Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство

Подождите немного. Документ загружается.

щую

определиться с решением данной проблемы. Исходя из этого, проблемой маркетингового

исследования становится определение и оценка альтернативных критериев для

сегментации

рынка. Заметьте, что этот процесс интерактивный. Наш сквозной пример

"Выбор

универмага''

хорошо иллюстрирует различия между управленческой проблемой и проблемой маркетингово-

го исследования и интерактивную природу процесса определения проблемы.

Последующие

примеры способствуют пониманию различий между этими двумя видами проблем.

Управленческая проблема Проблема

маркетингового

исследования

Следует ли выходить на рынок с но- Определить предпочтения потребителей и их намере-

вым

товаром? ния приобрести новый товар

Должна ли быть изменена рекламная Определить эффективность проводимой рекламной

кампания? кампании

Должна ли быть повышена цена дан- Определить ценовую эластичность спроса и влияние

ного товара? на динамику продажи и прибыли различных вариан-

тов изценовых изменений

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Определение

проблемы

ЛПР: Мы заметили уменьшение числа постоянных клиентов нашего универмага.

МИ:

Как вы это узнали?

ЛПР: Ну, это отражается в наших продажах и доли рынка.

МИ: Почему вы думаете, что количество ваших постоянных клиентов сократилось?

ЛПР:

Мне

так кажется.

МИ: А что вы можете сказать о конкуренции?

ЛПР: Я предполагаю, что по некоторым направлениям мы лучше наших конкурентов, а по

некоторым хуже.

МИ: Как потребители воспринимают ваш универмаг?

ЛПР: Я думаю, что большинство

из

них позитивно, хотя у нас есть одно или два слабых места.

После серии бесед с

топ-менеджерами

и другими ключевыми специалистами, анализа вто-

ричных данных и качественных исследований проблему определили следующим образом.

Управленческая проблема

Что нужно сделать, чтобы увеличить долю постоянных клиентов в универмагах

Searsl

Проблема

маркетингового

исследования

Определить сильные и слабые стороны Sears по отношению к другим главным конкурентам

с учетом факторов, влияющих на долю постоянных клиентов универмага.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

Общее правило, которым нужно руководствоваться при определении проблемы

маркетин-

гового исследования, состоит в том, что оно должно позволить исследователю получить всю не-

обходимую информацию относительно управленческой проблемы и служить ориентиром в

процессе работы над проектом. Исследователи делают две типичные ошибки при определении

проблемы. Первая связана со слишком широким определением проблемы маркетингового ис-

следования, что приводит к отсутствию ясного понимания действий по реализации проекта.

Рассмотрим некоторые примеры чрезмерно широкого определения проблемы

маркетингового

исследования: разработка маркетинговой стратегии для торговой марки, улучшение конку-

рентной позиции фирмы и имиджа компании. Они не являются достаточно четкими, чтобы

разработать подход к

проблеме

и план исследования.

74 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

Второй тип ошибки совсем противоположный; проблема маркетингового исследования оп-

ределяется слишком узко. Суженный взгляд на проблему может исключить рассмотрение не-

которых направлений действия, особенно новаторских и неочевидных. Это может также поме-

шать исследователю обратиться к важным компонентам управленческой проблемы. Например,

в маркетинговом исследовании, проведенном для ведущей фирмы по производству потреби-

тельских продуктов, управленческая проблема состояла в том, как ответить на снижение

цены,

предпринятое конкурирующей компанией. Направления

действий,

сначала определенные

маркетологами фирмы, включали такие варианты: снизить цену на

продукцию

фирмы до

уровня цены конкурента; сохранить цену, но значительно увеличить расходы на рекламу; не-

сколько сократить цену, но не до уровня цены

конкурирующей

продукции и умеренно увели-

чить рекламный бюджет. Ни один

из

этих вариантов не казался перспективным.

