921
Приложение 926
Предметный указатель 942
Содержание
ПРЕДИСЛОВИЕ 16
ВСТУПЛЕНИЕ 17
Аудитория
17
Структура 17
Особенности третьего издания 18
Ключевые особенности учебника 19
Поддержка преподавателя 21
Благодарности 22
ОБ АВТОРЕ 24
ЧАСТЬ Т.
ВВЕДЕНИЕ
И ПЕРВЫЕ ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ 25
Глава
1.
Введение в маркетинговые
исследования
26
Краткий обзор 26
Что представляют собой маркетинговые исследования 27
Сущность маркетинговых исследований 31
Определение сущности маркетинговых исследований 33
Классификация маркетинговых исследований 35
Роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе и
системе поддержки принятия решений 37
Маркетинговые исследования: кто и как их проводит 39
Как выбрать компанию по проведению маркетинговых исследований 44
Карьера в сфере маркетинговых исследований 46
Процесс маркетинговых исследований 48
Международные маркетинговые исследования 51
Этика маркетинговых исследований 52
Использование
Internet
и компьютера 53
Резюме 54
Основные термины и понятия 55
Упражнения 56
Упражнения с использованием Internet и компьютера 56
Комментарии 57
Глава 2. Определение проблемы и подхода к
проведению
маркетингового
исследования 60
Кратки
и
обзор 60
Значение определения проблемы маркетингового исследования 62
Процесс определения проблемы и разработки подхода 63
Задачи, связанные с определением проблемы исследования 64
Факторы внешней и внутренней среды 69
Управленческая и маркетинговая проблемы 73
Определение проблемы маркетингового
исследования
74
Подход к проведению
маркетинговых
исследований: компоненты 77
Международные маркетинговые исследования 84
Этика маркетинговых исследований 86
Использование Internet и компьютера 87
6 Содержание
Резюме 89
Основные термины и понятия 90
Упражнения 91
Упражнения с использованием
Internet
и компьютера 92
Комментарии 92
Взгляд профессионала 1 95
1.1.
Перспективы индустрии маркетинговых исследований 95
1.2. Специалисты по маркетинговым исследованиям:
что
их
ждет 97
1.3.
Как определить проблему маркетингового исследования 100
Кейсы 1 102
1.1. Конкуренция среди ресторанов быстрого питания 102
1.2. Nike обгоняет конкурентов, но впереди еще длинная дистанция 104
1.3.
Lexus\
ценность и роскошь 106
1.4. Маркетинговые исследования — "прожектор" для энергокомпаний 107
ЧАСТЬ И. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ
111
Глава 3. План
маркетингового
исследования 112
Краткий обзор 112
План маркетингового исследования:
определение
114
План исследования: классификация
114
Поисковое исследование
116
Дескриптивное исследование
118
Причинно-следственное исследование 126
Взаимосвязь поискового, дескриптивного и причинно-следственного типов
маркетингового исследования 127
Потенциальные источники ошибок маркетингового исследования 130
Составление бюджета и графика проекта 134
Предложение о проведении маркетингового исследования 134
Международные маркетинговые исследования 135
Этика маркетинговых исследований 137
Использование Internet и компьютера 137
Резюме 140
Основные термины и понятия 140
Упражнения 141
Упражнения с использованием Internet и компьютера 142
Комментарии 142
Глава 4. Поисковые
маркетинговые
исследования: вторичная информация 145
Краткий обзор 145
Первичная и вторичная информация 148
Преимущества
и потенциальные возможности использования вторичной
информации 149
Недостатки вторичной информации 149
Критерии оценки вторичной информации 149
Классификация вторичной информации 154
Внутренняя вторичная информация 155
Публикуемая внешняя вторичная
информация
158
Компьютерные базы данных 160
Синдицированные источники вторичной информации 163
Синдицированные данные о семьях 165
Синдицированная информация об организациях 173
Комбинирование информации из различных источников: комплексные данные 176
Содержание 7
Компьютерная картография 178
Международные маркетинговые исследования 178
Этика маркетинговых исследований
180
Использование Internet и компьютера 181
Резюме
185
Основные
термины и понятия 186
Упражнения 186
Упражнения с использованием Internet и компьютера 187
Комментарии 387
Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 191
Краткий обзор 191
Первичная информация: качественные или количественные исследования 193
Зачем использовать качественное исследование 195
Классификация методов
качественного
исследования 195
Фокус-группы 195
Глубинное интервью 204
Проекционные методы 208
Международные маркетинговые исследования 215
Этика маркетинговых исследований 216
Использование Internet и компьютера 217
Резюме 221
Основные термины и понятия 221
Упражнения 222
Упражнения с использованием Internet и компьютера 223
Комментарии 223
Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 226
Краткий обзор 226
Опрос 228
Методы проведения опроса 229
Сравнительная оценка методов опроса 236
Выбор методов опроса 245
Методы наблюдения 247
Классификация методов наблюдения по способу проведения 248
Сравнительная оценка методов наблюдения 254
Сопоставление методов опроса и наблюдения 256
Международные маркетинговые исследования 257
Этика маркетинговых исследований 258
Использование Internet и компьютера 259
Резюме 262
Основные термины и понятия 263
Упражнения 264
Упражнения с использованием Internet и компьютера 265
Комментарии 265
Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 270
Краткий обзор 270
Суть причинно-следственной связи 271
Условия
существования
причинно-следственной
связи 272
Понятия и определения
Специальные обозначения
277
Достоверность эксперимента 277
Посторонние факторы 278
Контроль посторонних факторов 282
Содержание
Классификация моделей эксперимента 284
Модели предварительного эксперимента 285
Модели
действительного эксперимента 287
Модели псевдоэксперимента 290
Статистические модели 292
Эксперименты в рыночных и лабораторных условиях 296
Экспериментальные и неэкспериментальные исследования 298
Факторы,
ограничивающие
возможности эксперимента 298
Практика: пробный маркетинг 299
Разработка
стратегии пробного маркетинга 302
Международные маркетинговые исследования 303
Этика маркетинговых исследований 305
Использование Internet и компьютера 306
Резюме 308
Основные термины и понятия 309
Упражнения 310
Упражнения с использованием Internet и компьютера 311
Комментарии 312
Глава 8.