Когда к работе подключились независимые консультанты по маркетинговым исследовани-

ям, проблема была переопределена и стала выглядеть так: увеличение доли рынка и прибыль-

ности продуктовой линии. Качественные исследования определили, что при тестах вслепую

потребители не могут различить продукты, предложенные под различными торговыми назва-

ниями.

Кроме

того,

потребители полагаются на цену как на индикатор качества продукта. Эти

сведения привели к новому варианту действий: увеличить цену продукта существующей торго-

вой марки и создать две новых торговых марки — одну с ценой на уровне цен продукта конку-

рента, а другую с ценой ниже, чем у конкурента. Реализация стратегии привела к увеличению

рыночной доли и прибыльности.

Вероятность одной из двух ошибок при определении проблемы можно снизить, установив

проблему маркетингового исследования в общем смысле и выделив ее отдельные компоненты

(рис. 2.3).

Общее

определение проблемы (broad statement of the

problem)

позволяет увидеть все ее

стороны и действует в качестве меры предосторожности от совершения ошибок второго типа.

Уяснение конкретных компонентов проблемы (specific components of the problem) позволяет оп-

ределить ее ключевые аспекты и обеспечивает четкое направление проведения

исследований,

которым следует

руководствоваться.

Примеры соответствующих определений проблемы марке-

тингового исследования представлены далее.

Общее определение проблемы маркетингового

исследования

(broad statement of the problem)

Исходное определение проблемы маркетингового

исследования,

использование которого

позволяет видеть

все

стороны проблемы.

Конкретные

компоненты

проблемы маркетингового исследования

(specific components of the problem)

Вторая

часть определения проблемы маркетингового исследования. Конкретные компоненты

проблемы

указывают

на ключевые аспекты проблемы и предоставляют четкие направления

действий при проведении исследований.

маркетингового

исследования

Общее определение

Рис. 2.3. Правильное

определение

про-

блемы

маркетингового

исследования

Глава 2. Определение проблемы и подхода к

проведению

маркетингового.

ПРИМЕР. Исследование помогает журналу Tennis

Издатели журнала Tennis (издательство New York Times Со.) хотели получить информацию

о своих читателях. Они наняли Signet

Researh,

Inc., компанию из

Клиффсайд-Парка

(штат

Нью-Джерси) для проведения маркетингового исследования. Управленческая проблема со-

стояла в том, чтобы выяснить,

каких изменениях нуждается журнал

Tennis,

для того чтобы

сделать

его

более привлекательным для читателей.

Общая

проблема маркетингового исследования была определена как сбор

информации

подписчиках журнала Tennis. Отдельные компоненты проблемы включали следующее.

Демографическая

информация. Сведения о мужчинах и женщинах, которые подписались

на журнал.

2. Психологические характеристики и стиль жизни. Как подписчики тратят свои деньги и

проводят свободное время? Индикаторами стиля жизни, которые должны быть оцене-

ны, были: фитнес, путешествия, аренда машин, одежда, бытовая электроника, кредит-

ные карточки и

финансовые

инвестиции.

3. Активность в теннисе. Где и как часто подписчики играют в теннис? Каков уровень их

мастерства?

4. Отношение к журналу Tennis. Сколько времени подписчики проводят с номером журнала?

Как долго они хранят его? Делятся ли они журналом с другими игроками в теннис?

Поскольку вопросы очень четко определены, информация, полученная в результате это-

го исследования, помогла руководству ввести рубрики о правилах тенниса, снаряжении, из-

вестных теннисистах и размещении теннисных кортов для удовлетворения отдельных по-

требностей

читателей.

Эти изменения

сделали

журнал Tennis более привлекательным для его

читателей [19].

В примере с журналом Tennis обшее определение проблемы ориентировано на сбор ин-

формации о подписчиках, а конкретные компоненты выделили определенные пункты ин-

формации, которая должна была быть получена. Правильное определение проблемы помог-

ло руководству Tennis провести изменения для удовлетворения конкретных потребностей

своих читателей. Так же действовали специалисты при определении проблемы в маркетин-

говых исследованиях по изучению постоянных клиентов универмага.

;

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

I Определение проблемы

Проблема маркетингового исследования по изучению постоянных клиентов универмага состояла

в том, чтобы определить сильные и слабые стороны Sears по отношению к своим главным конку-

рентам, с учетом факторов, влияющих на постоянных клиентов универмага. Конкретные вопро-

сы, ответы на которые хотели получить маркетологи, выглядели следующим образом.

Какие критерии используют семьи при выборе универмага?

2. Как семьи оценивают Sears и конкурирующие универмаги исходя из критериев выбора,

выделенных в вопросе 1?

3. Какие универмаги постоянно посещаются для покупки определенных категорий про-

дуктов?

4. Какова доля рынка Sears и его конкурентов по определенным категориям продуктов?

5. Какой демографический и психологический профиль покупателей

Sears'!

Отличается ли

он от профиля покупателей конкурирующих универмагов?

1 6. Можно ли приверженность универмагу и предпочтения потребителей выразить через

оценку универмага и характеристики потребителей?

76 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

После определения проблемы маркетингового

исследования

в общем смысле и выделения

ее конкретных компонентов

маркетолог-исследователь

имеет возможность разработать соответ-

ствующий подход к проведению исследования.

ПОДХОД К ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ: КОМПОНЕНТЫ

Подход к проведению маркетинговых исследований включает

следующие

компоненты: ме-

тодология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы,

влияющих

на план исследования

(см.

рис. 2.1). Каждый из этих компонентов рассматривается

последующих

подразделах.

Методология исследования

Маркетинговое исследование должно основываться на

объективных

данных и теоретиче-

ских положениях. Теория

(theory)—

это взаимосвязь определенных концепций (понятий),

опирающаяся на фундаментальные утверждения, называемые аксиомами, которые принима-

ются как истинные. Объективные данные (objective evidence), беспристрастные и подтвержден-

ные эмпирически, собираются из вторичных источников.

Теоретико-методологический фундамент исследования маркетолог может обосновать на

основании изучения академической литературы: книг, журналов и монографий. Теоретиче-

ские соображения не только определяют, какие переменные должны исследоваться, но и как их

обработать и измерить, как составить план исследования и провести выборку. Теория также

служит базой, на которой исследователь собирает и интерпретирует полученные данные: "Нет

ничего более практичного, чем хорошая теория" [20]. Роль теории на различных фазах проекта

прикладных маркетинговых исследований показана в табл,

2.1.

Теория (theory)

Взаимосвязь определенных концепций

(понятий),

опирающаяся на фундаментальные ут-

верждения,

называемые

аксиомами, которые принимаются как истинные.

Объективные

данные

(objective evidence)

Беспристрастные данные,

подкрепленные

эмпирически.

Применение теории в прикладных маркетинговых исследованиях требует творчества со

стороны исследователя. Он может

не

найти прямого указания в теоретических трудах на то, ка-

ким образом

использовать

категории и законы для объяснения явлений реального мира. Кроме

того, теории несовершенны. Они построены на ограниченных реальных данных. Следователь-

но, маркетолог-исследователь

должен

также определить и исследовать другие факторы, кото-

рые не имеют своего объяснения с точки зрения той или иной

концепции

[21].

Таблица 2.1. Роль теории в прикладных маркетинговых исследованиях

Задачи маркетингового

исследования

Роль

теории

1. Разработка концепции и

выделение

ключевых

Обеспечивает

методологическую

основу и

понимание

процессов,

переменных

лежащих в основе проблемной ситуации. На базе их

анализа

мож-

но определить ключевые зависимые и независимые переменные

Операционализация

ключевых

переменных

Исследователь может

использовать

теоретически обоснованные

переменные, отражающие реальное положение дел

3. Выбор направлений исследования Теоретические причинно-следственные закономерности помогают

выбрать дескриптивный или причинно-следственный тип

маркетин-

гового исследования (глава

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового... 77

Окончание

табл.