Измерение
и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование 315
Краткий обзор 315
Измерение и шкалирование 316
Основные типы шкал 317
Сопоставление методов шкалирования 323
Методы сравнительного шкалирования 324
Вербальные протоколы 329
Международные маркетинговые исследования 330
Этика маркетинговых исследований 330
Использование Internet и компьютера 331
Резюме 333
Основные термины и понятия 334
Упражнения 334
Упражнения с помощью Internet и компьютера 335
Комментарии 336
Глава 9. Измерение и шкалирование: методы несравнительного шкалирования 338
Краткий обзор 338
Методы несравнительного шкалирования 340
Непрерывная рейтинговая шкала 340
Детализированные рейтинговые шкалы 341
Проблемы разработки несравнительных детализированных рейтинговых шкал 346
Методы шкалирования 358
Математические методы шкалирования 359
Международные маркетинговые исследования 359
Этика маркетинговых исследований 360
Использование Internet и компьютера 361
Резюме 363
Основные термины и понятия 363
Упражнения 364
Упражнения с использованием Internet и компьютера 365
Комментарии 365
Глава 10.
Разработка
анкеты и форм для записи результатов наблюдения 369
Краткий обзор 369
Анкеты и формы заполнения результатов наблюдения 370
Содержание 9
Процесс разработки
анкеты
Определение необходимой информации
Метод проведения опроса 372
Содержание вопросов анкеты 374
Преодоление затруднений с ответами 375
Преодоление нежелания отвечать
Структура вопроса
Словесная формулировка вопроса
Порядок расположения вопросов 386
Форма и расположение вопросов 389
Печать анкеты
391
Формы записи результатов наблюдения 395
Международные маркетинговые исследования 396
Этика маркетинговых исследований 397
Использование Internet и компьютера 398
Резюме 400
Основные термины и понятия 401
Упражнения 402
Упражнения с использованием Internet и компьютера 403
Комментарии 404
Глава 11. Выборка; планирование и проведение
408
Краткий обзор 408
Выборка или сплошное наблюдение 410
План выборочного наблюдения 412
Методы выборки
Детерминированный метод выборки 419
Вероятностный метод выборки 423
Этика маркетинговых исследований 434
Использование Internet и компьютера 435
Резюме 438
Основные термины и понятия 438
Упражнения 439
Упражнения с использованием Internet и компьютера 440
Комментарии 440
Глава 12. Выборка: определение конечного и начального объемов 443
Краткий обзор
Определения и условные обозначения 445
Выборочное распределение 445
Статистические методы определения объема выборки 447
Метод доверительных интервалов
Учет дополнительных характеристик и параметров 453
Другие вероятностные методы выборки 453
Корректировка статистически определенного объема выборки 454
Проблема ненаблюдения при выборке 455
Международные маркетинговые исследования 462
Этика маркетинговых исследований 463
Использование Internet и компьютера 464
Резюме 467
Основные понятия и термины 468
Упражнения 468
Упражнения с использованием Internet и компьютера 470
Приложение 12а. Нормальное распределение 470
Комментарии 473
10 Содержание
Взгляд профессионала 2 476
2.1.
Вторичная информация 476
2.2. Синдицированный сбор данных и использование полученной информации 478
2.3. Качественные исследования: не заходит ли наше творчество слишком
далеко? 482
Кейсы 2
485
2.1.
Безоблачный прогноз для канала погоды 485
2.2. Меняющийся облик гостиниц 487
2.3.
Hershey
в борьбе за сладкую долю рынка 489
2.4. Сладкий аромат с горьким привкусом конкуренции 492
2.5. Суперэффективна ли реклама во время суперкубка? 497
ЧАСТЬ III. СБОР, ПОДГОТОВКА И АНАЛИЗ ДАННЫХ 499
Глава 13. Полевые работы 500
Краткий обзор 500
Суть полевых работ
501
Процесс полевых работ 502
Отбор персонала для полевых работ 502
Подготовка полевого персонала 504
Контроль над работой полевого персонала 507
Проверка результатов полевых работ 509
Оценка работы полевого персонала 509
Международные маркетинговые исследования
511
Этика маркетинговых исследований 512
Использование Internet и компьютера 513
Резюме 515
Основные термины и понятия
516
Упражнения 516
Упражнения с использованием Internet и компьютера 517
Комментарии 517
Глава 14. Подготовка данных к анализу
519
Краткий обзор 519
Процесс подготовки данных к анализу
521
Проверка анкет 521
Редактирование данных 522
Кодирование 523
Преобразование данных 528
Очищение данных 530
Статистическая корректировка данных 532
Выбор стратегии анализа данных 537
Классификация статистических методов 539
Международные
маркетинговые исследования 542
Этика маркетинговых исследований 543
Использование Internet и компьютера 545
Резюме 547
Основные термины и понятия 547
Упражнения 548
Упражнения с использованием Internet и компьютера 549
Комментарии 550
Содержание
11
Глава 15. Вариационный ряд, таблицы сопряженности признаков и проверка
гипотез 552
Краткий обзор
Вариационный
ряд
Статистики, связанные с распределением частот 558
Введение в теорию проверки гипотез 562
Общая
схема проверки гипотезы 562
Построение таблиц сопряженности признаков 568
Статистики
таблиц
сопряженности признаков
Практика проведения
кросс-табуляции
580
Проверка гипотез о различиях 580
Параметрические критерии 582
Непараметрические методы проверки гипотез 589
Использование Internet и компьютера 595
Резюме 598
Основные термины и понятия 598
Упражнения 599
Упражнения с использованием Internet и компьютера
601
Комментарии
601
Глава 16. Дисперсионный и ковариационный анализ 604
Краткий обзор 604
Взаимосвязь методов 606
Однофакторный дисперсионный анализ 608
Статистики, используемые
в
однофакторном
дисперсионном анализе 609
Выполнение
однофакторного
дисперсионного анализа 609
Применение однофакторного дисперсионного анализа 614
Допущения в дисперсионном анализе 616
Многофакторный дисперсионный анализ 617
Ковариационный анализ 622
Вопросы при интерпретации результатов 623
Относительная важность факторов 625
Anova
с повторными измерениями 627
Неметрический дисперсионный анализ 628
Многомерный дисперсионный анализ 629
Использование
Internet
и компьютера 630
Резюме 633
Основные термины и понятия 634
Упражнения 635
Упражнения с использованием Internet и компьютера 637
Комментарии 637
Глава 17. Корреляция и регрессия
640
Кратки
и
обзор 640
Парная корреляция 642
Частная корреляция 646
Неметрическая корреляция 648
Регрессионный анализ 649
Парная регрессия 649
Статистики, связанные с парным регрессионным анализом 650
Выполнение парного регрессионного анализа 651
Множественная
регрессия 659
Статистики, связанные со множественной регрессией 660
Выполнение множественного регрессионного анализа 661
12 Содержание
Пошаговая регрессия 667
Мультиколлинеарность
669
Относительная важность предикторов 670
Перекрестная проверка 671
Регрессия с использованием фиктивных переменных 672
Дисперсионный и ковариационный анализ с использованием регрессии 672
Internet и использование компьютера 674
Резюме 678
Основные термины и понятия 678
Упражнения 679
Упражнения с использованием Internet и компьютера
681
Комментарии 681
Глава 18.
Дискриминантный
анализ
685
Краткий обзор 685
Основы
дискриминантного
анализа 686
Связь с регрессионным и дисперсионным анализом 687
Модель дискриминантного анализа 688
Статистики, связанные с
дискриминантным
анализом 688
Выполнение дискриминантного анализа 689
Множественный
дискриминантный
анализ 700
Пошаговый дискриминантный
анализ
707
Использование Internet и компьютера 708
Резюме 710
Основные термины и
понятия
711
Упражнения 712
Упражнения с использованием Internet и компьютера 713
Приложение 18а 713
Комментарии 714
Глава 19. Факторный анализ 717
Краткий обзор 717
Суть факторного анализа 718
Модель факторного анализа 719
Статистики, связанные с факторным анализом 720
Выполнение факторного анализа 721
Применение анализа общих факторов 734
Использование Internet и компьютера 740
Резюме
Основные термины и понятия 741
л/
1А~\
Упражнения 742
W
1Л1
Упражнения с использованием Internet и компьютера 743
Приложение 19а 744
Комментарии 745
Глава 20. Кластерный анализ 747
Краткий обзор
Сущность кластерного анализа
Статистики, связанные с кластерным анализом 750
Выполнение кластерного анализа 751
Применение неиерархической кластеризации 764
Кластеризация переменных 767
Использование Internet и компьютера 769
Резюме 771
Ключевые термины и понятия 771
Содержание 13