2.1

Задачи

маркетингового

исследования

Роль

теории

4. Определение типа выборочного наблюдения На основе методологии определяется

генеральная

совокупность и

переменные для отбора респондентов, установления квот или

стратификации генеральной совокупности

5. Анализ и интерпретация данных Методология

(а

также

основанные на ней модели, поисковые

во-

просы и

гипотезы)

обуславливают

выбор стратегии

анализа

данных

и интерпретации результатов (глава 14)

6. Обобщенные результаты Результаты, полученные в маркетинговом исследовании, можно

объяснять в свете предыдущего исследования и

объединять

имеющимися материалами

Маркетинговое исследование постоянных клиентов универмага иллюстрирует использова-

ние теории для разработки подхода. Анализ литературы по маркетингу в розничной торговле

выявил, что существуют

наработки,

в которых для определения постоянной клиентуры ис-

пользуются определенные критерии выбора [22]. Последних насчитывается 42 и, кроме того,

были наставления по

операционализации

этих переменных. Из них в итоге выбраны

восемь,

которые и были включены в анкету. Исходя из теоретических соображений, предлагалось

оценивать

приверженность универмагу путем опроса респондентов, знакомых с покупками в

универмаге. Методология также служит основой для разработки

соответствующей

аналити-

ческой модели.

Аналитическая модель

Аналитическая

модель (analytical model) включает набор переменных и их взаимосвязей и

предназначена для того, чтобы представить с ее помощью в

целом

или по частям некоторую ре-

альную систему или процесс. Модели могут иметь много различных форм. Наиболее общие —

это вербальные, графические или математические. В вербальной

модели

(verbal

model)

пере-

менные и их связи установлены в словесной форме. С их помощью можно просто подтвердить

главные принципы теории. Графическая модель (graphical model) наглядна и используется для

обособления

переменных

и для

предположения

направлений связей между ними, но не пред-

назначена для предоставления численных результатов. Построение графических моделей явля-

ется логичным подготовительным шагом для разработки математических моделейю [23]. Ма-

тематическая

модель (mathematical model) точно определяет связи между

переменными,

обычно

в форме уравнения [24]. Эти модели могут использоваться как направления для формулирова-

ния плана исследования и имеют преимущество, связанное с просчетом различных вариан-

тов [25]. Примеры использования различных моделей рассмотрены применительно к нашему

сквозному

примеру.

Аналитическая модель (analytical

model)

Точное

определение набора переменных и их взаимосвязей, предназначенного для того,

чтобы представить с его помощью в целом или по

частям

некоторую

реальную

систему или

процесс.

Вербальная модель (verbal model)

Аналитическая модель, которая в письменном

виде

представляют связи между

переменными.

Графическая модель (graphical model)

Аналитическая модель, которая в наглядном виде дает картину связей между переменными.

Математическая модель (mathematical model)

Аналитическая модель,

которая

точно описывает связи между переменными, обычно в форме

уравнения.

78 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

Как можно увидеть из этого примера, вербальные, графические и математические модели

описывают одно и то же явление или теоретическое положение различными способами. Нали-

чие постоянной клиентуры, выраженное

вербально,

представлено

для ясности посредством

фигур (графическая модель) и подано в форме уравнения (математическая модель) для просто-

ты статистической оценки и проверки. Графические модели особенно полезны в осмыслении

подхода к проблеме, как иллюстрирует приведенная далее модель покупки новой машины.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Создание модели

Вербальная

модель

Сначала покупатель узнает об универмаге. Затем он получает представление о магазине,

оценивая его с точки зрения ряда факторов, которые и являются критериями выбора. Осно-

вываясь на проведенной оценке, потребитель формирует у себя предпочтение к этому уни-

вермагу. Если предпочтение достаточно сильное, покупатель станет постоянным клиентом

универмага.

Графическая

модель

Восприятие:

Оценка

Математическая

модель

+2ajx,-,

где

у — степень

предпочтения,

а,—

параметры модели, которые оцениваются статистически,

;

_факторы

приверженности универмагу, которые составляют критерии выбора.

ПРИМЕР. Ваше истинное определение роскоши

Процесс принятия решения о покупке новой машины можно изобразить следующим об-

разом. Сначала человек выступает как пассивный потребитель

(''Сейчас

меня не интересует по-

купка новой

машины"').

Когда потребитель начинает проявлять активный интерес к покупке

новой машины, он руководствуется определенными соображениями, ограничивающими рас-

сматриваемый им перечень марок автомобилей. За этим следует поход по магазинам, покупка

и восприятие ценности полученных продуктов и услуг. Автомобильная компания, произво-

дящая

Ассига,

использовала модель покупки новой машины, чтобы сформулировать марке-

тинговые стратегии, учитывающие процесс принятия решения потребителем. В этой модели

Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового...

Accura

как раз и входит в соображения определенной группы потребителей, ориентированных

на роскошь. Следовательно, рыночное обращение Accura RL 1998

года,

"Ваше истинное опре-

деление

роскоши'',

основано на этой модели покупательского поведения [26].

Модель

похулки

новой машины

Покупатели с

пассивным

поведением

Активные потребите™

Набор соображений

Поход по

магазинам

Покупка

Оценка

продукта или услуг

Вербальные^

графические и математические модели дополняют одна другую и помогают

исследователю выделить соответствующие поисковые вопросы и гипотезы.

Поисковые вопросы

Поисковые вопросы (Research

Questions—

RQs) уточняют отдельные компоненты пробле-

мы, каждый из которых может быть в свою очередь разбит на составляющие — поисковые во-

просы. Поисковые вопросы определяют круг конкретной информации, которая потребуется

для решения проблемы исследования. Если в ходе исследования получены ответы на поиско-

вые вопросы, то данная информация должна помочь топ-менеджерам. При формулировке по-

исковых вопросов нужно руководствоваться не только определением проблемы, но методоло-

гией исследования и аналитической моделью. Для определенного компонента проблемы ско-

рее всего должно существовать несколько поисковых вопросов. Это справедливо и для нашего

сквозного примера с постоянными клиентами универмага.

Поисковые вопросы (research questions)

Уточняют отдельные компоненты проблемы.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Поисковые вопросы

Пятый компонент проблемы маркетингового

исследования

связан с необходимостью выяс-

нить психологический профиль покупателей Sears. Для уточнения их психологических ха-

рактеристик были сформулированы несколько поисковых вопросов.

• Демонстрируют ли покупатели лояльность к универмагу?

• Пользуются ли они в значительной степени кредитом для совершения покупок?

•

Совмещают

ли они поход по магазинам с едой?

Поисковые вопросы затем дополнительно уточнялись с помощью точного определения пе-

ременных и того, как их

опсрационализировать.

Для иллюстрации приведем пример того,

80 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

как измерить использование покупателями кредита, предоставляемого универмагом? Для

этого предлагается найти ответы на

следующие

вопросы.

Есть ли у потребителей кредитные карточки универмага

Sears'?

2. Используют ли потребители кредитные карточки

Sears'!

3. Сколько раз использовалась кредитная карточка за определенный период времени?

4. Какие суммы снимались с кредитной карточки на протяжении определенного периода

времени?

Методология исследования и аналитическая модель играют значительную роль в опера-

ционализации

и измерении переменных, определенных поисковыми вопросами. Таким обра-

зом, несмотря на то, что в нашем маркетинговом исследовании (сквозной пример) в проана-

лизированной литературе не удалось найти конкретные измерители использования кредита

универмага, математическая модель может объединить любые альтернативные меры. Поэтому

решено включить все четыре показателя использования кредита в маркетинговое исследование.

Поисковые вопросы также могут быть уточнены с помощью гипотез.

Гипотезы

Гипотеза (Hypothesis— Н) — это недоказанное утверждение или предположение относи-

тельно фактора или явления, интересующих исследователя. Она может быть, например, пред-

варительным утверждением относительно взаимосвязей между двумя или более переменными,

использование которых обусловлено выбранной методологией или аналитической моделью.

Часто гипотеза представляет собой возможный ответ на вопрос исследователя [27]. Гипотезы не

совпадают с поисковыми вопросами, потому что они в большей мере являются утверждениями

относительно взаимосвязей факторов или предположениями, чем просто вопросами, на кото-

рые нужно найти ответы. В отличие от поисковых вопросов формулировки

гипотез

носят ут-

вердительный характер и могут быть проверены эмпирически (глава 15). Выдвигая гипотезы,

маркетолог тем самым предлагает переменные, которые должны использоваться при разработке

плана исследования [28]. Взаимосвязи между проблемой маркетингового исследования, поис-

ковыми вопросами, гипотезами, методологией исследования и аналитическими моделями

описаны на рис. 2.4 и проиллюстрированы сквозным примером [29].

Компоненты

проблемы

маркетингового исследования

Методология

Аналитическая

модель

Рис. 2.4. Разработка поисковых вопросов и гипотез

К сожалению, гипотезы можно сформулировать не во всех ситуациях. Иногда исследова-

тель не располагает достаточной

информацией

для разработки гипотез. В других случаях наи-

более приемлемая формулировка гипотезы может быть банальным

перефразированием

вопроса

исследования. Например:

ПВ: Демонстрируют ли покупатели Sears лояльность к универмагу?

Глава

2. Определение проблемы и подхода к

проведению

маркетингового...

Н: Покупатели Sears лояльны к универмагу.

Гипотезы — важная часть разработки подхода к проблеме.

Выдвигая

гипотезы (для их обо-

значения используются специальные термины

Н2)

в примере с универмагом, маркетолог

тем самым формулирует инструкцию относительно того, какие данные и каким образом долж-

ны быть собраны и проанализированы. Обычно, когда операционные гипотезы выражены в

символах, они трактуются как статистические гипотезы. У поискового вопроса может быть не-

сколько связанных с ним гипотез. Так, например, Chanel Inc. рассматривала рекламу своей

торговой марки духов Chanel в журналах, которую она проводила раньше, слишком скучной

для ее престижных марок — Working Woman, Savvy, Rolling Stone, Omni и Interview. На долю

торговой марки Chanel приходилось 2,8% доли продаж в универмагах (лидером является

Estee

Lauder

с 29,0%). Расширяя рекламу вне журналов высокой моды, Chanel Inc. надеялась

увеличить свою долю в продажах универмагов. Можно сформулировать следующие поиско-

вые вопросы и гипотезы

[31].

ПВ: Обладает ли Chanel имиджем высокого уровня?

HI:

Chanel воспринимается как дорогая торговая марка.

Н2: Потребители

Chane!

имеют доход выше среднего уровня.

НЗ: Пользователи Chanel связывают эти духи со статусом.

Гипотеза (hypothesis)

Недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления, кото-

рые интересуют исследователя.

СКВОЗНОЙ

ПРИМЕР.

ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Гипотезы

В отношении поискового вопроса о лояльности к универмагу сформулированы следующие

гипотезы [30].

•

Н1:

Лояльные к универмагу покупатели менее осведомлены о других магазинах.

• Н2: Лояльные к универмагу покупатели меньше склонны к риску, чем нелояльные по-

требители.

На основании данных гипотез в план исследования были включены переменные, изме-

{

ряющие

знание потребителей относительно

окружающих

магазинов и их склонность к рис-

ку.

Тем самым было выбрано правильное направление маркетингового исследования.

Заметьте, что для проверки

маркетолог должен

операционализировать

и измерить вос-

принимаемую

цену, связанную с маркой Chanel. Эмпирическая проверка Н2 потребует, чтобы

респонденты были классифицированы как потребители или непотребители Chanel и была пре-

доставлена информация об их доходах. И наконец, НЗ говорит нам, что мы должны операцио-

нализировать другую переменную или набор переменных, для измерения статуса, связанного с

Chanel. Результаты проведенного исследования подтвердили справедливость

и НЗ, и опро-

вергли утверждение Н2. Присущий Chanel имидж марки высокого уровня совсем не означал,

что она предназначена только для потребителей высокодоходного сегмента. Расширение целе-

вого рынка посредством рекламы в обычных журналах привело к увеличению продаж Chanel в

универмагах.

Релевантные характеристики

Как уже отмечалось, разработку подхода к проведению маркетингового исследования мож-

но рассматривать как связующее звено между его первым (определение проблемы) и третьим

этапами (план исследования).

Говоря

конкретнее, здесь мы сосредотачиваемся на таком важ-

ном аспекте плана исследования, как разработка анкеты. Ключевой вопрос, который нужно за-

дать, учитывая

имеющиеся

у маркетолога

определение

проблемы, поисковых вопросов и гипо-

82 Часть I. Введение и первые этапы маркетинговых исследований

тез — какие должны быть

определены

дополнительные характеристики, факторы, атрибуты то-

вара или переменные для того, чтобы составить анкету? Результатом ответа на этот вопрос будет

выделение релевантных характеристик (relevant characteristics). Рассмотрим наш сквозной при-

мер с точки

зрения

анализа компонентов проблемы, выделенных ранее в этой главе.

Релевантные характеристики (relevant

characteristics)

Характеристики,

факторы,

атрибуты товара или переменные, которые

могут

повлиять

на

план

исследования.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР.

ВЫБ

Релевантные характеристики

Компонент 1

Этот компонент включает критерии, которые семьи используют при выборе универмага.

Пока не выделены определенные факторы,

устанавливающие

эти критерии, мы не сможем

сформулировать вопрос о том, какие факторы важны для респондентов.

Основываясь на описанной логике, выделили следующие характеристики: качество товаров,

разнообразие и ассортимент товаров, политика урегулирования претензий покупателей,

уровень обслуживания,

цены,

удобство размещения универмага, расположение торговых

отделов, политика предоставления кредита и выставления счетов.

Компонент 2

Этот компонент касается

конкуренции.

Пока не определены конкуренты, невозможно по-

лучить информацию, относящуюся к этому компоненту. Были выделены девять универма-

гов как конкуренты Sears.

Компонент 3

При анализе этого компонента речь идет об определенных товарных категориях. Выбраны

16 различных товарных категорий, включая женскую одежду, женскую спортивную одежду,

дамское белье и товары для ухода за телом, товары для детей, мужская одежда, косметика,

ювелирные изделия, обувь, простыни и полотенца, мебель и постельные принадлежности,

ткани.

Компонент 4

Не требуется определения дополнительных характеристик или переменных.

Компонент 5

Были включены стандартные демографические характеристики, Отдельно были выбраны

следующие психологические характеристики: лояльность к универмагу, использование кре-

дита, видимая сознательность и совмещение покупок с едой.

Компонент 6

Не требуется определения дополнительных характеристик или переменных.

Во врезке 2.2. "Практика маркетинговых

исследований"

покажем, как вышеизложенная ло-

гика реализуется в

United

Airlines [32].

Врезка 2.2. Практика маркетинговых исследований

Компания

United

Airlines

Компания United

Airlines,

как и другие крупные авиалинии, столкнулась с вопросом ло-

яльности пассажиров (управленческая проблема: как привлечь все больше и больше лояль-

ных пассажиров). В общем виде проблема маркетингового исследования состояла в том,

чтобы определить факторы, влияющие на лояльность пассажиров авиалиний, Основной от-

вет — это улучшить обслуживание. Поисковые исследования, теоретические соображения и

эмпирические доказательства показывают, что на выбор потребителем авиалинии влияют

Глава 2,

Определение

проблемы и подхода к проведению маркетингового...